許外芳

(華南師范大學(xué) 城市文化學(xué)院，廣東 佛山 528225)

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略論當(dāng)代中國大陸樓盤命名的崇拜心理

許外芳

(華南師范大學(xué) 城市文化學(xué)院，廣東 佛山 528225)

樓盤名是一種特殊的應(yīng)用文字，反映當(dāng)代的社會(huì)心理。當(dāng)代中國大陸樓盤名有四種十分明顯的心理崇拜：西洋崇拜、皇權(quán)崇拜、金錢崇拜、新奇崇拜?，F(xiàn)有的研究論著只看到了其中的某些局部現(xiàn)象，未能深入分析。只有等中國真正走向富裕、民主、強(qiáng)大之時(shí)，樓盤名才會(huì)改變。

樓盤名；文化；語言學(xué)；社會(huì)心理學(xué)

樓盤命名是房地產(chǎn)營銷策劃中最重要的環(huán)節(jié)?！吧唐返奈淖謽?biāo)志往往直接影響著消費(fèi)者對商品的客觀評價(jià)。一名之得，可以成龍；一名之失，亦可以成蟲?！盵1]樓盤名是房地產(chǎn)施加給受眾的“暴力”言說，具有一定的強(qiáng)制性。無論是現(xiàn)實(shí)生活中還是網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界，無論是購房者還是非購房者，樓盤名都會(huì)映入人們的眼簾。樓盤名一旦確定下來，就成為地名。地名反映了時(shí)代的社會(huì)心理?！叭缤嗣粯樱孛灿忻黠@的時(shí)代色彩。而這更多的是反映出那個(gè)時(shí)代人們的愿望。歷史上的不少地名都可以反映出那個(gè)時(shí)代的風(fēng)貌?，F(xiàn)代社會(huì)的地名，也必然要反映出現(xiàn)代社會(huì)的特點(diǎn)。”[2]樓盤名是社會(huì)心理、文化、語言的映像。當(dāng)今中國大陸千奇百怪的樓盤名，反映當(dāng)代中國四種明顯的社會(huì)心理崇拜。

一、 西洋崇拜

當(dāng)代中國的樓盤名，從南到北，刮起一股洋名風(fēng)?！艾F(xiàn)在命名越來越西洋化，歐式的建筑，歐式的命名已成為時(shí)尚、品味的代名詞”[3]，“歐洲花園”“萊茵城”“北美城”“加拿大花園”“白金瀚宮”“瓦爾登湖別墅”“亞美利加別墅”……遍地開花，讓人仿佛以為身處異域。這還不算，有的樓盤干脆直接用英語單詞命名?！靶聵潜P中也出現(xiàn)了大量的洋名，來增添浪漫高貴的異域風(fēng)情，迎合了對外來文化有強(qiáng)烈認(rèn)同感的年輕時(shí)尚人群，滿足了他們對經(jīng)典與財(cái)富生活的夢想?！盵4]

流行的外語字母組合，也被拿來命名樓盤。又如北京有個(gè)叫“NAGA”的樓盤。菲律賓一處地名Naga音譯“納加”，有的譯為“那牙”?！豆ㄌ亍防镉袀€(gè)角色叫納吉尼(Nagini)。印度梵語里的納加(Naga)，是類似巨蛇的動(dòng)物，漢譯為“龍”。佛教里的NAGA，為佛教護(hù)法，天龍八部之一。每個(gè)字母代表一個(gè)單詞，不看樓盤介紹，誰也弄不懂是什么意思。樓盤命名者意圖用“NAGA”給自己帶來好運(yùn)。不過，西方流行文化也有Naga，是歐洲傳說中的怪物，半人(上身)半蛇(下身)，且經(jīng)常只有雌性。網(wǎng)絡(luò)游戲里有那加海巫的角色。這個(gè)叫“NAGA”的樓盤，可能命名者本人都沒想到，會(huì)有這么多褒貶不一的含義，顯然不適用于樓盤。此類樓盤名稱玩文字游戲，名實(shí)不符，弄巧成拙。有論者認(rèn)為，樓盤名稱洋化有很多負(fù)面效應(yīng)：(1)給日常交際帶來極大障礙；(2)對中國傳統(tǒng)文化的沖擊；(3)使樓盤名稱失去房地產(chǎn)商標(biāo)的功能。[5]就語言特點(diǎn)而言，英、漢兩種語言的廣告詞差別甚大：“漢語的廣告語常常是以動(dòng)詞詞組作為核心話語，有時(shí)候甚至就是一個(gè)簡單的動(dòng)詞詞組作為廣告標(biāo)語，而英語卻以名詞詞組作為廣告語的核心，以名詞作為廣告語傳播的重心。”[6]如果簡單地襲用西方語言來作為樓盤名，往往令人不知所云。

