張華艷

(曲阜師范大學(xué)圖書館　山東 曲阜　273165)

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高校圖書館“迎新季”服務(wù)營銷活動探析

張華艷

(曲阜師范大學(xué)圖書館山東 曲阜273165)

大學(xué)圖書館應(yīng)注重“首因效應(yīng)”，在新生入學(xué)之際利用市場營銷中的4Rs理論(關(guān)聯(lián)Relevancy、反應(yīng)Reaction、關(guān)系Relation、回報(bào)Reward)，策劃系列滿足讀者心理需求的、具有人文服務(wù)模式的迎新活動，探索吸引讀者認(rèn)識圖書館、利用圖書館、愛上圖書館的新途徑。

大學(xué)圖書館；迎新季；迎新服務(wù)；營銷活動；4Rs理論

高校圖書館是知識的天堂，是學(xué)生的第二課堂，更是讀者心靈的棲息地。對于讀者而言，大學(xué)期間，誰利用好了圖書館誰就找到了通往成功大門的金鑰匙。因此，高校圖書館的根本使命應(yīng)該是在加強(qiáng)資源建設(shè)、完善各項(xiàng)服務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高服務(wù)意識，通過各項(xiàng)活動全面宣傳圖書館的資源與服務(wù)，引導(dǎo)讀者充分利用圖書館，達(dá)到提高圖書館服務(wù)效益的目的。近幾年來，各高校圖書館都在拓寬服務(wù)方式方面進(jìn)行了不遺余力地探索，如：世界讀書日的閱讀推廣活動、畢業(yè)季的系列活動、數(shù)字資源的宣介活動、新生入館教育活動等等。這些活動的開展在一定程度上吸引了讀者對圖書館的關(guān)注與利用，但多數(shù)情況下還是圖書館自娛自樂，讀者的參與度與熱情度不高，沒有達(dá)到預(yù)期的效果。因此，如何提高圖書館的服務(wù)效能，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會合理利用圖書館并熱愛圖書館，從而逐步養(yǎng)成自主學(xué)習(xí)與終身學(xué)習(xí)的良好習(xí)慣，是高校圖書館亟待解決并不斷探索的問題。筆者認(rèn)為，高校圖書館應(yīng)重視“首因效應(yīng)”[1]，在新生入學(xué)之際，運(yùn)用市場營銷理念，策劃系列滿足讀者心理需求的具有人文服務(wù)模式的迎新活動，是吸引讀者認(rèn)識圖書館、利用圖書館、愛上圖書館的有效探索。

1　高校圖書館迎新營銷活動內(nèi)涵與意義

營銷是企業(yè)界所引進(jìn)的一種經(jīng)營哲學(xué)，它能在兼顧組織目標(biāo)的情況下，同時(shí)有效地滿足消費(fèi)者的需求。高校圖書館營銷的內(nèi)涵從本質(zhì)上說是制造一個(gè)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間、圖書館和讀者間彼此“雙贏”的機(jī)會，使讀者更能感受到圖書館為其生活中不可缺少的一部分，同時(shí)也更能增強(qiáng)圖書館服務(wù)的效能。新生入學(xué)伊始是學(xué)生認(rèn)識圖書館及接受閱讀教育的關(guān)鍵時(shí)期，高校圖書館在迎新季開展迎新服務(wù)營銷活動是對新生的首次服務(wù)活動，應(yīng)抓住新生求知欲、好奇心強(qiáng)等特點(diǎn)以及對大學(xué)生活還比較茫然的有利時(shí)機(jī)，通過活動開展使新生全面、深入地了解圖書館，培養(yǎng)新生與圖書館之間的感情，引導(dǎo)新生在眼花繚亂的大學(xué)生活伊始就能走進(jìn)圖書館、利用圖書館，并初步制定自己的閱讀計(jì)劃與目標(biāo)。同時(shí)，也讓他們真正認(rèn)識到圖書館才是他們尋求的精神家園，并有效樹立圖書館在新生同學(xué)中的良好形象，為今后圖書館各項(xiàng)活動的開展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。從而達(dá)到既能使讀者利用圖書館資源汲取知識、豐富自己又能使圖書館的價(jià)值得以體現(xiàn)與認(rèn)可的雙贏效果。

