孫雁南（安徽大學(xué)管理學(xué)院，安徽合肥230031）

植入性公關(guān)：基于受眾心理分析的政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略
——以“學(xué)習(xí)中國(guó)”APP為例

孫雁南
（安徽大學(xué)管理學(xué)院，安徽合肥230031）

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，政府公關(guān)借助互聯(lián)網(wǎng)的新興信息傳播方式實(shí)現(xiàn)了遷移和轉(zhuǎn)型，然而就目前我國(guó)政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)模式而言，政府仍主要以重大事件、活動(dòng)為契機(jī)，實(shí)施目的性較強(qiáng)的公關(guān)策劃和傳播，而這極易招致公眾的質(zhì)疑和反感。在公民主體性意識(shí)萌發(fā)的現(xiàn)代社會(huì)，有必要將復(fù)雜多變的社會(huì)心理機(jī)制納入思考范疇，探索基于受眾心理分析的政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略?！皩W(xué)習(xí)中國(guó)”APP的推出，引發(fā)了“植入性公關(guān)”的思考，其領(lǐng)導(dǎo)人公關(guān)、文化資訊公關(guān)和多媒體多平臺(tái)融合公關(guān)的新型公關(guān)模式為政府公關(guān)改革提供了借鑒思路。

植入性公關(guān)；受眾心理；政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)；學(xué)習(xí)中國(guó)APP

從1999年的“政府上網(wǎng)元年”到2011年的“政務(wù)微博元年”再到時(shí)下的“互聯(lián)網(wǎng)+公共事業(yè)”，縱觀中國(guó)政府“觸網(wǎng)”的十多年歷程，政府公關(guān)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的延展清晰可見(jiàn)——無(wú)論是最初的高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)現(xiàn)實(shí)民生的密切關(guān)注，通過(guò)社區(qū)論壇與百姓互動(dòng)交流，還是各級(jí)政府門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的搭建，電子政務(wù)推廣下網(wǎng)絡(luò)公關(guān)平臺(tái)的初成模型，抑或是“風(fēng)險(xiǎn)分配邏輯”嵌入現(xiàn)代性轉(zhuǎn)型后，政府巧借網(wǎng)絡(luò)即時(shí)交互平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度化解公關(guān)危機(jī)、展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)辟謠，及至“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政”渠道的拓展，網(wǎng)民參政議政、監(jiān)督反腐權(quán)利的實(shí)現(xiàn)等等都促進(jìn)了我國(guó)政治生態(tài)的改良，為政治文明的推進(jìn)搭橋鋪路。

必須肯定，伴隨著網(wǎng)絡(luò)日益成為當(dāng)下社會(huì)思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器，中國(guó)政府訴諸于以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體發(fā)展公關(guān)事業(yè)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新興傳播與溝通手段來(lái)處理和協(xié)調(diào)與公眾之間的關(guān)系，塑造良好的政府形象，實(shí)現(xiàn)政府形象傳播的“正向積累”，這一重要的施政思路已被實(shí)踐證明是卓有成效的。然而，數(shù)字化、交互式傳播媒介和社會(huì)化媒體平臺(tái)在給政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)帶來(lái)新契機(jī)的同時(shí)，也對(duì)公關(guān)活動(dòng)的思維方式、表達(dá)方式、傳播內(nèi)涵等諸方面提出了新的要求，尤其是對(duì)身處多元社會(huì)思想中的群體和個(gè)體公眾心理的研判分析顯得愈發(fā)重要。在公民主體性意識(shí)賁張的現(xiàn)代社會(huì)，新媒體已借助話(huà)語(yǔ)權(quán)再分配實(shí)現(xiàn)了社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)關(guān)系重構(gòu)，由此，探索基于受眾心理分析的互聯(lián)網(wǎng)傳播突圍之策或?qū)㈤_(kāi)啟下一步政府公關(guān)的革新之旅。