對于此種崇洋媚外風(fēng)，學(xué)界多持批評意見。“很多樓盤取了一個(gè)西洋化的名稱，是希望給購房者帶來置身世界名城之內(nèi)的感覺，同時(shí)提升自己樓盤的‘品位’。但是樓盤本身沒有一點(diǎn)‘異國風(fēng)情’，樓盤的設(shè)施、格調(diào)與其他樓盤沒什么兩樣，容易使公眾產(chǎn)生‘掛羊頭賣狗肉’的嫌疑，使開發(fā)商喪失信譽(yù)?！盵7]張偉夫先生說這是“城市文化的失落和墮落”，“近年來，全國各大城市的樓盤相繼出現(xiàn)了‘貪大、求洋、圖怪’現(xiàn)象，起洋名、用洋名的逆流。這是城市文化的失落和墮落，是無視歷史積淀，無視地域文化、反文化的集中體現(xiàn)。放眼全國，各類洋名樓盤在城市大行其道，盲目崇洋者比比皆是，幾成鋪天蓋地之勢。”[8]

以上的分析都有道理，但追根溯源，來自中國人內(nèi)心深處的西洋崇拜。中國人的西洋崇拜，要追溯到晚清。自西人以洋槍大炮叩開中國國門之后，中國一直處于被動(dòng)挨打局勢，中國人的天朝自大思想徹底淪落，轉(zhuǎn)而崇拜西方文化。新中國建國后，實(shí)行閉關(guān)鎖國政策，直到上世紀(jì)八十年代，中國重新改革開放。國人艷羨西方的發(fā)達(dá)，中國大地又一次掀起西洋崇拜，余風(fēng)至今，且有愈演愈烈之勢?？梢灶A(yù)見，只要中國大陸的體制、經(jīng)濟(jì)、文化還落后于西方，中國大地上的樓盤名會(huì)繼續(xù)崇洋媚外。這是中國人對自己的文化缺乏自信的表現(xiàn)：“這樣的命名透露出自信心的缺乏。缺少自信還有一個(gè)體現(xiàn)是樓盤名稱抄襲之風(fēng)嚴(yán)重。洋化樓名既體現(xiàn)了開放的文化態(tài)度，也表現(xiàn)出對自己文化缺少信心的心理?！盵9]隨著中國漸漸屹立世界民族之林，洋名風(fēng)相信會(huì)逐漸消失，不再崇拜西洋文化，轉(zhuǎn)而以自身的東方文化為榮。就如法國人威廉一世曾經(jīng)統(tǒng)治英格蘭，故而英語中的法語單詞，多半表示高貴之意；當(dāng)英國真正強(qiáng)大之后，對法語、法國文化也就泰然處之，不再以仰視的心態(tài)對待。

