謝政偉

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“工程化”理念下的廣告人才培養(yǎng)模式探析

謝政偉

摘要：結(jié)合應用型本科高校廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)存在的人才培養(yǎng)目標不明晰、缺乏特色與亮點、實踐教學重視不夠等主要問題加以分析，秉承“工程化”教育理念，借鑒相關(guān)經(jīng)驗與做法，提出有效調(diào)整人才培養(yǎng)方案、優(yōu)化課程設(shè)置、加強專業(yè)建設(shè)、課程建設(shè)、師資隊伍建設(shè)、樹立開放式實踐教學意識、明確發(fā)展定位，凝練專業(yè)特色等具體建議，以促進廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量的提升。

關(guān)鍵詞：廣告學；人才培養(yǎng)；工程化

近年來我國不少新建本科院校為適應社會對應用型人才的迫切需要，逐步理清了辦學思路與發(fā)展定位，確立走應用型發(fā)展之路，并結(jié)合高校實際，及時加強學科建設(shè)力度和調(diào)整專業(yè)結(jié)構(gòu)，面向社會需求興辦了大批應用型本科專業(yè)，廣告學就是其中之一。作為一門綜合性的邊緣學科，廣告學具有綜合性、開放性、實踐性等特點，興辦這一專業(yè)既是應用型本科院校專業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的現(xiàn)實需要，又是我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的迫切人才需求。而當前，不少應用型本科院校在廣告學專業(yè)上面臨人才培養(yǎng)如何適銷對路等尖銳問題。一方面，廣告行業(yè)急需既懂理論又能實戰(zhàn)的廣告學專業(yè)應用人才；另一方面，不少廣告學專業(yè)畢業(yè)生由于自身能力有限致使最終并非從事廣告行業(yè)，而是被迫跨界到其他行業(yè)，這在一定程度上造成廣告教育資源的浪費，也勢必影響廣告學專業(yè)的長效發(fā)展。要逐步解決這些問題，相關(guān)高校就應該在人才培養(yǎng)模式構(gòu)建方面有所作為，夯實人才培養(yǎng)基礎(chǔ)，增進實踐教學實效，在提升人才培養(yǎng)質(zhì)量方面實現(xiàn)有效的改進與突破。

一、廣告人才培養(yǎng)方面存在的突出問題

由于興辦廣告學專業(yè)時間較短，經(jīng)驗不足，加上師資、專業(yè)定位、實驗實訓等各種條件限制，當前一些應用型本科高校在廣告學人才培養(yǎng)方面還存在不少突出問題。

（一）人才培養(yǎng)目標不清晰、人才培養(yǎng)模式尚未構(gòu)建

人才培養(yǎng)目標決定著廣告學專業(yè)的辦學水平與培養(yǎng)效果。許多應用型本科高校廣告學專業(yè)是在中文、計算機、藝術(shù)等學科的基礎(chǔ)上整合發(fā)展而來，辦學理念不夠清晰、專業(yè)興辦缺乏經(jīng)驗、基礎(chǔ)不夠扎實、對行業(yè)發(fā)展及社會需求缺乏深度把握等問題不同程度地存在。比如蚌埠學院現(xiàn)行的廣告學人才培養(yǎng)方案中培養(yǎng)目標確定為“掌握現(xiàn)代廣告策劃創(chuàng)意、設(shè)計制作、經(jīng)營管理等方面的理論知識和基本技能，具有良好的專業(yè)素質(zhì)和較強的專業(yè)實踐能力，能夠在企事業(yè)單位從事廣告策劃與創(chuàng)意、廣告設(shè)計與制作、廣告經(jīng)營與管理等方面工作的應用型高級專門人才”。但客觀地說，這一培養(yǎng)目標有些大而化之，既不夠精細也不夠明晰，尚未很好地結(jié)合已有的辦學基礎(chǔ)、專業(yè)基礎(chǔ)及發(fā)展實際，也與兄弟院校容易形成趨同。在現(xiàn)有的條件下，要真正落實上述培養(yǎng)目標，難度不小。由于有的高校廣告學專業(yè)設(shè)置時間不長，既對行業(yè)發(fā)展和用人需求了解不夠深入，又與行業(yè)聯(lián)系不夠緊密，廣告人才培養(yǎng)模式尚未真正構(gòu)建，在體現(xiàn)應用型這一辦學定位方面也存在一些差距，學生專業(yè)歸屬感明顯不足。如何凝練廣告專業(yè)優(yōu)勢，開辟人才培養(yǎng)有效路徑，仍然是亟待解決的一大難題。

