夏珺

莆田在很多人心中是個(gè)神秘的地方，莆田人在很多人心中也是富人的象征。據(jù)一項(xiàng)莆田周邊具有代表性的幾家百貨的銷售數(shù)據(jù)顯示，福州大洋百貨30%的業(yè)績(jī)由莆田人創(chuàng)造，廈門信達(dá)免稅商場(chǎng)的VIP客戶中，30%是莆田人……

但是莆田當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)，其實(shí)并不像大家想象中那么發(fā)達(dá)。莆田作為一個(gè)地級(jí)市，2014年的GDP在福建全省排名第7。從莆田幾大商圈來(lái)看，其發(fā)展的速度也未能跟上莆田消費(fèi)發(fā)展的節(jié)奏，莆田當(dāng)?shù)厝狈τ泻軓?qiáng)凝聚力的高檔百貨。

因此，要在莆田本地買高端、精品的化妝品，新天地百貨算得上是有一定消費(fèi)能力人群的首選。

為何新天地能在莆田高端的化妝品專營(yíng)店市場(chǎng)做到一枝獨(dú)秀？貨品高端有保障，長(zhǎng)時(shí)間的口碑相傳，店鋪小資精致的調(diào)性，以及店鋪購(gòu)物氛圍及理念的傳遞，加上店鋪消費(fèi)者粘性的打造，都是新天地百貨搶灘莆田高端市場(chǎng)的有力保障。

從最高檔的商業(yè)街開(kāi)到萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)

1993年，鄭雷雨和妻子在莆田最老的步行街開(kāi)出了第一家新天地。新天地的官方名稱是華騰新天地連鎖機(jī)構(gòu)，熟悉它的人都叫它新天地或者是新天地百貨。隨著商圈的變遷，第一家店已經(jīng)不復(fù)存在，但從那個(gè)時(shí)候，新天地在莆田人心中經(jīng)營(yíng)高端、精品化妝品的烙印卻一直留了下來(lái)。

新天地百貨內(nèi)大牌香水的云集，極高的香水占比，增加了店鋪的高端調(diào)性。店內(nèi)經(jīng)營(yíng)的洗護(hù)類產(chǎn)品，也都是單價(jià)在100元以上的高端品牌。而在彩妝方面，新天地也主打原裝進(jìn)口的彩妝品牌。

因?yàn)榈赇伒母叨苏{(diào)性，新天地也吸引了一些高端品牌的入駐。比如水芝澳就選擇了新天地作為其品牌的第一家專營(yíng)店渠道示范店，資生堂將新天地梅園西路店選為第一批特許專營(yíng)店。

“梅園西路曾經(jīng)是莆田最高檔的精品一條街。”鄭雷雨介紹。當(dāng)時(shí)能在梅園西路購(gòu)物，是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。新天地梅園西路店擁有500平米的營(yíng)業(yè)面積，目前已經(jīng)成為新天地歷史最久的一家店。

“老顧客一般都會(huì)認(rèn)梅園西路這家店，一直以來(lái)這家店的客單價(jià)都是最高的。”鄭雷雨告訴《化妝品觀察》。但他也坦言，隨著萬(wàn)達(dá)的進(jìn)駐，商業(yè)綜合體的興起也讓商圈中心發(fā)生了新的變化。

在這種變化下，新天地的選址也開(kāi)始發(fā)生改變。

“我們?cè)谌f(wàn)達(dá)也開(kāi)了店，未來(lái)開(kāi)在這種MALL里面的比例可能會(huì)增多。現(xiàn)在萬(wàn)達(dá)店的面積雖然只有200平米，但銷售額已經(jīng)排到了第一。梅園西路店的銷售額只能排在第三位?！?/p>

對(duì)于新天地百貨能在莆田的高端市場(chǎng)占有一席之地，鄭雷雨表示，這也跟莆田地區(qū)百貨業(yè)的不發(fā)達(dá)不無(wú)關(guān)系。記者在莆田的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)看到，其中的萬(wàn)達(dá)百貨的化妝品專柜也是零零星星有幾個(gè)品牌柜，并未形成規(guī)模。莆田區(qū)域內(nèi)的正榮和金鼎等購(gòu)物中心發(fā)展得也并不算好，以大眾消費(fèi)為主。

