戴　烽，謝精忠

(1．江西師范大學(xué) 傳播學(xué)院，江西 南昌 330022；2.江西科技學(xué)院 文化與傳媒學(xué)院，江西 南昌 330022)

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美劇中吸血鬼形象傳播對受眾態(tài)度的影響探析

戴烽1，謝精忠2

(1．江西師范大學(xué) 傳播學(xué)院，江西 南昌 330022；2.江西科技學(xué)院 文化與傳媒學(xué)院，江西 南昌 330022)

吸血鬼題材美劇以其奇幻的神秘色彩帶給觀眾距離美感，吸血鬼形象的傳播過程中，受眾態(tài)度的三個(gè)方面也發(fā)生變化：認(rèn)知上由“丑”到“美”；情感上由“恐懼”到“迷戀”；行為上由“抗拒”到“追隨”。從傳播心理學(xué)角度探討吸血鬼形象嬗變的原因在于：媒介建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境炮轟受眾認(rèn)知，影視虛擬的社會(huì)契合受眾的情感空缺，迷群的身份認(rèn)同促使受眾各種行為示范。國產(chǎn)電視劇需立足本土文化，尋求文化認(rèn)知的互動(dòng)共融；洞察和契合受眾情感空缺，整合多種方式，對受眾審美進(jìn)行示范和引導(dǎo)。

美??；吸血鬼形象；受眾；迷群

吸血鬼在人們心中通常是尖牙、雙眼泛紅和面孔慘白的恐怖形象。但近年來，隨著《暮光之城系列》、《真愛如血》、《吸血鬼日記》等美國影視劇在中國的風(fēng)靡,吸血鬼形象已經(jīng)不再恐怖，吸血鬼影片已經(jīng)與時(shí)尚文化結(jié)合在一起，通過勾畫唯美純情的人類與吸血鬼的愛情故事，不僅以奇幻的神秘色彩帶給受眾距離美感，同時(shí)也借助種種傳播手段，讓吸血鬼的形象在受眾心理產(chǎn)生巨變，從昔日的血腥、丑陋、殺戮的恐怖形象，變成了外貌俊美、善良且存有人性的“正義”之身。美劇改變吸血鬼在人們心目中的刻板印象，是通過改變受眾的態(tài)度三要素來達(dá)成目的。

一、受眾對吸血鬼形象的態(tài)度轉(zhuǎn)變

態(tài)度是社會(huì)心理學(xué)的核心概念，指個(gè)體對人、對事、對周圍世界所持有的一種具有一致性與持久性的傾向。態(tài)度一般被認(rèn)為是由認(rèn)知、情感與行為三種成分組成。在吸血鬼形象的傳播過程中，受眾態(tài)度的三個(gè)方面也發(fā)生變化：認(rèn)知——由“丑”到“美”；情感——由“恐懼”到“迷戀”；行為——由“抗拒”到“追隨”。

(一)認(rèn)知——由“丑”到“美”

認(rèn)知因素，指個(gè)體對某一目標(biāo)或事件的信念，這一信念來自于其本身的思想、知識(shí)、觀念或?qū)W習(xí)。在過去的影視題材中，吸血鬼總是以尖尖的耳朵、鋒利的牙齒、雙眼泛紅和面孔慘白的恐怖形象示人。即便是幻化成一些俊美的外表形象，但還是會(huì)讓人深感畏懼，同時(shí)吸血鬼的出現(xiàn)一般伴隨著蝙蝠、老鼠等丑陋?jiǎng)游镄蜗蟪霈F(xiàn)，讓人產(chǎn)生一種厭惡和惡心的情緒。而新近的一些吸血鬼題材影視劇中，扮演吸血鬼角色的大都是俊男美女，其中很多都是一些校園當(dāng)中的偶像明星，平時(shí)與常人并無區(qū)別，他們看起來都是極度優(yōu)雅高貴，是貴族氣質(zhì)形象的代表。比如《暮色》中生活在偏僻且終年陰雨的小鎮(zhèn)的卡倫家族，無論是男主角愛德華還是充當(dāng)家族長輩的卡萊爾，亦或是身為小配角的愛麗絲，整個(gè)吸血鬼家族是清一色的俊男美女，氣質(zhì)優(yōu)雅、形象高貴且獨(dú)具個(gè)性。

(二)情感——由“恐懼”到“迷戀”

情感因素，指個(gè)體對于事物所觸發(fā)的一種情感上的反應(yīng)，也就是對事物的好惡感覺。以往的吸血鬼題材影視作品都被歸類為恐怖片，在影片中他們是黑暗中的怪物，吸食鮮血為生，常常與瘟疫和死亡相聯(lián)系。吸血鬼形象不僅僅在外表上丑陋惡心，而且讓人深感恐懼。而近年來的吸血鬼題材的影視劇中，受眾表現(xiàn)出來的往往是對吸血鬼的迷戀。這種迷戀既有對作品的迷戀，比如有美國女作家斯蒂芬妮·梅爾撰寫的小說《暮光之城》系列小說，僅在美國本土的銷量就已經(jīng)超過5000萬冊，全球銷量則突破了8500萬冊；也有對吸血鬼形象的迷戀，在百度貼吧中，有關(guān)吸血鬼的貼吧排名都比較靠前，尤其是《吸血鬼日記》和《暮光之城》兩個(gè)貼吧都一直占據(jù)著同類貼吧的前幾位，不少人在貼吧中分享對吸血鬼形象的喜歡及愛慕，有人甚至把作品中的吸血鬼形象作為自己找男女朋友的標(biāo)準(zhǔn)；另外還有對吸血鬼的衍生產(chǎn)品的迷戀，如伴隨著吸血鬼影片的火爆，系列漫畫、動(dòng)漫紀(jì)念品等同樣受到受眾的喜愛。