2　高校圖書館迎新營銷活動的具體實(shí)施

就迎新活動而言，筆者通過瀏覽圖書館網(wǎng)站欄目、新聞和微博的方式對部分高校圖書館開展迎新季活動相關(guān)問題進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查顯示，目前很多高校圖書館都在開學(xué)季迎新活動方面做了很多有益的嘗試與探索。如館內(nèi)視頻滾動播放圖書館介紹短片、開設(shè)內(nèi)容豐富的新生專欄、現(xiàn)場咨詢體驗(yàn)、集中開設(shè)培訓(xùn)講座、印制并發(fā)放《讀者指南》等，但多數(shù)都沒有脫離常規(guī)性的入館教育培訓(xùn)工作范疇?？傮w而言，高校圖書館迎新活動缺少人文關(guān)懷性質(zhì)的主題活動。因此，如何在迎新活動中直擊讀者心理情感需求，拉近讀者與圖書館之間的心理距離是高校圖書館迎新營銷活動應(yīng)該努力的方向。對此，根據(jù)目前市場營銷的4Rs(關(guān)聯(lián)Relevancy、反應(yīng)Reaction、關(guān)系Relation、回報(bào)Reward)理論筆者提出了自己的一些思考。

2.1先入為主，做好入學(xué)前與新生的關(guān)聯(lián)工作

關(guān)聯(lián)(Relevancy)指的是與顧客建立關(guān)聯(lián)。在市場競爭機(jī)制下，企業(yè)要想贏得自己穩(wěn)定的市場必須在最佳時(shí)機(jī)以最有效的方式在業(yè)務(wù)和潛在需求方面與顧客取得關(guān)聯(lián)。對于入學(xué)前的準(zhǔn)大學(xué)生們而言，十年寒窗終換得今朝金榜題名，雖算不上功成名就，但也算是人生的一次華麗轉(zhuǎn)身?；蛟S部分學(xué)生通過不同的途徑對大學(xué)生活有所了解，但多數(shù)同學(xué)對真正的大學(xué)生活的認(rèn)識基本為零。因此，這個(gè)時(shí)期的準(zhǔn)大學(xué)生具有很強(qiáng)的可塑性。對于高校圖書館來說，這是做好圖書館服務(wù)營銷工作、挖掘讀者潛在需求的最佳時(shí)機(jī)。高校圖書館應(yīng)該做好迎新營銷工作的第一步，利用各種有效手段第一時(shí)間與讀者取得關(guān)聯(lián)。舉例而言：圖書館可以精心設(shè)計(jì)并印制有關(guān)該校圖書館基本情況的精美宣傳手冊，宣傳手冊的基本內(nèi)容應(yīng)包括：(1)圖書館致大學(xué)新生的一封信，信的內(nèi)容不宜太長但要精煉清晰地告訴他們：大學(xué)生活應(yīng)從圖書館開始；(2)圖書館歷年開展宣傳、服務(wù)活動的精選圖片，通過圖片的形式給學(xué)生以直觀的感覺，讓其意識到，圖書館是大學(xué)生活的第二課堂；(3)圖書館的微信二維碼、博客和圖書館主頁的網(wǎng)址，方便大學(xué)生利用閑暇時(shí)間通過網(wǎng)絡(luò)形式初步了解圖書館的相關(guān)服務(wù)及活動；(4)館長、館員、學(xué)長的殷切寄語，讓學(xué)生通過那些熱情洋溢又溫情厚重的肺腑之言感覺到圖書館是大學(xué)生心靈棲息的精神家園。另外，也可以設(shè)計(jì)并印制一款或幾款以該校圖書館為背景且印有讀書名言的精致書簽，通過書簽可以向?qū)W生傳遞閱讀改變?nèi)松恼芰?，并激發(fā)學(xué)生的閱讀欲望。圖書館可以和學(xué)校有關(guān)部門進(jìn)行協(xié)商，將宣傳冊和書簽隨新生錄取通知書一并寄發(fā)給被錄取的新生，使新生同學(xué)閱讀宣傳冊之后能對圖書館有初步的了解與認(rèn)識。這等于是將圖書館標(biāo)注在了準(zhǔn)大學(xué)生們繪制美好大學(xué)生活藍(lán)圖的中心位置上，取得先入為主的效果，使得正在對大學(xué)進(jìn)行憧憬與向往的準(zhǔn)大學(xué)生們能充分認(rèn)識到圖書館在其整個(gè)大學(xué)期間乃至整個(gè)人生的成長過程中的重要地位和作用，從而使他們在入學(xué)伊始甚至入學(xué)之前就能感覺到圖書館的親和力與向心力，并確立自己良好的閱讀目標(biāo)。

