□劉建軍

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歷史文化名樓的文化內(nèi)涵與旅游開發(fā)簡述——以蓬萊閣為例

□劉建軍

摘要：中國歷史文化名樓以其濃厚的文化底蘊(yùn)、精美的建筑藝術(shù)風(fēng)格為后人所傳承和歌頌，成為向世人展示中華文明史的重要載體。為了傳承歷史文化名樓優(yōu)秀的歷史文化特色，將其獨(dú)特的人文景觀用歷史的根基、文化的精魂予以創(chuàng)意性開發(fā)與塑造，促使更多的人來欣賞、感觸名樓的歷史文化。

關(guān)鍵詞：名樓文脈蓬萊閣旅游開發(fā)

一、名樓的文化內(nèi)涵

在中國數(shù)千年文化積淀中，名樓文化是中國傳統(tǒng)文化中最璀璨的一個(gè)部分。一座名樓的形成不僅要擁有氣勢磅礴、巍峨軒昂的建筑，更在于她對(duì)中華歷史文化的沉淀和積累。

1.名人文化

山不在高，有仙則名，中國的歷史文化名樓很多都是因名人而名。中國最早出現(xiàn)的樓臺(tái)建筑“臺(tái)”，初期基本是帝王游樂、舉行盛大儀式的場所。隨著文化的發(fā)展，帝王每有活動(dòng)總是召集一批文人士子來吟唱，于是亭臺(tái)樓閣等古典建筑與文人雅士關(guān)系逐漸密切，發(fā)展至唐宋時(shí)期亭臺(tái)樓閣等建筑物成尋常百姓可以游觀的場所，游宦士人新到一地，往往喜歡建設(shè)，以作為自己居住與宴游場所，這些亭臺(tái)樓閣便因此更為有名。

蓬萊閣是歷代文人匯萃之地，碑刻匾額琳瑯滿目，其中北宋文學(xué)家蘇軾《海市詩》和《書吳道子畫后》臥碑、明書法家董其昌手書《甲子仲夏登署中樓觀海市》碑刻、清書法家翁方綱手書《海市詩》石碑、清書法家鐵保手書《蓬萊閣》匾額等古代文化瑰寶，為海山增色，為仙境添彩。

名人與名樓的融合，體現(xiàn)了中國古代文人群體的崇高的理想人格和雅致的審美情趣。賞山水之美，得宴游之樂，舒自我之情懷，士大夫在亭臺(tái)樓閣間流連忘返。

2.名篇文化

中國歷史文化名樓打大都處于河湖海畔，危檐高聳，氣勢雄偉，而讓它們名揚(yáng)天下的不僅是建筑的奇麗，更重要的是名人的吟詠，名篇的傳誦。每座名樓都有眾多登臨者留下詠懷篇章，每座名樓都有名作膾炙人口，千古流傳。臨河的鸛雀樓和黃鶴樓是詩——王之渙的《登鸛雀樓》和崔顥的《黃鶴樓》；臨湖的滕王閣和岳陽樓是文——王勃的《滕王閣序》和范仲淹的《岳陽樓記》，臨海的蓬萊閣有蘇軾的《海市詩》等。中國歷史文化名樓游人如織，不僅為看名樓的雄偉，更是為了感受名篇之中古人的情懷。