一、當(dāng)下政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與受眾心理分析

政府公共關(guān)系（Government Public Relations）是政府與社會(huì)公眾之間建立的全部關(guān)系的總和，“政府”這一公關(guān)主體的特殊性，使得“信息收集、環(huán)境監(jiān)測(cè)、輿論引導(dǎo)、咨詢(xún)建議、形象管理、關(guān)系協(xié)調(diào)、傳播教育、危機(jī)處理”等組織公關(guān)職能在政治領(lǐng)域延伸。而政府的公共關(guān)系在與網(wǎng)絡(luò)的交疊后，原有的公關(guān)項(xiàng)目嬗變出一些有別于傳統(tǒng)公關(guān)的視角，政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)（Government Network Public Relations）開(kāi)始進(jìn)入學(xué)界和政府的視域?；仡櫸覈?guó)政府開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的典型案例，現(xiàn)有政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)模式主要集中三個(gè)維度：一是網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)，如2008年的“拉薩騷亂”、“汶川地震”、2011年“7.23”甬溫線(xiàn)特別重大鐵路交通事故、2014年日本核電站泄漏引發(fā)“搶鹽風(fēng)波”的化解等；二是網(wǎng)絡(luò)政通民意，如2009年廣東最先試水的“網(wǎng)上信訪(fǎng)”、2011年網(wǎng)民呼吁下頒布的“車(chē)船稅法”、2010年人民網(wǎng)“E兩會(huì)”、“直通中南?！钡葘?duì)網(wǎng)民政治權(quán)利的尊重和賦予；三是國(guó)家形象塑造，如2011年中國(guó)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息互動(dòng)從利比亞成功“撤僑”、中國(guó)國(guó)家形象宣傳片《角度片》在網(wǎng)上播放等。這些公關(guān)舉措都是政府公關(guān)部門(mén)以重大事件、活動(dòng)為抓手，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過(guò)精心策劃實(shí)現(xiàn)的。

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，作為公關(guān)活動(dòng)必不可少的程序，政府公關(guān)策劃本身無(wú)可厚非，它要求政府公關(guān)人員通過(guò)對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行調(diào)查、研究、分析，根據(jù)政府形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有宏觀和微觀條件，謀劃和設(shè)計(jì)公關(guān)戰(zhàn)略、專(zhuān)題活動(dòng)及具體公關(guān)活動(dòng)最佳行動(dòng)方案［1］。目的性和針對(duì)性作為公關(guān)策劃的基本特征包蘊(yùn)在整個(gè)策劃流程中，其本意是為了提高公關(guān)工作的計(jì)劃性、效率性、連續(xù)性，但正如第一代廣告業(yè)在經(jīng)歷最初的強(qiáng)勢(shì)宣傳后，逐漸轉(zhuǎn)向創(chuàng)意策劃和隱形植入一樣，公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展也必須遵循時(shí)代發(fā)展的規(guī)律，將復(fù)雜多變的社會(huì)心理機(jī)制納入思考范疇。

從社會(huì)心理學(xué)和傳播學(xué)受眾觀的視角看，盡管這種刻意包裝的傳播策略的確在熱點(diǎn)事件的潮汐中起到了紓解社會(huì)情緒、引導(dǎo)公共輿論的作用，但也容易激發(fā)受眾的質(zhì)疑和反感，造成網(wǎng)民對(duì)政府公信力和政府形象的認(rèn)知定勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)空間，與這種定勢(shì)認(rèn)知相匹配的還有基于草根身份認(rèn)同和團(tuán)體利益而產(chǎn)生的從眾心理，由社會(huì)負(fù)面信息、政府消極作為和發(fā)展成果共享不足而激發(fā)的逆反心理，不同社會(huì)階層、文化傾向和人口特征的受眾的選擇性理解，以及因個(gè)人生活壓力而造成的對(duì)政府態(tài)度的移情及匿名化情感宣泄等。

事實(shí)上，以質(zhì)疑情緒為代表的受眾心理特征的轉(zhuǎn)變?cè)缭谏鲜兰o(jì)七八十年代就被學(xué)界所捕捉。德國(guó)法蘭克福學(xué)派著名社會(huì)學(xué)家哈貝馬斯的受眾觀即由早先的“公共領(lǐng)域論”（1968）轉(zhuǎn)向“交往行為理論”（1981），摒棄其在《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》一書(shū)中指出的“在政治經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)勢(shì)力的工具理性的滲透之下，受眾的自主性逐漸消失，成為被動(dòng)、馴化、非理性的批判主體”，轉(zhuǎn)而提出“不能否認(rèn)媒介工作者和受眾均有追求自主、真實(shí)的理性基礎(chǔ)，能應(yīng)對(duì)大眾文化的操縱性和控制性的壓力”［2］。將交往理性運(yùn)用到公關(guān)活動(dòng)中，公關(guān)傳播的意義并不是由媒介自己所決定，也并非完全由公關(guān)組織掌握，而是公關(guān)主體與公眾在交流互動(dòng)過(guò)程中相互探討共同決定。公眾只有參與到公關(guān)傳播和意義創(chuàng)造的過(guò)程中來(lái)，公關(guān)活動(dòng)才能取得成效，如果公關(guān)組織忽視了這些隱藏在“抽象公眾”背后的因素，公關(guān)活動(dòng)便極易淪為“自說(shuō)自話(huà)”的表演，大大降低活動(dòng)策劃的效能。只有秉承合作、服務(wù)和對(duì)話(huà)的原則，將公關(guān)活動(dòng)對(duì)象的定位從“龐大無(wú)差別的集合體”轉(zhuǎn)換為“具有豐富多樣性的人”，采取春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲的方式，將政府公關(guān)納入常規(guī)化工作，政府公關(guān)理念才有望實(shí)現(xiàn)“工具理性”向“價(jià)值理性”和“交往理性”的回歸。

