花亞男
(河南農(nóng)業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院,鄭州450046)
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商務(wù)英語專業(yè)國際營銷課程的雙語教學(xué)探究
花亞男
(河南農(nóng)業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院,鄭州450046)
摘要:為順應(yīng)國家對復(fù)合型人才、國際化人才的迫切需求,許多高校都在不斷探索實踐多種學(xué)科的雙語教學(xué)。商務(wù)英語專業(yè)自首批招生以來,在雙語教學(xué)的道路上積累了很多寶貴經(jīng)驗,也從失敗中吸取了不少教訓(xùn)。雙語化的程度該如何把握,雙語教學(xué)將如何實現(xiàn)與案例教學(xué)的結(jié)合,雙語教學(xué)應(yīng)怎樣培養(yǎng)學(xué)生的溝通與翻譯技巧,以及國際營銷雙語課程最佳的考核方式是什么,這些問題全面透徹,值得深入探討和反復(fù)思考。
關(guān)鍵詞:國際營銷;雙語教學(xué);案例教學(xué);跨文化溝通
商務(wù)英語專業(yè)自2007年首批招收本科生以來,一直備受學(xué)生、教育工作者及用人單位的關(guān)注。近年來,獲教育部批準開設(shè)商務(wù)英語本科專業(yè)的高校越來越多,社會對商務(wù)英語本科專業(yè)畢業(yè)生的需求也逐漸增大。國際營銷課程作為針對商務(wù)英語專業(yè)或英語專業(yè)商務(wù)方向本科生、??粕_設(shè)的專業(yè)必修課,著重引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)國際營銷知識,培養(yǎng)國際營銷技能,推進跨文化溝通實踐等,并在此過程中逐步培養(yǎng)學(xué)生的思維能力和創(chuàng)新能力。基于這些目標,國際營銷課程在教學(xué)過程中多采用雙語教學(xué)模式[1]。然而,在國際營銷課程實現(xiàn)雙語教學(xué)之后,一些由商務(wù)英語專業(yè)自身學(xué)科特點帶來的一些問題也逐步顯現(xiàn)出來。比如雙語化的程度該如何把握,雙語教學(xué)將如何實現(xiàn)與案例教學(xué)的結(jié)合,雙語教學(xué)應(yīng)怎樣培養(yǎng)學(xué)生的溝通與翻譯技巧,以及國際營銷雙語課程最佳的考核方式是什么。本文將重點探討這些問題并結(jié)合教學(xué)實踐探尋解決問題的有效途徑和方法。
雙語的英文是Bilingual,直接的意思就是two languages,根據(jù)《朗曼應(yīng)用語言學(xué)詞典》給的定義,譯成漢語即為:一個能運用兩種語言的人,在他日常生活中能將一門外語和本族語基本等同地運用于聽、說、讀、寫當中。當然,他的母語知識和能力通常強于第二語言[2]。在我國正在探索的雙語教學(xué),一般是指用英語進行學(xué)科教學(xué)的一種體系,要求在教學(xué)過程中用準確流利的英語進行知識講解,同時為避免由于語言滯后造成學(xué)生的思維障礙,也不絕對排除漢語[3]162。具體到商務(wù)英語專業(yè)國際營銷課程中,其教學(xué)目的就在于通過系統(tǒng)地、有計劃地使用兩種語言作為教學(xué)手段,使學(xué)生在學(xué)習(xí)商務(wù)及營銷基礎(chǔ)知識方面、鍛煉兩種語言能力方面以及提高跨文化溝通技巧方面,均獲得自然的提高和發(fā)展。考慮到商務(wù)英語專業(yè)和英語專業(yè)本科生的特殊情況,國際營銷課程對語言能力的要求相對較高,英語在授課中占較高比例,漢語則多作為詮釋、分析、舉例的工具,培養(yǎng)學(xué)生既通曉國際營銷專業(yè)知識,又熟練掌握英語語言技能。
