文/開平市機電中等職業(yè)技術學校 許越昌 開平市長沙實驗學校 周達甜

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《B2B網(wǎng)站平臺建設》課程的商業(yè)思維

文/開平市機電中等職業(yè)技術學校 許越昌 開平市長沙實驗學校 周達甜

B2B平臺的建設一般被認為是IT技術員的份內事，在職業(yè)學校的教學中也是強調平臺建設的網(wǎng)頁和圖片處理技術，而忽略了B2B平臺的本質是為客戶服務，以實現(xiàn)商業(yè)效益為核心。B2B平臺的建設需要企業(yè)多個崗位人員共同規(guī)劃，重在平臺展現(xiàn)出來的商業(yè)本質，而非IT技術的體現(xiàn)，理清平臺的本質需求才能打造一個具備營銷功能的平臺。這是講授《B2B網(wǎng)站平臺建設》課程需要注意的關鍵點。

一、電子商務《B2B網(wǎng)站平臺建設》課程設計現(xiàn)狀

隨著電商平臺的高速發(fā)展，企業(yè)越來越重視電商平臺的搭建，不惜高薪聘請IT工程師、美工設計師，期待這些IT人員用最新的技術手段搭建一個具有時尚品味、高端大氣的網(wǎng)站平臺，然而在光鮮亮麗的背后隱藏著行業(yè)無奈的事實，很多B2B平臺都在抄襲一些優(yōu)秀同行的設計界面、款式甚至是描述。更大的問題是即使網(wǎng)站設計出眾，但平臺的轉化率卻相當?shù)停]有產(chǎn)生預期的經(jīng)濟效益，投入與產(chǎn)出嚴重失衡。

經(jīng)過對網(wǎng)站平臺建設的IT和美工人員的調查分析，得出的結論是：

①IT技術人員在校期間所學習的課程的重點是關注網(wǎng)站平臺建設的技術問題，并不了解網(wǎng)站的實際是商業(yè)本質體現(xiàn)出的知識內容；

②企業(yè)認為IT人員是網(wǎng)站平臺建設的主要負責人，然而IT人員卻遠離客戶，不了解客戶需求與市場動向，搭建網(wǎng)站僅憑喜好和參考同行，與客戶需求嚴重脫節(jié)。

基于以上問題，需要對電子商務《B2B網(wǎng)站平臺建設》課程進行重新設計，避免講課時拿出一大堆IT術語和IT方案，應向學生傳達網(wǎng)站平臺的核心是解決客戶需求，是實際場合的商業(yè)談判在網(wǎng)頁上的展現(xiàn)，是企業(yè)實體商業(yè)思維與理念在網(wǎng)站平臺的表達。一個優(yōu)秀的B2B平臺需要相關的人員參與共同規(guī)劃，尤其需要企業(yè)主、銷售業(yè)務人員、客戶服務人員、售后服務人員、技術人員、品控人員、美工人員、IT技術人員的共同參與才能做好。因為企業(yè)主對企業(yè)在行業(yè)中的情況、產(chǎn)品的定位比較清楚，企業(yè)主的建議代表著網(wǎng)站平臺建設的方向，而銷售和客服人員每天面對客戶，了解客戶需求，清楚知道客戶對于產(chǎn)品和服務的細節(jié)要求，而技術和品控人員更清楚生產(chǎn)流程、產(chǎn)品品質以及成本控制等情況。所以，在平臺規(guī)劃與搭建過程，要以銷售人員和售后服務人員為主角，他們代表著客戶需求，其他人員圍繞“客戶需求”做工作，做網(wǎng)站平臺規(guī)劃圖，IT類人員按照平臺建設的規(guī)劃圖進行施工。只有這樣的配合才能建設一個高大上的網(wǎng)站平臺。

因此，有必要糾正重技術輕商業(yè)的教學思維，要按商業(yè)的思維和方式才能做好一個B2B平臺的規(guī)劃與建設，下面談一下B2B平臺的商業(yè)思維。

