吳小霞

（武夷學院旅游學院，福建武夷山354300）

媽祖文化主題酒店的開發(fā)探析

吳小霞

（武夷學院旅游學院，福建武夷山354300）

主題酒店是憑借其主題體現的文化魅力，使客人在接受服務與消費同時有所體驗。通過對國內媽祖文化類主題酒店進行分析發(fā)現其存在文化延伸缺乏創(chuàng)新、建筑設計偏離媽祖文化風格、經營管理上缺少對媽祖文化氛圍的營造以及媽祖文化主題酒店營銷力度不足等問題，因此必須要深挖媽祖文化內涵并進行創(chuàng)新延伸，在建筑設計上要注重與媽祖文化相融合，在經營管理上注重媽祖文化氛圍的營造，同時要加強媽祖文化主題酒店產品營銷，從而提高酒店的競爭力。

媽祖文化；主題酒店；建筑設計；經營管理

酒店的發(fā)展經歷了客棧時期、豪華飯店時期、商業(yè)飯店時期和現今的新式飯店時期幾個階段。隨著社會經濟、科學技術的發(fā)展，酒店顧客的消費能力正逐步增強，消費需求亦日益多樣化，消費者的體驗欲望也在不斷地上升，主題酒店在這個大背景下不斷創(chuàng)新與發(fā)展，在酒店行業(yè)內具有廣闊的發(fā)展前景。媽祖文化是勞動人民在一千多年來信仰和尊崇媽祖的過程中所傳承、遺留下來的精神及物質財富的總稱。[1]本文主要探討將媽祖文化的元素應用于酒店中，提升媽祖文化主題酒店的品質，達到實現主題酒店文化價值，提高酒店競爭力的目的。

一、媽祖文化主題酒店相關理論

(一)媽祖文化的內涵

媽祖文化肇于宋、成于元、興于明、盛于清、繁榮于近現代。媽祖真名林默，是一位充滿傳奇色彩的女子，從宋朝開始就受到帝王封號多達36次，民間中傳頌她熱愛人民、見義勇為、無私奉獻、扶危濟困的高尚情操和英雄事跡，是中華民族傳統(tǒng)美德的體現，而且形成強大的精神作用。對于東南沿海的居民來說，媽祖就是他們的保護神，媽祖信仰是該地區(qū)主要民間信仰之一，也隨著福建移民被帶到世界各地，成為了一種世界性的文化現象。隨著媽祖信仰潛移默化的傳播和發(fā)展，經歷一千多年的發(fā)展，傳承、遺留下包含有海洋文化、和平文化、尋根文化、美德文化等許多精神和物質上的寶貴財富。

（二）媽祖文化主題酒店特征

主題酒店也稱為“特色酒店”，是以獨具個性的建筑風格、富含精神營養(yǎng)的文化，讓顧客從個性化的服務中獲得知識、好奇及體驗[3]。媽祖文化主題酒店以其特有的文化特征體現如下：

1.主題獨特性

主題酒店的獨特性在于各酒店之間所選主題的，重點突出主題，并且在各個細節(jié)上有所差別，才能給客人帶來不同的體驗內容。媽祖文化這個主題不僅僅體現在酒店外在的建筑風格，也可以在員工服飾、服務器皿以及媽祖文化軟裝修風格上體現到。

2.媽祖文化性

酒店文化是員工對酒店的職業(yè)認同感產生的動力，才能在酒店服務中給客人潛移默化的傳播。而酒店文化更是一種情懷，是吸引客人并讓客人與之有情感共鳴的內在魅力。媽祖主題酒店以深層次媽祖文化內涵為基礎，獨特的酒店服務傳遞出文化性，顧客才會體會到酒店的文化，這是酒店與消費者之間互動的紐帶。

3.真實體驗性

主題酒店最終要達到的目的就是讓客人對主題文化體驗及認同，這是媽祖文化主題酒店區(qū)別于其他酒店的根本。媽祖主題酒店不僅僅注重顧客參與文化體驗性，而且在相關配套設施設備，服飾物品，動手操作等媽祖文化的載體配合下，讓住店客人能得到酒店的精致服務，并且因為參與體驗而印象深刻。

