曾新華，劉 勇銅仁職業(yè)技術(shù)學(xué)院，貴州銅仁 554300

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微商軟文策略研究

曾新華，劉 勇
銅仁職業(yè)技術(shù)學(xué)院，貴州銅仁 554300

劉 勇，講師，研究方向?yàn)闅v史文化與文化產(chǎn)業(yè)方面。

摘 要微商是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成熟到一定程度的產(chǎn)物，其商業(yè)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)以及現(xiàn)存電商的模式有很大區(qū)別。通過在朋友圈等社交媒體發(fā)布日常生活等個(gè)人動(dòng)態(tài)以此來構(gòu)建朋友圈的互信，微商在此基礎(chǔ)上發(fā)布產(chǎn)品軟文以達(dá)到廣告宣傳效果，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

關(guān)鍵詞微商；軟文撰寫；傳播策略

電商產(chǎn)業(yè)在十年前揭開序幕，經(jīng)過十余年的發(fā)展，電商在各方面都進(jìn)入成熟發(fā)展期并向更高層次的生活界面融入。微信等朋友圈是虛擬網(wǎng)絡(luò)生活空間，隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入，網(wǎng)絡(luò)生活對(duì)人際彼此的信任構(gòu)建已趨于成熟。在此基礎(chǔ)上，微商的基礎(chǔ)平臺(tái)也已發(fā)展成熟。微商產(chǎn)品的廣告發(fā)布依托于微信的互信傳播基礎(chǔ)上，以有效的圖片文字及小視頻廣告為宣傳傳播手段。

1 微商軟文現(xiàn)有狀況

軟文是商家對(duì)產(chǎn)品的文字圖片等的宣傳和傳播過程，相對(duì)于硬性廣告而言，軟文將產(chǎn)品信息與用戶需求體驗(yàn)等結(jié)合從而達(dá)到最高程度的傳播效果?，F(xiàn)有微商團(tuán)隊(duì)及個(gè)體在軟文發(fā)布上過于向傳統(tǒng)廣告和平面廣告等模仿，在產(chǎn)品信息傳播上片面的宣傳了產(chǎn)品信息而缺失對(duì)用戶體驗(yàn)等方面的考慮。

1）微商軟文廣告過于渲染產(chǎn)品介紹，缺少用戶體驗(yàn)介紹?，F(xiàn)有微商軟文廣告在對(duì)產(chǎn)品的介紹上非常詳盡，微商個(gè)體和微商團(tuán)隊(duì)在對(duì)產(chǎn)品描述上依托原有實(shí)體店及電視傳媒廣告等的傳播方式，其宣傳內(nèi)容大都停留在對(duì)產(chǎn)品介紹和生產(chǎn)方式以及產(chǎn)品功能上，缺少產(chǎn)品與個(gè)人生活相關(guān)的用戶體驗(yàn)方式。微商的傳播途徑與零售產(chǎn)業(yè)和其他電商業(yè)的區(qū)別在于其依托朋友圈的相互信任分享彼此的生活信息。

2）微商軟文廣告介紹過于繁冗，字?jǐn)?shù)過多，圖片浮夸，缺少與朋友圈生活信息的融通。微信朋友圈在微博等的發(fā)展成熟后，其傳播形式主要以少量文字配以相關(guān)圖片為渠道，利用受眾的碎片時(shí)間閱讀起到最佳的傳播效果?，F(xiàn)有微商在軟文創(chuàng)作及介紹上存在片面渲染產(chǎn)品信息、文字處理信息過長、圖片廣告效應(yīng)過濃等問題，與微信朋友圈的個(gè)人生活動(dòng)態(tài)的分享傳播有很大間隔，給受眾在信息接收上造成一定干擾，易造成對(duì)微商朋友圈的信息屏蔽，最終影響微商產(chǎn)品的有效傳播。

3）軟文發(fā)布次數(shù)過于頻繁，造成用戶厭煩情緒，從而使廣告?zhèn)鞑ナ芟?。微信朋友圈在個(gè)人動(dòng)態(tài)的生活狀況分享頻次過多使信息接收者在信息處理上造成單個(gè)信息量過大使得信息浪費(fèi)。現(xiàn)有微商產(chǎn)品軟文廣告在朋友圈的發(fā)布頻次都過于頻繁，微商用戶片面追求產(chǎn)品廣告發(fā)布意圖以達(dá)到廣告效益最大化，反而使受眾在接收信息時(shí)造成信息過度不耐受，對(duì)信息發(fā)布者進(jìn)行過濾接收或屏蔽。大多微商店家在利潤追求的驅(qū)使下對(duì)產(chǎn)品過于進(jìn)行宣傳和造勢，對(duì)軟文廣告的內(nèi)容渲染過重，發(fā)布頻次過多都是微商軟文的一大弊端。

