吳佩霞

摘 要：當(dāng)前，電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，電信運(yùn)營(yíng)商的關(guān)注焦點(diǎn)已從通信技術(shù)轉(zhuǎn)向應(yīng)用、服務(wù)和收益。電信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，客戶滿意度則成為電信運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的重點(diǎn)?？蛻魸M意度調(diào)研體系的建立，有助于電信行業(yè)通信產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)改進(jìn)和服務(wù)水平的不斷提升，準(zhǔn)確地調(diào)研客戶滿意度可幫助企業(yè)準(zhǔn)確把握客戶需求，從而達(dá)到滿足客戶需求的目的。

關(guān)鍵詞：客戶滿意度；調(diào)研體系；預(yù)期質(zhì)量；感知價(jià)值

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2016.04.021

1 建立客戶滿意度調(diào)研體系的前提

1.1 有利于為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供決策依據(jù)

企業(yè)開展客戶滿意度調(diào)研的主要目的是把握自身與競(jìng)爭(zhēng)者之間在滿足客戶需求方面的差異程度，了解競(jìng)爭(zhēng)者在提高客戶滿意度等方面的經(jīng)驗(yàn)和做法，并從滿意度調(diào)研結(jié)果分析當(dāng)前工作中存在的問(wèn)題。運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷理論和客戶滿意度相關(guān)知識(shí)，提出操作性較強(qiáng)的企業(yè)服務(wù)改進(jìn)策略，為新形勢(shì)下的服務(wù)改進(jìn)指明方向，及時(shí)找出客戶滿意或不滿意的原因，分享、預(yù)測(cè)客戶的潛在需求，從而采取有效措施和對(duì)策，推動(dòng)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)改進(jìn)，對(duì)提升企業(yè)品牌形象和客戶滿意度、忠誠(chéng)度具有重要的指導(dǎo)意義。

1.2 是完善客戶服務(wù)管理運(yùn)營(yíng)體系的需要

工業(yè)與信息化部（以下簡(jiǎn)稱“工信部”）和各省通信行業(yè)主管部門每年都會(huì)對(duì)通信企業(yè)進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，但個(gè)別通信企業(yè)，尤其是二級(jí)運(yùn)營(yíng)商，并沒有將該項(xiàng)工作納入日常管理，缺乏完善的客戶滿意度管理體系，因此，亟需建立企業(yè)內(nèi)部的客戶滿意度管理運(yùn)作體系和工作流程。

1.3 是減少成本支出、提高工作效率的需要

通常，企業(yè)會(huì)委托調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行客戶滿意度調(diào)研工作，調(diào)研分析費(fèi)用約為20元/戶，按照每期樣本10 000個(gè)計(jì)算，費(fèi)用約為20萬(wàn)元。如果企業(yè)自身可以開展這一工作，那么每年將減少幾十萬(wàn)元乃至上百萬(wàn)元的費(fèi)用支出。另外，從管理的角度來(lái)講，企業(yè)委托第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行滿意度調(diào)研，其內(nèi)部承擔(dān)的相關(guān)工作雖然不繁重，但在確定指標(biāo)體系和調(diào)研問(wèn)卷等方面需反復(fù)溝通，費(fèi)時(shí)費(fèi)事，不利于工作效率的提高。

2 建立客戶滿意度調(diào)研體系的步驟

客戶滿意度是服務(wù)性行業(yè)客戶滿意程度調(diào)查系統(tǒng)的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)相對(duì)的概念，是指客戶期望值與客戶體驗(yàn)的匹配程度。開展客戶滿意度調(diào)研能幫助企業(yè)將其有限的資源集中到客戶最看重的特性方面，從而達(dá)到提升客戶忠誠(chéng)度并留住客戶的目的；能預(yù)測(cè)客戶未來(lái)的需求，并調(diào)整客戶接觸鏈上服務(wù)人員的評(píng)價(jià)、培訓(xùn)、選拔和補(bǔ)充工作；還能動(dòng)態(tài)顯示客戶滿意度的變化，評(píng)估滿意度改善措施的效果，從而制訂最為有效的運(yùn)行策略。

