張　強(qiáng)，周家金

(玉林師范學(xué)院體育學(xué)院，廣西 玉林　537000)

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廣西群眾體育與競(jìng)技體育品牌項(xiàng)目協(xié)同發(fā)展研究

張強(qiáng)，周家金

(玉林師范學(xué)院體育學(xué)院，廣西 玉林537000)

運(yùn)用文獻(xiàn)資料法和邏輯分析法，對(duì)廣西群眾體育與競(jìng)技體育品牌項(xiàng)目協(xié)同發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行研究。認(rèn)為，廣西群眾體育與競(jìng)技體育品牌項(xiàng)目發(fā)展取得了一定的成績(jī)，在各自領(lǐng)域都形成了一定的品牌項(xiàng)目和品牌賽事活動(dòng)，但二者在協(xié)同發(fā)展方面還存在品牌交融度低、品牌文化不成熟、品牌資源效率不高等問(wèn)題。指出，應(yīng)該綜合運(yùn)用共同品牌策略、拓展品牌策略、創(chuàng)新品牌策略和網(wǎng)絡(luò)傳播品牌策略，加強(qiáng)群眾體育和競(jìng)技體育品牌項(xiàng)目的培育、推廣和協(xié)同發(fā)展，為全民健身戰(zhàn)略和體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)提供參考。

群眾體育；競(jìng)技體育；品牌項(xiàng)目；協(xié)同發(fā)展

1　問(wèn)題的提出

體育品牌項(xiàng)目具有政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多元價(jià)值，對(duì)一個(gè)國(guó)家和地區(qū)意義重大，甚至可以作為一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的名片。協(xié)同發(fā)展理論是現(xiàn)代社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和重要理念，其核心內(nèi)涵是協(xié)同演進(jìn)、共榮共贏，其基本邏輯是兩個(gè)或以上的資源或個(gè)體在長(zhǎng)期的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)中協(xié)同互動(dòng)，促使各方充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)達(dá)到共同發(fā)展的目的。60多年來(lái)，廣西體育事業(yè)在曲折起伏中不斷發(fā)展，形成“靈、小、水”的體育特色，群眾體育和競(jìng)技體育都建設(shè)了一批品牌項(xiàng)目。體育事業(yè)新的發(fā)展形勢(shì)迫切要求二者協(xié)同發(fā)展，它是廣西體育協(xié)調(diào)發(fā)展和體育強(qiáng)區(qū)建設(shè)的關(guān)鍵，但目前該方面的研究還鮮見(jiàn)報(bào)道。為此，筆者采用文獻(xiàn)資料法和邏輯分析法，對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行深入探討，為體育主管部門(mén)科學(xué)決策提供參考。

2　廣西群眾體育與競(jìng)技體育品牌項(xiàng)目協(xié)同發(fā)展的主要成績(jī)

2015年是廣西“十二五”規(guī)劃的收官之年，各級(jí)體育主管部門(mén)和全區(qū)的體育工作者按照《重振廣西體育雄風(fēng)建設(shè)西部體育強(qiáng)區(qū)五年攻堅(jiān)總體方案》的部署要求，努力推進(jìn)體育事業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，并取得了一定成績(jī)：一是形成了乒乓球、羽毛球兩項(xiàng)知名競(jìng)技體育與群眾體育共同品牌項(xiàng)目，共同品牌項(xiàng)目體育成績(jī)好、體育人口多，其政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益日益凸顯。二是鞏固了傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)技體育品牌項(xiàng)目地位，在2012年奧運(yùn)會(huì)上獲得1枚銀牌、3個(gè)第五名，在2013年全運(yùn)會(huì)上獲得4枚金牌，在2014年亞運(yùn)會(huì)上獲得5枚金牌，并重點(diǎn)培育了一批潛優(yōu)勢(shì)和新興競(jìng)技體育項(xiàng)目。三是繼續(xù)推廣“十一五”期間打造的“萬(wàn)村農(nóng)民籃球賽”“城鄉(xiāng)萬(wàn)人氣排球賽”“廣西體育節(jié)”“紅水河杯繡排球賽”等群眾體育品牌賽事，提高了品牌項(xiàng)目的知名度和參與度，取得了較好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，全區(qū)經(jīng)常參加體育健身的人數(shù)占到總?cè)丝诘?1%，達(dá)到《國(guó)民體質(zhì)測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)》合格水平的城鄉(xiāng)居民人數(shù)比例為91.8%，其中達(dá)到優(yōu)秀水平的人數(shù)比例為19%[1]。