3.名史文化

蓬萊閣景區(qū)全貌

蓬萊夢幻飄渺，在海一方，是歷史傳說中的海上三神山之一。當(dāng)年，秦皇漢武希冀長生欲尋其境，八仙得道飄洋過海欲往其間，至今蓬萊還留有他們許多的神跡和傳說。宋嘉祐年間，登州太守朱處約始建蓬萊閣，將虛無飄渺的仙山蓬萊，變?yōu)閷?shí)在可見的人間仙境。他要讓世人在“聽覽之間，恍不知神仙之蓬萊也，乃人世之蓬萊也”。地處丹崖山顛的蓬萊閣，包括蓬萊閣、天后宮、龍王宮、三清殿、呂祖殿、彌陀寺等六組建筑單體，樓亭殿宇一百余間。這組建筑從唐朝開始創(chuàng)建，歷經(jīng)千年發(fā)展成今天的宏大規(guī)模，是無比珍貴的文化遺產(chǎn)。整個(gè)建筑群拔地而起，與浩淼的碧海相映，云煙繚繞，構(gòu)成了一幅“仙閣凌空”的美麗畫卷。蓬萊海市古有盛名，一代文豪蘇東坡以如椽之筆，在《海市詩》中寫下“東方云?？諒?fù)空，群仙出沒空明中”的詩句，為蓬萊仙境再添重彩。八仙過海的神話傳說，千百年來將人們崇尚正義、向往自由的天性凝練成八仙文化，已沉淀成蓬萊地域文化的精髓。

二、堅(jiān)持文脈主導(dǎo)的旅游建設(shè)

中國歷史文化名樓既有自己獨(dú)特的建筑風(fēng)格，也有濃郁的文化品位與人文情懷。一座名樓本身就是一個(gè)文脈遺產(chǎn)累積的過程，它所肩負(fù)的文化使命，延伸了城市生活的時(shí)空，豐富了城市文化的景觀。

1.蓬萊閣的文脈特征

蓬萊是我國古代海上求仙的策源地，從三仙山傳說、方仙道的海洋崇拜，秦始皇、漢武帝海上求仙，到道教的形成、興盛，蓬萊的“仙文化”長盛不衰，從而構(gòu)成了蓬萊市深厚的神仙文化；自新石器時(shí)代至夏、商、周，進(jìn)而至明、清，蓬萊一直是大陸聯(lián)系海洋，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)與文化交流的重要基地，具有濃厚的海洋文化特征；登州（蓬萊）港是我國古代北方地區(qū)的重要港口，特別在唐代，登州古港更是成為“北方第一大港”，蓬萊是古代海上絲綢之路的重要起點(diǎn)，也是北方媽祖文化對(duì)外傳播的重要源頭；蓬萊背山面海，地勢險(xiǎn)要，自古以來就是我國北方的海防重地，北宋“刀魚寨”經(jīng)過明代的進(jìn)一步建設(shè)，發(fā)展成為“備倭城”，戚繼光曾在此訓(xùn)練水師，蓬萊的精武文化得到了進(jìn)一步的傳承和發(fā)揚(yáng)。

蓬萊閣建于北宋嘉祐六年（1061年），位于蓬萊城北丹崖山顛，臨黃渤二海，以其獨(dú)特的地理位置和氣象條件成為世界上海市奇觀出現(xiàn)最頻繁的地區(qū)之一。悠久的歷史，多元的文化積淀，使她具有濃厚的海洋文化、港口文化、神仙文化和精武文化的特征。

2.蓬萊閣旅游品牌的打造

當(dāng)今時(shí)代，精品旅游品牌是旅游景區(qū)增強(qiáng)核心競爭力的最主要手段，也是景區(qū)拓展市場最有力的武器。在品牌完善和經(jīng)營過程中，蓬萊閣景區(qū)注重區(qū)域、文化、歷史、民俗四大特色的融合，通過對(duì)仙、海、閣、城四大資源的挖掘和包裝，基本形成了其獨(dú)特的品牌形象。2011年，蓬萊閣先后被認(rèn)定為山東省著名商標(biāo)和中國馳名商標(biāo)，千年的歷史文化沉淀和廣泛的品牌認(rèn)知度，使蓬萊閣具有獨(dú)特的品牌價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