二、政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略在“學(xué)習(xí)中國(guó)”APP中的運(yùn)用

“學(xué)習(xí)中國(guó)——學(xué)習(xí)習(xí)近平同志系列重要講話(huà)專(zhuān)用APP”是由中共中央黨校主辦、中央黨校中國(guó)干部學(xué)習(xí)網(wǎng)研發(fā)、聯(lián)合中央國(guó)家機(jī)關(guān)工委信息中心和新華社中國(guó)新華手機(jī)電視臺(tái)共同承辦并于2015年1月上線(xiàn)的一款基于移動(dòng)終端的知識(shí)學(xué)習(xí)型應(yīng)用軟件。這款創(chuàng)意新穎的APP設(shè)計(jì)精妙之處在于，軟件內(nèi)各板塊以習(xí)大大數(shù)據(jù)庫(kù)為支撐，圍繞習(xí)近平總書(shū)記十八大以來(lái)重要講話(huà)及精神進(jìn)行發(fā)散和語(yǔ)義關(guān)聯(lián)，共有新聞、實(shí)景地圖、微課程、知識(shí)地圖、習(xí)大大詞條、專(zhuān)家解讀、跟著大大學(xué)馬列、跟著大大學(xué)黨史、跟著大大學(xué)國(guó)學(xué)、評(píng)論精選、電子書(shū)、理論文章、重點(diǎn)論述、習(xí)大大故事匯和引經(jīng)用典十五大板塊①。筆者經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，軟件中的內(nèi)容可從主體角度劃分為五個(gè)方面：一是與習(xí)近平講話(huà)有關(guān)的中華民族歷史傳統(tǒng)、文化源流、經(jīng)典著述，二是以習(xí)近平為代表的中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政思路方略、發(fā)展沿革、外交關(guān)系，三是與習(xí)近平講話(huà)和中國(guó)政府重要政策相關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、哲學(xué)等專(zhuān)業(yè)知識(shí)拓展，四是與習(xí)近平講話(huà)和中國(guó)政府重要政策相關(guān)的專(zhuān)家學(xué)者、媒體社會(huì)相關(guān)理論和評(píng)論文章，五是習(xí)近平及同事、友人、家屬的趣聞?shì)W事、生活經(jīng)歷、文章著作等。

“學(xué)習(xí)中國(guó)”APP的推出是在新媒體融合之勢(shì)蔚然成風(fēng)的現(xiàn)代社會(huì)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維傳播中國(guó)聲音、打造中國(guó)政府良好形象的必要舉措。其上線(xiàn)之后引發(fā)了學(xué)界的關(guān)注，不乏學(xué)者從傳播學(xué)、政治學(xué)和社會(huì)學(xué)等視角對(duì)其進(jìn)行解讀，并指出“這是黨中央堅(jiān)持走群眾路線(xiàn)的生動(dòng)體現(xiàn)，讓群眾能夠更為方便快捷地學(xué)習(xí)習(xí)總書(shū)記重要講話(huà)精神，進(jìn)而構(gòu)建政府和領(lǐng)導(dǎo)人良好形象，增強(qiáng)民族認(rèn)同和自信的重要舉措”［3］。本文無(wú)意對(duì)其中內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性及平臺(tái)的實(shí)用性進(jìn)行評(píng)述，而想從其“移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)”的策劃定位背后挖掘出政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的隱形寓意。事實(shí)上，這種借助領(lǐng)導(dǎo)人效應(yīng)，以知識(shí)文化傳播為載體的實(shí)用性軟件，在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)之初就蘊(yùn)含了政府公關(guān)的目的，但與傳統(tǒng)政府公關(guān)模式的區(qū)別在于它并不針對(duì)具體事件進(jìn)行政府公關(guān)活動(dòng)，或以硬性教化為手段進(jìn)行觀念的灌輸傳播。參考“植入性廣告”的概念，或可將這種為消弭受眾抵抗情緒的公關(guān)模式界定為“植入性公關(guān)”，即公關(guān)主體將反映其價(jià)值理念和溝通目的的概念化文字、形象符號(hào)或影視片資料載入功能性和消費(fèi)性活動(dòng)平臺(tái)，以期達(dá)到潛移默化的公關(guān)效果?！爸踩胧焦P(guān)”是一種公關(guān)策略，亦是一種公關(guān)理念在公關(guān)策劃活動(dòng)中的體現(xiàn)。