二、B2B平臺建設的商業(yè)思維

1.理解B2B平臺的本質

B2B平臺訂單成交的原理是：客戶需求→關鍵詞→曝光→點擊→詢盤→訂單，做B2B平臺的人員經(jīng)常為追求網(wǎng)站的高流量、高曝光而絞盡腦汁，發(fā)布大量產(chǎn)品信息來覆蓋眾多關鍵詞，花大量金錢做大量關鍵詞推廣。實際上這是錯誤的思維方式，以鳳姐、郭美美為例，高曝光并不一定帶來高收益。因為有些曝光與銷售的產(chǎn)品完全不相關，大部分流量是多余的。在B2B平臺，從事某一行業(yè)的采購商(客戶)是固定的，一個不好的平臺的高曝光，會讓更多的客戶認識到該平臺的缺陷，導致合作的客戶將越來越少。

換種思維來思考平臺的本質，一個平臺運營成功與否的標準是訂單的數(shù)量和質量，而不是曝光與流量。有必要把平臺訂單成交的原理更正過來：訂單→詢盤→點擊→曝光→關鍵詞→客戶需求。最終的結果是企業(yè)需要什么樣的客戶下的訂單，平臺的一切運營都以獲取實際的訂單為宗旨，而不是追求無目標需求的曝光和流量。由此可見，企業(yè)訂單的成交需要與客戶精準需求相匹配。

2.確定B2B平臺客戶類型

平臺的定位，主要是對市場區(qū)域和客戶人群的定位。一般B2B平臺的客戶類型分為三大類：批發(fā)商、零售商、工程商。每一個類型的客戶對產(chǎn)品的需求和關注點是有區(qū)別的，例如批發(fā)商重視產(chǎn)品的成本控制、研發(fā)能力、品質控制、生產(chǎn)規(guī)模、市場政策這幾方面，而零售商則在認證、驗廠、包裝要求、交貨期、賠付政策等方面有要求，而工程商則需要企業(yè)有成功經(jīng)驗和實際案例、能提供解決方案和規(guī)避風險的建議，有時也要求企業(yè)協(xié)助外出安裝和維護支持等要求。所以，結合企業(yè)的實際客戶情況，在進行平臺規(guī)劃時，整體設計風格應滿足這種類型客戶的需求。

3.站在客戶角度進行產(chǎn)品描述

表面上看B2B平臺是在網(wǎng)站上賣文字和圖片。現(xiàn)在很多平臺的產(chǎn)品展現(xiàn)，是IT人員根據(jù)自己的理解發(fā)布產(chǎn)品信息，所有的產(chǎn)品發(fā)布模板幾乎一致。而實際上，IT人員并不了解客戶和市場需求，所做的產(chǎn)品描述也沒法滿足客戶的需求。比如，以投影儀為例，如果客戶是以“投影儀”這種類目關鍵詞搜索，則可判斷客戶對投影儀有興趣，是一個對行業(yè)了解不深的 “菜鳥”，在產(chǎn)品的描述時就要進行產(chǎn)品分類和產(chǎn)品知識普及，力求客戶能在平臺內找到需要的產(chǎn)品，而不跳轉了。而對于用精準關鍵詞或長尾關鍵詞搜索的客戶，例如以“8000流明16:9 投影儀”為關鍵詞，則可認為是“行家”或“老鳥”級別，針對這樣的客戶的產(chǎn)品描述，就要從投影儀的專業(yè)角度進行解釋才能引發(fā)客戶的認可，才有機會成交。并且，還要結合客戶的類型，在描述處強調客戶最期望解決的問題，如對于零售商，則強調投影儀的保修時間、售后服務，運輸破損、退換貨政策等零售商關心的問題。