2.2靈活多樣，對新讀者入學(xué)時(shí)的各項(xiàng)需求做出快速反應(yīng)

反應(yīng)(Reaction)指的是指企業(yè)建立快速反應(yīng)機(jī)制，對變化多端的顧客需求及時(shí)做出反應(yīng)，快速滿足客戶需求，穩(wěn)定消費(fèi)群。服務(wù)營銷以顧客需求為導(dǎo)向，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為責(zé)任和義務(wù)， 以達(dá)到顧客滿意為經(jīng)營目的。高校圖書館在新生開學(xué)報(bào)到日開展的一切迎新營銷活動也應(yīng)該以滿足讀者需求為根本宗旨。新生開學(xué)報(bào)道是新生真正踏入大學(xué)生活的時(shí)刻，在一段時(shí)間內(nèi)，面對陌生的學(xué)習(xí)環(huán)境和豐富多彩的大學(xué)生活，新生同學(xué)多少都會感到眼花繚亂、無所適從。對此，高校圖書館應(yīng)該在開展常規(guī)服務(wù)的同時(shí)，充分調(diào)查新生同學(xué)現(xiàn)實(shí)和潛在的各種需求，以新生需求為中心，不斷挖掘深層次服務(wù)，并在服務(wù)理念、服務(wù)意識和服務(wù)水平上下功夫，在迎新營銷過程中注重人文關(guān)懷，細(xì)致高效，力爭最大限度地感染和吸引新生。

首先，對新同學(xué)生活上的需求，高校圖書館應(yīng)體現(xiàn)出家的溫暖。如繪制簡單的校園地圖，或有圖書館社團(tuán)成員指引新生同學(xué)盡快了解校園布局結(jié)構(gòu)；在迎新流程中為其家長提供舒適安逸的休息場所；在圖書館顯要位置設(shè)置“迎新服務(wù)臺”耐心給新生同學(xué)答疑解惑并幫助解決他們遇到的一些小困難等等。服務(wù)力爭細(xì)致入微，消除他們初來乍到的不適應(yīng)感，拉近讀者與圖書館的距離。

其次，面對他們的精神需求，圖書館要體現(xiàn)出精神家園的溫馨。圖書館服務(wù)是無形的，在新生入學(xué)之初是很難將內(nèi)在的服務(wù)展現(xiàn)給他們的。因此，我們要努力將無形的服務(wù)通過有形的東西展現(xiàn)給新生。所以高校圖書館應(yīng)該做到環(huán)境衛(wèi)生清潔優(yōu)雅、歡迎橫幅醒目溫馨、圖書館布局結(jié)構(gòu)指示牌設(shè)置活潑新穎、書刊擺放整齊劃一、活動展板內(nèi)容豐富真實(shí)、主頁“新生空間”主題鮮明、形式新穎、具有極強(qiáng)的吸引力等。力求多方面多角度地向讀者展示圖書館、宣傳圖書館。另外，我們還可以策劃形式新穎的迎新活動來吸引新生同學(xué)體驗(yàn)圖書館的精神內(nèi)涵。如圖書館可以制作有圖書館標(biāo)志的精美明信片發(fā)給新生同學(xué)供他們寫下大學(xué)四年的規(guī)劃和夢想，然后由圖書館妥善保管，待到他們畢業(yè)時(shí)再發(fā)還給他們以作紀(jì)念，初步引導(dǎo)學(xué)生制定自己的閱讀計(jì)劃；可以利用圖書館大廳顯示器循環(huán)播放有關(guān)“名人與圖書館”圖片、視頻或文字資料，也可以播放有關(guān)圖書館美好生活的微電影(自己圖書館內(nèi)部拍攝的更好)，用以烘托渲染圖書館的濃厚文化氛圍；在圖書館主頁“新生空間”內(nèi)列出適合新生同學(xué)閱讀的書目，并給每本書注以簡單的介紹以及便于學(xué)生查閱的館藏地址或網(wǎng)絡(luò)地址，進(jìn)一步激發(fā)讀者閱讀的欲望。通過以上視覺的沖擊和直觀的體驗(yàn)可以逐步使新生印證和升華自己瀏覽圖書館寄發(fā)的宣傳冊后所產(chǎn)生的對圖書館的第一印象，給新生同學(xué)以名副其實(shí)的感覺，讓學(xué)生深切體會到圖書館是他們大學(xué)生活中無可替代的精神歸宿，達(dá)到提高讀者對圖書館的信任度和忠誠度的效果。