二、 皇權(quán)崇拜

當(dāng)代中國樓盤名的另一大潮流，是帶有“皇”“帝”“王”“御”“龍”“君”“宮”“璽”“中央”等帝王特色的字眼風(fēng)靡天下。陳汝東先生說：“商店、酒樓名稱封建化，以‘帝王’‘富豪’‘皇都’‘皇家’‘太子’‘王朝’等封建事物名稱為標(biāo)牌的商業(yè)場所，曾一度隨處可見?！盵10]語言反映社會(huì)心理?！罢Z言所指稱的對象，都是以人為核心的文化世界中的事與物，語言所指稱或反映的事與物的方式，也都是人的文化心理的體現(xiàn)”。[11]這種動(dòng)輒“皇”“帝”“王”“御”的樓盤名，反映了國人內(nèi)心深處的皇權(quán)崇拜。與皇權(quán)崇拜一脈相承的，是權(quán)貴崇拜。潘文國先生說：“古代一些專用于帝王的詞語已不再成為禁忌而飛入了尋常百姓家。最典型的是‘苑’字……其次是‘皇x、殿x、御x’等，乃至‘龍庭’，也為有些人所樂于使用，似乎這樣便可以與穿著龍袍拍照一樣，滿足一下做帝王的癮。”[12]

從某種程度上來說，以前皇家專有的字，現(xiàn)在能為平常百姓所用，這是社會(huì)的進(jìn)步。童慧剛先生說：“而今舍其(指‘官邸’之‘邸’)封建、剝削之貶義，用其高貴至尊、典雅顯赫之義命名樓盤，從而增加了樓盤的文化附加值。”[13]但是，如果整個(gè)社會(huì)都以沾“皇氣”為榮，樓盤名也非“帝王”莫屬，則是一種不正常的心態(tài)，反映國人骨子里的“皇權(quán)崇拜”。程新生先生說樓盤名有：“大、洋、古、空”之特點(diǎn)，“古指復(fù)古：根本沾不上‘皇親國戚’的邊兒，卻搬出‘皇’‘帝’‘御’‘豪’等字眼以裝點(diǎn)門面。”[14]廣東某地一個(gè)小沙洲，四面環(huán)水，某開發(fā)商三個(gè)樓盤分別取名為“中央豪門”“帝景灣”“御府”，似有君臨天下、非我莫屬之意；旁邊另一開發(fā)商的樓盤不甘示弱，取名為“御龍灣”，其間玄機(jī)，令人莞爾。

對于當(dāng)代中國樓盤名中的“皇權(quán)崇拜”“權(quán)貴崇拜”，學(xué)者大多表示不滿?！斑@種貴族、帝王式的通名如果不注意與專名的搭配，會(huì)使得同類名稱之間好像在比奢華，炫闊氣，鼓吹脫離實(shí)際的物質(zhì)享受。”[15]

中國經(jīng)歷幾千年的封建王朝，至今余毒未除。國人對帝王之崇拜，深入骨髓，國內(nèi)的樓盤名更是赤裸裸地表示對皇權(quán)的崇拜。以“皇”為榮，是國人奴性劣根的表現(xiàn)。塔爾德指出，階級地位的不平等，常造成下層階級模仿上層階級。他在《模仿律》“從高位到低位輻射的范本”一節(jié)說：“主觀性的優(yōu)勢孳生出人的不平等，孳生出社會(huì)等級結(jié)構(gòu)。這是必然的結(jié)果，因?yàn)榉侗九c副本的關(guān)系演變出使徒與教徒、主子和仆從的關(guān)系。因此，既然模仿的過程是從范本的內(nèi)部走向外部，這里面就有一個(gè)范本的下行過程，這就是模仿從高位到地位的走勢?！盵16]當(dāng)代中國樓盤名的皇權(quán)崇拜，十分形象地印證了這一社會(huì)心理規(guī)律。

對于當(dāng)代中國樓盤名的此種皇權(quán)崇拜，如果用行政手段強(qiáng)制取消，則不符合民主、法治的精神，倒不如利用文化引導(dǎo)方式，讓老百姓認(rèn)清皇權(quán)崇拜的危害，了解其奴性本質(zhì)，自覺抵制、棄用此類樓盤名。要想此類樓盤名退隱江湖，需要發(fā)揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀中的“民主”思想，建立公平、公正、人人平等的社會(huì)，百姓手中的選票千金難求，那時(shí)的開發(fā)商，才不再以“皇”為榮，而是以“民”為貴了。