4.案例教學

以學生熟悉的宿舍公寓床為案例，公寓床由床架、衣柜、電腦桌及書架四部分組成。學生的身份虛擬為某家具廠的IT技術人員，任務是做公寓床詳細描述的文案。在進行描述前，需要對產(chǎn)品和客戶需求進行分析，通過問答引導學生思考問題：

公寓床屬于通用產(chǎn)品還是訂做產(chǎn)品，數(shù)量如何？答：訂做產(chǎn)品，數(shù)量多。

購買公寓床的客戶群體一般是哪種類型呢？ 答：工程商。

工程商一般是宿舍樓的建筑承包商，通常工程商有沒有生產(chǎn)公寓床的專業(yè)知識？ 答：沒有。

工程商在搜索供應商時，重點在哪方面呢？答：①要求是生產(chǎn)廠家，廠家能按圖訂做產(chǎn)品，產(chǎn)品價格方面有優(yōu)勢；②廠家要有生產(chǎn)公寓床的經(jīng)驗，能提供最佳解決方案；③公寓床數(shù)量多、產(chǎn)品體積大，廠家須具備一定的生產(chǎn)能力和儲存空間；④如果是學校的宿舍，肯定要在9月1日前交付使用，故要求廠家的交貨和安裝公寓床的時間一定要準時，須具備快速運輸、搬運、安裝的能力；⑤廠家要有快速的售后服務能力。

工程商對于價格敏感嗎？答：因為公寓床可能是整個承包項目中的一個配套項目而己，只要價格與行業(yè)平均水平幅度大致相同，則不會過于計較。

通過以上分析，公寓床產(chǎn)品的方案就形成了。工程商在乎的是工程案例，因此在描述時，第一張Banner就是宿舍公寓床的實際效果圖，圖片上寫著：某某大學、某某中學……都是我廠的產(chǎn)品。成功的案例，能給工程商信心，就會有意愿再往下看。

接著用夸張的說法提出三個問題：①您知道當四個學生坐在公寓床上，因為某一場球賽興奮地同時跳起來時，床架要承受多大的壓力？②當一個學生在宿舍玩足球時，他不小心將足球以時速40公里踢到衣柜的鐵皮上，鐵皮需要多厚才能承受這種壓力而不致出現(xiàn)一個凹窩呢？③宿舍經(jīng)常有水氣，如何確保公寓床在五年內不生銹呢？這樣的問題的提出，會讓客戶認可我們的專業(yè)，同樣也幫助客戶避免不必要的風險，客戶會意識到購買公寓床選擇不對，會造成傷害事故，不僅需承擔法律責任，并且工程余款也可能要不回來，不可因小失大。這樣的描述能避免客戶討價還價的出現(xiàn)。

然后，再往下的描述要引導客戶主動交流，例如：我廠有近一百所學校的公寓床設計方案和圖紙，您需要這些方案嗎？如果沒有適合您的，我們的工程師可以根據(jù)您的需求免費為您量身訂做方案。

再接著，把工廠的生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)能力展現(xiàn)出來，重在展示生產(chǎn)公寓床每一個配件嚴格的品控過程，而不是口號式說我們生產(chǎn)的產(chǎn)品是高質量的。接著，把產(chǎn)品的包裝、運輸、安裝、售后等客戶關心的問題一一羅列出來。文案不在乎圖片的精美和文字的煽情，而是在乎客戶關心的問題的解決。

三、結語

至圣先師孔子一生的心血凝結成一個“儒”字，“儒”人所需也，發(fā)現(xiàn)人需，滿足人需，放到今天的電子商務平臺的建設恰如其分。B2B網(wǎng)站平臺的建設需要基于客戶的需求之上，只要把客戶需求放在第一位，努力激發(fā)客戶對平臺的信任與依賴感，才能切實有效地提升平臺的轉化率和效益。也只有把這種商業(yè)思維灌輸給學生，《B2B網(wǎng)站平臺建設》課程才顯得完整。

責任編輯 陳春陽