高崇華

從我國微商經(jīng)營理念及誠信觀看現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理發(fā)展研究

高崇華

我國的微信發(fā)展始于2011年，而微商是在微信基礎(chǔ)上出現(xiàn)的，不到5年時間里，微商空前火爆，但也面臨各種問題，其中信用缺失最為突出。微商的快速發(fā)展使傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營面臨巨大威脅和挑戰(zhàn)，現(xiàn)代企業(yè)可否借鑒微商的經(jīng)營理念？是否從其信用缺失問題中尋求更好發(fā)展途徑？本文由此分四個部分開展了研究。第一部分解讀了有關(guān)概念和知識，第二部分分析了微商經(jīng)營理念和流程，第三部分以面膜微商為例，從內(nèi)外部分析了引起微商信用缺失的原因，第四部分從微商經(jīng)營理念和信用缺失角度，對現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理發(fā)展思路進行了研究。

微商；微信；信用缺失；經(jīng)營理念

網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用帶動了很多行業(yè)的發(fā)展，使各種新概念如雨后春筍般涌現(xiàn)。隨著上網(wǎng)時間不斷增加，人們更希望通過網(wǎng)絡(luò)將零散時間利用起來，并獲得一定收益，微信由此誕生。微商是以微信作為經(jīng)營和發(fā)展平臺，在微信上進行以盈利為目的的運營模式。微商不僅能在微信上進行商品銷售獲取利益，還可以在微信上出賣知識、文化等虛擬產(chǎn)品。在微信龐大用戶群基礎(chǔ)上發(fā)展起來，個人和企業(yè)都能成為微商，都能利用微信平臺進行產(chǎn)品銷售。雖然2014年以來微商得到裂變式發(fā)展，但所折射出的問題也不容忽視。

一、有關(guān)概念和知識解讀

1.微商的概念

微商這個數(shù)學詞匯現(xiàn)在卻與經(jīng)濟掛上了鉤，有了經(jīng)濟上的全新升級。所謂“微”就是微小的意思，所謂“商”指的就是商人?，F(xiàn)代生活中，每個單獨的個體都是微小的商人。這種經(jīng)濟學上對“微商”新賦予的定義更符合現(xiàn)代人的理解，也更符合現(xiàn)代社會的發(fā)展需求。現(xiàn)代社會中，微商是一人制企業(yè)，在社會中，人是組成整個社會細胞的分子，而作為分子的人在社會上發(fā)出商業(yè)信息或進一步進行產(chǎn)品交換、買賣的人都可稱為商人。微信發(fā)展壯大后，微商應(yīng)運而生，更多微商分子積聚到一起會形成一種市場經(jīng)濟主體，這就是以微商匯集而成的商業(yè)群。

2.微商的信用缺失問題

微商經(jīng)營模式主要是在信用基礎(chǔ)之上建立起來的，雖然是在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生的經(jīng)營模式，但究其根本還是一種商品交換。商品交換的成功與否從本質(zhì)上說是信用基礎(chǔ)之上建立起的等價交換。但是，微商模式是在網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下經(jīng)營的，相對來說商品交換雙方的關(guān)系變得更為復(fù)雜，也會出現(xiàn)更多風險和問題，其中信用缺失是比較嚴重的問題。例如，當前微商存在嚴重的信用體系低和產(chǎn)品信任度缺乏，售后服務(wù)不夠完善，支付方式保障不足等信用問題。

二、微商的經(jīng)營理念和經(jīng)營流程分析

1.微商的經(jīng)營理念

零售商首先是賣貨的，而微商實際上是微信上的零售商。本文將微商和企業(yè)聯(lián)系在一起進行關(guān)聯(lián)性研究，所涉及的微商實際上指的是以持續(xù)盈利作為經(jīng)營理念的一類人群。微商和淘寶相比有很大區(qū)別。首先，微商面向的是有限客戶群體，八成客戶都是老客戶。微信獲取客戶的成本非常高。假設(shè)一個微商店下面有50個微商個體代理，每個微商有500個用戶群，這個微商店的固定客戶群人數(shù)就達到25000人。如果個體代理繼續(xù)發(fā)展，客戶群體會裂變式發(fā)展，其趨勢不可阻擋。這種代理式微商店客戶群體是海量的。所以微商的經(jīng)營理念是不斷加強新客戶的吸收力，同時不斷加強經(jīng)營老客戶的能力。