二、媽祖文化類主題酒店開發(fā)現狀分析

（一）國內媽祖文化類酒店開發(fā)現狀

國內大多數主題酒店都是借鑒外國主題酒店成功的經驗，目前國內媽祖類型主題酒店比較典型的有天妃溫泉大酒店、南寧天妃商務酒店和海上宮（媽祖閣）酒店，還有一些媽祖文化類的酒樓。分析當今在媽祖文化類酒店中做的比較好的方面：

莆田天妃溫泉大酒店是莆田地區(qū)最具媽祖文化特色的酒店。酒店大堂的《媽祖?zhèn)髡f》木雕壁飾不僅體現了媽祖文化內涵，還展示出了莆仙地區(qū)高超的木雕技藝，還有個具有媽祖文化風格的中餐廳，讓顧客在飲食過程中體會弄濃厚的媽祖文化。具有地方風格的園林池畔，小橋流水、曲徑幽幽，讓顧客體會到江南園林的氛圍。位于廣西南寧的天妃商務酒店是綜合性星級商務酒店，在酒店一樓大堂正中央有幅媽祖浮雕圖，體現媽祖文化內涵。海上宮酒店，是京城第一家以餐飲為主的媽祖文化特色酒店，該酒店將媽祖的博愛和養(yǎng)生技法融入到每一道菜品，店內裝修也是別具一格，從一樓到二樓的樓梯上，掛著各種各樣的關于媽祖的傳說故事，二樓的就餐區(qū)，燈光明亮，燈飾的樣子用的也是蓮花形狀。

（二）媽祖文化類主題酒店開發(fā)中存在的問題

主題文化酒店迅速發(fā)展的同時問題也在發(fā)展中不斷呈現。以主題酒店發(fā)展的趨勢來分析，提出當前需要解決的問題如下：

1.媽祖文化延伸缺乏創(chuàng)新

主題酒店是該地區(qū)文化的體現，與當地的自然、歷史、文化等息息相關。現在酒店業(yè)中以媽祖文化為主題的酒店在酒店硬件建筑、空間裝飾藝術、及餐飲產品的等方面與其他非主題酒店出現了雷同的現象[4]。北京海上宮在餐飲和酒店裝飾藝術方面體現了媽祖文化的內涵，但是海上宮對媽祖主題酒店的內涵僅停留在硬件上，員工對媽祖文化知識不夠了解，很多員工都不懂媽祖是何許人也。

2.主題設計偏離媽祖文化風格特征

張明（2006年）認為主題酒店是對該區(qū)域文化具有深刻的認識之后才開始建造，是對地區(qū)文化的濃縮，對區(qū)域環(huán)境具有強烈的依賴特點。莆仙地區(qū)的建筑特點受福州和泉州地區(qū)影響，泉州建筑注重建筑外部裝飾，福州的建筑則注重建筑在規(guī)模上的大氣。而莆仙地區(qū)在建筑外觀裝飾上，追求氣派的規(guī)模，建筑細部裝飾較為花俏，做工復雜，木雕工藝精湛，墻面鋪滿裝飾[5]。媽祖文化是根植于莆田，故媽祖文化主題酒店在建筑上應該體現莆田古建筑的特征，而目前市場上具有媽祖文化風格的酒店外觀建筑上采用的是西式風格，建筑上沒有體現莆仙文化古建筑的特征。

3.經營管理上缺少對媽祖文化氛圍的營造

真正的文化主題酒店除了以上硬件因素之外，文化的觀念，文化的含義必須滲透到酒店服務人員的舉止穿著、服務細節(jié)上，這樣才能真正地營造出該酒店所要展示的主題文化氛圍，確保酒店空間范圍內形成統(tǒng)一的文化體系。在天妃溫泉大酒店就餐和實地考察中他們服務員服飾不具有媽祖文化元素，而南寧天妃商務酒店和北京海上宮酒店的文化內涵中媽祖文化的氣息表現不明顯，跟其他非媽祖類酒店差異性不大。