最新的對商務(wù)英語專業(yè)人才需求情況和培養(yǎng)模式的調(diào)查顯示,在高校開設(shè)的12種商務(wù)知識教學(xué)課程中,用人單位和在校生僅在市場營銷學(xué)這一商務(wù)知識評價上達成一致,都認為其比較重要[4]。因此,國際營銷這樣一門以市場營銷學(xué)基本理論為基礎(chǔ),結(jié)合國際化原則、跨文化觀念的課程,其必要性和重要性毋庸置疑。本文主要從以下幾個方面來探究商務(wù)英語專業(yè)國際營銷課程實踐的現(xiàn)狀及存在的一些問題。
(一)雙語化程度
國際營銷課程雙語化的程度在教材選擇、課堂授課、課程考核等方面有所不同。首先,教材選擇上,依據(jù)商務(wù)英語專業(yè)和英語專業(yè)對語言的要求,應(yīng)選取全英原版教材,讓學(xué)生浸入到最地道、最真實的英語語言環(huán)境。除此之外,英文原版教材多選取國外真實案例來分析,使學(xué)生在學(xué)習(xí)中與國際接軌,更好地了解國際慣例、國際規(guī)則。但是,英文原版教材也不宜過難,應(yīng)根據(jù)本科生英語水平挑選合適的教材。目前市場上“簡明商務(wù)英語系列教程”中的國際營銷一書就是個不錯的選擇,內(nèi)容深入淺出,語言豐富生動,由卡瑞(Curry,
教師在課堂授課中應(yīng)以英文授課為主,用英語來詮釋營銷的基本概念、理論、知識點。但是,這并不意味著要完全避免漢語,相反,漢語的運用在雙語課堂的授課中占有舉足輕重的作用。借助漢語可以去理解一些英文中較難的術(shù)語;或是用漢語和英語的概念做一個對比,進而更深入地理解概念;又或是用漢語舉一些學(xué)生日常生活中更常見的事例,既提高了學(xué)生的興趣,又鞏固了知識。比如,在解釋logistics這個營銷學(xué)重要術(shù)語時,教師如果提及漢語中耳熟能詳?shù)摹拔锪鳌币辉~,學(xué)生可能會立刻聯(lián)系到生活中常見的快遞、物流、國際貨運等服務(wù),從而更好地理解了logistics復(fù)雜的英文釋義。值得注意的是,用一定程度的漢語授課并不意味著教師需要逐字逐句進行英漢互譯,而是應(yīng)根據(jù)實際情況選擇用英語講解還是用漢語進一步說明。至于學(xué)生在課堂上回答問題、課后查資料、做練習(xí)等則要求盡量使用英文,在一點一滴的積累中鍛煉自己的英語水平,擴大國際營銷專業(yè)術(shù)語詞匯量。
最后,在課程考核方面,國際營銷課程專業(yè)必修課的性質(zhì)決定了其需要以全英的方式進行考核,這也是商務(wù)英語專業(yè)本科生和其他工商管理專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)這門課的重要區(qū)別之一。全英方式的考核突顯了英語專業(yè)學(xué)生獨有的優(yōu)勢,展示了復(fù)合型人才、國際化人才的特殊要求。
(二)案例教學(xué)
通過案例分析的方法來幫助學(xué)生理解營銷學(xué)基本概念和原理是國際營銷課程中常見的教學(xué)方法。教師利用圖片、文字、音頻、視頻等多媒體的方式,把國內(nèi)外各種各樣成功的和失敗的營銷案例直觀、具體地展示給學(xué)生,引導(dǎo)學(xué)生進行比較和研究,從而更好地理解課堂中遇到的一般原理和規(guī)則。案例教學(xué)有四個基本實施環(huán)節(jié):①案例準備;②分析與討論;③案例總結(jié);④撰寫案例報告[7]。其中案例準備環(huán)節(jié)主要針對教師,需要教師在課前搜集案例資料,整理案例材料,并通過自己的概括總結(jié)將案例以PPT講義等直觀形式向?qū)W生展示出來。在國際營銷雙語教學(xué)中,教師準備的案例既可以是英文的,也可以是中文的,有時還可以是英譯漢或漢譯英的。全英案例通常涉及到國外大的跨國企業(yè),用“原汁原味”的英語表達方式解析最重要的營銷常識,使學(xué)生從DHL,Coca Cola,F(xiàn)ord,Starbucks等知名品牌的經(jīng)典案例中汲取經(jīng)驗和教訓(xùn)。全英案例因其難度大,對背景知識的理解要求高,英語程度不好的學(xué)生很難透徹掌握。因此,在全英案例基礎(chǔ)上輔以國內(nèi)知名企業(yè)的營銷案例也是必要的。在案例教學(xué)中,使用經(jīng)原版案例翻譯后的材料也是非常常見的?!拔譅柆?shù)陌l(fā)展”這一英譯漢案例就是從企業(yè)發(fā)展史的角度清楚直觀地展示了企業(yè)從國內(nèi)營銷一步步發(fā)展到國際營銷的復(fù)雜過程,以及開始這一過程的內(nèi)在動機。