三、 金錢崇拜

當(dāng)代中國樓盤名的第三個(gè)突出現(xiàn)象，是崇富、炫富的拜金主義盛行。帶有“富”“豪”“金”“鑫”“銀”“財(cái)”等表示金錢、富裕的樓盤名，比比皆是。王川川說：“為了體現(xiàn)樓盤的品質(zhì)非凡，案名中多采用‘豪’‘金’‘銀’‘國際’等字，讓人馬上能夠聯(lián)想起來豪富、尊貴?！盵17]樓盤名用此類字眼，本也無可厚非。譚汝為先生就認(rèn)為“萬福園”“福盛花園”“仁愛花園”“富裕廣場”等樓盤名，蘊(yùn)含了美好寓意，“給人一種溫馨親切的感受”。[18]但是，目前大陸樓盤名的“含金量”非常高，非貴即富，仿佛不披金戴銀就不足以顯示其檔次高、品質(zhì)高，拜金主義庸俗傾向十分明顯。“歷史上的中國長年戰(zhàn)亂，社會(huì)上普遍產(chǎn)生一種求天下太平、安寧，求福壽、昌盛的心態(tài)，把安居樂業(yè)、福壽康泰、和平昌盛的生活，當(dāng)作美好的理想。這種心態(tài)也反映到地名上?！盵19]中國自古是農(nóng)業(yè)大國，統(tǒng)治者在施行統(tǒng)治政策時(shí)，重農(nóng)抑商，重實(shí)物，輕錢財(cái)。義利之辯長期困惑中國古代思想家，然而富足是世代中國人的合理夢想。近代國門打開，依法經(jīng)商獲利的西方思想傳入，才真正解決這一哲學(xué)問題，每個(gè)人都可以光明正大地追求財(cái)富。建國后，由于極左思想的威壓，人們懼言財(cái)富，唯恐背上“資本主義尾巴”之惡名。改革開放后，對財(cái)富的追求名正言順地成為社會(huì)主流，至今天演變到極點(diǎn)，導(dǎo)致很多人不擇手段攫取財(cái)富。以富貴為榮，以清貧為恥，是整個(gè)社會(huì)的風(fēng)尚。當(dāng)代的樓盤名更是毫不掩飾地渲染財(cái)富至上，典型例子就是，曾經(jīng)臭名昭著的“土豪劣紳”，現(xiàn)在成為人人艷羨的對象，“富”“豪”“金”“鑫”“財(cái)”“銀”“寶”等字眼，一時(shí)遍布中國大地。李寶貴先生說：“從這一類名稱中可以看出，人們對興旺發(fā)達(dá)、美好富裕生活的向往，追求物資財(cái)富、生活品位的社會(huì)心態(tài)?！盵20]

開發(fā)商抓住人們的“企富”心理，紛飛打出“富”“豪”牌，以此吸引買家。姜淑珍說：“開發(fā)商迎合顧客的‘求富、顯貴’的心理，在樓盤名稱上大做文章，在樓盤名稱中多用‘公館、帝、豪、鼎、尊、邸、貴、富’等來烘托彰顯樓盤的高貴、奢華?！盵21]但即便取了富貴的樓盤名，購房者也不一定有富貴之感。樓價(jià)高企，購房花掉三代人積蓄，成為“負(fù)翁”。不切實(shí)際的富貴樓盤名，甚至?xí)绊憳潜P的銷售。因?yàn)?，“富貴”的樓盤名“使很多人產(chǎn)生‘望名興嘆’之感，甚至使聽者產(chǎn)生諸如厭煩、自卑等不快的情緒。忽視弱勢群體的話語既傷害普通消費(fèi)者的感情，也違背了語用學(xué)中的面子原則、禮貌原則?！盵22]2004年太原的“濱湖豪宅”，兩次開盤都失??；后改名為“濱湖·公園九號(hào)”，突出“濱湖公園”的位置優(yōu)勢，暢銷一空。[23]