2.微商的經(jīng)營流程

微商的經(jīng)營流程主要可以分解成為四個板塊：

（1））吸粉。微商的潛在客戶群體是廣大的微信好友，微信好友的基數(shù)越大，微商的商機就隨之增加，因此微信粉絲的加入是非常重要的。吸收粉絲主要有兩種形式：如果微商自身的實力以及名氣足夠突出，能很好地提供粉絲所需的商品，做到讓粉絲滿意的程度，那么微商可以坐等粉絲主動加你；如果微商的經(jīng)營尚處于起步階段，沒有足夠的影響力吸引粉絲的主動關(guān)注，就要選擇主動策略，利用微信搜索平臺主動吸收粉絲，進而壯大自己的微信粉絲群體。這兩種增加微商粉絲形式被稱為造粉效應(yīng)。增加微信粉絲的基本策略是應(yīng)用恰當?shù)乃阉鞴ぞ咭约靶麄髌脚_，通過微博、QQ群、分類信息網(wǎng)站以及百度貼吧等信息平臺吸引粉絲的關(guān)注，擴大微商的影響力。只要微商自身的經(jīng)營理念先進，商品的質(zhì)量以及售后做到足夠精細，然后在信息平臺上大量散發(fā)廣告信息，就會產(chǎn)生一定影響力，吸引粉絲關(guān)注其商品，逐步成為微商的客戶。造粉行為存在著一個艱難的過程，最關(guān)鍵的一環(huán)是做到商品廣告信息持續(xù)性傳播。舉個例子，這與地鐵或者公交車上投放廣告信息的原理是一樣的：當商品廣告投放后，也許有的人仔細關(guān)注了，有的人也許沒有關(guān)注，但是由于交通工具的人流量大，潛在的關(guān)注者很多，乘坐交通工具的人每天都會看到同樣的廣告，商品廣告持續(xù)沖擊人們的視覺，會使他們對該廣告印象越來越深刻，最終很有可能變成該產(chǎn)品消費者。造粉也是同樣道理，要做到投放廣告行為的持續(xù)不中斷，需要不斷地堅持和重復(fù)才能引起粉絲對微商產(chǎn)品的大量關(guān)注。

（2）文案。文案的主要內(nèi)容包括視覺信息和產(chǎn)品內(nèi)容兩個方面。當今時代是信息化時代，通過互聯(lián)網(wǎng)可以將商品信息轉(zhuǎn)換成圖文并茂形式；在微信朋友圈中添加了錄制視頻功能，為商品廣告的傳播拓寬了渠道。但是，在微商產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ミ^程中一味采取大量的刷屏行為，難免會讓粉絲產(chǎn)生抵觸情緒，造成部分粉絲流失。因此，微商應(yīng)該另辟蹊徑，通過策劃一些特點鮮明的文案，激發(fā)粉絲購買商品的欲望和興趣。通過舉辦一些互動以及點贊等營銷活動，達到吸引粉絲關(guān)注的目的。換一種思維方式，告別大量的刷屏行為，換一種溫柔的營銷方式使粉絲能接納你的營銷信息。

（3）交易及售后。微商投入商品廣告的最終目的是要將自己的商品銷售出去。但是交易完成的售后服務(wù)同樣不能忽視。因為交易與售后是捆綁在一起的，做好商品的售后服務(wù)是吸引回頭客的最好方法。通過與顧客的售后交流不但可以解除其疑惑和了解其需求，通過與其專門的交流還可以增加與客戶的感情，使微商與消費者之間的親近感達到一個更高層次。微商的交易不僅僅是同熟人和朋友之間做生意，也在與粉絲交流過程中以朋友之間的感情進行交流，微商需要運用和組織好自己的語言吸引客戶購買商品。