再次，圖書館應(yīng)做好多樣化入館教育。新生在真正入館借閱之前必須要經(jīng)過入館教育和培訓(xùn)，而新生入館教育又是每一個(gè)高校圖書館必須開展的常規(guī)性工作。如何將新生入館教育做到實(shí)效，使新生同學(xué)在輕松愉悅的過程中全面熟悉圖書館的資源和服務(wù)，盡早滿足他們的借閱需求？圖書館應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的入館教育刻板、沉悶的表現(xiàn)手法，適應(yīng)時(shí)代步伐，采用全媒體時(shí)代大學(xué)生喜聞樂見的、滿足個(gè)性化需求的用戶體驗(yàn)形式來完成對新讀者的培訓(xùn)活動。在這方面很多高校圖書館都做出了有效的嘗試和探索。如清華大學(xué)三維全景圖書館利用3D技術(shù)立體展現(xiàn)圖書館全貌及其總體布局，北京林業(yè)大學(xué)圖書館采用3D導(dǎo)航系統(tǒng)，上海交通大學(xué)圖書館采用虛擬化場景導(dǎo)航(測試體驗(yàn)版)等。華東師范大學(xué)圖書館一小時(shí)新生入館專場講座采用酷炫感十足的新型演示軟件Prezi 制作講座課件，系統(tǒng)介紹圖書館的資源和服務(wù)，利用縮放、平移和旋轉(zhuǎn)等功效來創(chuàng)造非線性的演示效果，將文本、圖像、視頻等演示對象流暢、清晰地表達(dá)給聽眾。這種耳目一新的風(fēng)格可以調(diào)動新生的興趣。另外，還有臺灣大學(xué)圖書館編排推出的《早安圖書館》短片，短片由臺灣當(dāng)紅歌手、圖書館員以及學(xué)生共同演繹，以娛樂的形式推送和展現(xiàn)了圖書館的資源與服務(wù)等等。這些案例都是利用現(xiàn)代的新技術(shù)提供給讀者的最佳用戶體驗(yàn)形式，使得讀者能在直觀體驗(yàn)過程中逐步融入到圖書館的服務(wù)中，學(xué)生在受教育的同時(shí)由衷地喜歡上圖書館，認(rèn)識到圖書館是他們學(xué)習(xí)生活的良師益友，從而也使圖書館真正贏得了讀者的青睞。

2.3策劃服務(wù)品牌活動，鞏固與讀者之間的雙贏關(guān)系

關(guān)系(Relation)是指關(guān)系營銷， 要求企業(yè)在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立起非交易的合作關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地發(fā)生。關(guān)系營銷重視交易后的顧客維系。圖書館要想通過迎新活動使自身在服務(wù)過程中長期地?fù)碛杏脩艟筒荒軆H在入學(xué)的一小段時(shí)間內(nèi)開展服務(wù)營銷活動，而應(yīng)該將這種活動貫穿于其大一整個(gè)學(xué)年，使新生由一次或幾次服務(wù)的讀者變?yōu)閳D書館長期擁有的忠實(shí)粉絲，從而與讀者建立起長期而穩(wěn)固的關(guān)系。圖書館應(yīng)該樹立品牌策略，塑造經(jīng)典品牌活動，滿足讀者深層次學(xué)習(xí)、科研需求，強(qiáng)化圖書館文化陣地功能。對此，圖書館要積極了解圖書館在廣大讀者心目中的形象和地位，了解自身的長處、傳統(tǒng)與風(fēng)格，并且加強(qiáng)這方面的宣傳，強(qiáng)化服務(wù)的導(dǎo)向性，擴(kuò)大自己的影響，營造出自己的品牌[2]。使讀者對圖書館的消費(fèi)由開學(xué)伊始的滿足基本借閱需求的“功能消費(fèi)”逐步轉(zhuǎn)化為追求精神品位的“品牌消費(fèi)”，提升他們對圖書館利用的價(jià)值和內(nèi)涵。圖書館創(chuàng)建品牌服務(wù)活動必須結(jié)合自身優(yōu)勢，根據(jù)用戶的喜好樹立起本館所特有的服務(wù)品牌，以其高質(zhì)量的服務(wù)方式全方位地滿足讀者。具體來說，圖書館與院系各學(xué)科老師加強(qiáng)聯(lián)系溝通，老師在給新生的第一課時(shí)就給學(xué)生布置一項(xiàng)學(xué)習(xí)任務(wù)，學(xué)習(xí)任務(wù)必須通過利用圖書館文獻(xiàn)資源才能完成，讓新生同學(xué)在大學(xué)生活的第一課中就認(rèn)識到，圖書館是他們完成大學(xué)學(xué)業(yè)必不可少的去處；可根據(jù)用戶需求提供個(gè)性化的服務(wù)， 如“訂單式”服務(wù)、開展追蹤服務(wù)、新書刊的推介服務(wù)、學(xué)科導(dǎo)航服務(wù)、建立特色專題特色數(shù)據(jù)庫等，力爭把最新、最好的信息資源及時(shí)傳遞給讀者；倡導(dǎo)“微笑服務(wù)”、“掛牌服務(wù)”、“細(xì)節(jié)服務(wù)”、“首問負(fù)責(zé)制服務(wù)”等人性化服務(wù)，讓讀者在消費(fèi)圖書館溫馨服務(wù)的過程中逐步形成極高的品牌忠誠度；開展豐富多彩的讀書活動，通過讀書沙龍、名師講壇、經(jīng)典電影賞析、優(yōu)秀書評征集活動、經(jīng)典著作話劇改編等活動為讀者呈現(xiàn)一次又一次能通過多種感官感知的精神盛宴等等。品牌服務(wù)有助于圖書館提高自身的服務(wù)能力與水平，同時(shí)也能讓讀者在享受服務(wù)的同時(shí)得到一種審美愉悅和高尚情感體驗(yàn)，能夠加深學(xué)生對圖書館的關(guān)注，吸引更多學(xué)生利用圖書館，從而提升圖書館存在的價(jià)值。因此，塑造品牌服務(wù)是圖書館鞏固與讀者關(guān)系的有效選擇。