案例教學(xué)中分析與討論環(huán)節(jié)的主角是學(xué)生。學(xué)生須在教師講解案例之后,分組討論案例中涉及到的具體問題,從而更好地理解概念、原理。討論過程中,無論案例是英文還是中文,都應(yīng)鼓勵學(xué)生盡量使用英文。這樣一方面鍛煉了英語會話技巧,又增強了營銷實踐能力,是英語口語和專業(yè)知識同時進步的過程。
分析與討論環(huán)節(jié)之后就是對案例進行總結(jié)并撰寫案例報告的過程了。案例總結(jié)著重論述案例中運用的背景知識、基本常識和概念原理。除此之外,對從案例中汲取的經(jīng)驗教訓(xùn)進行深入反思也很重要。總結(jié)的進行可以使用中文也可以使用英文,必要時還可借助書籍、百科、網(wǎng)絡(luò)等工具,但最終報告的撰寫一般要求學(xué)生使用英文,以實現(xiàn)學(xué)習(xí)營銷知識和提高英文寫作能力的雙贏。
(三)跨文化溝通與翻譯能力培養(yǎng)
商務(wù)英語專業(yè)國際營銷課程的教學(xué)目標除了要幫助學(xué)生掌握現(xiàn)代國際市場營銷學(xué)的基本原理,培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷實戰(zhàn)才干外,還要增強學(xué)生的跨文化溝通能力與翻譯能力,使其具備在外企從事國際營銷策劃工作的基本條件。在國際營銷這種商務(wù)環(huán)境下,營銷人員既要考慮政治、經(jīng)濟、文化、地理等宏觀環(huán)境,又要處理和供應(yīng)商、分銷商、競爭者以及企業(yè)員工之間的關(guān)系。因此,扎實的翻譯能力,靈活的英語運用與跨文化溝通能力對營銷人員來說至關(guān)重要。
國際營銷雙語課程在向?qū)W生傳授基礎(chǔ)知識和基本技能的同時,注重在有限的教學(xué)時間內(nèi)增加教師與學(xué)生間、學(xué)生與學(xué)生間的互動?;拥男问娇梢圆捎脝柎?、討論、情境模擬、角色扮演等多種多樣的形式。例如在學(xué)習(xí)文化對國際營銷影響的時候,教師可以將學(xué)生分為幾個組,每個組代表不同的國家,之后分組討論每個國家不同的文化價值觀,從Individualism∕Collectivism,Power Distance,Uncertainty Avoidance幾個指標分析文化因素對各國營銷活動和管理風(fēng)格的影響。除此之外,還可以模擬商務(wù)談判會議特定情境,讓學(xué)生分角色扮演不同國家的營銷人員,生動形象地表現(xiàn)出不同文化環(huán)境下談判者多樣的談判風(fēng)格,鍛煉學(xué)生進行跨文化溝通的能力?;舆^程中應(yīng)鼓勵學(xué)生盡量使用英語,但也不強迫限制學(xué)生使用英語。對一些英語基礎(chǔ)不好、英語溝通能力不強的學(xué)生來說,強制使用英語反而容易挫傷他們的自尊心,遏制他們進一步努力學(xué)習(xí)的動力。
另外,國際營銷雙語課程應(yīng)處理好學(xué)習(xí)專業(yè)知識與提高英語運用能力及翻譯水平的關(guān)系問題。在國際營銷課程實施雙語教學(xué)初期,大家普遍認為商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生有較好的英語基礎(chǔ),但是專業(yè)知識欠缺,因此在針對國際市場營銷課程實施雙語教學(xué)初期,其教學(xué)過程中往往存在“翻譯課文,翻譯術(shù)語”或“通過學(xué)習(xí)營銷知識來提高英語水平”等誤區(qū)[3]162。實際上,英語在國際營銷這門課中的意義不同于它在綜合英語、閱讀、寫作等基礎(chǔ)課程中的作用。英語在這里應(yīng)被視為一種工具,一種幫助達到教學(xué)目的的手段,并不是最終目的,大量的逐字逐句的翻譯,英漢互譯的口筆譯練習(xí)在課堂中是沒有必要的。但是教師可以從一詞多義、舊詞新義等角度提醒學(xué)生注意商務(wù)英語翻譯中存在的問題,幫助學(xué)生區(qū)別普通英語翻譯和商務(wù)英語翻譯的不同之處。
