□韓婷婷 王相英（山東師范大學(xué)山東濟(jì)南250000）

大學(xué)生體育消費(fèi)心理與行為特征探究

□韓婷婷 王相英（山東師范大學(xué)山東濟(jì)南250000）

本文主要利用文獻(xiàn)資料法，對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)的心理特征與行為特征兩個(gè)方面來(lái)研究分析，了解目前大學(xué)生的體育消費(fèi)方向，為以后市場(chǎng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供有力的理論依據(jù)，為以后的大學(xué)生體育消費(fèi)研究打下基礎(chǔ)。

體育消費(fèi)心理體育消費(fèi)行為態(tài)度動(dòng)機(jī)

1、前言

近日國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《消費(fèi)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量提升規(guī)劃（2016-2020年）》，指出要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品標(biāo)準(zhǔn)體系的基本完善，這一規(guī)定的提出表明消費(fèi)已經(jīng)深入到我們?nèi)粘Ｉ钪小?008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，促進(jìn)了我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。體育產(chǎn)業(yè)是一支潛力股，它是一項(xiàng)充滿活力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，更是一項(xiàng)對(duì)國(guó)家對(duì)人民有益的健康產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)在以體育需求為基礎(chǔ)的體育產(chǎn)業(yè)也大大促進(jìn)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。，人們?cè)跐M足了基本的生活需求之后，對(duì)體育消費(fèi)的需求也逐漸增加。體育消費(fèi)是指人們?cè)隗w育活動(dòng)方面的個(gè)人消費(fèi)支出，包括參與型體育消費(fèi)、實(shí)物型體育消費(fèi)和觀賞型體育消費(fèi)。

大學(xué)生是未來(lái)社會(huì)的接班人，未來(lái)社會(huì)中各界的精英，具有先進(jìn)的思想意識(shí)和行為方式，在體育消費(fèi)中占據(jù)著很大的比例，所以說(shuō)大學(xué)生是很大的體育消費(fèi)群體。雖然大學(xué)生現(xiàn)在沒(méi)有職業(yè)，沒(méi)有工資，但是他們具有超前的體育消費(fèi)意識(shí)并逐步過(guò)渡到行為。大學(xué)生畢業(yè)之后從事于各行各業(yè)，他們工作之后會(huì)是我國(guó)體育消費(fèi)的主要群體，他們是真正意義上的潛力股。因此，研究大學(xué)生體育消費(fèi)有助于了解我國(guó)高校大學(xué)生當(dāng)前的消費(fèi)水平水平及心理與行為特征，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)產(chǎn)品的研發(fā)及產(chǎn)品服務(wù)態(tài)度的改善有重要意義。

2、大學(xué)生體育消費(fèi)心理及其行為的概念

2.1、大學(xué)生體育消費(fèi)心理的概念

體育消費(fèi)心理指的是人們?cè)谶M(jìn)行體育實(shí)物型消費(fèi)、參與型消費(fèi)、觀賞型消費(fèi)時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的為滿足自身需求所購(gòu)買體育實(shí)物型產(chǎn)品與勞務(wù)型產(chǎn)品的心理現(xiàn)象。本文主要從態(tài)度和動(dòng)機(jī)兩個(gè)方面來(lái)分析其消費(fèi)心理。

