周逢梅

社會(huì)主義核心價(jià)值觀嵌入鄉(xiāng)村日常生活的文化傳播途徑

周逢梅

社會(huì)主義核心價(jià)值觀能否在鄉(xiāng)村順利傳播，并獲得廣大農(nóng)民認(rèn)同，關(guān)鍵在于能否嵌入鄉(xiāng)村日常生活。文化傳播是社會(huì)主義核心價(jià)值觀日常生活化的重要途徑。為此，可以從話語傳播、文娛傳播、典范傳播、日常傳播等方面切入，通過多種形式的文化傳播途徑，增進(jìn)農(nóng)民群眾的核心價(jià)值觀認(rèn)同。

核心價(jià)值觀；鄉(xiāng)村；日常生活；文化傳播；途徑

社會(huì)主義核心價(jià)值觀能否在鄉(xiāng)村順利傳播，并獲得廣大農(nóng)民認(rèn)同，關(guān)鍵在于能否嵌入鄉(xiāng)村日常生活。習(xí)近平總書記指出：“宣傳思想工作創(chuàng)新，重點(diǎn)要抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新”，要“把創(chuàng)新的重心放在基層一線”。我國擁有2.7億農(nóng)民工、7億農(nóng)民，如何讓社會(huì)主義核心價(jià)值觀成為鄉(xiāng)村群眾的價(jià)值共識(shí)和信念，是當(dāng)下推進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀基層傳播的一大難題。鄉(xiāng)村作為一個(gè)共同體，有其自然、社會(huì)和文化的“邊界”，村民對(duì)自身身份的認(rèn)同、對(duì)村莊生活價(jià)值的認(rèn)同構(gòu)成了“文化邊界”的內(nèi)涵。①因此，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的單一性的政治傳播途徑，由于其傳播話語的意識(shí)形態(tài)宏大敘事特征，俯視性的傳播方式，難以跨越鄉(xiāng)村共同體的文化邊界，所能實(shí)現(xiàn)的只能是暫時(shí)性、表面性的政治認(rèn)同，而不可能達(dá)到長期性、內(nèi)在性的價(jià)值認(rèn)同。而平視性、親和性的文化傳播途徑則為社會(huì)主義核心價(jià)值觀跨越鄉(xiāng)村共同體的文化邊界提供了可能。具體來說，即通過話語傳播、文娛傳播、典范傳播、日常傳播等途徑，將核心價(jià)值觀的意識(shí)形態(tài)內(nèi)涵靈活嵌入鄉(xiāng)村日常生活，在潛移默化中增進(jìn)農(nóng)民群眾的核心價(jià)值觀認(rèn)同。

一、話語傳播途徑：掌握鄉(xiāng)村核心價(jià)值觀建設(shè)的話語權(quán)

改革開放以來，隨著經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域自由開放程度的日益增大，鄉(xiāng)村文化在繁榮發(fā)展的同時(shí)也愈益多樣化。各種社會(huì)思潮如民族主義、自由主義、民粹主義、拜金主義、文化復(fù)古主義等開始在鄉(xiāng)村基層社會(huì)興起，逐漸影響鄉(xiāng)村日常生活，并形成了對(duì)鄉(xiāng)村主流價(jià)值觀的挑戰(zhàn)?！坝捎谌褰虃惓＝袒δ艿闹饾u喪失，再加上馬克思主義信仰引領(lǐng)功能的相對(duì)弱化，當(dāng)前中國農(nóng)村呈現(xiàn)出散亂無序的多元化信仰態(tài)勢。”②如果一個(gè)社會(huì)的主流話語權(quán)旁落，就表明這個(gè)社會(huì)已經(jīng)陷入某種文化危機(jī)，這極有可能導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)文化的裂變和失序。確立社會(huì)主義核心價(jià)值觀在鄉(xiāng)村社會(huì)的話語權(quán)關(guān)系到鄉(xiāng)村基層的文化和諧和社會(huì)穩(wěn)定。為此，需從多方面進(jìn)行努力。