當(dāng)今中國樓盤名的拜金主義，也是無法用行政強(qiáng)制手段來壓制的。因?yàn)楣沤裰型?，民富都是?dāng)政者孜孜以求的目標(biāo)，是合乎社會(huì)正義的。拜金主義盛行，說明社會(huì)貧富懸殊，普通百姓離富裕還相當(dāng)遠(yuǎn)。在一個(gè)共同富裕的社會(huì)，炫富恰好反映其精神空虛、品位低下，將受到社會(huì)的唾棄。社會(huì)主義的奮斗目標(biāo)是共同富裕。我們要建設(shè)小康社會(huì)，必須倡導(dǎo)節(jié)儉的價(jià)值觀，反對炫富，防止仇富，促進(jìn)社會(huì)和諧。

四、 新奇崇拜

英國著名心理學(xué)家威廉·麥獨(dú)孤說，“好奇本能和驚奇情緒”[24]是人類的基本本能之一。樓盤名是一種廣告，命名的策劃者總是挖空心思，想出新奇的名字，吸引買家注意?！巴ㄟ^奇特新穎甚至怪誕、驚險(xiǎn)、刺激、幽默的方式來吸引消費(fèi)者注意，使消費(fèi)者在注意這一廣告的瞬間，對該廣告中的有關(guān)內(nèi)容稍有記憶，從而在不知不覺中影響其消費(fèi)決策?！盵25]

當(dāng)代中國的樓盤名，求新求奇，嘩眾取寵，眩人耳目，乃至使人完全聯(lián)想不到“房屋”。為了追求新異，樓盤命名者完全不顧漢語語法與習(xí)慣用法。如：玲瓏1·8、上城UPTOWN、花樣年華、香域中央、未來窗、非常男女、自由自宅、格力H2O、鋒尚、新風(fēng)尚、壹又貳分之壹、對視、關(guān)注、態(tài)度、樣本、我是一只魚、家春秋、小西天、西引力、新奇市、韻動(dòng)會(huì)、自由度、朝陽無限、藍(lán)色快線、陸家嘴大人物、西渡指揮部等等，這些字眼，有誰會(huì)想到這是樓盤名？

有的樓盤不僅用英語，還用起了其他語種。如鄭州有“廣匯·PAMA”，開發(fā)商解釋為：“在德語中，PAMA意為最好的建筑。在希臘語中，PAMA是思考的意思，喻為思考的建筑。在這里，PAMA即為國際社區(qū)?！笨磥碛彺朔?，還得帶上德語和希臘語辭典。

有的樓盤名玩起一詞多義的花樣，如北京的“Moffice”。開發(fā)商的解釋：M是mini(小型)、modems(現(xiàn)代化的)、models(模式化典范)、Mobility(便捷移動(dòng)的)、Made(帶裝修，家具)、More(更多拓展可能的)、My(個(gè)性化的)等幾個(gè)M字頭單詞的縮寫連起來看，因此名稱的含義就是：“小型的現(xiàn)代化的辦公空間的典范?！币粋€(gè)字母“M”，具有那么多的含義，十分牽強(qiáng)。不看開發(fā)商的解釋，誰知道那是樓盤？

影視元素也被用來命名樓盤。如電影《大話西游》里，孫悟空化身為“至尊寶”，北京即有“至尊堡”樓盤。成龍電影《A計(jì)劃》《A計(jì)劃續(xù)集》熱播，北京有“A派公寓”，鄭州有“都市A座”，沈陽有“陽光A版”，昆明有“陽光A版”，南寧有“A派公館”等。王家衛(wèi)的電影《2046》熱播(2046是一個(gè)房間號(hào))，合肥就有“公園·2046”，東莞有“君悅2046”。又如電影《喜福會(huì)》《羅馬假日》《花樣年華》，也被用作樓盤名。

樓盤名求新求奇的本意，是力求與眾不同，避免雷同，吸引購房者。麻昌貴先生說：“求新求特的命名類語用要求驅(qū)使房地產(chǎn)商力求突破常規(guī)的命名方式，以達(dá)到讓消費(fèi)者印象深刻的目的?！盵26]為了營銷，制作噱頭，這本也在情理之中。然而，物極必反。吳華說：“(樓盤命名)另類化趨勢嚴(yán)重，意義含混不清。有的開發(fā)商為了吸引客戶，不顧國情和樓盤本身品位，讓一些怪誕的樓盤名稱走向市場?！盵27]