（二）人才培養(yǎng)缺乏特色與亮點

特色發(fā)展是應用型本科院校專業(yè)建設(shè)與發(fā)展的必由之路。人才培養(yǎng)若缺乏特色，缺少內(nèi)涵，則在社會競爭中必然面臨艱難境地。當然，在打造特色與亮點過程中，也不能好高騖遠、不結(jié)合自身實際。比如安徽省內(nèi)某高校廣告學專業(yè)是在中文與藝術(shù)這兩個學科基礎(chǔ)上發(fā)展而來，有漢語言文學、環(huán)境設(shè)計、視覺傳達設(shè)計、美術(shù)學繪畫方向等本科專業(yè)的支撐，其培養(yǎng)目標提出要培養(yǎng)從事“廣告策劃、廣告創(chuàng)意、文案寫作、廣告設(shè)計及制作”等方面工作的復合型人才，較好地體現(xiàn)了自身的專業(yè)基礎(chǔ)，也為打造專業(yè)特色與亮點提供了可能。但有的高校廣告學專業(yè)辦學明顯存在缺乏特色與亮點的問題。例如安徽省不少高校在廣告學人才培養(yǎng)方案中，中文學科的痕跡比較明顯，雖然反映了其專業(yè)發(fā)展前提與基礎(chǔ)，具備轉(zhuǎn)化為一種潛在發(fā)展優(yōu)勢的可能，但就目前而言，這一潛在優(yōu)勢并未有效體現(xiàn)出來。如為深化學生的知識面和應用能力，拓展學生就業(yè)范圍，有的在廣告學人才培養(yǎng)方案中分設(shè)“廣告策劃與創(chuàng)意”與“廣告經(jīng)營與管理”這兩個專業(yè)限選方向，但基于辦學條件、師資等情況，“廣告經(jīng)營與管理”這個方向過于模糊化，不夠具象，難以凝練出專業(yè)辦學特色，也難以形成發(fā)展優(yōu)勢。另外，很多課程的設(shè)置還很不成熟，帶有隨意性和拼湊的痕跡，影響人才培養(yǎng)方案的整體效果。這些都有待優(yōu)化調(diào)整，以便更好地適應社會對廣告人才的真實需求。

（三）對實踐教學重視不夠

一些應用型本科高校廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)方案盡管多次修訂，同時也邀請一些廣告業(yè)界人士參與調(diào)研、商討，力求使人才培養(yǎng)方案更加科學有效。但鑒于師資、實驗實訓等條件難以在短期內(nèi)改善，現(xiàn)行的人才培養(yǎng)方案難以體現(xiàn)對實踐教學的足夠重視。例如有的高校在課程設(shè)置方面仍然偏重于理論教學，有的理論課程課時明顯偏多，在課時分配方面缺乏實踐（實驗）教學環(huán)節(jié)，如《廣告學概論》《傳播學概論》《廣告心理學》等主要課程在課時分配中均未安排實踐（實驗）課時，而其余安排實踐（實驗）課時的課程限于條件并未在實踐能力培養(yǎng)方面達到應有的成效。教師的實踐教學能力相對不高，理論教學為主，案例教學為輔，缺乏廣告實際運作經(jīng)驗與實戰(zhàn)訓練，實踐教學只能流于形式，其開展受限于教務部門的條條框框，教師在操作過程中顯得縮手縮腳，學生對業(yè)界了解匱乏，專業(yè)技能熟練程度較低，這些都勢必會影響廣告學人才培養(yǎng)的質(zhì)量及局限學生的就業(yè)空間。因此，在以實踐教學為抓手的同時，實踐（實驗）教學環(huán)節(jié)如何設(shè)置、如何優(yōu)化、如何有效發(fā)揮其應用價值等都必須進一步深入思考。