態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)特定的對(duì)象，如人、事件、觀念、情感等所具有的穩(wěn)定的心理傾向。而這種所謂的心理傾向性是指人們的主觀評(píng)價(jià)及其所產(chǎn)生的行為傾向性。這一心理傾向也可以說(shuō)成是他們對(duì)待某商品、某服務(wù)的一種心理選擇。而這種心理傾向性往往會(huì)影響著消費(fèi)者最終行為。消費(fèi)者會(huì)通過(guò)一定的途徑了解到一些商品的特性及價(jià)值，他就會(huì)與自己已有的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好相聯(lián)系，從而產(chǎn)生不同的消費(fèi)態(tài)度。因此，我們認(rèn)為體育消費(fèi)與人的情感因素有關(guān)，具有一定的主體性和自發(fā)性。它還具有一定的內(nèi)隱性，通常它不會(huì)直接表現(xiàn)出來(lái)，而是包含在某些行為中。根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)理論，我們認(rèn)為消費(fèi)態(tài)度具有社會(huì)性、具體性、協(xié)調(diào)性三方面的特征。（1）社會(huì)性。是指態(tài)度易受社會(huì)環(huán)境因素的影響，它不是天生的，是受后天的影響所形成的，在社會(huì)生活中經(jīng)過(guò)一定的經(jīng)驗(yàn)積累而形成；（2）具體性。消費(fèi)態(tài)度是個(gè)體對(duì)某一特定的人、事、物等表現(xiàn)出來(lái)的心理傾向。這里的特定是指特定的一個(gè)人、特定的某一件事、特定的一個(gè)觀念等。所以說(shuō)它具有一定的具體性，能詳細(xì)說(shuō)明消費(fèi)心理傾向的對(duì)象是誰(shuí)；（3）協(xié)調(diào)性。是指消費(fèi)態(tài)度是由認(rèn)知、情感、心理三種成分所構(gòu)成的協(xié)調(diào)一致性，它們之間相互協(xié)調(diào)，表現(xiàn)出穩(wěn)定的心理傾向。

動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)理論，指激發(fā)、鼓勵(lì)人們朝著自己所期望的方向或目標(biāo)發(fā)展。消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指為了滿足人們身體內(nèi)部的需求產(chǎn)生“買”這種行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。人的消費(fèi)行為受動(dòng)機(jī)的影響，當(dāng)我們產(chǎn)生強(qiáng)烈的內(nèi)心需要時(shí)，就會(huì)對(duì)行為產(chǎn)生影響。當(dāng)然動(dòng)機(jī)是否能夠引起人們的消費(fèi)行為，這就要看其是否強(qiáng)烈。

2.2、大學(xué)生體育消費(fèi)行為的概念

體育消費(fèi)行為指的是人們?cè)隗w育活動(dòng)時(shí)或一些有關(guān)方面所進(jìn)行的消費(fèi)，主要包括用于購(gòu)買一些體育器械、運(yùn)動(dòng)時(shí)所用的服裝、體育書籍報(bào)刊、體育音響資料等實(shí)物型消費(fèi)；用于進(jìn)行各種體育項(xiàng)目的學(xué)習(xí)、健身娛樂(lè)活動(dòng)，比賽等參與型消費(fèi)；用于觀看各種體育現(xiàn)場(chǎng)比賽、購(gòu)買體育直播節(jié)目等觀賞型的消費(fèi)。體育消費(fèi)是指人們參加體育活動(dòng)的個(gè)人勞務(wù)消費(fèi)支出，已使我們生活消費(fèi)中一個(gè)重要組成部分。

