舒秀輝

2015年的ll月6日，北京城迎來了今年的第一場(chǎng)雪，西直門的城墻掛了一層薄薄的白裝。

寒冬來了。

紐西之謎董事長劉曉坤的手機(jī)有點(diǎn)燙，他的內(nèi)心同樣因?yàn)榧?dòng)而有點(diǎn)火熱。單店7天38萬元，這個(gè)在他10年創(chuàng)業(yè)生涯中可能極其普通的數(shù)字，令他興奮，因?yàn)檫@是他在北京西直門地標(biāo)性的商業(yè)中心凱德MALL中開設(shè)的紐西之謎專賣店創(chuàng)造的數(shù)字，時(shí)間是ll月10日—ll月16日，剛好距該店開業(yè)1個(gè)月。

凱德MALL的成績，對(duì)于劉曉坤而言，僅僅是一個(gè)開始。除了先前已經(jīng)布局的北京凱德大峽谷、浙江紹興世貿(mào)廣場(chǎng)、上海周浦萬達(dá)，寧波鄞州萬達(dá)、沈陽太原街萬達(dá)、北京來福士、成都大悅城、廣州白云萬達(dá)等一長串一線購物中心的進(jìn)駐名單都將開業(yè)。

在2015年的最后一個(gè)季度，劉曉坤在單品牌店領(lǐng)域的行動(dòng)是迅猛和急切的。因?yàn)樗钪?，自己正在與時(shí)間進(jìn)行一場(chǎng)爭(zhēng)奪機(jī)會(huì)的戰(zhàn)役。

“最多就是一年半到兩年的時(shí)間窗口?！痹趧岳た磥恚谖磥淼倪@段時(shí)間內(nèi)，要形成自己的特色，以抗擊未來像THE BODY SHOP（美體小鋪）這樣的單品牌店模式巨頭的入華，僅有這樣的一個(gè)機(jī)遇時(shí)間段讓紐西之謎站穩(wěn)腳跟。

而其間，他需要不斷應(yīng)對(duì)單品牌店發(fā)展浪潮下的“美麗泡沫”。

為什么能進(jìn)凱德、萬達(dá)、大悅城

如何讓自己的單品牌店在全國范圍內(nèi)鋪開？

樹立標(biāo)桿，絕對(duì)是最好的到達(dá)路徑。而在最適宜單品牌店生長的購物中心，凱德、萬達(dá)、大悅城、來福士等無疑是其中代表，能夠進(jìn)入這些大系統(tǒng)，并且在首層獲得最佳位置無疑是對(duì)品牌的最好背書。

劉曉坤已經(jīng)做到了這一點(diǎn)。以凱德、萬達(dá)系為例，紐西之謎專賣店進(jìn)駐的北京西直門凱德是國內(nèi)首屈一指的高端MALL，而上海周浦萬達(dá)2014年就是萬達(dá)體系中客流量排名三甲的種子選手，而另兩家——即將進(jìn)駐的寧波鄞州萬達(dá)是萬達(dá)系銷售第二的門店，沈陽太原街萬達(dá)據(jù)稱在東北地區(qū)的護(hù)膚品銷售層面亦是首屈一指。

但在這些大系統(tǒng)內(nèi)，很多本土品牌要么受限于品牌力而無法進(jìn)駐，要么即使進(jìn)駐了，也只能拿到二樓或者一樓較為偏僻的點(diǎn)位（如電梯口）。

反觀紐西之謎，劉曉坤透露，紐西之謎專賣店進(jìn)駐的中高端購物中心，其位置均是緊鄰悅詩風(fēng)吟、歐舒丹、絲芙蘭等熱門美妝同行。

為什么很多品牌無法觸摸的門檻，紐西之謎就能夠受到優(yōu)質(zhì)的購物中心的歡迎，并且拿下黃金位置？

其實(shí)，其中最主要的原因是購物中心樂見能夠給其帶來新客流的客戶。紐西之謎通過原木的蜂箱、古樸的籬笆、極具特色的白色麥盧卡花營造純天然的新西蘭風(fēng)情店鋪氛圍，是目前像萬達(dá)、大悅城等系統(tǒng)內(nèi)所缺乏的，它能夠吸引一大批追求天然、健康的顧客群體，紐西之謎凱德MALL店自10月份開店以來，日均2萬元的銷量也證明了消費(fèi)者旺盛的需求的存在。

日均2萬元、7天大促銷售38萬元，似乎表明拿下好系統(tǒng)以及其中的好位置，就能夠創(chuàng)造好的銷量，并且可以快速復(fù)制擴(kuò)張。

但劉曉坤提醒，事情并非如此美好：“我們假設(shè)一家裝修30—50萬元，房租付三押二，再加上貨品，差不多前期投入可能需要100萬元。你還得考慮最開始銷售無法達(dá)到預(yù)期的情況。如果你的計(jì)劃是未來開300家店，那么投入就是3個(gè)億?！?/p>