(四)課程考核
作為一門專業(yè)必修課,國際營銷雙語課程的考核分為平時考核和期末考核,其中期末考核所占比例較重,約為70%-80%。為配合商務(wù)英語專業(yè)和英語專業(yè)對學(xué)生語言的高要求,考核一般以全英為主。平時考核形式多樣,通過問答、PPT展示、撰寫調(diào)查報告等任務(wù)來考查學(xué)生的考勤情況、學(xué)習(xí)態(tài)度、課堂積極性以及團隊精神等等。課堂中,鼓勵學(xué)生用英語進行表述,撰寫英語報告,而在課后查閱資料時則不用限制太多,方便學(xué)生借助母語理解一些較難的知識點。
期末考核也有兩種方式可選,根據(jù)學(xué)校要求和學(xué)生水平程度可以用試卷也可以用論文,但均要求全英。試卷題型有選擇題、填空題、判斷題等客觀題型,也有問答題、名詞解釋題、案例分析題等主觀題型。與普通英語考核中對詞匯、語法、閱讀的考查不同,國際營銷課程考核注重考查營銷學(xué)專業(yè)知識,對概念原理的應(yīng)用以及對案例的總結(jié)分析等等。換而言之,值得關(guān)注的是這些營銷閱讀材料的內(nèi)容本身,而不是將其作為語料或載體去分析英語詞匯句法知識。例如下面這道選擇題就需要學(xué)生依據(jù)所學(xué)的營銷學(xué)政治環(huán)境知識點來判斷答案選D。這里考查的是學(xué)生是否知道穩(wěn)定的政府能給跨國企業(yè)創(chuàng)造理想的政治環(huán)境,而不是考查四個選項中每個詞匯的用法。實際上,從語法角度來看,四個選項都對,所以只能從內(nèi)容和所學(xué)知識判斷。
The ideal political climate for a multinational firm is one where there is a____government.
A.democraticB.socialistC.dictatorial D.stable
命題方面,教師可根據(jù)平時強調(diào)的知識點自行命題,也可選擇使用現(xiàn)有的營銷題目。如果原題是中文題目,則需教師經(jīng)過翻譯修改成英文題目。考點既有對概念的記憶、專業(yè)詞匯的背誦,也有對原理規(guī)則的理解應(yīng)用。要求學(xué)生既牢固掌握專業(yè)知識,又能熟練運用英語表達,是一種基于雙語課程的多方面考查。采用學(xué)期論文進行考核時,題目可由教師規(guī)定或由學(xué)生自選,目的是使學(xué)生通過撰寫論文這一過程,鍛煉自己調(diào)查研究的能力,同時增長知識、提高語言能力,為日后進一步學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。
本研究探討了目前國際營銷課程雙語教學(xué)中常見的幾個問題,提出了一些解決問題的方法建議,對在其他學(xué)科進一步全方面探索雙語教學(xué)有一定參考價值。鑒于雙語教學(xué)工作的復(fù)雜性,學(xué)校和教師在積累寶貴經(jīng)驗的同時會遇到許多困難和挑戰(zhàn),但這些并不會阻礙他們的前進,許多高校仍在有區(qū)別有重點地推進雙語教學(xué)進程,力圖為我國高校的國際化發(fā)展做出貢獻。
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(責(zé)任編輯:陳麗娟)
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文獻標志碼:A
文章編號:1673-2928(2016)03-0115-03
收稿日期:2015-09-02
作者簡介:花亞男(1984-),女,回族,河南鄭州人,河南農(nóng)業(yè)大學(xué)講師,碩士,主要從事商務(wù)英語、語用學(xué)、跨文化交際等研究。J.E.)著,俞利軍導(dǎo)讀[5]。2013年,為配合本書的理論學(xué)習(xí),張蔚主編的國際營銷實踐教程應(yīng)運而生,提供了大量的隨堂練習(xí)和案例分析[6]。