首先，應(yīng)結(jié)合農(nóng)村實(shí)際對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀進(jìn)行適度的話語轉(zhuǎn)換。社會(huì)心理學(xué)家認(rèn)為，從話語屬性來看，“三個(gè)倡導(dǎo)”屬于典型的國家意識(shí)形態(tài)話語，雖然通俗易懂，但由于強(qiáng)調(diào)對(duì)全民族各個(gè)階層各個(gè)行業(yè)的“普適性”，難免體現(xiàn)出較高的抽象性和宏大敘事的特點(diǎn)。這就需要向基層話語轉(zhuǎn)換。例如，“三個(gè)倡導(dǎo)”中的“文明”話語，用基層話語來表達(dá)就可以是“崇尚科學(xué)，抑制迷信，移風(fēng)易俗，破除陋習(xí)”；“和諧”話語換一個(gè)表達(dá)就可以是“鄰里和睦，心情舒暢”。

其次，應(yīng)逐步完善農(nóng)村社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的話語平臺(tái)。目前，農(nóng)村地區(qū)在利用基層會(huì)議、中小學(xué)、廣播臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊、宣傳車等傳統(tǒng)話語平臺(tái)方面已經(jīng)有了比較豐富的經(jīng)驗(yàn)。但網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體等新興的技術(shù)性話語平臺(tái)農(nóng)村文化禮堂、社區(qū)講座、群眾文化館、農(nóng)家書屋、村史博物館等新興的參與性話語平臺(tái)相融性不足。事實(shí)已經(jīng)證明，新興話語平臺(tái)由于在即時(shí)性、互動(dòng)性、生動(dòng)性方面具有傳統(tǒng)話語平臺(tái)無可比擬的優(yōu)勢，越來越受到大眾的歡迎。因此，農(nóng)村社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播應(yīng)當(dāng)積極探索建立新興話語平臺(tái)，例如，可以通過開設(shè)村鎮(zhèn)、社區(qū)微博和微信公眾平臺(tái)，將內(nèi)容健康向上、基層民眾喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)段子、視頻、圖片傳播到基層民眾中，也可以邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)干部、專家學(xué)者為基層民眾開設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的相關(guān)普及講座，或者在群眾文化館、農(nóng)家書屋中布置專題展覽，為基層民眾釋疑解惑。

第三，應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)村社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的文化隊(duì)伍建設(shè)?；鶎硬⒎俏幕衬?，農(nóng)村基層社會(huì)盡管缺少文化精英，卻是民間文化和大眾文化生長的沃土。因此，農(nóng)村基層價(jià)值觀傳播的文化隊(duì)伍建設(shè)就不能僅僅局限于基層文化干部，也應(yīng)當(dāng)積極整合草根文化能人、農(nóng)村電影放映員、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人和基層文化熱心人，形成新農(nóng)村文化共同體，共同推進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播。在這一方面，可以吸收中國古代農(nóng)村社會(huì)價(jià)值觀建設(shè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)。在中國傳統(tǒng)農(nóng)村，鄉(xiāng)賢是十分重要的價(jià)值觀傳播主體。“傳統(tǒng)社會(huì)的鄉(xiāng)賢不僅是道德模范和價(jià)值觀的引導(dǎo)者，而且是鄉(xiāng)民行為的規(guī)范者和約束者?！雹郛?dāng)下農(nóng)村價(jià)值觀建設(shè)應(yīng)當(dāng)積極利用各種留守和外出的鄉(xiāng)賢，充分發(fā)揮他們?cè)诘赖?、政治和文化觀念上的傳遞和示范作用。

二、文娛傳播途徑：鄉(xiāng)村核心價(jià)值觀建設(shè)的形象化

古羅馬文藝?yán)碚摷屹R拉斯在《詩藝》中提出：“寓教于樂，既勸諭讀者，又使他喜愛，才能符合眾望?！雹苓@是對(duì)文藝娛樂與教育關(guān)系的深邃洞察。我國農(nóng)村基層民眾的受教育程度和文化水平普遍不高，對(duì)公共話題的關(guān)注度較低，因此農(nóng)村基層社會(huì)的核心價(jià)值觀教育不宜采取過多的理論教育方法。實(shí)踐證明，通過文化娛樂途徑傳播核心價(jià)值觀是一種更為行之有效的辦法。然而，當(dāng)前農(nóng)村基層文化娛樂發(fā)展仍顯滯后。據(jù)青島大學(xué)某調(diào)查團(tuán)隊(duì)對(duì)青島、濰坊、日照、棗莊、臨沂、聊城6市農(nóng)民文化生活現(xiàn)狀的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)民選擇“在家看電視”的占60.7%，選擇打撲克、搓麻將的占36.7%，選擇“看文藝演出活動(dòng)”的只有10.5%。⑤從數(shù)據(jù)可見，當(dāng)前農(nóng)民對(duì)于文化消費(fèi)并不缺乏主觀需求和消費(fèi)時(shí)間，但文化消費(fèi)的質(zhì)量和內(nèi)涵顯然有待提高。社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為當(dāng)代中國的精神支柱，亟須在農(nóng)村基層文化建設(shè)中發(fā)揮其應(yīng)有作用。