3、體育消費(fèi)心理與行為的研究現(xiàn)狀

3.1、體育消費(fèi)心理的研究現(xiàn)狀

有關(guān)資料表明,由于各個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同其體育消費(fèi)觀念也有所不同。有相當(dāng)一大部分的同學(xué)認(rèn)為目前出現(xiàn)在市場(chǎng)上的體育消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格偏高，他們無(wú)法接受以致于限制了他們的體育消費(fèi)行為。雖然“認(rèn)為花錢在體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中是有價(jià)值的”體育觀念已經(jīng)得到大部分人的認(rèn)可，但是對(duì)于還在上學(xué)的我們來(lái)說(shuō)，由于來(lái)自不同的地區(qū)，不同的家庭，還是有部分學(xué)生覺(jué)得這種體育消費(fèi)觀念對(duì)其價(jià)值不大，不太認(rèn)可。體育消費(fèi)的觀念就決定了他的體育消費(fèi)態(tài)度，態(tài)度會(huì)對(duì)其消費(fèi)的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生影響，從而有了想購(gòu)買的欲望，動(dòng)機(jī)又直接影響了消費(fèi)購(gòu)買的行為。這種關(guān)系既微妙又復(fù)雜，就想動(dòng)物中的食物鏈一樣，相互影響又彼此具有聯(lián)系，牽一發(fā)而動(dòng)全身。體育消費(fèi)者的態(tài)度具有以下幾個(gè)功能：（1）工具性功能。也稱為適應(yīng)性功能，是指為了得到某種獎(jiǎng)勵(lì)或表?yè)P(yáng)而形成與他人要求相一致的態(tài)度，避免了一些與懲罰有關(guān)的態(tài)度；（2）認(rèn)知功能。指消費(fèi)者的態(tài)度會(huì)對(duì)其提供正確的信念，從而做出正確的定向，表現(xiàn)出相應(yīng)的行為；（3）自我防御功能。消費(fèi)態(tài)度還可以抵制身體內(nèi)某些有害的沖突，解決了有害的心理沖突，增強(qiáng)受挫能力，是潛在的消費(fèi)動(dòng)機(jī)；（4）價(jià)值表現(xiàn)功能。可以滿足人們對(duì)自我的定位，表現(xiàn)出個(gè)人地位與作用的顯著意義。

許多的文獻(xiàn)資料調(diào)查顯示，“體育消費(fèi)”這個(gè)名詞在大學(xué)生中也逐漸成為了茶余飯后討論的熱點(diǎn)話題。大學(xué)生容易受社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和其他同學(xué)的影響，不同的大學(xué)生有不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，不同性別的大學(xué)生也會(huì)有所不同。體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在審美動(dòng)機(jī)、強(qiáng)身健體、社會(huì)交往、互相攀比等這幾個(gè)方面?，F(xiàn)在的大學(xué)生出現(xiàn)社會(huì)交往的動(dòng)機(jī)，是因?yàn)橛袝r(shí)候他們會(huì)借著觀看體育現(xiàn)場(chǎng)比賽而與同學(xué)或是社會(huì)上的人們進(jìn)行交流，從而拉近彼此的關(guān)系，增加自己的知識(shí)寬度。性別不同消費(fèi)動(dòng)機(jī)也隨之不同。男生會(huì)為了鍛煉身體、增強(qiáng)體質(zhì)，獲得健美的身材而進(jìn)行體育鍛煉，這種動(dòng)機(jī)就是強(qiáng)身健體的動(dòng)機(jī)。他們可能是為了健美的體型吸引更多的學(xué)生，也可能是為了延緩衰老、增加壽命。女生就是每天為了減肥，擁有完美性感的身材，穿漂亮的衣服出現(xiàn)的審美動(dòng)機(jī)。我是眾多的女大學(xué)生中的一個(gè)，我身邊的女生有的會(huì)為了身材苦惱，她們有的每天去操場(chǎng)跑步，有的報(bào)班參加各種身體塑形的課，如瑜伽等。這種現(xiàn)象會(huì)使審美動(dòng)機(jī)得到進(jìn)一步升華。經(jīng)濟(jì)水平的提高，一些高校大學(xué)生的生活費(fèi)也會(huì)相應(yīng)增加。他們把吃飯的錢省下來(lái)去買所謂的體育奢侈品。例如：某名牌剛推出了一款限量版運(yùn)動(dòng)防水手表。大學(xué)生生活費(fèi)的提高促使了現(xiàn)在大學(xué)生有了相互攀比的心理，他們熱衷于各大體育賽事，也會(huì)追各種體育明星，買各種名牌的體育類型衣服，和別的同學(xué)比衣服的價(jià)格，比質(zhì)量，比誰(shuí)的是限量版。

