邢　星

(安徽大學 法學院，合肥 230601)

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競爭法視野下的汽車電商“一口價”銷售模式的定性探討

邢星

(安徽大學 法學院，合肥 230601)

汽車電商的“雙十一”促銷狂歡掀起了又一輪購買狂潮，引起了學界的關(guān)注。以汽車電商的“一口價”銷售模式為切入點，分別從反壟斷法視角和反不正當競爭法視角來分析該銷售模式的性質(zhì)，應(yīng)適用反壟斷法、反不正當競爭法、價格法的原則和規(guī)定來認定其違法性，準確定位豁免情形，促進行業(yè)自由和公平競爭的協(xié)同并進。

汽車電商；一口價；限定轉(zhuǎn)售價格；不正當?shù)蛢r銷售

D922.294

A

1674-0297(2016)04-0011-04

從2013年起，汽車營銷商在淘寶“雙十一”促銷狂歡的推動下，開展了汽車銷售新模式即汽車電商的探尋。在去年剛過去的“雙十一”中，汽車電商銷售模式收效顯著，其中阿里汽車在不到半天的活動時間里交易總額超10億元，易車當天的交易總額為125.6億元，汽車之家當天的交易總額為87.95億[1]。汽車電商的成功離不開“一口價”“折上折”“團購”等模式的實施，其中“一口價”的效果最為突出。去年“雙十一”中，“一口價”車型就高達2620款[2]。“一口價”模式是指汽車制造商或銷售商在電子銷售平臺上推出優(yōu)惠的價格，消費者可以直接在該電商平臺訂車并支付定金或全部價款，然后在指定的汽車4S店開票提車。該模式因價格透明合理而廣受消費者的歡迎，越來越多的汽車電商選擇該促銷策略。然而，“一口價”模式卻引起了學界激烈的爭論。在該模式中，汽車的優(yōu)惠價格是由汽車制造商單獨或與銷售商共同商定的價格，該定價行為是否觸犯了反壟斷法中第14條關(guān)于限定轉(zhuǎn)售價格的條款？此外，汽車的優(yōu)惠價格可能低于其成本價格，那么該行為是否違反了反不正當競爭法中第11條關(guān)于低于成本銷售的規(guī)定？值《汽車行業(yè)反壟斷指南》推出之際，該爭議是界定汽車行業(yè)壟斷行為的重要組成部分，對于破除汽車行業(yè)壟斷行為有著毋庸置疑的重要性，有必要結(jié)合理論對“一口價”模式進行定位和分析。

一、反壟斷法視角下的“一口價”模式的定性

限定轉(zhuǎn)售價格是指上游廠商或經(jīng)營者在向下游經(jīng)銷商或第三者供應(yīng)產(chǎn)品時限定其再轉(zhuǎn)售的價格，包括最低價格和最高價格的限定。例如上游廠商將其產(chǎn)品賣給批發(fā)商時，規(guī)定該批發(fā)商必須以事先約定的價格賣給零售商，并要求零售商再以規(guī)定的價格轉(zhuǎn)賣給消費者，如違反約定，則違反者被處以違約金處罰、停止供貨、取消優(yōu)惠等經(jīng)濟制裁手段[3]。固定轉(zhuǎn)售價格可以為消費者提供透明合理的價格，有利于保障消費者的利益。然而，固定轉(zhuǎn)售價格卻存在雙邊壟斷的可能性。限定轉(zhuǎn)售價格可能使具有市場支配力的零售商和上游廠商約定統(tǒng)一的零售價格，并要求其他零售商遵守該價格，從而在零售商之間達成隱形的固定商品價格的壟斷形式。同時，限定轉(zhuǎn)售價格可能使上游廠商之間為了利潤最大化而達成統(tǒng)一的轉(zhuǎn)售價格，形成廠商間的聯(lián)合。此時，限定轉(zhuǎn)售價格制度很可能導致雙邊壟斷。因此，限定轉(zhuǎn)售價格被認為是縱向壟斷的典型形態(tài)之一。各國紛紛對限定轉(zhuǎn)售價格作出了詳細的規(guī)定，以合法性原則和違法性原則分析其合法與否，我國亦不例外。我國的反壟斷法第14條明確規(guī)定禁止經(jīng)營者和交易相對人達成固定價格的協(xié)議，包括最低價格和最高價格。從條文來看，我國對限定轉(zhuǎn)售價格適用了本身違法原則，即不論是否產(chǎn)生限制競爭的效果，該行為一發(fā)生即被認定為壟斷行為[4]。然而，并非所有的限定轉(zhuǎn)售價格都會產(chǎn)生限制、排除競爭的效果。在特定的情形下，限定轉(zhuǎn)售價格能夠提高經(jīng)銷商服務(wù)水平、避免投機經(jīng)銷商搭便車、為消費者提供更優(yōu)異的服務(wù)[5]。因此，本身違法原則的適用存在局限性。為了彌補本身違法原則的缺陷，我國反壟斷法在第15條中詳細列舉了豁免情形①，以此保障對限定轉(zhuǎn)售價格的壟斷行為的準確認定。