3　廣西群眾體育與競(jìng)技體育品牌項(xiàng)目協(xié)同發(fā)展存在的問(wèn)題與成因

3.1品牌項(xiàng)目交融度低

一是廣西傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)技體育與群眾體育品牌項(xiàng)目交集相對(duì)較少。據(jù)《廣西百科全書(shū)》解釋，廣西傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)技體育項(xiàng)目為在世界大賽中獲金牌的項(xiàng)目，共有體操、技巧、游泳(跳水)、乒乓球、舉重、羽毛球6項(xiàng)，是廣西各級(jí)體校最常見(jiàn)的競(jìng)技體育品牌項(xiàng)目；群眾體育品牌項(xiàng)目為民族民間及企事業(yè)單位經(jīng)常開(kāi)展的項(xiàng)目，有舞獅、搶花炮、拋繡球、籃球、排球、足球、乒乓球、羽毛球、游泳、跑步、武術(shù)等10多項(xiàng)[2]，二者交集項(xiàng)目較少，只有乒乓球、羽毛球兩個(gè)現(xiàn)代體育項(xiàng)目。二是新興體育品牌項(xiàng)目無(wú)交集。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，廣西與國(guó)內(nèi)外體育組織或單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)積極合作，投入巨資在柳州、南寧等地舉辦了一批知名競(jìng)技體育賽事，如F1摩托艇世界錦標(biāo)賽、世界杯滑水賽、世界水上摩托錦標(biāo)賽(柳州)，中國(guó)—東盟國(guó)際汽車?yán)?、南寧?guó)際龍舟邀請(qǐng)賽、南寧國(guó)際半程馬拉松比賽等，但我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)受訪者認(rèn)為這些賽事與自己關(guān)系不大，這些項(xiàng)目和賽事雖然可能有利于舉辦地政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，但沒(méi)有涉及新興的群眾體育品牌項(xiàng)目，對(duì)大眾體育健身缺乏推動(dòng)作用，甚至還不及各行業(yè)系統(tǒng)職工運(yùn)動(dòng)會(huì)中的氣排球、健身操、廣場(chǎng)舞等新興體育項(xiàng)目有影響力。顯然，廣西競(jìng)技體育品牌項(xiàng)目與群眾體育品牌項(xiàng)目在協(xié)同發(fā)展上融合度低，交集過(guò)少或無(wú)交集，缺乏相互支撐的著力點(diǎn)，這與體育政績(jī)觀的偏差有關(guān)，各級(jí)政府和體育主管部門(mén)對(duì)奧運(yùn)項(xiàng)目特別是優(yōu)勢(shì)競(jìng)技項(xiàng)目以及新興競(jìng)技項(xiàng)目給予大力扶持和投入，而與全民健身密切相關(guān)的普及性的群眾體育項(xiàng)目只能處于自我發(fā)展的境地，競(jìng)技體育與群眾體育的相關(guān)度越來(lái)越低，普及與提高相結(jié)合的發(fā)展方針和路徑由最初的起點(diǎn)相近，到發(fā)展過(guò)程中漸行漸遠(yuǎn)，協(xié)同發(fā)展因缺少結(jié)合點(diǎn)而愈加困難，競(jìng)技體育項(xiàng)目對(duì)群眾體育特別是全民健身的推動(dòng)作用越來(lái)越小。

3.2體育品牌文化不成熟

品牌文化是指品牌在建設(shè)中逐步形成的文化積淀，是人們對(duì)體育品牌項(xiàng)目形象與價(jià)值的認(rèn)知和情感歸屬，是品牌項(xiàng)目的核心影響力?！捌放凭褪瞧焚|(zhì)、品格、品位的保障”[3]，需要形成和展現(xiàn)的就是一種成熟的品牌文化對(duì)大眾的吸引力。社會(huì)各界都在談品牌，都希望把品牌做大做強(qiáng)，國(guó)家在政策上也給予了很多支持，媒體也在傳播各種品牌理念，但由于存在政績(jī)觀、管理觀、建設(shè)觀的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，各級(jí)政府和體育主管部門(mén)對(duì)體育品牌文化認(rèn)識(shí)不足，認(rèn)為品牌文化的塑造與管理無(wú)非是進(jìn)行品牌項(xiàng)目的開(kāi)展和推廣活動(dòng)，這直接或間接造成許多體育品牌項(xiàng)目傳播推廣行為模糊隨意，尤其是競(jìng)技體育品牌項(xiàng)目文化不盡如人意，品牌的政治、經(jīng)濟(jì)、文化價(jià)值和社會(huì)效益難以被群眾認(rèn)同；而管辦不分、管理效能弱化，使各級(jí)體育主管部門(mén)或協(xié)會(huì)也未能像企業(yè)那樣建立科學(xué)嚴(yán)密的品牌發(fā)展評(píng)估機(jī)制，未能充分考慮怎樣為群眾服務(wù)和滿足群眾的需求，沒(méi)有在體育品牌文化核心價(jià)值的培育方面下功夫，也沒(méi)有照顧到人的需求的多元化，以致不能讓更多的人從中獲得體驗(yàn)和滿足。國(guó)外知名體育品牌項(xiàng)目打造經(jīng)驗(yàn)表明：必須將品牌項(xiàng)目核心文化的培育作為打造品牌的重點(diǎn)；同時(shí)競(jìng)技體育與大眾體育并重，即同時(shí)注重發(fā)展品牌的個(gè)性價(jià)值及其滿足大眾體驗(yàn)的需要。