二、強化“工程化”理念對廣告人才培養(yǎng)模式的引導

對應用型本科院校而言，“應用型本科人才的培養(yǎng)規(guī)格應該是基礎(chǔ)扎實、知識面寬、具有較強應用性和職業(yè)性的專門人才”［1］，這一點對廣告學專業(yè)尤其適用?！肮こ袒苯逃虒W理念是相對于傳統(tǒng)工程教育“專業(yè)化”的教育思想而提出來的，其目的在于培養(yǎng)學生的“工程化”思想和“工程化”能力，強調(diào)的是應用型人才的培養(yǎng)思路和途徑［2］。作為一種教育教學理念，“工程化”說到底就是要淡化理論教學、強化實踐教學；淡化知識的灌輸、強化實踐能力的培養(yǎng)，即以強化應用訓練為手段，提升學生的實踐能力與水平為核心。而這一切首先取決于教師對“工程化”教育教學理念的認知與運用，同時有賴于教師教學知識工程化的程度，也就是教學知識的應用與可操作化程度［3］。教師在廣告人才培養(yǎng)過程中，首先要樹立“工程化”教育教學理念，逐步提升“工程化”教育教學能力，強化對廣告理論與實踐知識的認知，及時更新知識，在教學中強化學生實踐能力的培養(yǎng)，努力成為學生走出理論學習、走向?qū)嵺`運用的橋梁。當然，相關(guān)高校也要逐步構(gòu)建并不斷完善教師“工程化”培養(yǎng)體系，使老師進入企業(yè)進行專業(yè)實踐成為常態(tài)［4］。

當前“工程化”教育教學理念已在一些應用型本科高校中得到認同并逐步推行，關(guān)鍵在人才培養(yǎng)模式、專業(yè)建設(shè)與發(fā)展、課題體系建設(shè)等方面加以具體落實。對廣告學這樣的實踐性很強的專業(yè)而言，“工程化”教育教學理念具有很強的指導意義，就現(xiàn)狀而言，尤其需要在課程設(shè)置、教學內(nèi)容、教學方式等方面盡早探索出一種符合應用型本科高校實際又能滿足社會需求的廣告人才培養(yǎng)模式。

三、廣告人才培養(yǎng)模式構(gòu)建的一些具體建議

結(jié)合應用型本科高校辦學定位及辦學條件、廣告學專業(yè)師資水平等因素，秉承“工程化”教育教學理念，為構(gòu)建廣告學人才培養(yǎng)模式，逐步建立較為有效的實踐教學體系，應該從以下幾個方面摸索，以便逐步提高廣告學人才培養(yǎng)質(zhì)量。

（一）以培養(yǎng)方案為抓手——有效調(diào)整人才培養(yǎng)方案，優(yōu)化課程設(shè)置

要實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標，為社會輸送適銷對路的應用型廣告人才，首先要在人才培養(yǎng)方案上花功夫、下力氣。人才培養(yǎng)方案是進行廣告學專業(yè)建設(shè)、課程設(shè)置、課程建設(shè)、課堂教學等主要依據(jù)，也是衡量廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要指標。制定或者調(diào)整人才培養(yǎng)方案又必須以專業(yè)性質(zhì)與特點、社會需求等為依據(jù)。例如蚌埠學院自2009年興辦廣告學專業(yè)以來，廣告學人才培養(yǎng)方案已經(jīng)兩次修訂，尤其是在2014年上半年結(jié)合學院“地方性、應用型、工程化”這一辦學定位進行了較大程度的調(diào)整，人才培養(yǎng)方案顯得更為實際和實用，但隨著實踐的不斷推進，仍有調(diào)整的必要，尤其是利用教育部本科合格評估的契機，在2015版廣告學人才培養(yǎng)方案中進一步體現(xiàn)了學院“地方性”“應用型”“工程化”這一辦學定位，充分挖掘應用型人才培養(yǎng)潛能。例如，在培養(yǎng)要求中明確突出了“廣告文案寫作”“廣告策劃與創(chuàng)意”等內(nèi)容，在培養(yǎng)目標中突出了應用能力培養(yǎng)和實踐能力要求，并結(jié)合廣告學理論課程較多，實踐性課程偏少等問題，在廣泛聽取行業(yè)人士建議的同時，吸取用人單位的意見，優(yōu)化課程體系，減少理論課時、增加實踐課時，注重實務操作，增加學生實踐機會，力促課程設(shè)置更加科學實用，為人才培養(yǎng)奠定了堅實的基礎(chǔ)。同時根據(jù)社會需求設(shè)置不同的方向，增設(shè)選修課程，增強學生的人文修養(yǎng)和藝術(shù)設(shè)計等技能。