應(yīng)充分發(fā)揮文學(xué)藝術(shù)“鑄造靈魂”的功能，通過文藝傳遞向上向善的價(jià)值觀。眾所周知，美國主流價(jià)值觀在基層社會(huì)的傳播是十分成功的。這在較大程度上得益于它的極為發(fā)達(dá)的大眾文化，尤其是影視文化。法國學(xué)者迪布瓦指出，好萊塢電影的一大功能即在娛樂大眾的同時(shí)“維護(hù)對(duì)美國夢來說彌足珍貴的樂觀主義，保持所有人的士氣”。⑥在我國，電視劇、通俗歌曲、小品、相聲、說書、快板、地方戲曲、對(duì)聯(lián)、傳統(tǒng)詩詞、美術(shù)、舞蹈等都是農(nóng)村群眾喜聞樂見的文藝形式，利用這些文藝形式進(jìn)行隱性教育，往往能收到事半功倍的效果。例如，利用農(nóng)村電影放映隊(duì)播放農(nóng)民喜聞樂見的主旋律電影，在廣場舞歌碟、卡拉OK點(diǎn)歌系統(tǒng)中加入思想性藝術(shù)性俱佳的正能量歌曲，在十字繡模板中加入“家和萬事興”“天道酬勤”“誠信贏天下”等書法字體的格言警句，既可以滿足農(nóng)村群眾的娛樂和審美需求，又間接傳播了社會(huì)主義核心價(jià)值觀，可謂一舉兩得。

應(yīng)將社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育融入豐富多彩的農(nóng)村群眾文化活動(dòng)?？梢酝ㄟ^舉辦歌詠比賽、廣場舞表演、知識(shí)競賽、文藝晚會(huì)、征文活動(dòng)等，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入老百姓喜愛的文化形式。如果說主旋律的文藝作品側(cè)重于用美感的形式演繹核心價(jià)值觀，群眾文化活動(dòng)則在于用娛樂的形式增強(qiáng)核心價(jià)值觀的親和力和凝聚力，讓農(nóng)村群眾在愉快的參與和互動(dòng)中達(dá)到對(duì)核心價(jià)值觀的情感認(rèn)同。

三、典范傳播途徑：鄉(xiāng)村核心價(jià)值觀建設(shè)的人格化

典型示范、榜樣教育是我國農(nóng)村意識(shí)形態(tài)建設(shè)的常用方法，對(duì)主流價(jià)值觀傳播產(chǎn)生了極為顯著的作用。新中國成立六十多年來，雷鋒、焦裕祿、張海迪等一大批英雄模范的光輝事跡，感染了無數(shù)的農(nóng)村群眾，產(chǎn)生了無窮的精神力量。在當(dāng)前社會(huì)主義新農(nóng)村文化建設(shè)中，典型示范和榜樣教育仍然是社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播和教育的十分重要的途徑。

首先，要善于發(fā)現(xiàn)讓農(nóng)民們感到親切的典型和榜樣。對(duì)農(nóng)村群眾來說，宣傳全國、全省的道德模范固然可以產(chǎn)生積極效應(yīng)，但宣傳自己身邊的道德模范無疑更具有吸引力和感召力。尤其在當(dāng)下對(duì)道德建設(shè)的悲觀心理彌漫著不少人的頭腦時(shí)，讓他們感覺到“好人就在身邊”，遠(yuǎn)比宣傳一個(gè)他們不熟悉的道德模范更容易樹立起他們的道德信念，也更容易帶動(dòng)他們崇德向善的行為。同時(shí)，盡管中國農(nóng)村正在轉(zhuǎn)型，但仍然屬于“熟人社會(huì)”，不同于‘陌生人社會(huì)’的無情冷漠，熟人社會(huì)充滿人情味，好面子”⑦，這樣的社會(huì)環(huán)境盡管存在某些弊端，但從道德建設(shè)角度而言，無疑有利于增強(qiáng)鄉(xiāng)村道德典型自身的存在感和對(duì)他人的示范性。因此，可以開展各種道德評(píng)比活動(dòng)，選出本地的“最美村官”“最美鄉(xiāng)村教師”“最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”“最美鄉(xiāng)村黨員”等，在當(dāng)?shù)貜V為宣傳，讓這些基層“最美鄉(xiāng)村人物”成為社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育的活教材。