游客在蓬萊閣游覽

在山東“仙、海、儒、岱”四大旅游資源中，蓬萊閣景區(qū)獨(dú)占"仙、海"兩大資源，無論是從品位、檔次還是質(zhì)量來講，蓬萊閣的“仙、?！辟Y源在膠東半島乃至全國都屈指可數(shù)。經(jīng)過重新總結(jié)提煉后，景區(qū)將蓬萊閣的資源優(yōu)勢重新歸結(jié)為十點(diǎn)：一方仙土、龍分二海、三大奇觀、四大名樓、精武（五）英雄、六大建筑、七大海岸、八仙過海、神州九大觀日處、十大盛景。多年來，蓬萊閣景區(qū)憑借“人間仙境”這塊金字招牌，保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢態(tài)，并已躋身全國主流景區(qū)行列，這為蓬萊閣全面實(shí)施品牌精品化戰(zhàn)略奠定了良好基礎(chǔ)。

此外，區(qū)域合作、結(jié)盟已成為旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。2004年，六大名樓建立了“中華名樓”戰(zhàn)略聯(lián)盟，聯(lián)袂打造“中華名樓”品牌，全面整合名樓旅游資源，實(shí)現(xiàn)資源共享，客源互流，利益共贏。

3.完善蓬萊閣營銷策略

營銷是景區(qū)塑造品牌知名度、美譽(yù)度和提高客源的有效途徑，完善的營銷體系往往能有效地向公眾展示景區(qū)的魅力。文化名樓要體現(xiàn)出自己的特色，就要采用文化營銷的創(chuàng)意手段。在2013年的春節(jié)期間，岳陽樓景區(qū)就曾開展“背《岳陽樓記》，領(lǐng)免費(fèi)門票”特別活動(dòng)，這種將營銷與文化內(nèi)涵相融合的創(chuàng)意手段，無疑起到了極大的鼓舞作用，吸引了眾多的熱愛文化的游客。蓬萊閣則充分發(fā)掘神仙文化的內(nèi)涵，組織八仙真人秀，分別在景區(qū)和旅游展銷會(huì)上進(jìn)行表演，用其沉淀的傳統(tǒng)神仙文化、風(fēng)格特異的風(fēng)俗人情，展現(xiàn)出蓬萊閣的古樸動(dòng)態(tài)的地域文化和人文景觀特色。

伴隨“美麗中國——2015絲綢之路旅游年”的到來，蓬萊閣將海洋文化、港口文化貫穿于景區(qū)營銷過程中，重點(diǎn)推出景區(qū)新景點(diǎn)——蓬萊古船博物館。古船博物館位于蓬萊閣景區(qū)內(nèi)，它是一座以古登州港與出土古船為主題的專業(yè)性遺址博物館。館內(nèi)主要展示了在蓬萊出土的四艘元明時(shí)期的中外古船和大量文物，是了解登州港發(fā)展變遷、傳統(tǒng)造船技術(shù)和東方海上絲綢之路的重要場所。

4.提升服務(wù)質(zhì)量

旅游業(yè)是服務(wù)性行業(yè)，游客購買的旅游產(chǎn)品本質(zhì)上是旅游服務(wù)。服務(wù)水準(zhǔn)是旅游企業(yè)的生命線，名樓旅游競爭力最終取決于以名樓資源為基礎(chǔ)的旅游服務(wù)。

提升服務(wù)質(zhì)量的有效途徑是建立和完善旅游服務(wù)系統(tǒng)，開展服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)建工作。蓬萊閣景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)化工作起步較早，早在2001年、2003年景區(qū)就在山東省旅游行業(yè)中率先通過了ISO9001國際質(zhì)量管理體系和ISO14001國際環(huán)境管理體系雙認(rèn)證，成為當(dāng)時(shí)山東省內(nèi)唯一一家通過雙認(rèn)證的景區(qū)。2008年2月25日，蓬萊閣編制的《蓬萊閣景區(qū)服務(wù)質(zhì)量要求》、《蓬萊閣景區(qū)解說詞基本要求》、《蓬萊閣戚繼光故里景點(diǎn)解說詞基本要求》三個(gè)地方性旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)公布實(shí)施，同年9月，以這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)為支撐的《蓬萊閣景區(qū)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》示范項(xiàng)目榮獲了“山東軟科學(xué)優(yōu)秀成果三等獎(jiǎng)”。2010年7月，蓬萊閣景區(qū)順利通過了山東省首批服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化示范單位試點(diǎn)驗(yàn)收。2013年，蓬萊閣景區(qū)被確定為國家級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)項(xiàng)目，并于2015年通過了初步驗(yàn)收。