（4）招商。微商除了要通過商品廣告的營銷方式提高自己的產(chǎn)品銷量，還要通過招商行為擴大自己的經(jīng)營規(guī)?！，F(xiàn)如今的微商，大約80%的人都是通過加盟方式進入微商這一行的。通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播平臺發(fā)展?jié)撛诘募用丝蛻簦ㄟ^每個加盟微商的影響力傳播和擴大產(chǎn)品的影響力，做到一傳十、十傳百的信息傳播效應(yīng)，無形中擴大了商品的影響力，增加潛在消費者，擴大了商品的銷售量。

三、微商信用缺失原因分析

前幾年，微信朋友群面膜營銷成為一大贏家，在其利益鏈條上，微信模式下的賺錢贏家主要是各大代理和面膜的生產(chǎn)廠家。和傳統(tǒng)的商業(yè)結(jié)構(gòu)有著明顯的不同，微商是以朋友群為重點，然后不斷進行發(fā)散，從這一點來看，朋友群當中的人不僅僅是朋友圈的上家，也是下家。所以，微商實際上是一種金字塔形結(jié)構(gòu)，沿著人際關(guān)系使得朋友圈出現(xiàn)了裂變式傳遞。微商在締造財富的同時，也因為一些原因?qū)е滦庞萌笔栴}，產(chǎn)生這一現(xiàn)象的主要原因既有內(nèi)部的、也有外部的。

1.導(dǎo)致微商信用缺失的內(nèi)部因素

（1）產(chǎn)品銷售發(fā)布模式的原因。微商是網(wǎng)絡(luò)銷售的一種，微商在微信上進行產(chǎn)品發(fā)布主要是以朋友圈為平臺進行的。每個微商的粉絲能看到其朋友圈上所發(fā)布的信息，但是很多用戶對這些信息并不感興趣。所以，微商在朋友圈進行信息發(fā)布對于粉絲來說，成本是非常低的。再者，客戶在朋友圈看到的是微商們所發(fā)布的圖片，無法看到實物，在這種情況下，客戶的權(quán)益是無法保障的，很容易出現(xiàn)微商欺騙客戶的事情。

（2）微信的信用能力評價機制相對比較簡單?？蛻魧ξ⑸痰男庞眉澳芰Φ脑u價比較簡單，基本上都是通過朋友圈進行點贊和留言評價的，而微信當中如果不是好友的話是無法看到別人留言的，所以這些評價機制對微商的行為來說，根本沒有一點約束和控制。不僅沒有辦法對微商的行為數(shù)據(jù)深入挖掘，也沒有辦法對微商做到客觀性評價及與人共享。同時，信用能力評價機制的利用率相對比較低，評語、推薦等是對微商進行評價的主要內(nèi)容，但是實際上在微信朋友圈上進行過評價的用戶概率很小，產(chǎn)生這種結(jié)果是因為微信本身的評價機制所造成的。

2.導(dǎo)致微商信用缺失的外部因素

（1）網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致的信息不對稱。信任度的建立是在問題提供方對服務(wù)者的信用了解基礎(chǔ)上建立起來的。所以，在微信朋友圈即使采用的是實名制的方式進行的，但供需雙方之前并無了解，有些客戶對提供商品的微商情況做不到完全了解，而作為微商也沒有辦法對客戶的需求完全了解。所以，微信作為一個經(jīng)營平臺很有必要在雙方之間建立起一個好的信譽機制，機制中需要對雙方的信息有所提供，使雙方能互相了解。

（2）網(wǎng)絡(luò)交易法律法規(guī)的不健全。微商的經(jīng)營模式屬于電子商務(wù)經(jīng)營模式，但電子商務(wù)這種經(jīng)營模式在我國還缺乏一定的法律法規(guī)進行規(guī)范化的管理。在這種模式下，必然會給進行網(wǎng)上交易的微商和客戶帶來一定的風險和隱患。再加上互聯(lián)網(wǎng)本身所具有的開放性特點，對其進行法律的規(guī)范化管理很難做到。同時，尚未形成統(tǒng)一的法律口徑和制裁，一旦因為信用問題引起糾紛，很難做到有效解決。在微信交易當中，如果某一方的權(quán)益受到侵犯，法律上是沒有確定的保護條文的。所以，在弱勢的法律保護和懲戒力度不夠情況下，侵犯消費者權(quán)益的問題肯定會時有發(fā)生。