2.4加大宣傳，注重回報(bào)

回報(bào)(Reward)是營銷發(fā)展的動力，就是通過營銷活動能給企業(yè)帶來持續(xù)的經(jīng)濟(jì)利潤，這是企業(yè)營銷活動的真正目標(biāo)。對于圖書館而言，在迎新季開展?fàn)I銷活動以期達(dá)到的真正目標(biāo)是：通過活動的開展能得到讀者的認(rèn)可與肯定，以及自身服務(wù)能力、服務(wù)水平、館藏資源利用率的提高。當(dāng)然，也不排斥贏得學(xué)校對圖書館經(jīng)費(fèi)的大力支持。因此，首先，圖書館開展?fàn)I銷活動時(shí)為了追求產(chǎn)出與回報(bào)，應(yīng)該在營銷活動過程中利用學(xué)校內(nèi)部各種媒體加大對活動進(jìn)程的宣傳，其實(shí)對

營銷活動本身的宣傳實(shí)質(zhì)上也是一種營銷活動，加大宣傳力度不僅能更廣泛地告知讀者：圖書館一直在為建設(shè)讀者心向往之的精神家園而努力，而且還能通過對營銷活動有效的宣傳加大學(xué)校其他部門對圖書館工作的肯定，以期在建設(shè)經(jīng)費(fèi)方面贏得學(xué)校的更大支持。其次，營銷活動過程中圖書館還應(yīng)注意讀者意見反饋問題，有必要設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，對大一新生進(jìn)行意見、建議及滿意度調(diào)查，了解新生讀者心目中的大學(xué)圖書館形象，掌握他們對圖書館的訴求，更好地完善活動內(nèi)容及形式，從而達(dá)到營銷活動的最優(yōu)化，營銷回報(bào)的最大化。

3　結(jié)語

企業(yè)管理學(xué)專家魯克曾經(jīng)說過：“沒有顧客，就沒有企業(yè)?！蓖瑯?，如果沒有讀者，圖書館就失去了存在的意義。圖書館要想贏得讀者，就必須在其可塑性較強(qiáng)的入學(xué)開始通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等營銷形式與讀者聯(lián)系在一起。同時(shí)，改變固有的服務(wù)模式，完善服務(wù)管理，提升服務(wù)理念，不斷滿足讀者日益深化的精神需求和信息需求，逐步提高圖書館的服務(wù)效益，真正達(dá)到圖書館與讀者共贏共利的效果。

[1]牛琳琳.高校圖書館開學(xué)季主題活動拓展服務(wù)研究——以“211"高校為例[J].圖書情報(bào)工作,2014,58(1):96-100.

[2]王迎九.服務(wù)營銷與圖書館服務(wù)理念創(chuàng)新[J].圖書館工作與研究,2008,(3):74-76.

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2016-01-28責(zé)任編輯：劉麗斌)