2 與傳統(tǒng)廣告宣傳的文案區(qū)別

微商商業(yè)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)以及傳統(tǒng)電商業(yè)最大的區(qū)別在于其利用自身既有人際資源進(jìn)行商業(yè)銷售活動(dòng)，所謂“做熟人生意”是微商個(gè)體的經(jīng)營常態(tài)。微商軟文廣告與傳統(tǒng)平面廣告首先因其廣告受眾群體及受眾接收方式不同，其廣告創(chuàng)作方式與傳統(tǒng)廣告有明顯不同。傳統(tǒng)零售業(yè)及傳統(tǒng)電商以商業(yè)為中心，以產(chǎn)品廣告為廣告進(jìn)行傳播，其廣告受眾通過電視、網(wǎng)絡(luò)視頻前期廣告、報(bào)紙、廣告進(jìn)而使產(chǎn)品信息達(dá)到最大化有效傳播。微商軟文則通過手機(jī)等移動(dòng)電子終端設(shè)備在社交網(wǎng)絡(luò)朋友圈與生活個(gè)人動(dòng)態(tài)同時(shí)存在的發(fā)布產(chǎn)品信息。

其次，微商軟文與傳統(tǒng)廣告的發(fā)布平臺(tái)有極大不同，傳統(tǒng)平面廣告考慮產(chǎn)品接收者的體驗(yàn)感受，將體驗(yàn)融入到廣告全過程，廣告形式以產(chǎn)品情景體驗(yàn)過程或直接產(chǎn)品介紹居多，以視頻圖片或少量文字介紹為主要方式。微商軟文廣告因其發(fā)布的平臺(tái)受限，一方面要考慮受眾的接收耐心，不至于將微商用戶屏蔽或選擇性過濾淘汰微商廣告；一方面又要將產(chǎn)品信息有效明了地植入進(jìn)每條朋友圈信息中，使其對(duì)受眾起到有效地廣告?zhèn)鞑?，進(jìn)而產(chǎn)生銷售活動(dòng)。

最后，微商軟文與傳統(tǒng)廣告在內(nèi)容選擇上亦有較大區(qū)別。傳統(tǒng)廣告經(jīng)過長期發(fā)展已趨于成熟，各種產(chǎn)品廣告形式與發(fā)布平臺(tái)相結(jié)合在不同場合能起到極好的產(chǎn)品傳播效果。微商軟文因其發(fā)布平臺(tái)的不同，以簡短的產(chǎn)品文字介紹和必要的相關(guān)圖片或小視頻為主要形式，以產(chǎn)品介紹和用戶體驗(yàn)以及其他用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋為主要內(nèi)容，將分享好產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品相結(jié)合，將產(chǎn)品與朋友圈個(gè)人生活信息完美結(jié)合進(jìn)而起到最大的傳播效應(yīng)。

3 微商軟文撰寫的主要方式

微信朋友圈個(gè)人動(dòng)態(tài)是微商經(jīng)營發(fā)展的基礎(chǔ)，簡短的文字描述和圖片說明以及即時(shí)的小視頻動(dòng)態(tài)是朋友圈相互分享好友信息的傳播形態(tài)。微商以此為渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有目的的信息處理和文字編輯以達(dá)到良好的廣告宣傳效果。

1）產(chǎn)品介紹的硬廣告，要求簡短精煉。微信朋友圈個(gè)人動(dòng)態(tài)以簡短明了的信息傳播為主要方式，利用個(gè)人的碎片時(shí)間被受眾接收，從而達(dá)到信息的最大傳播效果，簡短明了的文字與有效的產(chǎn)品配圖可以更大地吸引注意力，從而達(dá)到廣告的有效應(yīng)用。以一則微信朋友圈個(gè)人動(dòng)態(tài)為例，字?jǐn)?shù)控制在100字以內(nèi)，分多條朋友圈動(dòng)態(tài)經(jīng)多日發(fā)布，其內(nèi)容涵蓋產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家簡要介紹、產(chǎn)品的主要成分介紹、產(chǎn)品的功能介紹、產(chǎn)品的使用方式介紹以及產(chǎn)品的流通方式介紹等。分多次簡單明了介紹讓受眾有耐心多次了解其產(chǎn)品信息，進(jìn)而有購買欲望。