可以說，這一成本上的“陷阱”是很多單品牌店容易觸碰的。一家單品牌店的店鋪月租較高水平可能在4萬元/月，若將成本攤薄至每日銷售，也僅是1000多元的銷售額。

但產(chǎn)銷平本并不意味著盈利，因?yàn)槿肆Τ杀尽⑶捌谕度氲扔残再M(fèi)用對(duì)現(xiàn)金流的要求是很高的，所以，劉曉坤亦感嘆，“開店的過程是痛苦的”。

而實(shí)際上，很多品牌可能開了店，也很難產(chǎn)生日均IOOO多元的銷量。據(jù)業(yè)內(nèi)深喉透露，某兩家本土知名品牌，今年以來快速開設(shè)單品牌店，其中一家拓展上百家店，但月均銷售3萬元左右，每月虧損幾百萬元，而另外一家僅拓展20家店，業(yè)績很差導(dǎo)致關(guān)門大吉，追溯原因就是因?yàn)樗鼈兊暨M(jìn)了另一個(gè)“陷阱”。

消費(fèi)者在哪兒

對(duì)于屈臣氏而言，它根本不需要受“消費(fèi)者在哪兒”這一問題困擾，因?yàn)樗慕鹱终信颇軌蛘袕谱銐虻目土鳌?/p>

但對(duì)于單品牌店而言，完成選址開店后的首要任務(wù)即是引客流和提升進(jìn)店率，特別是在百貨、購物中心沒有消費(fèi)者基礎(chǔ)的新品牌。

“主動(dòng)走出去。”劉曉坤強(qiáng)調(diào)，不能被店鋪的方圓之地所局限。因此，他在西直門凱德MALL的一樓中心區(qū)域進(jìn)行外場(chǎng)促銷活動(dòng)，雖然這樣的活動(dòng)場(chǎng)地費(fèi)用每天都是以萬計(jì)的，一場(chǎng)活動(dòng)可能也并不能盈利。但在劉曉坤看來，盈利是其次，賺到的是會(huì)員，“關(guān)鍵是活動(dòng)后如何管理會(huì)員”。

而在這樣一場(chǎng)促銷活動(dòng)中，最為關(guān)鍵的一環(huán)則是體驗(yàn)。劉曉坤透露，他將原來商超系統(tǒng)內(nèi)的大部分人員解放出來，放到單品牌店板塊中，結(jié)合商超做活動(dòng)的能力和體驗(yàn)營銷的手法，才能在7天斬獲38萬元的業(yè)績。要知道，這種將商超的操作方式嫁接到單品牌店中來的模式，是業(yè)內(nèi)不多見的。

除此之外，亞緹系的重要力量、小蜜坊品牌聯(lián)合創(chuàng)始人朱向兵提供了另外兩種引流思路：

一是運(yùn)用020的模式，通過線上和線下的互動(dòng)和推廣，打破地域限制進(jìn)行宣傳，而不是單純地開一個(gè)店，覆蓋一個(gè)商圈的人流。因此在他看來，微信平臺(tái)或相關(guān)APP都是非常好的機(jī)會(huì)點(diǎn)，這與劉曉坤通過線下活動(dòng)，獲取粉絲，繼而通過微信等平臺(tái)進(jìn)行維護(hù)的思路如出一轍；

二是依托于大型商業(yè)載體的異業(yè)聯(lián)盟。朱向兵透露，在紐約，像星巴克開到曼哈頓第五大道的優(yōu)衣庫旗艦店這樣的跨界合作，就是典型的通過異業(yè)聯(lián)盟國住人流，這種非競(jìng)爭(zhēng)，且互補(bǔ)性的合作當(dāng)然可以被運(yùn)用至購物中心里的單品牌店。

擴(kuò)大足夠的影響力，招徠足夠的人流，也并不意味著單品牌店就能夠產(chǎn)生銷售，它還需要關(guān)鍵的一環(huán)。

憑什么產(chǎn)生購買行為

沒有站臺(tái)廣告指引，沒有高空媒體轟炸，沒有方圓l公里掃街，沒有價(jià)格戰(zhàn)，沒有滿百送百，紐西之謎凱德MALL店7天38萬元可以說是在完全自然狀態(tài)下達(dá)到的。

這令人不禁要問，消費(fèi)者憑什么產(chǎn)生如此高昂的購買熱情？

其實(shí)，這一疑問觸及了單品牌店銷售的核心問題——拿什么吸引消費(fèi)者。

單品牌店要想吸引消費(fèi)者，并讓她們產(chǎn)生購買行為，需要做到以下兩方面：

一是不管國際品牌還是本土品牌，品牌的背書故事要完整，且能給消費(fèi)者安全的感覺。而紐西之謎的發(fā)源地新西蘭號(hào)稱是“地球上最后一片凈土”，其天然安全的形象已經(jīng)深入人心，這是紐西之謎專賣店的天然優(yōu)勢(shì)。除此之外，紐西之謎已通過歐盟有機(jī)認(rèn)證，在產(chǎn)品安全度上為品牌提供信任背書，讓消費(fèi)者獲得第二重保障；而上述兩家國內(nèi)品牌之所以失敗，就是因?yàn)槿狈ξ幕推放频谋硶?/p>