4.媽祖文化主題酒店營銷力度不足

目前酒店市場中高星級主題酒店數量較少，盡管有些主題酒店很有特色，不過消費水平較高者卻熱衷于星級高的、知名度高的酒店。主題酒店大多數營銷范圍只局限一定區(qū)域內，名聲能夠享譽全國的少之又少，媽祖文化主題連鎖酒店現在還沒有。目前天妃溫泉大酒店是四星級酒店，在莆田小有名氣，可是出了莆田市就沒有其優(yōu)勢所在。外地很多游客一般預定酒店都會考慮是否全球連鎖酒店，是否是星級酒店，因此像海上宮酒店則會被忽略。

三、媽祖文化主題酒店開發(fā)策略

（一）深挖媽祖文化內涵并創(chuàng)新延伸

主題文化是主題酒店的靈魂之所在，歷經千年的媽祖文化中海洋文化、和平文化、尋根文化、美德文化等是人們所熟悉也并為之景仰的。因此主題酒店的主題選擇與設計，管理運營與市場推廣等各方面都應該圍繞著媽祖文化而展開，讓客人從始至終都能沉浸在媽祖文化的氛圍里。媽祖文化主題酒店除了提供給客人休憩的功能外，還可以利用大堂或是庭院、走廊等公共區(qū)域，舉辦與媽祖文化有關的藝術品展覽、地方特色小吃的品嘗、媽祖文化服飾穿著體驗拍照等文化延伸產品的展示，甚至還可以設計主題觀光園，讓休閑與休憩相結合，不僅能加強酒店文化氛圍的營造，還能讓客人在住店期間產生二次消費，增加酒店的盈利。

（二）建筑設計上注重與媽祖文化相融合

主題酒店建筑是酒店運營的基礎，為服務提供硬件保證，同時主題酒店所表現的文化還必須融入到酒店建筑中。從莆仙傳統(tǒng)建筑上看，莆仙地區(qū)的房屋造型一般是有雙坡面的懸山頂搭配上燕尾脊，這種造型讓曲線的坡面與起翹的屋脊構成一個和諧的整體，使原本較為生硬古板的屋型顯得飄逸，給人生動的感覺，在酒店建筑外觀裝飾上，追求氣派的規(guī)模，建筑細部裝飾較為花俏，做工復雜，木雕工藝精湛，墻面鋪滿裝飾。這是代表莆仙地區(qū)獨具特色的建筑風格。

（三）經營管理上注重媽祖文化氛圍的營造

酒店通過讓顧客親身體驗和感受酒店媽祖文化，讓其夠深入人心，吸引顧客在此消費，從而使該酒店能夠在酒店行業(yè)內脫穎而出。媽祖文化的體驗性可以從服務人員服飾、員工活動、酒店產品等方面營造。

1.服務人員服飾

“首因效應”將影響主題酒店的印象分。服務人員的服裝就是“首因元素”，湄洲女的藍色上衣，紅黑相接的褲子，造型像船的布鞋，造型獨特的媽祖頭[6]。這種鮮明的媽祖文化內涵是吸引更多回頭客的一個亮點。讓酒店所有服務員還要了解這樣裝扮的文化內涵，當客人問起衣服，鞋子，褲子及發(fā)型與媽祖文化的關聯時，工作人員都可以給他們一一解答，加強客人的文化內涵了解。

2.員工行為

酒店員工對主題文化的了解，一方面是增強對酒店文化的認同感，才會在服務期間潛移默化展示酒店文化。另一方面員工就是主題文化的傳播者，當顧客對酒店建筑，裝飾，服裝，壁畫等好奇時，對媽祖文化有好奇或是疑惑時，這些一線員工能為客人解答。酒店員工的服務技巧上還可以融入當地的接待習俗特色，用當地的語言向客人問候等行為都能讓客人有著身臨文化氛圍之境的體驗。