3.2、體育消費(fèi)行為的研究現(xiàn)狀

我們把實(shí)物型消費(fèi)與非實(shí)物型消費(fèi)作為區(qū)分體育消費(fèi)行為的兩種形式。男性大學(xué)生會(huì)喜歡大強(qiáng)度的身體鍛煉和有攻擊性的球類項(xiàng)目。他們會(huì)花錢進(jìn)入各種俱樂(lè)部進(jìn)行訓(xùn)練，對(duì)各種球類的技戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行學(xué)習(xí)。他們也會(huì)為了自己喜歡的球隊(duì)明星去觀看各大類型的現(xiàn)場(chǎng)比賽，現(xiàn)場(chǎng)感受體育帶來(lái)的快樂(lè)和滿足感。進(jìn)行體育鍛煉和對(duì)體育球類比賽的喜愛(ài)勢(shì)必會(huì)加大他們對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)飲料的需求，由潛在的體育消費(fèi)意識(shí)從而慢慢的變成真正意義的體育消費(fèi)行為?，F(xiàn)在的女大學(xué)生會(huì)利用課余時(shí)間到學(xué)校操場(chǎng)跑步，還有的去球館打羽毛球、游泳等。學(xué)校設(shè)施對(duì)校內(nèi)學(xué)生是不收費(fèi)的，這就減輕了我們的負(fù)擔(dān)。但是由于學(xué)習(xí)的壓力和校園制度的影響，她們只能選擇下午或晚上沒(méi)課的時(shí)候進(jìn)行鍛煉。大學(xué)生早上鍛煉的也會(huì)較少，她們可能感覺(jué)早起跑步會(huì)影響一天上課的狀態(tài)，因此晚上和下午是她們最佳的選擇。對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，校內(nèi)的健身鍛煉是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，但也會(huì)有學(xué)生滿足不了自身的需求，選擇報(bào)班系統(tǒng)訓(xùn)練，學(xué)習(xí)學(xué)校里沒(méi)有的瑜伽、有氧健身操等。男女大學(xué)生因其性別的不同其消費(fèi)行為也不同。無(wú)論是實(shí)物的體育消費(fèi)還是非實(shí)物的體育消費(fèi)，大學(xué)生都是消費(fèi)態(tài)度在前動(dòng)機(jī)在后，最后由這種潛在的內(nèi)隱性體育消費(fèi)行為變成外顯性行為。

4、討論與建議

現(xiàn)在的大學(xué)生已經(jīng)有了一定的消費(fèi)意識(shí)，體育消費(fèi)態(tài)度決定了消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)決定了其未來(lái)的體育消費(fèi)行為；不同性別的大學(xué)生體育消費(fèi)的態(tài)度、體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)、體育消費(fèi)行為都不同。本文從大學(xué)生的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理特征進(jìn)行分析。查閱大量的文獻(xiàn)，對(duì)其他文獻(xiàn)的閱讀總結(jié)，通過(guò)自身和周圍社會(huì)環(huán)境對(duì)現(xiàn)在大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為進(jìn)行分析研究，對(duì)當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)的現(xiàn)狀有了明確的分析。但是本研究也存在一定的局限性，沒(méi)有具體的對(duì)大學(xué)生進(jìn)行實(shí)際的問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)處理，只是借鑒了別人的研究成果和結(jié)論進(jìn)行分析，這樣就造成了一定的局限性。大量的資料顯示，現(xiàn)在的論文大多都是對(duì)大學(xué)生利用李克特量表的形式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，大多是針對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)需求和滿意度對(duì)其消費(fèi)行為進(jìn)行分析，沒(méi)有系統(tǒng)的對(duì)大學(xué)生心理機(jī)制進(jìn)行深度分析。

我們應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的教育，正確分析其心理特征，樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，有效促進(jìn)其消費(fèi)行為。在課程設(shè)置方面多與體育消費(fèi)結(jié)合，讓學(xué)生做出正確的消費(fèi)選擇。

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G804

A

1006-8902-（2016）-10-ZQ

韓婷婷（1991-），女，漢族，2015級(jí)研究生，山東師范大學(xué)，體育學(xué)院，體育教育訓(xùn)練學(xué)。