二是需要通過爆款形成品牌口碑，同時(shí)要擁有極強(qiáng)復(fù)購率的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感受到品牌的性價(jià)比。對(duì)于一個(gè)單品牌店而言，爆款是消費(fèi)者對(duì)品牌的強(qiáng)記憶點(diǎn)，超強(qiáng)復(fù)購率產(chǎn)品是客流源源不斷的保證，這一點(diǎn)上，發(fā)展高度成熟的韓系單品牌店早已走在前列，比如悅詩風(fēng)綠茶籽精萃水分菁露、IOPE的氣墊粉底均是消費(fèi)者進(jìn)店購買的高頻次產(chǎn)品。

劉曉坤自然深諳此中門道。在凱德MALL的活動(dòng)中，紐西之謎用手霜、唇膏等低客單產(chǎn)品換購將消費(fèi)者引流至大促活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)；其次，在現(xiàn)場(chǎng)以泥膜或面貼膜等差異化產(chǎn)品做深度體驗(yàn)，在深度體驗(yàn)過程中，會(huì)促成更多的連帶銷售。

而性價(jià)比層面上，劉曉坤用“多維度組合拳”的形式為不同類型的消費(fèi)者提供更多的選擇。具體而言，紐西專賣店是由原裝進(jìn)口的新西蘭系旗下的三個(gè)品牌——紐西之謎、紐西小精靈、小蜜坊組成。其中，紐西之謎定位中高端護(hù)膚，紐西小精靈側(cè)重小美麗快時(shí)尚，而小蜜坊主打精致唇部護(hù)理。三個(gè)品牌在消費(fèi)客群和品類上形成互補(bǔ)，它們既有快速引客產(chǎn)品，也有快速成交和深度體驗(yàn)產(chǎn)品，在引流和成交上，這種優(yōu)勢(shì)被發(fā)揮得淋漓盡致。

“消費(fèi)肯定是往性價(jià)比方面發(fā)展，但性價(jià)比的概念是相對(duì)的，因?yàn)橄M(fèi)者也有不同層次的消費(fèi)能力和消費(fèi)選擇。”朱向兵總結(jié)道。

有人流的窗口機(jī)會(huì)

單品牌店，其實(shí)就像是一朵帶刺的玫瑰。光鮮的店鋪形象，讓人能夠產(chǎn)生購物欲望，但對(duì)進(jìn)入者而言，其中的多個(gè)關(guān)口如果難以跨越，進(jìn)入亦意味著死亡。

據(jù)朱向兵回憶，早在2006年、2007年，以美麗小鋪、小家碧玉等本土品牌為首的單品牌店曾經(jīng)興起過，但后來因?yàn)楫a(chǎn)品性價(jià)比等綜合因素而逐漸沒落。

那么，為何劉曉坤仍懷抱極大熱忱投入到單品牌店的開發(fā)中呢？

因?yàn)樗吹搅藱C(jī)會(huì)：“消費(fèi)者去哪兒購買化妝品？如今賣場(chǎng)低價(jià)，被電商沖擊，專營店渠道也遭遇客流下降的問題，百貨渠道同樣面臨轉(zhuǎn)型，讓消費(fèi)者很難產(chǎn)生逛的欲望，但總有一個(gè)渠道來釋放消費(fèi)者購買和逛的欲望。我認(rèn)為，能滿足消費(fèi)者這方面需求的SHOPPING MALL就是一個(gè)機(jī)會(huì)。從理性分析的角度來看，既然消費(fèi)者能在其中買衣服、看電影、吃飯，那么下一熱點(diǎn)為什么不能是護(hù)膚品？”

因此，在劉曉坤心中兩年左右的時(shí)間表上，他需要更加快速地去吃下這塊“蛋糕”。

它真的足夠大嗎？

“未來單品牌店可能占據(jù)1/3的份額?！敝煜虮^察過成熟的化妝品市場(chǎng)，比如日本就是百貨、單品牌店、綜合型店鋪占據(jù)絕大份額，作為一衣帶水的近鄰，中國市場(chǎng)當(dāng)然也有可能走向這一格局。

那么，已入局的劉曉坤呢？

“究竟是因?yàn)槭袌?chǎng)不大而競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，還是足夠大到令消費(fèi)者快速形成購物習(xí)慣，但有一點(diǎn)，只要讓紐西和別人站在同一起跑線，我們就一定會(huì)領(lǐng)先沖過終點(diǎn)……”劉曉坤沒有再接著講，他所有的心思都集中在如何打贏這場(chǎng)時(shí)間戰(zhàn)役上。