在汽車電商的“一口價”銷售中，汽車制造商提供汽車，電子商務(wù)平臺固定價格，消費者在網(wǎng)上訂車交錢，在線下指定的4S店簽訂銷售合同并提車。該模式中，汽車制造商屬于上游經(jīng)營者，4S店屬于下游經(jīng)營者，網(wǎng)上的定價相當于上游經(jīng)營者為消費者限定的銷售價格，消費者必須按照網(wǎng)上規(guī)定的價格支付方能購車。判斷“一口價”模式是否屬于限定轉(zhuǎn)售價格制度，關(guān)鍵在于售車合同的簽訂當事人。如果該合同是消費者直接與廠商簽訂的，此時該買賣行為直接對廠商和消費者產(chǎn)生作用，不存在轉(zhuǎn)售行為，應(yīng)當不受反壟斷法的審查。反之，如果該合同是消費者與經(jīng)銷商簽訂的，那么廠商和經(jīng)銷商、消費者存在轉(zhuǎn)售行為，該行為模式符合限定轉(zhuǎn)售價格制度，應(yīng)具體情況具體分析，適用“本身違法+豁免”原則來判斷該行為是否應(yīng)受反壟斷法的規(guī)制。在判斷“一口價”是否屬于限定轉(zhuǎn)售價格的壟斷行為中，關(guān)鍵在于價格的制定者和制定目的，具體分兩種情況進行討論：一是如果“一口價”中的網(wǎng)上價格是汽車廠商單獨制定的，汽車廠商采取提供優(yōu)惠或經(jīng)濟處罰等手段強迫經(jīng)銷商必須以該價格銷售，而經(jīng)銷商都遵循了該價格，那么經(jīng)銷商和汽車廠商之間默許了限定轉(zhuǎn)售價格協(xié)議的達成。該行為限制了汽車市場的競爭，損害了消費者的利益產(chǎn)生，應(yīng)適用反壟斷法的第14條規(guī)定即本身違法原則。二是如果“一口價”中的網(wǎng)上價格是廠商與經(jīng)銷商共同商定的價格，應(yīng)結(jié)合本身違法原則和豁免原則分析該行為是否產(chǎn)生壟斷的效果。首先，如果具有市場支配地位的汽車經(jīng)銷商與汽車廠商對特定的車型事先約定了價格，并要求其他經(jīng)銷商在電子商務(wù)平臺銷售時必須遵循該價格，不得擅自降價。通過本身違法原則的適用，可判定該行為明顯符合反壟斷法第14條的規(guī)定，應(yīng)受反壟斷法的規(guī)制。其次，在本身違法原則不適用的情形下，應(yīng)結(jié)合實際，具體分析該定價行為是否滿足反壟斷法第15條規(guī)定的豁免情形。如果該定價行為符合改進技術(shù)、保護消費者利益、維護社會公益、增強競爭力或緩解經(jīng)濟壓力的目的之一，則該行為享有豁免權(quán)；反之，如果該定價行為不符合上述五大目的，而僅是為了滿足廠商和經(jīng)銷商攫取高額利潤壟斷市場的目的，則該行為應(yīng)被禁止?，F(xiàn)階段我國的汽車電商平臺尚不成熟，消費者難以在電商平臺上直接與汽車廠商交易，他們所支付的價款僅充當定金，具體的銷售內(nèi)容仍必須與銷售商磋商，這為汽車廠商通過操縱銷售商達成統(tǒng)一的車價進而實現(xiàn)壟斷提供了機會。因此必須謹慎對待汽車電商的“一口價”模式，合理適用本身違法原則和豁免情形，真正保障消費者的合法利益。