“學(xué)習(xí)中國(guó)”APP很好地演繹了這種基于受眾心理分析的新型公關(guān)策略：首先，其核心思路是“領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造+文化資訊傳播”，兩者互為表里、虛實(shí)相生。通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)人的吸引效應(yīng)，引發(fā)社會(huì)關(guān)注，獲得受眾“注意力資源”，同時(shí)平臺(tái)設(shè)計(jì)以為廣大網(wǎng)民提供全面精準(zhǔn)多樣的學(xué)習(xí)服務(wù)為宗旨，弱化了宣傳教化作用，將公眾視為理性公民，在尊重公民權(quán)利的語(yǔ)境中，隱形展現(xiàn)政府民主公平、誠(chéng)意友善的形象。其次，在公關(guān)傳播技巧方面則根據(jù)不同受眾的使用習(xí)慣，開(kāi)發(fā)獨(dú)立APP、官方微博、微信公關(guān)平臺(tái)、中國(guó)干部學(xué)習(xí)網(wǎng)站等“多媒體多平臺(tái)互動(dòng)媒介”。再次，內(nèi)容選擇方面則將公關(guān)職能嵌入文章、圖片、話(huà)題討論、互動(dòng)之中，從而巧妙地實(shí)現(xiàn)政府公關(guān)理念的傳遞，理順常態(tài)下公關(guān)工作的思路。其具體公關(guān)策略分析如下：

（一）“領(lǐng)導(dǎo)人公關(guān)”——基于受眾“仰慕心理”的公關(guān)注意力資源獲取

目前，學(xué)界對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人公共關(guān)系研究多集中在以“領(lǐng)導(dǎo)人公關(guān)形象的塑造”、“領(lǐng)導(dǎo)人公共形象與大眾媒介的互動(dòng)關(guān)系研究”、“領(lǐng)導(dǎo)人公關(guān)運(yùn)用策略研究”、“作為國(guó)家形象符號(hào)的領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播研究”為代表的公關(guān)禮儀、視覺(jué)和話(huà)語(yǔ)形象維度，尚未有“領(lǐng)導(dǎo)人公關(guān)”的專(zhuān)用術(shù)語(yǔ)及內(nèi)涵外延的準(zhǔn)確界定。但我們認(rèn)為“領(lǐng)導(dǎo)人公關(guān)”絕非體現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)人的具體行為層面，領(lǐng)導(dǎo)人本身即包含符號(hào)學(xué)的象征意義，大到領(lǐng)導(dǎo)人所關(guān)注的領(lǐng)域，小到領(lǐng)導(dǎo)人使用的物件都有可能成為公關(guān)活動(dòng)的資源，收獲社會(huì)各界的注意力，引發(fā)“領(lǐng)導(dǎo)人效應(yīng)”。例如習(xí)近平主席“捧火”的“慶豐包子鋪”、李克強(qiáng)總理“帶熱”的海南“椰子脆片、椰奶酥卷”，擁有近270萬(wàn)粉絲的新浪微博“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶出售國(guó)家主席習(xí)近平曾公開(kāi)使用的各類(lèi)雜貨的同款或仿制品遭遇哄搶等，雖然這些不屬于嚴(yán)格的公關(guān)范疇，但現(xiàn)象本身卻彰顯出微妙的領(lǐng)導(dǎo)人效應(yīng)。