（3）交易方式導(dǎo)致的信用缺失。微商和客戶之間在達成交易之后需要先付款，再發(fā)貨。一旦客戶交錢之后，不僅沒有辦法得到淘寶一樣的維權(quán)，也沒有辦法約束微商行為，這種交易方式很容易導(dǎo)致一些有不良企圖的微商以次充好等無信行為發(fā)生。

（4）微商所銷售產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題。例如，2014年火爆朋友圈的面膜，實際上是在微信出品的，但本質(zhì)上是淘寶制造的。這些微商銷售資質(zhì)、甚至面膜本身都可以在淘寶上花錢購買。在我國最大的化妝品生產(chǎn)地——廣州白云區(qū)的一個村鎮(zhèn)當中，微商所經(jīng)營和銷售的面膜很多都是這里生產(chǎn)的?；鸨⑸倘Φ腪UZU牌面膜實際上是這個鎮(zhèn)上的代加工廠，這個代加工廠外面并沒有任何標識。微商的這個牌子面膜是由植一堂生物科技有限公司生產(chǎn)的，但該公司實際上并沒有推出這個牌子的面膜。2014年面膜在微信朋友圈火爆之后，廣州的一些小化妝品代工廠被帶活，這些小化妝品廠商的產(chǎn)品基本上沒有任何的研發(fā)過程，不管什么質(zhì)量就將其全部地交給代加工廠進行加工，而這些面膜很多都是添加了激素等違禁物的產(chǎn)品，長期發(fā)展不僅會損害消費者利益，也會致使銷售停滯等問題出現(xiàn)。

微商在面臨內(nèi)外部問題的時候，若一味地只求發(fā)展，不進行自身改造，必然會因為自身的誠信問題，逐漸退出市場。這是作為新興的微商需要思考的，也是傳統(tǒng)企業(yè)需要思考的問題。

四、現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的發(fā)展思路

1.借鑒微商的經(jīng)營理念搭建企業(yè)自己的經(jīng)營管理平臺

我國現(xiàn)代企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營不僅要付出一定的經(jīng)濟成本，還需要付出大量的時間。如果企業(yè)不在互聯(lián)網(wǎng)上下功夫，在現(xiàn)代社會不僅無法做到發(fā)展，甚至長久下去還會走入困局。在解讀了微商的經(jīng)營理念之后，現(xiàn)代企業(yè)要想借鑒其經(jīng)營模式，首先做的就是要具備一定的互聯(lián)網(wǎng)思維，在產(chǎn)品的每一個經(jīng)營環(huán)節(jié)都需要構(gòu)建扁平化模式?？梢越柚⑿殴娖脚_進行經(jīng)營。微商代理的裂變優(yōu)勢是建立企業(yè)的社群文化體。當然，還可以和同行之間合作，建立起合作共贏的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營平臺。其實現(xiàn)代企業(yè)在走向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時候，改變思維方式才是根本。我們需要思考為什么微信能顛覆傳統(tǒng)企業(yè)，主要是因為其思考的模式、經(jīng)營理念、經(jīng)營模式和傳統(tǒng)企業(yè)有著非常大的不同。當然，現(xiàn)代企業(yè)在借鑒微商經(jīng)營理念的時候不應(yīng)全盤接收，應(yīng)該在吸收其精華的同時和自己的發(fā)展及需求結(jié)合在一起。例如，現(xiàn)在微商的售后基本上還是“0”的時代，現(xiàn)代企業(yè)在借鑒微商發(fā)展思路和模式的時候，還應(yīng)該拓寬思路，將售后做起來，做到和微商之間有相似，但又好于微商的服務(wù)，才能利用現(xiàn)有微商經(jīng)營模式有效地穩(wěn)定顧客群體。其實不管是微商還是傳統(tǒng)的經(jīng)營管理，其以客戶為中心的本質(zhì)是沒有變化的，只有找到客戶的需求點，才能夠得到更為持續(xù)、長久的發(fā)展。