二、反不正當競爭法視角下“一口價”模式的定性

低價銷售是近年來經(jīng)營者的重要促銷策略，采取低于成本價銷售的方式來激發(fā)消費者的購買欲，進而增強自身的競爭力，搶占更大的市場。該策略刺激了市場的繁榮，給消費者帶來了好處，然而對于降價促銷和不正當?shù)蛢r銷售的區(qū)分極其必要。降價銷售是指經(jīng)營者為了自身的生存和發(fā)展而采取的不高于成本銷售的經(jīng)營措施，盡管該措施短期內(nèi)可能會造成企業(yè)盈利的減少甚至破產(chǎn)，但能擴大市場交易的次數(shù)和規(guī)模、刺激市場的活躍性、豐富市場的類型，同時增強企業(yè)整體的競爭力[6]。然而，不正當?shù)蛢r銷售會破壞市場競爭、損害消費者的利益。不正當?shù)蛢r銷售是指經(jīng)營者以低于成本價銷售，進而達到壓垮其他同類經(jīng)營者來擴大市場份額為目的的行為[7]，是反不正當競爭法規(guī)制的行為之一。短期該行為為消費者以更便宜的價格買到所需物品提供了便利，但長期實施卻易形成惡性價格競爭甚至會破壞市場的競爭秩序，導致壟斷的出現(xiàn)[8]。因此，各國都禁止該行為，我國亦不例外。我國的反不正當競爭法中第11條明確規(guī)定“經(jīng)營者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格銷售商品”，同時，價格法在第14條中明確禁止不正當?shù)牡蛢r銷售行為。

在汽車電商的“一口價”銷售模式中，汽車電商選取特定的車型進行降價銷售，例如凱迪拉克ATS-L舒適版車型在天貓“雙十一”活動中的價格僅為23.4萬元，此外前100名付款的用戶還享受半價優(yōu)惠，即只需花14.4萬元[9]。類似的一口價活動還很多。在該模式中，汽車的價格遠低于成本，該行為是否屬于不正當?shù)蛢r銷售呢？要判斷是否是不正當?shù)蛢r銷售，必須從三個方面分析。首先是主觀目的條件，即是否以排除競爭為目的；其次是客觀行為條件，即是否低于成本銷售；最后是時間條件，即是否持續(xù)了一段時間[10]。在汽車電商的“一口價”銷售中，特定汽車的價格低于成本價，符合不正當?shù)蛢r銷售的客觀行為要件。同時，電商的促銷活動持續(xù)了半個月之久，符合不正當?shù)蛢r銷售的時間要件。因此，判斷“一口價”銷售模式是否違法的關(guān)鍵在于銷售目的的認定。如果銷售時是為了排擠競爭對手、搶占市場份額，該行為毫無疑問違反了不正當競爭法的規(guī)定，應(yīng)受到法律的管制。相反，如果銷售的目的并不是為了排除競爭，此時應(yīng)結(jié)合價格法第14條和反不正當競爭法第11條的規(guī)定，判斷該行為是否可豁免。法律規(guī)定了四種情況下的低價銷售合法，分別是銷售鮮活食品，銷售即將到期或積壓商品，季節(jié)性降價，因清償債務(wù)、轉(zhuǎn)產(chǎn)、歇業(yè)降價銷售產(chǎn)品。也就是說，如果汽車電商選取特定的車型進行低價銷售時，是為了使消費者產(chǎn)生錯覺，即以為該品牌的汽車與同等的其他品牌的汽車相比更便宜，進而使更多消費者購買該汽車，以達到壓制競爭對手的目的。此時，該行為觸犯了反不正當競爭法，應(yīng)當予以禁止。相反，如果汽車電商對特定類型的汽車進行低價銷售是為了維系企業(yè)的生存和發(fā)展，如清理積壓的舊車庫存、推廣新車，則應(yīng)享受豁免政策。舊車庫存多少關(guān)系著營運成本的高低和運營狀況的好壞，降低舊車庫存對增強汽車企業(yè)的競爭力具有不可替代的作用。低價銷售舊車的目的在于更好地促進公司發(fā)展，符合反不正當競爭法規(guī)定的例外情形，理應(yīng)被豁免。同時，汽車公司在推出新車時，有必要采取一些促銷手段如低價銷售、整車零賣等來引起關(guān)注，激發(fā)消費者對新車的購買欲。低價銷售新車的目的也是為了促進公司發(fā)展，與反不正當競爭法和價格法的立法宗旨一致，應(yīng)享有豁免待遇。我國現(xiàn)行法律還不夠完善，如何準確界定汽車電商低價銷售時的主觀目的仍是難題之一。因此，必須謹慎審查“一口價”模式，準確判定汽車電商的銷售目的的合法性，規(guī)范汽車電商的銷售行為。唯有如此，才能保障消費者和汽車電商的合法利益，消除汽車壟斷行為。