多元化經(jīng)營(yíng)、O2O平臺(tái)保持高端顧客黏性

雖然在莆田區(qū)域內(nèi)，新天地并未有與其定位類似的高端店鋪競(jìng)爭(zhēng)者，但鄭雷雨還是明顯感到了壓力。

“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不是本地的高端店鋪，而更多的是顧客從國(guó)外購(gòu)買護(hù)膚品?！编嵗子杲榻B說(shuō)，“現(xiàn)在大家出國(guó)容易，加上國(guó)內(nèi)外的價(jià)格差，很多人會(huì)一次性從國(guó)外帶回很多護(hù)膚用品，這樣一來(lái)，顧客在不知不覺(jué)中流失了?！?/p>

“彩妝在國(guó)外可能不太好挑，會(huì)選擇到店里來(lái)買，護(hù)膚品的流失是最厲害的。”鄭雷雨表示，可能過(guò)去的到店里來(lái)買護(hù)膚品的顧客，現(xiàn)在只是買一些洗臉巾、化妝棉這類的小物件，這對(duì)店鋪的銷量會(huì)帶來(lái)不小的影響。

如何保持高端顧客的黏性，也成為了鄭雷雨一直在思考的問(wèn)題。鄭雷雨的第一個(gè)嘗試，就是店鋪多元化發(fā)展。

目前新天地百貨現(xiàn)有的8家店鋪中，梅園西路店是唯一進(jìn)行多元化嘗試的店鋪。這家新天地可以算得上是名副其實(shí)的“百貨”。其中既有時(shí)尚潮流的服裝和鞋子售賣，還設(shè)有專門的美容院。

服裝和鞋子，都是鄭雷雨和妻子每年去歐洲看秀訂回來(lái)的最新潮流服飾?！皠傞_(kāi)始我們?cè)囘^(guò)從廣州進(jìn)一些服裝，但是化妝品是高端的，服裝是中低端的，這樣并不匹配。后來(lái)我們就選擇自己去歐洲訂貨。雖然這樣的服裝價(jià)格比較高，但是銷量卻還不錯(cuò)，也符合整個(gè)店鋪的調(diào)性。”鄭雷雨告訴《化妝品觀察》。

不過(guò)鄭雷雨對(duì)于多元化的嘗試還不止于此。

“我自己比較喜歡偏小資情調(diào)的東西，我也愿意把這樣的東西傳遞給顧客。我們?cè)谄翁镒罡叨说纳鐓^(qū)租下了一個(gè)800平米的店鋪。這個(gè)店鋪將不僅涵蓋化妝、服飾、美容，還包括有咖啡館、瑜伽館等。我們希望打造一個(gè)地方，可以供我們的客人進(jìn)行一系列的享受和休閑。”鄭雷雨表示，他希望這個(gè)店鋪能成為一個(gè)顧客想去、愛(ài)去的地方，從而成為增加顧客黏性的一個(gè)秘密武器。

另外，目前新天地也正在建設(shè)一個(gè)O2O的APP平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，顧客如果想要購(gòu)買物品，會(huì)得到線上導(dǎo)購(gòu)員的l對(duì)l的服務(wù)。“這樣既可以給顧客提供VIP的專屬服務(wù)，也可以將我們一些辭職在家，但有著豐富銷售經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購(gòu)員利用起來(lái)?！?/p>

對(duì)于高端的客群，摸清她們的消費(fèi)心理，給到她們真正想要的東西，也是新天地百貨增加顧客黏性的方式。

“我給我們的一些老顧客推薦產(chǎn)品，比如說(shuō)香水，我可能不會(huì)推薦那些很大眾的品牌。相對(duì)來(lái)說(shuō)，我可能會(huì)推薦給她們一些比較小眾但是又特別的香水。這樣的效果反而很好，她們也都能樂(lè)于接受這樣的推薦?！编嵗子杲榻B說(shuō)，這樣的服務(wù)往往更加適合這些高端消費(fèi)顧客的要求和品味。