建立客戶滿意度調(diào)研體系主要是確定工作流程、調(diào)研范圍、抽樣原則、樣本篩選，問(wèn)卷設(shè)計(jì)以及根據(jù)調(diào)查結(jié)果來(lái)評(píng)價(jià)客戶滿意度，依據(jù)評(píng)價(jià)的模型、方式，事先設(shè)定的問(wèn)卷指標(biāo)和參數(shù)進(jìn)行評(píng)估，計(jì)算得出客戶滿意度評(píng)分結(jié)果，最終目的是運(yùn)用評(píng)分結(jié)果來(lái)指導(dǎo)下一階段的訪問(wèn)計(jì)劃，并優(yōu)化具體的工作流程。

客戶滿意度調(diào)研模型是由多種變量組成的一種獨(dú)特的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，了解并掌握這些變量之間的相互關(guān)系，對(duì)提高客戶滿意度評(píng)分結(jié)果的準(zhǔn)確性和有效性具有十分重要的作用。

TCSI 通信企業(yè)滿意度調(diào)研模型是工信部推薦的電信行業(yè)滿意度調(diào)研模型，TCSI是經(jīng)由ACSI（美國(guó)滿意度調(diào)研模型）和ECSI（歐洲滿意度調(diào)研模型）發(fā)展而來(lái)。TCSI由7部分組成，其中，品牌印象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價(jià)值是影響客戶滿意度的前置因素，即客戶滿意度由這4個(gè)因素綜合決定。圖1所示為工信部電信行業(yè)服務(wù)質(zhì)量客戶滿意度調(diào)研模型。

一般情況下，電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)客戶滿意度調(diào)研模型以ACSI為準(zhǔn)，并在此基礎(chǔ)上，結(jié)合工信部電信行業(yè)滿意度調(diào)研模型，根據(jù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)制訂出相關(guān)的感知要素。

2.1 確定指標(biāo)計(jì)算方法

2.2 確定指標(biāo)體系

在開展調(diào)研之前，要確定指標(biāo)體系——4個(gè)一級(jí)指標(biāo)和9項(xiàng)感知要素。其中，4個(gè)一級(jí)指標(biāo)又分為2個(gè)主要指標(biāo)（標(biāo)準(zhǔn)滿意度和忠誠(chéng)度）和2個(gè)參考指標(biāo)（價(jià)格水平和價(jià)格差異），9項(xiàng)感知要素包括網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、繳費(fèi)質(zhì)量、修障質(zhì)量、資費(fèi)套餐質(zhì)量、營(yíng)業(yè)廳質(zhì)量、宣傳質(zhì)量、服務(wù)熱線質(zhì)量、促銷優(yōu)惠質(zhì)量和話費(fèi)賬單質(zhì)量。

2.3 確定問(wèn)卷體系

問(wèn)卷體系的確定以指標(biāo)的確定為基礎(chǔ)，同時(shí)，可根據(jù)指標(biāo)調(diào)整剔除情況重新調(diào)整問(wèn)卷。

2.4 確定調(diào)研范圍和抽樣方法

通常，電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)下轄多個(gè)省級(jí)分公司，各省級(jí)分公司按照管轄區(qū)域的劃分，設(shè)立多個(gè)地市分公司。由于各級(jí)分公司客戶規(guī)模差異較大，要想合理設(shè)計(jì)樣本，不僅要保證省級(jí)分公司有合適的分析樣本，還要兼顧各地市分公司客戶規(guī)模差異，因此，必須保證成功樣本的數(shù)量。