2.不斷完善企業(yè)信用體系

（1）交易安全管理制度的建立。現(xiàn)代企業(yè)在發(fā)展了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營之后，會面臨經(jīng)營的誠信問題。所以，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的經(jīng)營就需要以一定的制度為保障手段，建立起安全工作的規(guī)范和標準，對其日常行為做到有效規(guī)范和管理。這些制度包括公司的人力資源管理、信息保密制度、運營維護制度、信息安全管理制度等內(nèi)容。同時，制度制定后還要建立起相應(yīng)的保障實施措施，切實使制度能夠有效地落地執(zhí)行。這點可以借鑒淘寶網(wǎng)，建立起第三方的支付平臺，使微商的行為受到一定的約束，同時還在一定程度上給了客戶成交的信心。

（2）在平臺內(nèi)部建立起投訴獎勵制度。由于國家對于網(wǎng)上不誠信行為的監(jiān)督力度比較弱，所以作為現(xiàn)在風生水起的類似微商的交易平臺很有必要在內(nèi)部建立起相應(yīng)的獎勵制度，對于提供不誠信行為的舉報者給予一定的獎勵，同時還應(yīng)該對舉報人的信息做到保密。

3.提高電子商務(wù)的安全性

企業(yè)在經(jīng)營管理當中若要借鑒微商的經(jīng)營模式，必然會不斷發(fā)展代理，出現(xiàn)安全上的問題。電子商務(wù)安全性一般考慮技術(shù)上的安全保障、法律安全保障和保險行業(yè)的安全保障。

技術(shù)上的安全在信息技術(shù)發(fā)展的今天大多采用多方驗證保障支付安全。一般是自己的身份信息，隱私答案，手機號碼等，一定程度上是安全的，但是，仍然存在盜刷等一些網(wǎng)絡(luò)詐騙事件。往后應(yīng)該在正在普及的指紋驗證基礎(chǔ)上，加速人臉識別、聲音識別等多重、多方安全驗證。

為了能有效消除電子商務(wù)及電子政務(wù)發(fā)展進程當中所遇到的法律方面的阻礙，《中華人民共和國電子簽名法》在十屆人大常委會第十一次會議上正式通過。該法律制定過程中，立法機關(guān)充分借鑒了聯(lián)合國電子商務(wù)示范法、電子簽名示范法和一些國家電子簽名立法的經(jīng)驗、法例，注意遵守國際慣例，并與中國的實際情況相結(jié)合。該法律的實施，加強了電子簽名規(guī)范化管理，同時也明確了電子簽名所具有的法律效力，能夠有效地維護電子商務(wù)和政務(wù)發(fā)生關(guān)系方的合法權(quán)益，促進二者的持續(xù)健康發(fā)展。當然，只有這個是遠遠不夠的，法律的完善仍然任重而道遠。

保險保障是目前保險行業(yè)新興的投保方式，有支付安全保、盜刷賠付、大額資金保護。雖然費用低，但是審核流程繁瑣，審核速度慢，證據(jù)收集也困難。保險行業(yè)應(yīng)該創(chuàng)新更新穎的投保方式，滿足電子商務(wù)需求。

［1］王蕾.微商的未來發(fā)展空間［J］.消費電子，2014 （6）.

［2］胡巧榮.淺談微商——朋友圈的不速之客［J］.文化，2014（10）.

［3］覃凱.微信在企業(yè)營銷中心的利與弊［J］.新營銷，2012（7）.

［4］成果.微信精準營銷方興未艾［J］.新聞傳播，2013（6）.

［5］陳慧瓊.探究傳統(tǒng)零售業(yè)微商營銷策略及模式——以蘇寧為例［J］.現(xiàn)代營銷，2016（5）.

［6］經(jīng)濟時代下的美麗營銷［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2014 （32）.

［7］志剛.淺談微信的行政監(jiān)管和法律規(guī)制［J］.法制博覽，2014（11）.

（作者單位：鹽城工學院）

10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.19.012