3.3品牌資源效率不高

資源是品牌發(fā)展的重要保障，體育品牌項(xiàng)目資源的效率，主要集中在人才資源與場(chǎng)地設(shè)施資源建設(shè)與使用兩方面。廣西體育品牌資源效率不高，期盼中的“資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的新局面[4]還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)。一是體育品牌人才資源共建共享不到位。廣西體育人才的培養(yǎng)途徑主要有三，即競(jìng)技體育三級(jí)訓(xùn)練網(wǎng)模式、體育院校模式和兩者混合模式，主要培養(yǎng)競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)員、教練員、體育教師、社會(huì)體育指導(dǎo)服務(wù)人員，但體育品牌項(xiàng)目人才還需要品牌策劃、推廣、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等專門(mén)知識(shí)和能力，上述途徑培養(yǎng)的人才還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這些要求，融合度高的品牌管理人才的培養(yǎng)與共享還有很大不足。二是體育場(chǎng)地設(shè)施共建共享嚴(yán)重不足?！稄V西壯族自治區(qū)體育事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》指出，廣西體育場(chǎng)館設(shè)施雖然有了很大的增長(zhǎng)，但總量嚴(yán)重短缺，供需矛盾依然突出，人均場(chǎng)地面積為0.75 m2，遠(yuǎn)低于全國(guó)1.05 m2的平均水平，且主要集中于城市為競(jìng)技體育所用，區(qū)域間、城鄉(xiāng)間的體育場(chǎng)地設(shè)施分布不均衡、結(jié)構(gòu)不合理；全民健身活動(dòng)中心少，場(chǎng)地利用率低，公共體育設(shè)施運(yùn)行管理機(jī)制落后，各類學(xué)校、企事業(yè)單位現(xiàn)有體育場(chǎng)地設(shè)施未向社會(huì)全面開(kāi)放。

4　廣西群眾體育與競(jìng)技體育品牌項(xiàng)目協(xié)同發(fā)展策略

針對(duì)上述問(wèn)題，筆者認(rèn)為，廣西應(yīng)根據(jù)自身體育特色，在體育強(qiáng)區(qū)建設(shè)中自行探索體育品牌項(xiàng)目協(xié)同發(fā)展機(jī)制[5]，致力于品牌建設(shè)而不是金牌追逐，可綜合運(yùn)用如下四種發(fā)展策略，解決品牌項(xiàng)目協(xié)同發(fā)展中存在的問(wèn)題，創(chuàng)建更多交融度高的品牌項(xiàng)目。

4.1共同品牌策略

該策略是指選取競(jìng)技體育和群眾體育中融合度高的項(xiàng)目作為共同品牌進(jìn)行協(xié)同建設(shè)。實(shí)施共同品牌策略，有利于社會(huì)大眾建立品牌項(xiàng)目認(rèn)同，提升共同品牌項(xiàng)目的影響力，也可以為打造更多知名品牌奠定基礎(chǔ)。選擇競(jìng)技體育與群眾體育的共同品牌項(xiàng)目，可以大大降低品牌項(xiàng)目發(fā)展成本，使資源建設(shè)和共享達(dá)到最大化和最優(yōu)化，廣西的乒乓球和羽毛球兩大品牌就是最好的范例，在群眾體育和競(jìng)技體育中都具有廣闊的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。采用這種策略發(fā)展體育品牌項(xiàng)目時(shí)，必須對(duì)所選項(xiàng)目進(jìn)行嚴(yán)格篩選、全面評(píng)估和統(tǒng)籌規(guī)劃，強(qiáng)化品牌項(xiàng)目核心價(jià)值和文化建設(shè)，盡量做到競(jìng)技與大眾融合、現(xiàn)代與傳統(tǒng)融合，共同打造和維護(hù)同一品牌的良好聲譽(yù)，杜絕品牌項(xiàng)目建設(shè)過(guò)程中厚此薄彼的偏差與錯(cuò)位。