樓盤命名者充分利用人類的好奇心理，“省略通名，只用專名，而且越來越多地使用雙關(guān)、仿擬、引用等修辭手法，以期達(dá)到用語獨(dú)特新奇，博人眼球的目的，商業(yè)指向明確?！盵28]創(chuàng)新是人類永恒的追求，只是不能過于怪異。否則，挖空心思想出來的樓盤名，自以為甚佳，而消費(fèi)者卻難以接受，那就自誤誤人了。無論多么新異巧妙的樓盤名，都要便于認(rèn)識(shí)、傳播。我們認(rèn)為，樓盤的命名應(yīng)該有一條底線：初中文化水平的人，不用借助樓盤介紹書，就可以知道樓盤名的含義。只有這樣的樓盤名，才稱得上是雅俗共賞。如果連本科學(xué)歷的受眾都一時(shí)無法理解其含義，那只能是開發(fā)商、樓盤名策劃者意淫式的自我娛樂了。“一則成功的廣告不僅要借助簡單易懂的語言，還要借助各種出其不意的表達(dá)方式來增強(qiáng)其吸引力，實(shí)現(xiàn)源語‘呼喚型’廣告目的?！盵29]這才是樓盤名策劃者應(yīng)該為之努力的目標(biāo)。

以上簡略論述了當(dāng)代中國樓盤名所反映出來的幾種突出的社會(huì)心理崇拜。筆者翻閱近百篇相關(guān)論文和碩士學(xué)位論文，發(fā)現(xiàn)都只對其中某一現(xiàn)象作簡要論述，未能深入指出起社會(huì)、心理、文化、歷史淵源，故本文將之一并拈出，更加凸顯問題的嚴(yán)重性。對于如何避免樓盤名的這四種不良傾向，各方意見不一。但有一點(diǎn)可以肯定，過多的行政干預(yù)將導(dǎo)致權(quán)力濫用而退回到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，政府部門易產(chǎn)生權(quán)力尋租，滋生腐敗，弊大于利。如果房地產(chǎn)企業(yè)策劃者能在樓盤命名時(shí)，主動(dòng)避免這幾種現(xiàn)象，效果會(huì)好得多。劉鳳玲先生從廣州地區(qū)商住樓宇的命名，透視漢民族的民俗文化心理：“采擷古詞雅語裝點(diǎn)，營造濃郁典雅的文化氛圍；向往綠色環(huán)境，追求自然情趣；崇尚儒家思想，浸透儒家精神；追求如意吉祥，祈禱福壽安康?！盵30]頗值得當(dāng)代樓盤命名者參考。

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[30]劉鳳玲.商業(yè)樓宇命名的文化透視[J].修辭學(xué)習(xí),2000(3):25-26.

(編校：王旭東)

A Brief Discussion on Worship Psychology for Real Estate Names in Contemporary China Mainland

XU Wai-fang

(School of Urban Culture, South China Normal University, Foshan Guangdong 528225, China)

The real estate name is a special applied letters, which reflects social psychology nowadays. Obviously there are four kinds of psychological worship in contemporary China mainland: worship for Western world, worship for imperial power, worship for money, and worship for novelty. Current studies only notice some phenomena, while don’t make profound analysis. Only when China becomes really prosperous, democratic, and powerful, the real estate names will change.

real estate name; culture; linguistics; social psychology

2016-02-06

華南師范大學(xué)2013年度教學(xué)研究和改革項(xiàng)目

許外芳(1973-)，男，湖南永興人，華南師范大學(xué)城市文化學(xué)院人文系教授，博士，主要研究方向?yàn)槲捏w學(xué)與新媒體應(yīng)用寫作。

G44;H0

A

1008-6722(2016) 01-0107-05

10.13307/j.issn.1008-6722.2016.01.17