（二）以內(nèi)涵建設(shè)為支撐——強化專業(yè)建設(shè)、課程建設(shè)、師資隊伍建設(shè)

以內(nèi)涵建設(shè)作為廣告專業(yè)長足發(fā)展的重要支撐。專業(yè)建設(shè)、課程建設(shè)、師資隊伍建設(shè)既是夯實廣告學專業(yè)基礎(chǔ)的重要組成部分，又是將其特色化的前提條件，這也是一個循序積累的過程。例如擁有中文辦學背景的廣告學專業(yè)要形成良好的發(fā)展態(tài)勢，首先要利用現(xiàn)有優(yōu)勢，整合既有各種資源，加強《廣告文案寫作》《廣告策劃與創(chuàng)意》等基礎(chǔ)課程的建設(shè)力度，同時大力支持《傳播學概論》《廣告學概論》《廣告心理學》等理論課程的建設(shè)，加快校級重點課程、精品課程建設(shè)的步伐，為申請省級精品課程創(chuàng)造條件。此外，針對廣告學師資整體素質(zhì)偏低的問題，在專業(yè)建設(shè)、課程建設(shè)方面要充分吸收專家、行業(yè)人士的意見和建議，發(fā)揮行業(yè)的優(yōu)勢，既要柔性引進廣告行業(yè)人士充實師資隊伍，改善師資結(jié)構(gòu)，提高廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)質(zhì)量，更要加大“雙能型”教師的培養(yǎng)力度，有計劃分批次安排廣告學專業(yè)教師到行業(yè)企業(yè)鍛煉，力求實現(xiàn)常態(tài)化，提高教師的“工程實踐能力”［1］，改善教師知識結(jié)構(gòu)，把參與廣告實戰(zhàn)活動作為任課教師的硬指標，積極參與到廣告項目的運作中，從而切實提高實踐教學能力與水平。

（三）以實踐能力為核心——樹立開放式實踐教學意識，拓展實踐教學途徑

課堂教學既是學，更要用，既要處理好教與學的關(guān)系，又要處理好學與用的關(guān)系。要切實提升廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量，尤其要重視實踐教學能力的提升，樹立開放式實踐教學意識、拓展實踐教學途徑、強化學以致用這一目的，避免理論與實踐脫節(jié)，避免實踐教學流于形式。首先，在教學內(nèi)容上要具備開放意識，除了注重實踐能力、方法的傳授外，還要密切跟蹤廣告界理論研究發(fā)展動態(tài)，及時更新有關(guān)理論，用更先進更有效的理論指導實踐教學。其次，在教學方法上要具有開放意識，不僅要及時借鑒同行的有益經(jīng)驗，更要向具有豐富實戰(zhàn)能力的行業(yè)人士請教，避免紙上談兵，利用更為有效實用的教學方法盡快提升學生的實踐能力與水平。再次，其實踐內(nèi)容要及時更新，體現(xiàn)開放意識及理論的理解與消化。例如，一方面可以結(jié)合教師的科研項目、依托各級大學生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新訓練計劃項目，促使大多數(shù)學生有項目研究任務，以項目帶動實踐，促使學生在實訓實踐中提高專業(yè)素養(yǎng)和實踐能力。另一方面，實踐內(nèi)容要力求解決用人單位的實際問題，體現(xiàn)實用價值，可以通過以賽促學、以賽代練等方式，將參賽作為每學期必須完成的任務，規(guī)定結(jié)合企事業(yè)單位發(fā)布的征集廣告宣傳信息，每位學生每學期必須至少單獨提交一幅作品。同時要為學生提供實踐創(chuàng)新的條件與平臺，可以在專業(yè)老師的指導下，利用征集網(wǎng)、征集碼頭等平臺發(fā)布的征集廣告宣傳信息主動應征廣告語、宣傳口號、品名、產(chǎn)品設(shè)計LOGO等，發(fā)揮學生之間團體力量與協(xié)作意識，凝練出精品，也可以不斷結(jié)合模擬的廣告項目進行演練，迅速提升學生的廣告創(chuàng)新意識和實戰(zhàn)能力。