4.2擴(kuò)展品牌策略

利用競(jìng)技體育或群眾體育中已有一定聲譽(yù)和影響力的品牌項(xiàng)目推出改進(jìn)型項(xiàng)目或子項(xiàng)目的擴(kuò)展策略，可以節(jié)省品牌建設(shè)和推廣的時(shí)間和費(fèi)用，能迅速為大眾認(rèn)識(shí)與接受，快速打開(kāi)品牌傳播推廣的路徑。一是現(xiàn)代體育項(xiàng)目擴(kuò)展，如籃球、排球同為廣西民眾喜聞樂(lè)見(jiàn)和參與度高的現(xiàn)代競(jìng)技與大眾化項(xiàng)目，曾經(jīng)取得較快發(fā)展，并且在近年已拓展為萬(wàn)村農(nóng)民籃球賽、街頭三人籃球賽、城鄉(xiāng)萬(wàn)人氣排球賽、繡排球賽等群眾體育品牌賽事，這種草根子項(xiàng)目對(duì)未來(lái)廣西競(jìng)技籃球、排球項(xiàng)目的崛起或?qū)⑵鸬诫y以估量的作用，極有可能成為繼乒乓球、羽毛球之后廣西競(jìng)技體育與群眾體育的共同名牌。二是民族傳統(tǒng)特色體育項(xiàng)目擴(kuò)展，如拋繡球、搶花炮、陀螺等既有廣西區(qū)域特色又被納入全國(guó)少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)的民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，可通過(guò)加大經(jīng)費(fèi)投入和扶持民族體育基地建設(shè)等方式，為民族傳統(tǒng)體育可持續(xù)發(fā)展培養(yǎng)人才和創(chuàng)造空間；還可通過(guò)加強(qiáng)與旅游文化活動(dòng)的融合，如利用“三月三”節(jié)慶活動(dòng)等積極拓展民族傳統(tǒng)體育品牌項(xiàng)目[6]。采用擴(kuò)展品牌策略促進(jìn)品牌項(xiàng)目協(xié)同發(fā)展有一個(gè)前提，即原有項(xiàng)目在社會(huì)上已有一定基礎(chǔ)，為民眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)和積極參與，擴(kuò)展后的品牌項(xiàng)目也必須是與之相適應(yīng)的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，并形成良好的品牌項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)鏈，再反哺原有項(xiàng)目。否則，會(huì)影響擴(kuò)展品牌發(fā)展甚至損害原有項(xiàng)目的聲譽(yù)。

4.3創(chuàng)新品牌策略

黨的十八大強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)持走中國(guó)特色自主創(chuàng)新道路、實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略。我們應(yīng)該積極響應(yīng)，通過(guò)創(chuàng)新品牌策略推動(dòng)廣西體育品牌項(xiàng)目協(xié)同發(fā)展。創(chuàng)新品牌策略即創(chuàng)建、設(shè)立新的群眾體育與競(jìng)技體育項(xiàng)目，進(jìn)行協(xié)同推廣、扶持發(fā)展，最終形成融合度高的名牌項(xiàng)目。主要有兩種方式：第一種漸變，隨著群眾體育和競(jìng)技體育的發(fā)展，某些項(xiàng)目逐步由小眾項(xiàng)目變?yōu)榇蟊婍?xiàng)目，甚至有可能成為某一國(guó)家或地區(qū)競(jìng)技體育的潛優(yōu)勢(shì)或優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。這種方式初期是項(xiàng)目自然發(fā)展，后期發(fā)展則需要更多的資源投入和政策支持，可通過(guò)設(shè)立體育品牌項(xiàng)目創(chuàng)新基金，鼓勵(lì)并支持社會(huì)大眾創(chuàng)設(shè)體育健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。第二種是突變，即由政策強(qiáng)力扶持，從無(wú)到有或從已沒(méi)落到重新崛起，重點(diǎn)推動(dòng)某一體育項(xiàng)目(如足球)在競(jìng)技體育、群眾體育和學(xué)校體育中大力開(kāi)展，因?yàn)檎С至Χ却?、社?huì)響應(yīng)度高，往往能激起民眾極大的熱情和興趣，可有效改變其發(fā)展環(huán)境，雖然需要大量的人力、物力、財(cái)力，但只要方向正確，假以時(shí)日，必將成為群眾體育與競(jìng)技體育的共同品牌，滿足國(guó)家、民族、社會(huì)多方面的需求。