以蓬萊閣導(dǎo)游科為代表的蓬萊閣職工把創(chuàng)建青年文明號(hào)作為提高團(tuán)隊(duì)素質(zhì)，提升景區(qū)服務(wù)品質(zhì)的重要載體，逐步形成了蓬萊閣獨(dú)有的規(guī)范化、個(gè)性化、親情化的服務(wù)體系，蓬萊閣導(dǎo)游科被中國旅游協(xié)會(huì)譽(yù)為“全國一流女子導(dǎo)游隊(duì)”。

5.開發(fā)參與性體驗(yàn)旅游活動(dòng)

文化旅游資源的參與性體驗(yàn)活動(dòng)開發(fā)是以游客的體驗(yàn)為中心來選擇、利用文化旅游資源開發(fā)旅游項(xiàng)目的，旅游項(xiàng)目、設(shè)施、活動(dòng)都是為游客體驗(yàn)服務(wù)的，目的是為游客創(chuàng)造難以忘懷的旅游感受。它是利用文化旅游資源開發(fā)出能夠使游客體驗(yàn)、感悟到旅游資源價(jià)值、景觀內(nèi)涵的方式。文化旅游資源體驗(yàn)式開發(fā)不同于以往的傳統(tǒng)開發(fā)，它更多地注重旅游者身體的互動(dòng)和心靈的感受，是將生硬的文物、無形的傳說、抽象的內(nèi)涵等轉(zhuǎn)變成游客能夠可觸的、可看的、可思的、具體的、有形的旅游景觀。通過明確體驗(yàn)主題，策劃體驗(yàn)項(xiàng)目，營造體驗(yàn)氛圍，讓游客融入到文化旅游的氛圍中，在休閑放松的同時(shí)深刻地感悟名樓特色文化旅游資源的文化內(nèi)涵。

作為好客山東賀年會(huì)活動(dòng)的重要內(nèi)容，蓬萊閣推出了“民俗、民藝、文化、休閑、娛樂”的旅游參與性活動(dòng)。比如，在景區(qū)的合海亭合海鐘前進(jìn)行敲鐘祈?；顒?dòng)，在蓬萊閣主閣進(jìn)行登高團(tuán)拜祈福，邀請(qǐng)蓬萊當(dāng)?shù)丶爸苓叺拿袼孜幕瘓F(tuán)體和愛好者在景區(qū)進(jìn)行大型新春民俗民藝表演等旅游活動(dòng)，讓游人感受蓬萊獨(dú)特而豐厚的民間文化。

三、結(jié)語

中國歷史文化名樓，從古至今，跨越幾千年，幾經(jīng)修葺和改造，它們憑借悠久的歷史，獨(dú)特的文化遺存，千古吟誦的詩文，給中國的旅游事業(yè)帶來別具一格的震撼。而經(jīng)過歷史的沉淀，她越發(fā)有了深厚的文化底蘊(yùn)。名樓文化凝聚著中國人的智慧和創(chuàng)造，是千百年來中華民族認(rèn)識(shí)自然和改造自然的勞動(dòng)結(jié)晶。所以我們要保護(hù)名樓景觀的文化環(huán)境，永葆名樓應(yīng)有的文化魅力和感召力。

參考文獻(xiàn)

1.張國洪《中國文化旅游》，天津：南開大學(xué)出版社，2001年。

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5.郭麗華《略論“文化旅游”》，《北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)》1999年第4期。

（作者工作單位：山東蓬萊閣管理處）