2.5 確定抽樣方法

按照各分公司客戶量占比提取客戶資料，提取比例為1∶100.企業(yè)應(yīng)對(duì)每期的名單提取規(guī)則進(jìn)行調(diào)整，避免出現(xiàn)年度內(nèi)樣本重復(fù)的現(xiàn)象，并在訪問(wèn)執(zhí)行時(shí)對(duì)各省名單進(jìn)行系統(tǒng)隨機(jī)撥號(hào)，確保樣本接觸的隨機(jī)性。

3 建立客戶滿意度調(diào)研體系的做法

3.1 充分調(diào)研，制訂調(diào)研實(shí)施方案

在實(shí)施調(diào)研方案前，要對(duì)分公司既有客戶結(jié)構(gòu)情況進(jìn)行充分的了解，并對(duì)調(diào)研中存在的問(wèn)題進(jìn)行反復(fù)溝通、研究，最終確定樣本范圍、執(zhí)行周期和訪問(wèn)方法。客戶滿意度是對(duì)既有客戶的感知進(jìn)行測(cè)量和評(píng)估，由于完成數(shù)據(jù)提取、呼叫中心外呼、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)算、報(bào)告分析等所需的時(shí)間較長(zhǎng)，因此，全年可進(jìn)行2～4次調(diào)研。在收集和整理原始數(shù)據(jù)后，可委托呼叫中心等服務(wù)熱線，采取CATI電腦輔助電話調(diào)查的方法進(jìn)行訪問(wèn)。要事先在計(jì)算機(jī)程序中設(shè)定好訪問(wèn)問(wèn)題，并確保問(wèn)卷內(nèi)容邏輯清晰。此外，數(shù)據(jù)隨機(jī)性可以覆蓋各地市分公司的每個(gè)區(qū)域分公司，從而使每個(gè)客戶被抽中的概率均等。

3.2 雙重計(jì)算，確保滿意度得分真實(shí)、準(zhǔn)確

對(duì)2個(gè)主要指標(biāo)和9項(xiàng)感知要素的計(jì)算采取雙重計(jì)算方式，在程序運(yùn)算的基礎(chǔ)上再進(jìn)行手工驗(yàn)算，確保得分準(zhǔn)確。在完成樣本抽樣呼叫訪問(wèn)后，相關(guān)工作人員要將不同業(yè)務(wù)的外呼樣本分別導(dǎo)入到對(duì)應(yīng)的Excel宏程序進(jìn)行自動(dòng)計(jì)算，之后再將程序計(jì)算的結(jié)果導(dǎo)出，最后再進(jìn)行手工驗(yàn)算。

3.3 注重基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，分析二級(jí)指標(biāo)

客戶滿意度調(diào)研的最終目的是尋求客戶滿意度的影響因素，并分析、評(píng)價(jià)其影響程度，同時(shí)針對(duì)這些因素進(jìn)行相應(yīng)改進(jìn)。分析方法可以采用幾種常用的統(tǒng)計(jì)方法，例如象限圖分析法、判別分析法、方差分析法等，其中，較為直觀的是象限圖分析法。該方法是分析客戶滿意度最直觀的方法。采用該方法可以了解客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量理想與期望之間的差異，尋求產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量中的薄弱環(huán)節(jié)。采用象限圖分析法分析客戶滿意度影響因素的步驟為：①計(jì)算出標(biāo)準(zhǔn)滿意度和各感知要素的有效得分；②將各項(xiàng)得分導(dǎo)入社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)SPSS軟件進(jìn)行線性回歸系數(shù)計(jì)算；③將各系數(shù)代入象限圖進(jìn)行象限分析，具體如圖2所示。