三、結(jié)語

基于汽車電商的復雜性，“一口價”模式涉及了反壟斷法、反不正當競爭法、價格法的內(nèi)容，在判定其違法性時有必要結(jié)合三部法律展開分析。首先，分析汽車電商在“一口價”的促銷中采取限定銷售價格的手段是否是縱向限制競爭行為。如果汽車電商限定銷售價格是為了操縱市場、形成壟斷，則應(yīng)受反壟斷法的規(guī)制；如果不是，則應(yīng)審查其目的是否屬于法定豁免情形，符合則豁免，不符合則處罰。其次，分析“一口價”的低價銷售是否違反了反不正當競爭法和價格法，是否構(gòu)成了不正當?shù)蛢r銷售。如果汽車電商低價銷售的目的是為了限制、排除競爭，則直接認定為不正當?shù)蛢r銷售，應(yīng)受法律制裁；如果旨在清除舊車庫存或短期推廣新車，符合法定的例外情形，應(yīng)直接豁免?？傊Y(jié)合反壟斷法、反不正當競爭法、價格法中的原則和規(guī)定，能準確認定“一口價”模式的違法性。這樣既可以規(guī)制汽車電商的違法行為，又可以維持汽車電商行業(yè)規(guī)范和交易習慣，促進行業(yè)自律和市場自由競爭的共同發(fā)展，為企業(yè)和消費者提供公平自由平等的交易環(huán)境。

注釋：

①豁免的情形有：為改進技術(shù)、研究開發(fā)新產(chǎn)品的；為提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本、增進效率，統(tǒng)一產(chǎn)品規(guī)格、標準或者實行行業(yè)化分工的；為提高中小經(jīng)營者經(jīng)營效率，增強中小經(jīng)營者競爭力的；為實現(xiàn)節(jié)約能源、保護環(huán)境、救災(zāi)救助等社會公共利益的；因經(jīng)濟不景氣，為緩解銷售產(chǎn)量嚴重下降或者生產(chǎn)明顯過剩的；為保障對外貿(mào)易和對外經(jīng)濟合作中的正當利益的；法律和國務(wù)院規(guī)定的其他情形。

[1]張夢琪.三大汽車電商平臺今年“雙十一”銷量超千億[N].經(jīng)濟參考報,2015-11-14(10).

[2]汽車電商平臺主打“一口價”模式或致供銷商鉆空子[EB/OL].(2015-11-12)[2016-01-12].http://finance.sina.com.cn/chanjing/cyxw/20151112/012023743819.shtml.

[3]賴源河.公平交易法[M].北京:中國政法大學出版社,2002:271.

[4]陳兵.汽車行業(yè)價格壟斷協(xié)議違法性認定與法律治理[J].法學,2015(8):52-62.

[5]王曉曄.反壟斷法[M].北京:中國法制出版社,2011:131.

[6]劉炳君.降價銷售與低價傾銷經(jīng)濟法律論[J].政法論叢,1999(6):75-77.

[7]劉大洪.反不正當競爭法[M].北京:中國政法大學出版社,2005:78.

[8]王宗玉.不正當?shù)蛢r銷售行為的若干問題研究[J].法律評論,2006(1):61-66.

[9]劉衛(wèi)琰.一口價售車“雙十一”電商享反壟斷豁免權(quán)[N].每日經(jīng)濟新聞,2015-11-12(29).

[10]何軍兵.8.15電商價格大戰(zhàn)法律問題探析[J].價格月刊,2013(1):28-30.

(責任編輯：張璠)

Discussion on E-car Dealer’s “buyout” Sales Model Qualitative under the View of Competition Law

XING Xing

(School of Law, Anhui University, Hefei 230601, China)

E-car dealer’s double eleven promotion carnival makes another round of purchase wave, which caught the attention of the academic field. Taking e-car dealer’s “buyout” sales model as a cutting point, using antitrust law and anti-unfair competition law to analyze the nature of the sales model, applying the principle of anti-monopoly law, anti-unfair competition law and price law and regulations to confirm the illegality and locate the immunity, we try to promote the hand in hand going on with industy freedom and fair competition.

auto electrical business; price; qualified resale price; unfair low price sale

2016-03-22

2015年安徽大學研究生學術(shù)創(chuàng)新扶持項目“競爭中立政策研究”(2015ADJJFX02)

邢星(1991—)，女，安徽合肥人，安徽大學法學院碩士研究生，主要研究方向：經(jīng)濟法、競爭法。