其次，要善于向農(nóng)民講述典范人物的故事。老百姓最愛聽故事。從社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的角度而言，一個(gè)好故事應(yīng)當(dāng)既具有生動(dòng)的人物、情節(jié)，又有一定的教育意義。當(dāng)然，這種教育應(yīng)當(dāng)是恰到好處的，而不能是說教的。實(shí)踐證明，“一些地方搞電影下鄉(xiāng)，放的卻是令農(nóng)民陌生的都市題材，觀者寥寥。而那些植根鄉(xiāng)土、講述農(nóng)村自己故事的文藝作品，不需過多推廣就能獲得群眾認(rèn)可?！雹嘁虼耍Y(jié)合農(nóng)村實(shí)際，在內(nèi)容和形式上創(chuàng)新講述典范人物故事的方法。例如，從內(nèi)容上而言，可以選擇融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代、既有時(shí)代意義又易于為農(nóng)村群眾理解的故事題材；從形式上而言，可以積極運(yùn)用說書、快板、戲曲等中老年農(nóng)村群眾喜愛的民間文藝形式和動(dòng)畫片、卡通形象、流行歌曲、微電影等農(nóng)村青少年喜愛的流行文藝形式。

第三，要為典范人物提供展示平臺(tái)。阿謝姆說：“一個(gè)榜樣勝過書上二十條教誨”⑨，這說明榜樣的力量極大。然而只有給典范人物搭建恰當(dāng)?shù)恼故酒脚_(tái)，才能更好地發(fā)揮他們的榜樣作用。這類平臺(tái)不僅包括先進(jìn)事跡報(bào)告會(huì)、道德講堂、榮譽(yù)陳列室，還包括電視專題采訪、網(wǎng)上展播等。典范人物的名人效應(yīng)與展示平臺(tái)的放大效應(yīng)相結(jié)合，將使核心價(jià)值觀聲音越來越大，傳播更廣更遠(yuǎn)。

四、日常傳播途徑：鄉(xiāng)村核心價(jià)值觀建設(shè)的生活化

一種價(jià)值觀要產(chǎn)生深入持久的作用，必須融入社會(huì)生活。只有將社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入農(nóng)村群眾的日常生活，才能將核心價(jià)值觀教育覆蓋到整個(gè)農(nóng)村社會(huì)，也才能最大限度地實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀建設(shè)與社會(huì)主義新農(nóng)村文化建設(shè)的結(jié)合。

應(yīng)通過健全農(nóng)村各行各業(yè)的規(guī)章制度，完善鄉(xiāng)規(guī)民約、學(xué)生守則、家風(fēng)家訓(xùn)、禮儀制度，使核心價(jià)值觀成為農(nóng)村群眾的基本遵循。從我國歷史上來看，儒家價(jià)值觀影響中國兩千多年的一個(gè)重要原因，就在于它與“人倫日用”相結(jié)合，以至于在傳統(tǒng)社會(huì)，連衣食住行、吃飯睡覺這些日常行為都有各種“規(guī)矩”，這些規(guī)矩大都隱含著某些儒家價(jià)值觀念。這就導(dǎo)致不僅在傳統(tǒng)社會(huì)的儒家“君子”那里，甚至在普通百姓那里，也常?？梢砸姷饺寮覂r(jià)值觀對(duì)其日常生活留下的深刻烙印。在這一點(diǎn)上，當(dāng)代農(nóng)村基層社會(huì)的核心價(jià)值觀傳播需要向儒家學(xué)習(xí)。例如，在鄉(xiāng)規(guī)民約方面，社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)中制訂的各種新鄉(xiāng)約和新村約，不僅要樹立農(nóng)村群眾的基本行為規(guī)范，而且要培養(yǎng)他們的主體意識(shí)、責(zé)任意識(shí)和參與意識(shí)，使他們成為核心價(jià)值觀的自覺維護(hù)者和傳播者。在禮儀制度方面，可以通過開展形式多樣的紀(jì)念慶典活動(dòng)，積極挖掘并宣傳傳統(tǒng)節(jié)日、紀(jì)念日的價(jià)值觀內(nèi)涵，賦予成人禮、婚禮、葬禮、壽禮以更多積極健康的價(jià)值觀元素，增強(qiáng)人們對(duì)主流價(jià)值觀的認(rèn)同感和歸屬感。