（四）以差異化發(fā)展為方向——明確發(fā)展定位、凝練專業(yè)特色

應用型本科高校在興辦廣告學專業(yè)過程中不可能走老牌本科院校的發(fā)展模式，也不具備相應的綜合實力，而應該集中自身現(xiàn)有的辦學條件、師資特點等，找準學科定位，瞄準發(fā)展方向，謀求一條差異化發(fā)展之路。例如武漢科技學院廣告學專業(yè)基于“后發(fā)專業(yè)、工科背景、中部地區(qū)”這一專業(yè)辦學條件，提出多元集成式“三合一”廣告人才培養(yǎng)模式，即“以傳統(tǒng)文科的新聞傳播為主色，以經(jīng)營管理、工程設(shè)計為底色，以計算機信息技術(shù)、藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)新為亮色”，打造出專業(yè)特色與亮點的思路值得借鑒［5］。而要做到拓寬專業(yè)視野、瞄準發(fā)展定位、凝練出專業(yè)特色，既要結(jié)合辦學優(yōu)勢、理清學科依托關(guān)系，又要考慮行業(yè)發(fā)展需要。例如蚌埠學院就可以依托辦學條件及現(xiàn)有資源，凝聚相對穩(wěn)定的專業(yè)學科群，結(jié)合中文學科師資力量較強、藝術(shù)學科中產(chǎn)品設(shè)計具有一定的特色這一優(yōu)勢，以及學生在各類賽事方面取得的成績，可以在廣告文案寫作、產(chǎn)品包裝設(shè)計等方面仔細打磨，在實踐教學中重點強化廣告文案寫作、產(chǎn)品包裝設(shè)計等方面的技能，尤其是在廣告文案寫作方面找準突破口，逐步形成亮點、打造特色，力求盡可能縮小與老牌本科院校在廣告學辦學質(zhì)量與水平方面的差距，實現(xiàn)差異化發(fā)展，拓展專業(yè)寬度，夯實辦學厚度，面向社會推出應用型專門人才。

總之，廣告學專業(yè)要緊扣發(fā)展應用型本科院校、培養(yǎng)應用型人才這一定位，在“工程化”理念下，通過改革、優(yōu)化廣告人才培養(yǎng)模式等措施，強化人才培養(yǎng)模式的具體實踐，提高本科教育教學質(zhì)量，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和實踐能力，更好地適應地方經(jīng)濟和社會發(fā)展需求。

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[5]徐紅.多元集成式“三合一”廣告人才培養(yǎng)模式的建構(gòu)[J].中國廣告，2008（12）.

（編輯：張齊）

基金項目：安徽省高校省級教研項目“應用型本科高校廣告學人才培養(yǎng)質(zhì)量評價體系構(gòu)建與實施”（2015jyxm382）；蚌埠學院工程化教改項目“‘工程化’理念下的廣告人才培養(yǎng)模式改革與實踐”（2013gcjy14）。

收稿日期：2015-12-20

作者簡介：謝政偉（1975-），男，碩士，安徽蚌埠學院（安徽蚌埠233000）文學與教育系副教授，研究方向為廣告文案。

中圖分類號：G642

文獻標識碼：A

文章編號：1673-1999（2016）03-0121-03