“學(xué)習(xí)中國(guó)”APP最顯著的特色即以國(guó)家主席習(xí)近平為“封面人物”，內(nèi)容選擇多以習(xí)近平重要講話(huà)精神為核心，其中以“習(xí)近平”為關(guān)鍵字在軟件中進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)2013至2016年以包含“習(xí)近平”為標(biāo)題的文章、知識(shí)地圖、普通視頻、電子書(shū)、交互式課件、微視頻、富媒體、微課共4040件，以“習(xí)近平”為作者的原創(chuàng)電子書(shū)和文章共520件，軟件滾動(dòng)頁(yè)面配有“習(xí)近平中南海站立”插圖、“習(xí)大大給您拜年啦”春節(jié)拜年插圖、“我最喜歡的習(xí)大大的一句話(huà)”和“我最想對(duì)習(xí)大大說(shuō)的一句話(huà)”動(dòng)漫插圖。軟件平臺(tái)中既有領(lǐng)導(dǎo)人公共形象的塑造，又有個(gè)體形象的呈現(xiàn)。對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人形象最集中的反映體現(xiàn)在“習(xí)大大故事會(huì)”板塊，這一雅俗共賞的欄目設(shè)置通過(guò)介紹習(xí)近平的人生經(jīng)歷、處世態(tài)度、筆記著述、日常生活、親友評(píng)價(jià)，展示了一個(gè)親切和藹的總書(shū)記形象。

領(lǐng)導(dǎo)人的公共形象是領(lǐng)導(dǎo)者在其領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)中，通過(guò)各種傳播方式展現(xiàn)給社會(huì)公眾的社會(huì)性形象；而領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)體形象則是其作為普通人出現(xiàn)在“八小時(shí)以外”的時(shí)間和空間，自然流露的未經(jīng)包裝和加工的形象。領(lǐng)導(dǎo)人公共形象和個(gè)體形象，不是獨(dú)立存在的，而是相互影響、相互依賴(lài)的。形象專(zhuān)家認(rèn)為，在嚴(yán)肅的政治生活中，稍稍展示一下領(lǐng)導(dǎo)者普通人的一面，可以拉近與民眾的距離，有利于其公共形象的塑造，比如說(shuō)布什在總統(tǒng)之外的角色扮演中，作為丈夫，他與妻子的恩愛(ài)成為佳話(huà)；作為父親，他的開(kāi)明、民主也為人津津樂(lè)道；作為朋友，他的真誠(chéng)、樸實(shí)，贏得了許多長(zhǎng)久的友情［4］。另一種領(lǐng)導(dǎo)人公共形象與個(gè)體形象融合的新方式是動(dòng)漫形象的塑造，它以詼諧幽默的風(fēng)格將略顯嚴(yán)肅的公共政治話(huà)題或領(lǐng)導(dǎo)人政府行為以受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式加以呈現(xiàn)，無(wú)形中拉近了與公眾的距離。如“學(xué)習(xí)中國(guó)”平臺(tái)上轉(zhuǎn)載的“習(xí)主席的時(shí)間都去哪兒了”系列漫畫(huà)，漫畫(huà)中的習(xí)主席穿著灰色夾克和黑色褲子，腳朝兩邊，帶著招牌性的揮手動(dòng)作，“萌倒”眾多網(wǎng)友，立即引發(fā)輿論熱捧。漫畫(huà)形象生動(dòng)地剖析了習(xí)主席的日程安排，不僅詳盡地道出了主席自當(dāng)選的四百多天的調(diào)查、出訪(fǎng)會(huì)議等活動(dòng)安排，更重要的是對(duì)于一向頗有“神秘感”令公眾十分好奇的主席工作之外的時(shí)間也做了說(shuō)明［5］。

（二）文化資訊公關(guān)——基于受眾“使用與滿(mǎn)足”和理性精神培育的公關(guān)理念傳遞

文化資訊提供和專(zhuān)業(yè)知識(shí)平臺(tái)的搭建本身與公共關(guān)系并無(wú)太大關(guān)聯(lián)，但是作為公關(guān)理念推行的物質(zhì)外殼，文化資訊于公關(guān)主體而言便產(chǎn)生了意義。我們認(rèn)為“植入性公關(guān)”的特性在于非直接公關(guān)作為，而是通過(guò)文化、價(jià)值觀的熏陶，思想意識(shí)的潛在滲透達(dá)到公關(guān)活動(dòng)信息引導(dǎo)、形象塑造、傳播教育、溝通協(xié)調(diào)等諸方面的目的。在互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境下，這種隱形公關(guān)的施行更有了現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)技術(shù)手段。在2014年8月19日全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)“意識(shí)形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作，鞏固馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)”、“網(wǎng)絡(luò)是重中之重”［3］，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新媒體的力量，引導(dǎo)社會(huì)輿論，使主流媒體強(qiáng)占輿論制高點(diǎn)宣傳教育群眾，才能讓社會(huì)核心價(jià)值觀深入人心。