3.4 編制客戶滿意度調(diào)研報(bào)告

編制客戶滿意度調(diào)研報(bào)告是進(jìn)行客戶滿意度調(diào)研的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是調(diào)研人員在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行深入、細(xì)致的調(diào)查后，經(jīng)過(guò)認(rèn)真整理和詳細(xì)分析、研究所提煉的書面報(bào)告，是調(diào)研結(jié)果的集中體現(xiàn)。編制客戶滿意度調(diào)研報(bào)告的目的是總結(jié)調(diào)研工作，提出評(píng)價(jià)意見和結(jié)論，指出急需解決的問(wèn)題，并提出改進(jìn)建議。在編寫調(diào)研報(bào)告時(shí)，需滿足以下要求：堅(jiān)持實(shí)事求是；充分運(yùn)用調(diào)查資料，用數(shù)據(jù)說(shuō)話；表述的觀點(diǎn)力求鮮明、準(zhǔn)確；明確閱讀對(duì)象。

4 客戶滿意度調(diào)研體系建立的意義

建立完善的客戶滿意度調(diào)研體系是有效開展客戶滿意度調(diào)研工作的抓手。掌握第一手客戶反饋資料，能夠使各級(jí)分公司加強(qiáng)日常管理和監(jiān)督，同時(shí)也使工作人員明確加強(qiáng)客戶滿意度管理的重要性。

4.1 集中資源補(bǔ)齊短板

建立客戶滿意度調(diào)研體系可使客戶滿意度調(diào)研工作有流程可依、有原則可循，同時(shí)對(duì)調(diào)研中存在的問(wèn)題提出有針對(duì)性的、可行的解決策略，利于分公司集中有效資源、整合服務(wù)資源、聚焦客戶需求，從品牌差異化和服務(wù)便捷化入手，持續(xù)提升服務(wù)能力，不斷創(chuàng)新服務(wù)模式，向客戶提供便捷、高效的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而在改進(jìn)服務(wù)和客戶消費(fèi)的過(guò)程中，有效提升客戶的感知價(jià)值。圖3所示為2015年某公司第一期XD寬帶各感知要素表現(xiàn)和環(huán)比情況。

由圖3可知，在8項(xiàng)感知要素中，5項(xiàng)有所提升，且提升幅度均在1分以上，說(shuō)明該項(xiàng)工作發(fā)揮了導(dǎo)向作用，促使相關(guān)運(yùn)營(yíng)部門對(duì)客戶感知的變化予以重視，集中資源解決影響客戶感知的短板問(wèn)題，這樣才能實(shí)現(xiàn)多數(shù)感知要素環(huán)比提升的目標(biāo)。

4.2 減少成本支出，提高工作效率

如果委托調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行客戶滿意度調(diào)研，僅數(shù)據(jù)分析就需要30萬(wàn)～40萬(wàn)元。在建立客戶滿意度調(diào)研體系后，各地分公司可以參照和借鑒這一體系模式，促進(jìn)各級(jí)分公司開展獨(dú)立的客戶滿意度調(diào)研工作，或者分片區(qū)互助完成調(diào)研工作的數(shù)據(jù)抽樣、外呼訪問(wèn)和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工作。這樣，不僅可以減少成本支出，還可以提高工作效率。

4.3 強(qiáng)化部門聯(lián)動(dòng)，提升整體服務(wù)質(zhì)量

開展客戶滿意度調(diào)研工作，能夠把握客戶需求和期望，掌握一定的方法和大量的數(shù)據(jù)，同時(shí)加深對(duì)電信行業(yè)客戶期望和需求的了解，借鑒和參考同行業(yè)運(yùn)營(yíng)企業(yè)在提高客戶滿意度等方面的經(jīng)驗(yàn)和做法，尋找自身與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者之間的差距，從而采取有效措施，在不斷提高客戶滿意度的同時(shí)，提高客戶忠誠(chéng)度。另外，客戶滿意度調(diào)研體系的建立增強(qiáng)了企業(yè)內(nèi)部各部門的聯(lián)動(dòng)性，使全體員工形成“大服務(wù)”意識(shí)，大大增強(qiáng)了企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。

參考文獻(xiàn)

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〔編輯：劉曉芳〕