3.主題飲食文化

餐飲是主題酒店不可缺少的產品?！皨屪嫜纭笔瞧蜗商厣嬍持匾獌热葜弧屪嫜缡峭跷幕舷壬鶕屪?zhèn)髡f再加上自己對莆仙食材的研究創(chuàng)作出來的盛宴，媽祖宴是莆田特色飲食中的代表者，在福建菜系中占有一定的地位，其中每一道菜品都有一個有關媽祖的典故，從創(chuàng)制之初便被臺胞們視為仙味。酒店服務人員可以根據每道菜品向顧客講述媽祖從出生到羽化升天的過程，這期間不僅可以讓客人在享用美食的同時還能得文化的體驗，把單純的生理飽腹感升華為精神的愉悅享受。

（四）加強媽祖文化主題酒店產品營銷

1.細分客源市場，打造對應的主題酒店文化產品

主題酒店要根據自身的條件，對主題酒店的主要客源市場進行調查分析，針對細分市場需求的主題系列化，使酒店客戶對媽祖文化吸引而成為忠實客戶?？蓪屪嫖幕黝}從酒店重要軟硬件方面進行產品創(chuàng)新與營銷，如餐飲部分可推出的主題宴，餐廳環(huán)境氛圍的裝飾等，客房的媽祖文化的仿古設計等。在此基礎還可以開發(fā)媽祖文化的酒店產品衍生品，能加強主題酒店內涵與外延，有利于酒店的對外宣傳。

2.營銷渠道多元化，拓寬消費者感知主題文化途徑

酒店行業(yè)的競爭日趨激烈，營銷活動作為酒店生存與發(fā)展的重要方式已越來越受到酒店的重視。主題酒店結合自身的文化特點，可在對內對外二方面都加強營銷。對內可采取全員營銷，酒店所有的員工都是公關人員，員工的形象，行為與語言都在起著主題文化的傳播作用，每個人都是優(yōu)秀的宣傳員。對外營銷的途徑不僅要利用傳統(tǒng)的營銷方式，還要重視現代化的營銷手段，如微信、微博、網絡等一切電子平臺，把線上營銷與線下體驗緊密結合。加強與第三方旅游網絡平臺合作，擴大主題文化的受眾面，讓更多人接觸媽祖文化與酒店文化產品。

四、結語

未來酒店業(yè)中主題酒店將占有重要的一席之地，但主題酒店在國內的發(fā)展還處于起步階段，且少有資料是從媽祖文化主題酒店出發(fā)進行研究分析。隨著酒店業(yè)進一步走向成熟,消費者對酒店的特色經營及產品的文化內涵提出了更高的要求。因此,酒店經營者只有充分挖掘地域的文化資源,將地域文化融入到產品的開發(fā)設計和酒店的經營管理中,形成獨特鮮明的主題,才能在酒店業(yè)中獨樹一幟。

[1]蔣長春,余建輝,徐麗娟.媽祖文化旅游的回顧、現狀及展望[J].東南學術,2011(03)：241-248.

[2]張進財.媽祖文化與閩臺交流[J].兩岸關系,2009(07)：55-56.

[3]柳君貞.曲阜魯能儒家文化主題酒店定位與運營研究[D].濟南：山東大學,2009：9-11.

[4]高洪濤.許昌三國曹魏文化主題酒店建設構想[J].洛陽師范學院學報,2011(04)：81-85.

[5]徐麗萍.福建省鄉(xiāng)村旅游景觀中鄉(xiāng)土建筑景觀營造研究[D].福州：福建農林大學,2009：5-7.

[6]于小利,陳東生.媽祖髻的形式美及其文化內涵[J].紡織科技進展,2010(06)：80-81.

（責任編輯：白琳）

An Analysis on the Development of M azu Cultural Theme Hotel

WU Xiaoxia
（School of Tourism，Wuyi University，Wuyishan，Fujian 354300）

The theme hotel with its theme embodies cultural charm,make guests earn the experience in service and consumption.In this paper,by analyzing the domestic mazu culture theme hotel culture lack of innovation,architectural design from lack of mazu culture style,management of mazu culture construction and the problem of shortage of mazu culture theme hotel marketing efforts，propose the corresponding measur，to improve the competitiveness of the hotel。

Mazu culture;theme hotel;development;architectural design；management

F592.7

A

1674－2109(2016)10－0047－04

2016-03-18

吳小霞(1982-),女，漢族，講師,主要從事旅游酒店管理研究。