然而當(dāng)下，政府輿論引導(dǎo)工作已無(wú)法強(qiáng)勢(shì)推行，因?yàn)槭鼙娫絹?lái)越被認(rèn)為是擁有自主意識(shí)和自我判斷能力的權(quán)利主體，他們對(duì)媒介和資訊的接近和使用無(wú)不帶有一定的習(xí)慣性和目的性，可以說(shuō)是一種主動(dòng)的行為過(guò)程。作為受眾研究的主要理論之一，卡茨、布魯姆勒、古列維奇等人在1974年發(fā)表的《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一文中提出，受眾的媒介接觸行為可概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿(mǎn)足”的因果連鎖過(guò)程②。政府公關(guān)活動(dòng)作為意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的重要組成部分，在民主法制日益健全、人民主體意識(shí)高漲的時(shí)代語(yǔ)境下，必然無(wú)法再通過(guò)葛蘭西提出的“霸權(quán)理論”劫持公眾意愿，只能在順應(yīng)公眾合理化需求的基礎(chǔ)上對(duì)其加以引導(dǎo)。

“學(xué)習(xí)中國(guó)”APP就很好地借助“學(xué)習(xí)平臺(tái)”的框架，激發(fā)公眾自愿學(xué)習(xí)和領(lǐng)會(huì)國(guó)家意圖的愿望，使我國(guó)政府的公關(guān)理念、領(lǐng)導(dǎo)人執(zhí)政思維等在無(wú)形中得以傳播，如“微課程”中大量有關(guān)當(dāng)前及今后一段時(shí)期內(nèi)黨和政府秉持的理念、規(guī)劃：《習(xí)近平推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化的四大理念》、《習(xí)近平關(guān)于供給側(cè)改革的“四則運(yùn)算”》、《習(xí)近平關(guān)于干部的“五項(xiàng)修煉”》、《習(xí)近平的黨政二人轉(zhuǎn)》，以圖文并茂的形式生動(dòng)展現(xiàn)了中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政為民、高瞻遠(yuǎn)矚的正面形象。又如“跟著大大學(xué)馬列”板塊則有馬列主義原著解讀、思想政治各領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者的分析：《毛澤東選集》、《列寧關(guān)于實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)的辯證法思想》等，將枯燥的理論與現(xiàn)實(shí)解讀相結(jié)合，在向公眾傳遞馬列主義思想的同時(shí)，也通過(guò)知識(shí)結(jié)構(gòu)的完善培育出具有理性精神的現(xiàn)代公民，實(shí)現(xiàn)“教化引導(dǎo)—素養(yǎng)提升—價(jià)值認(rèn)同”的良性循環(huán)。正如傳播學(xué)者德弗勒所提出“文化規(guī)范論”，大眾傳播媒介之所以能間接地影響人們的行為，是因?yàn)樗l(fā)出的信息能形成一種道德的文化的規(guī)范力量，人們不知不覺(jué)地依據(jù)媒介逐步提供的“參考架構(gòu)”來(lái)解釋社會(huì)現(xiàn)象與事實(shí)，表明自己的觀點(diǎn)和主張③。新形勢(shì)下政府公關(guān)部門(mén)也應(yīng)當(dāng)探索這種日積月累的柔性公關(guān)策略。

（三）多媒體多平臺(tái)融合公關(guān)——基于受眾“選擇性接觸”的公關(guān)對(duì)象廣覆蓋

美國(guó)學(xué)者克拉伯早在1960年就于《大眾傳播的效果》一書(shū)中，將受眾的選擇性心理歸納為“選擇性接觸”、“選擇性理解”和“選擇性記憶”三個(gè)層面。其中受眾的“選擇性接觸”是指受眾總是傾向于接觸與自己既有立場(chǎng)、觀點(diǎn)、態(tài)度一致或接近的媒介（內(nèi)容）［6］。為了實(shí)現(xiàn)公關(guān)對(duì)象的廣覆蓋，政府公關(guān)部門(mén)有必要探索出適應(yīng)公眾接受的公關(guān)平臺(tái)和針對(duì)不同群體的區(qū)別性公關(guān)內(nèi)容。