應(yīng)積極利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化廣場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化建筑等鄉(xiāng)村公共空間開展社會(huì)主義核心價(jià)值觀普及教育?！翱谡f不如身逢，耳聞不如目睹?！弊屴r(nóng)村群眾在參觀游覽、閱讀、聆聽的同時(shí)親身體驗(yàn)主流文化情境，更容易增強(qiáng)對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同和內(nèi)化。新中國成立后，各地縣鄉(xiāng)政府十分注重利用鄉(xiāng)村公共空間進(jìn)行思想政治教育，主要側(cè)重于標(biāo)語宣傳和圖畫宣傳，取得了積極效果和豐富的經(jīng)驗(yàn)，但也存在過于生硬直白的問題。反觀發(fā)達(dá)國家，它們同樣注重城鄉(xiāng)公共空間的價(jià)值觀教育，但主要采取的是雕塑、紀(jì)念物等更為隱蔽的形式。例如，美國首都華盛頓僅紀(jì)念建筑物、紀(jì)念碑和雕像等就有100多處，都與美國的歷史和文明有關(guān)，幾乎全部免費(fèi)開放。⑩這些氣勢恢宏的建筑物和高高飄揚(yáng)的美國國旗，映襯在美麗的自然風(fēng)光下，成為美國價(jià)值觀“無言的闡釋者”。目前，我國農(nóng)村的公共空間尚有巨大的利用空間，可以充分利用牌坊、雕塑、紀(jì)念碑等藝術(shù)形式和文化建筑加以裝點(diǎn)，既有助于建設(shè)“美麗鄉(xiāng)村”，又可以傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

應(yīng)通過建立各種鄉(xiāng)村民間協(xié)會(huì)、鄉(xiāng)村志愿者組織和公益組織，開展相關(guān)主題實(shí)踐活動(dòng)，激發(fā)村民的道德熱情，傳播社會(huì)正能量。目前，由于大量村民外出務(wù)工經(jīng)商，農(nóng)村留守兒童、空巢老人問題仍然十分嚴(yán)重。新農(nóng)村社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育如能服務(wù)于這類問題的解決，無疑將產(chǎn)生事半功倍的效果。

總之，應(yīng)當(dāng)切實(shí)結(jié)合農(nóng)村群眾的日常生活來傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，讓核心價(jià)值觀像空氣一樣無處不在、無時(shí)不有。

引文注釋

①賀雪峰.新鄉(xiāng)土中國［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2013：57.

②李明.對(duì)當(dāng)前中國農(nóng)村信仰多元化格局的初步思考［J］.學(xué)術(shù)界，2012（4）.

③張頤武.重視現(xiàn)代鄉(xiāng)賢［N］.人民日?qǐng)?bào)，2015-09-30.

④北京大學(xué)哲學(xué)系美學(xué)教研室.西方美學(xué)家論美和美感［M］.北京：商務(wù)印書館，1980：47.

⑤秦毅.文化建設(shè)別忘了“軟”投入［N］.中國文化報(bào)，2012-01-12.

⑥［法］雷吉斯·迪布瓦.好萊塢——電影與意識(shí)形態(tài)［M］.北京：商務(wù)印書館，2014：33.

⑦吳重慶.從熟人社會(huì)到“無主體熟人社會(huì)”［J］.讀書，2011（1）.

⑧郭靜.農(nóng)村文化建設(shè)要講好鄉(xiāng)土故事［J］.人民日?qǐng)?bào)，2014-12-15.

⑨戴鎦齡.世界名言大辭典［M］.南寧：廣西人民出版社，1996：1510.

⑩ 趙康太.試論美國思想政治教育的社會(huì)化、具象化和實(shí)踐化路徑［J］.思想理論教育導(dǎo)刊，2007（4）.

（作者單位：廣東技術(shù)師范學(xué)院文學(xué)院）

10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.19.030