4.4網(wǎng)絡(luò)傳播品牌策略

很多現(xiàn)代體育項(xiàng)目都具有適合電視和網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播、符合新時(shí)代觀眾欣賞習(xí)慣、商業(yè)開(kāi)發(fā)潛力巨大的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)新傳播媒體的大量涌現(xiàn)，使得體育項(xiàng)目的傳播更加廣泛和快捷，也使得網(wǎng)絡(luò)傳播品牌策略成為可能。網(wǎng)絡(luò)傳播品牌策略即利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)傳播速度快、參與度高、互動(dòng)性強(qiáng)等傳播優(yōu)勢(shì)，加速推廣地方特色體育品牌項(xiàng)目。然而，由于“政府與體育學(xué)術(shù)界尚未將體育品牌提升到體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)的高度”[7]，因此，網(wǎng)絡(luò)傳播體育品牌是很多政府和體育主管部門(mén)還沒(méi)有意識(shí)到或做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到位的地方。在社交網(wǎng)絡(luò)新媒體影響越來(lái)越大和全民手機(jī)、全民上網(wǎng)的大環(huán)境下，充分發(fā)揮大眾網(wǎng)絡(luò)的傳播作用，將為地方政府和體育主管部門(mén)傳播推廣體育品牌項(xiàng)目帶來(lái)可觀的社會(huì)回報(bào)。目前，廣西最有社會(huì)影響力的群眾體育品牌，如氣排球、羽毛球、乒乓球等項(xiàng)目都有許多QQ群和論壇等，并成立了各種群眾自我管理的體育俱樂(lè)部組織，可以說(shuō)已經(jīng)具備了網(wǎng)絡(luò)傳播的基礎(chǔ)。政府也必須跟上時(shí)代步伐，可通過(guò)建立體育品牌項(xiàng)目聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，充分利用各種新興的互聯(lián)網(wǎng)傳媒技術(shù)推廣體育品牌項(xiàng)目，促進(jìn)體育品牌項(xiàng)目協(xié)同發(fā)展。

[1]廣西體育局.廣西壯族自治區(qū)體育事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃[EB/OL].[2012-02-28](2015-11-01). http://www.gxsports.gov.cn/Item/322.aspx/.

[2]廣西百科全書(shū)編纂委員會(huì).廣西百科全書(shū)[M].北京：中國(guó)大百科全書(shū)出版社，1994：49.

[3]徐浩然.企業(yè)品牌建設(shè)的理論與實(shí)踐研究——以遠(yuǎn)東控股集團(tuán)為個(gè)案[M].北京：企業(yè)管理出版社，2011：46.

[4]廣西壯族自治區(qū)發(fā)展和改革委員會(huì).廣西壯族自治區(qū)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“十一五”規(guī)劃匯編[M].南寧：廣西人民出版社，2007：2075-2078.

[5]衛(wèi)中旗.從內(nèi)圣到外王：中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)之道[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2012，26(1)：76-79.

[6]楊棟，熊曼麗.民俗旅游業(yè)開(kāi)發(fā)對(duì)少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化發(fā)展的影響研究[J].河北體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，27(3)：86-88.

[7]王錚.體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)視角下體育品牌創(chuàng)建研究[J].成都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，38(6)：26-29.

Collaborative Development of Well-known Brand Events of Mass Sports and Competitive Sports in Guangxi

ZHANG Qiang, ZHOU Jia-jin

(School of Physical Education, Yulin Normal University, Yulin 537000, China)

By methods of literature and logical analysis, this article studies the issue of collaborativedevelopment of well-known brand events of mass sports and competitive sports in Guangxi. It is believed in this article that well-known brand events of mass sports and competitive sports in Guangxi has made some achievements, and in their respective fields,both have formed a certain brand events and brand sports competitions, but thereare still some problems such as the low-blendingamong brands, immature brand culture and low brand resource efficiency. To provide reference for our national fitness strategy and the construction of a powerful sports country, some measures are proposed including the integrated use of shared brand strategy, widening branding strategy, innovating branding strategy and branding strategy spread over internet, strengthening the brand cultivation, promotion and collaborative developmentof mass sports and competitive sports.

mass sports; competitive sports; brand events; collaborative development

2016-01-11

廣西哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃2013年度研究課題“廣西體育協(xié)調(diào)發(fā)展的社會(huì)學(xué)研究”(13BTY006)

張強(qiáng)(1969-)，男，廣西博白人，副教授，研究方向?yàn)閷W(xué)校體育學(xué)與體育社會(huì)學(xué)。

G812.7

A

1008-3596(2016)03-0034-04