“學(xué)習(xí)中國(guó)”APP在平臺(tái)的設(shè)計(jì)上，實(shí)現(xiàn)了多媒體打通——移動(dòng)終端APP、官方微博和微信公關(guān)平臺(tái)內(nèi)容同步更新，并根據(jù)各個(gè)平臺(tái)的特性設(shè)置相關(guān)欄目。如在移動(dòng)平臺(tái)上可以直接跳轉(zhuǎn)至“學(xué)習(xí)中國(guó)”官方微博，該微博加“V”認(rèn)證為中共中央黨校中國(guó)干部學(xué)習(xí)網(wǎng)官方微博。目前發(fā)帖量為5633條，52萬(wàn)粉絲。主打話(huà)題為“理論文章”、“精選評(píng)論”、“專(zhuān)家解讀”等。這三個(gè)平臺(tái)均適宜普通百姓借由移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)瀏覽和話(huà)題互動(dòng)。網(wǎng)民可以選擇自己喜歡的方式、利用碎片化時(shí)間隨時(shí)學(xué)習(xí)“習(xí)大大”同志的重要講話(huà)，領(lǐng)會(huì)其重要精神。與此同時(shí)，中共中央黨校專(zhuān)設(shè)了以“學(xué)習(xí)中國(guó)”為標(biāo)識(shí)的中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)干部學(xué)習(xí)網(wǎng)，設(shè)“分科學(xué)習(xí)”、“談學(xué)習(xí)”、“指尖圖書(shū)館”、“知識(shí)地圖”等十個(gè)下拉列表，適宜文化水平相對(duì)較高的領(lǐng)導(dǎo)干部和知識(shí)分子學(xué)習(xí)交流。在板塊選擇上，“學(xué)習(xí)中國(guó)”APP力求為網(wǎng)民提供了全方位、多維度、交互式、趣味化的學(xué)習(xí)平臺(tái)，既有即時(shí)性新聞報(bào)道，又有全面深刻的專(zhuān)家解讀；既有傳統(tǒng)的文本展示方式，又有創(chuàng)新的實(shí)景地圖和知識(shí)地圖等的現(xiàn)代展現(xiàn)方式；既有碎片化的知識(shí)點(diǎn)，又有系統(tǒng)化的重點(diǎn)論述；既便于全面和系統(tǒng)把握習(xí)總書(shū)記講話(huà)精神，又便于查找和記憶。特別值得一提的是APP中的實(shí)景地圖和知識(shí)地圖屬于獨(dú)家首創(chuàng)，既直觀有趣，又簡(jiǎn)單高效。實(shí)景地圖可以按時(shí)間、地點(diǎn)和關(guān)鍵字查詢(xún)“習(xí)大大”在何時(shí)、何地的講話(huà)，還可以利用手機(jī)的自動(dòng)定位功能，自動(dòng)彈出“習(xí)大大”在某個(gè)地點(diǎn)有哪些講話(huà)。APP內(nèi)容上全面、系統(tǒng)、權(quán)威，形式上新穎、現(xiàn)代、多媒體融合，為現(xiàn)代公關(guān)策略的探索提供的可資借鑒的模式。

三、結(jié)語(yǔ)

“19世紀(jì)是火車(chē)和鐵路的時(shí)代，20世紀(jì)是汽車(chē)與高速公路的時(shí)代，而21世紀(jì)則是電腦和網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代”［7］。隨著網(wǎng)絡(luò)化的不斷推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)已成為政府觀察和了解現(xiàn)實(shí)社會(huì)狀況、展現(xiàn)自身魅力和價(jià)值的一個(gè)重要窗口。使用互聯(lián)網(wǎng)、發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)改進(jìn)工作、促進(jìn)發(fā)展、繁榮文化、涵養(yǎng)生活，是時(shí)代發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步的必然要求，是政府處理與民眾關(guān)系、維護(hù)和提升自身形象的重要平臺(tái)與途徑。目前，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)愈來(lái)愈成為政府公關(guān)的潮流形式，在這種潮流席卷下，我們也必須充分認(rèn)識(shí)到，政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，政府從傳播思路的理順到推介，從團(tuán)隊(duì)合作到輿論營(yíng)造，從傳播藝術(shù)的提升到受眾群體的劃分，從新聞發(fā)布制度的具體落實(shí)到新聞發(fā)言人形象的塑造，從政策的實(shí)施到經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，各個(gè)環(huán)節(jié)、步驟都需要精心策劃［8］。

