陳攀

2015年12月5日，植物醫(yī)生北京前門外大街店將開(kāi)門迎客，這標(biāo)志著植物醫(yī)生單品牌專賣店已經(jīng)到達(dá)2000家。

從商業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)上看，回溯歷史，單品牌專賣店是最古老的零售業(yè)態(tài)，它發(fā)端于最初工匠在家中打造產(chǎn)品，而后售賣給左鄰右舍；放眼如今，單品牌專賣店又是一個(gè)成熟行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)，在最為成熟的服裝業(yè)態(tài)中，單品牌專賣店多如過(guò)江之鯽。

作為中國(guó)化妝品行業(yè)本土單品牌專賣店的標(biāo)桿之一，北京明弘科貿(mào)有限責(zé)任公司（植物醫(yī)生DR PLANT的母公司）總裁解勇認(rèn)為，單品牌專賣店前景無(wú)限，但是又不可輕易涉足。

2004年，植物醫(yī)生在北京開(kāi)出第一家店，ll年之后，同樣是在北京，植物醫(yī)生將開(kāi)出第2000家店。在這ll年里，植物醫(yī)生用事實(shí)證明，中國(guó)的化妝品行業(yè)存在單品牌專賣店生長(zhǎng)的土壤。

解勇認(rèn)為，在過(guò)去的10年里，中國(guó)化妝品行業(yè)以及消費(fèi)者發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。

從行業(yè)的角度而言，在改革開(kāi)放初期，國(guó)際日化列強(qiáng)憑借雄厚的實(shí)力在中國(guó)迅速發(fā)展，大包大攬，將品牌、產(chǎn)品、價(jià)格和渠道等戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)，吃遍各個(gè)層級(jí)的消費(fèi)者，這并不符合商業(yè)規(guī)律。消費(fèi)者有層級(jí)之分，外資品牌戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，如今卻又很難收縮。

而本土品牌在向外資品牌學(xué)習(xí)的過(guò)程中，由于不像外資品牌強(qiáng)勢(shì)，在發(fā)展中發(fā)現(xiàn)了定位的重要性。通過(guò)渠道、概念、原料、價(jià)格等定位，整個(gè)本土品牌逐漸崛起，植物醫(yī)生也是其中之一。

宏觀商業(yè)環(huán)境造就了單品牌專賣店的發(fā)展，也推動(dòng)了植物醫(yī)生的階段性勝利。解勇透露：“植物醫(yī)生2015全年的營(yíng)業(yè)額預(yù)估在12億左右，連續(xù)第5年實(shí)現(xiàn)50%以上的增長(zhǎng)，明年增長(zhǎng)的目標(biāo)同樣是50%?！?/p>

宏觀環(huán)境只是外部因素，植物醫(yī)生的成功，自有其獨(dú)到之處。在解勇看來(lái)，業(yè)態(tài)的成長(zhǎng)有固有的規(guī)律，經(jīng)營(yíng)單品牌專賣店需要耐心度過(guò)一個(gè)漫長(zhǎng)的蟄伏期，而后再迎來(lái)快速成長(zhǎng)。

“做品牌需要一個(gè)很漫長(zhǎng)的蟄伏期，在地面上看起來(lái)成長(zhǎng)很快，那是因?yàn)橄U伏期足夠長(zhǎng)?！苯庥路Q，化妝品行業(yè)本質(zhì)是傳統(tǒng)行業(yè)，雖然不斷有資本的注入、模式的創(chuàng)新，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依然是歐萊雅、寶潔等，他們都有長(zhǎng)時(shí)間的積累。

解勇認(rèn)為，在商業(yè)的探索中，錯(cuò)誤不可避免，慢的好處在于犯錯(cuò)誤的代價(jià)小，修復(fù)起來(lái)更容易，誕生之初就快速發(fā)展一旦犯錯(cuò)就是滅頂之災(zāi)。人人都會(huì)犯錯(cuò)誤，將犯錯(cuò)的時(shí)間點(diǎn)放在前期，然后修復(fù)自己，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

“從0到l很難，從l到10很容易?！钡拇_，截至2014年10月，植物醫(yī)生用10年時(shí)間開(kāi)到了1300家，而在過(guò)去的一年時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)增長(zhǎng)至2000家。

解勇認(rèn)為，單品牌專賣店的本質(zhì)同樣是產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雖然傳播的速度加快，但是信任并沒(méi)有加快，可能是更弱了，所以更需要產(chǎn)品來(lái)支撐，把東西做好，贏得零售的成功。而產(chǎn)品的研發(fā)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，不過(guò)決勝在未來(lái)。

在會(huì)員管理方面同樣如此，目前，植物醫(yī)生已經(jīng)有270萬(wàn)會(huì)員，很清楚自己的東西賣給了誰(shuí)，并且對(duì)于會(huì)員的姓名、生日、購(gòu)買產(chǎn)品、皮膚狀態(tài)等有非常深入的了解，這有助于品牌和會(huì)員形成密切而穩(wěn)定的關(guān)系。

“不過(guò)這方面做起來(lái)非常困難，數(shù)據(jù)非常龐大，植物醫(yī)生的信息系統(tǒng)在不斷升級(jí)換代，在這方面投入高達(dá)幾千萬(wàn)。”解勇稱，對(duì)會(huì)員系統(tǒng)的高投入在前期很難見(jiàn)效，需要時(shí)間的沉淀，這和產(chǎn)品研發(fā)一樣，不能在短時(shí)間內(nèi)見(jiàn)效，但是在未來(lái)會(huì)很有競(jìng)爭(zhēng)力。

作為一種零售業(yè)態(tài)，直營(yíng)與加盟是兩大選擇。解勇稱：“想做長(zhǎng)期的生意，必須有自己的直營(yíng)店。在起步階段一定要自己做，這是不賺錢的蟄伏期，自己要慢慢摸索，犯錯(cuò)誤，自我調(diào)整，如果自己沒(méi)有成功就讓別人往前沖，別人也不敢投入?！?/p>

但是，解勇提到，當(dāng)自己成長(zhǎng)到一定階段，有了成功的經(jīng)驗(yàn)和盈利保障，就可以進(jìn)行分享加盟了。植物醫(yī)生的加盟從兩年前就開(kāi)始了，目前加盟的比例已經(jīng)超過(guò)了一半。

對(duì)于是否可以做細(xì)分品類的單品牌專賣店，解勇認(rèn)為，現(xiàn)在時(shí)機(jī)還不成熟，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)上不去。在很早之前植物醫(yī)生也想過(guò)做面膜專賣店、香皂專賣店，但是發(fā)現(xiàn)單品類雖然能賣貨，但是產(chǎn)品的購(gòu)買連帶率很低，客單價(jià)上不去，店租和人員工資就扛不住。

“單品牌專賣店盡量是全品類比較好，不過(guò)也需要有差異化的概念，比如植物醫(yī)生就是高山植物，純凈美肌，原料和別人構(gòu)成了差異化?！苯庥卤硎荆@一種差異化這也是植物醫(yī)生近年來(lái)快速增長(zhǎng)的一個(gè)原因。

“中國(guó)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)非常龐大，單品牌專賣店的消費(fèi)趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，植物醫(yī)生會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持做好單品牌專賣店。”解勇表示，植物醫(yī)生也希望業(yè)界的優(yōu)秀同行們加入這個(gè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)要提醒的是，做單品牌專賣店是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要在資金、人員等方面有非常好的準(zhǔn)備，才能夠?qū)⑦@個(gè)業(yè)態(tài)做好。如果想在短期內(nèi)取得非常好的收益，還是不要涉足。