2）設(shè)置與個(gè)人生活緊密結(jié)合的體驗(yàn)動(dòng)態(tài)，要求貼近生活，感受真實(shí)。對(duì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)介紹是微商軟文廣告的硬性傳播方式，與傳統(tǒng)廣告宣傳有內(nèi)在的相通性，區(qū)別在于分步驟、分層次有條理的長時(shí)間的傳遞價(jià)值信息。將產(chǎn)品與個(gè)人生活動(dòng)態(tài)相結(jié)合發(fā)布朋友圈則是微商軟文與其他廣告的最大區(qū)別，微商主體對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的過程以及對(duì)產(chǎn)品的使用感受等以簡短的文字和即時(shí)的配圖最為常見，進(jìn)而為受眾提供消費(fèi)引導(dǎo)。以近年發(fā)展較大的“皇膠世家”F?D芳大微商團(tuán)隊(duì)為例，其主要產(chǎn)品是常見的阿膠糕及其阿膠片，產(chǎn)品的硬性廣告有限，而每日在朋友圈重復(fù)相同的產(chǎn)品硬性廣告則會(huì)使受眾產(chǎn)生一定的厭煩和規(guī)避情緒。如同時(shí)以微商主體自我對(duì)產(chǎn)品的使用和日常的生活心情聯(lián)系起來發(fā)布體驗(yàn)動(dòng)態(tài)，則每日都傳遞新的廣告信息，達(dá)到最大傳播效果。其軟文編輯可與時(shí)效性天氣以及大眾所喜愛電視節(jié)目等公眾性信息結(jié)合，如“近日寒潮將至，有阿膠糕相伴增加能量抵抗嚴(yán)寒倒是極好的?！比缓笈湟园⒛z美圖即可。

3）顧客對(duì)產(chǎn)品的及時(shí)反饋信息，要求及時(shí)有效。撰寫微商軟文的另一個(gè)主要手段則是發(fā)布已有顧客對(duì)產(chǎn)品的獲悉使用情況，即顧客反饋信息分享。以天貓、淘寶、京東等傳統(tǒng)電商為例，其產(chǎn)品評(píng)價(jià)信息的良好程度是對(duì)后續(xù)銷售量的一個(gè)極大引導(dǎo)，其產(chǎn)品好評(píng)度好則越好，差評(píng)度差則越差的趨好度指向。微商軟文的顧客反饋信息分享即是一個(gè)動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系，多以截圖客戶的評(píng)價(jià)留言為形式，配以有效即時(shí)的文字說明，進(jìn)而為后續(xù)產(chǎn)品銷售打通渠道。

4）適當(dāng)對(duì)產(chǎn)品銷售情況發(fā)布個(gè)人動(dòng)態(tài)，以即時(shí)小視頻為主要方式。微商零售是其盈利的主要部分，然整個(gè)微商業(yè)的主要存在形式則是以代理和批發(fā)的形式為主，分享對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)貨銷貨信息是零售微商向代理批發(fā)微商跨越的一個(gè)有效信息傳播，同時(shí)也是對(duì)產(chǎn)品的銷售度廣告效應(yīng)傳播。在產(chǎn)品銷售情況軟文編輯的同時(shí)亦要與個(gè)人生活體驗(yàn)相結(jié)合，力求簡短文字和誠實(shí)圖片信息相結(jié)合，將微商產(chǎn)品的銷售和發(fā)貨等與生活形式聯(lián)系起來，與朋友圈個(gè)人動(dòng)態(tài)達(dá)到最大的融合度，使廣告信息達(dá)到最大傳播效果。

4 避免微商廣告造成的傳播阻礙

微信朋友圈以及微博等信息傳播是否成功都構(gòu)建于其信息接收是否有用，以及是否對(duì)受眾產(chǎn)生信息接收阻礙為要。避免微商廣告造成信息傳播阻礙首先要注意信息發(fā)布時(shí)間和發(fā)布頻次，清晨起床時(shí)間和夜間待睡時(shí)間是人的一個(gè)最為休閑的時(shí)間，此階段則不宜發(fā)布廣告信息，會(huì)造成傳播接收阻礙。其次，發(fā)布頻次不宜過多，一天對(duì)產(chǎn)品的廣告軟文信息多則三條五條，過多會(huì)造成受眾接收者的反感和厭煩，造成屏蔽和過濾接收。最后，在其產(chǎn)品內(nèi)容信息和客戶反饋等信息的撰寫上忌諱虛假夸張和過于片面吹噓其功能效果，應(yīng)以即時(shí)體驗(yàn)和有效說明為主要方式。

參考文獻(xiàn)

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[2]公衍梅.微商在社交媒體興起的傳播學(xué)原理探析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015（10）:9-10.

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)2096-0360（2016）03-0043-02

作者簡介：曾新華，講師，研究方向?yàn)樾侣剛鞑ヅc文化產(chǎn)業(yè)方面。