但策劃本身就是一個(gè)思維、理念外化、概念化的過(guò)程，與商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)異曲同工，政府公關(guān)活動(dòng)亦肇始于目標(biāo)引導(dǎo)下的策劃。一個(gè)公關(guān)策劃就如同一個(gè)金字塔，塔尖是公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)，支撐目標(biāo)的塔柱是各種渠道的拓展、策略的開(kāi)發(fā)和方法手段的運(yùn)用，而塔基則是對(duì)目標(biāo)公眾精準(zhǔn)的定位、清晰的認(rèn)知及其內(nèi)在心理的分析。只有通過(guò)調(diào)研分析出目標(biāo)公眾的心理特征、行為傾向和價(jià)值判斷，才可能達(dá)至“以利他之名利己”的目標(biāo)。當(dāng)然基于受眾心理分析的政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略，僅是針對(duì)眾多亟待發(fā)覺(jué)的問(wèn)題進(jìn)行探討的一個(gè)視角，以“植入性公關(guān)”理念為契機(jī)，借助“社會(huì)型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”（SNS，Social Networking Services），還可以延伸出諸如城市形象構(gòu)建、社區(qū)攜手共建精神文明家園、領(lǐng)導(dǎo)人和城市網(wǎng)絡(luò)公關(guān)新風(fēng)尚、線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)助力警務(wù)、公益等子話(huà)題，使網(wǎng)絡(luò)公民在互動(dòng)參與和個(gè)體獲益的過(guò)程中欣然接受政府公關(guān)的理念。社會(huì)大潮滾滾而來(lái)，堵之不通，疏之則暢，憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益更新，政府和各類(lèi)組織應(yīng)當(dāng)主動(dòng)求變，挖掘更多網(wǎng)絡(luò)資源來(lái)幫助自己應(yīng)對(duì)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整，順應(yīng)時(shí)勢(shì)，謀求創(chuàng)新發(fā)展和社會(huì)善治。

注釋

①中共中央黨校.學(xué)習(xí)習(xí)近平總書(shū)記系列重要講話(huà)專(zhuān)用客戶(hù)端［DB/OL］.http：//www.ccln.gov.cn/phone/studyClient. html。

②智庫(kù)百科.使用與滿(mǎn)足理論［EB/OL］.http：//wiki.mbalib. com/wiki。

③搜狗百科.文化規(guī)范論［EB/OL］.http：//baike.sogou.com/ v7603130.htm？fromTitle。

［1］劉崇林，邢淑清.公關(guān)關(guān)系學(xué)［M］北京：北京大學(xué)出版社，2012：143.

［2］尤爾根·哈貝馬斯著.交往行為理論［M］上海：上海人民出版社，2004：115.

［3］徐旭偉，王熙之“.學(xué)習(xí)中國(guó)”APP上線(xiàn)的傳播學(xué)解讀［J］新聞世界，2015（8）：297-298.

［4］李麗麗.行政領(lǐng)導(dǎo)者公共形象塑造［D］.哈爾濱：黑龍江大學(xué)，2010：2.

［5］習(xí)近平漫畫(huà)形象“萌倒”網(wǎng)友制作過(guò)程曝光［EB/ OL］.（2014-02-20）［2016-04-12］.http：//gx.people. com.cn/n/2014/0220/c229247-20606121.html.

［6］E·M·羅杰斯.傳播學(xué)史——一種傳記式的方法［M］.上海：上海譯文出版社，2005：313.

［7］周寰.點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)文明［M］.北京：中國(guó)城市出版社，2006：76.

［8］陳一收.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2013： 86.

［責(zé)任編輯：張兵］

Product Placement Public Relation：Government Network Public Relations Strategy Based on the Analysis of the Psychology of Audience—Taking Learn China APP as an Example

SUN Yan-nan
（School of Management，Anhui University，Hefei 230031，China）

In network era，with the emerging Internet information communication ways，government public relations have realized its own migration and transformation.However，in terms of the government public relations in our country，nowadays，our government still keeps mainly events and activities as opportunities and carries out public relations planning and communication with strong purpose，and this is very easy to be questioned and disgusted by the public.In modern society，citizens'consciousness of subjectivity germinate，it's necessary to bring the complex and changeable social psychological mechanism into the category of thought and probe government network public relations strategies based on the analysis of the psychology of audience.The arise of Learn China APP has brought about thinking of product placement public relations.Its new public relations model——Leader Public Relations，Cultural Information Public Relations and Multi Platform Multimedia Public Relations may provide some references for the government public relations reform.

product placement public relation；psychology of audience；government network public relations；“Learn China APP”

D035.29

A

1674-8638（2016）03-0052-05

10.13454/j.issn.1674-8638.2016.03.010

2016-04-13

孫雁南（1990-），女，安徽黃山人。碩士研究生，研究方向：行政管理，政府公關(guān)，電子政務(wù)。