(三)行為——由“抗拒”到“追隨”

行為因素，又稱行為傾向，指個(gè)體對人或事物所表現(xiàn)的某種特定行為的意圖。人們以往對待吸血鬼形象的態(tài)度往往是拒絕承認(rèn)它的存在，抗拒有吸血鬼形象的一切東西，認(rèn)為其只是西方神話傳說中的一種神秘怪物，避而遠(yuǎn)之。而如今，人們對吸血鬼形在藝術(shù)審美中象開始慢慢接受，有人甚至認(rèn)為其真的存在于現(xiàn)實(shí)世界中，有些吸血鬼迷不僅高度贊成吸血鬼表現(xiàn)出的價(jià)值觀，同時(shí)也對自己成為“吸血鬼迷”產(chǎn)生一種自豪感。甚至有一部分人常常希望并幻想也被吸血鬼“咬”，轉(zhuǎn)化成真正的吸血鬼。

二、受眾對吸血鬼形象態(tài)度轉(zhuǎn)變的原因分析

吸血鬼形象在受眾心目中產(chǎn)生如此重大的變化，與傳播媒介針對受眾態(tài)度的三個(gè)層面開展的各項(xiàng)工作息息相關(guān)，具體包含以下三個(gè)方面：

(一)擬態(tài)環(huán)境炮轟受眾認(rèn)知

李普曼早在1922年《公眾輿論》中就提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念，他認(rèn)為我們所說的信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡子”式的再現(xiàn)，而是大眾傳播媒介通過對象征性事件或信息進(jìn)行選擇性加工，重新加以機(jī)構(gòu)化后向人們提示的環(huán)境[1]。吸血鬼形象之所以短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生巨變，是因?yàn)槲碛耙晞⊥ㄟ^媒介大范圍高頻度傳播，并輔之以誘發(fā)受眾參與的方式，構(gòu)造一個(gè)以吸血鬼為中心的擬態(tài)環(huán)境，用其構(gòu)建的新的價(jià)值觀，炮轟著人們的認(rèn)知。它的成功在于如下三要素：

1.受眾范圍廣。在吸血鬼題材美劇的傳播過程中存在多個(gè)信源、傳播者、意見領(lǐng)袖，包含美劇愛好者、吸血鬼迷、字幕組等，因而受眾廣泛。同時(shí)，美劇在傳播過程中，已經(jīng)擺脫了單一、被動(dòng)的傳統(tǒng)模式，實(shí)行的是二級(jí)傳播或者N級(jí)傳播。每一個(gè)人或者受眾都可能成為傳播者，所以吸血鬼題材美劇收視群體也會(huì)通過與非收視個(gè)體分享他們的經(jīng)驗(yàn)和觀看感受，向?qū)Ψ酵扑]相關(guān)劇集等方式擴(kuò)大受眾范圍。傳播者和受眾通過這種方式互相交織、互相影響，從而使受眾范圍越來越廣。

2.出現(xiàn)頻次高。 吸血鬼題材影視劇一直在全球影視行業(yè)活躍，從紅極一時(shí)的《驚情四百年》、《夜訪吸血鬼》和《范海辛》，到再次掀起吸血鬼風(fēng)潮的《暮光之城系列》、《真愛如血》、《吸血鬼日記》，劇中的吸血鬼形象一直再?zèng)]有淡出受眾的視野。另外眾多吸血鬼題材美劇頻繁而且連續(xù)不間斷地進(jìn)行制作和播出，如CW公司從2009年9月推出《吸血鬼日記》第一季之后，連續(xù)5年在每年的9月推出該劇的最新劇集；獅門電影公司旗下的頂峰娛樂公司從2008年11月至2012年的11月，每年發(fā)行《暮光之城》系列電影一部，共計(jì)發(fā)行了5部相關(guān)系列電影。

3.參與強(qiáng)度大。 吸血鬼題材美劇中的角色，因其愛與恨、情與仇都可以隨意表現(xiàn)，同時(shí)角色情感相比現(xiàn)實(shí)中的人更為真實(shí)和強(qiáng)烈，讓公眾參與心理強(qiáng)度增大。這首先是因?yàn)閮r(jià)值觀沖突。美劇傳遞出來的意識(shí)觀念、情感價(jià)值部分與中國的傳統(tǒng)道德觀念有沖突，會(huì)使中國觀眾形成一種對自己、對他人和對周圍“環(huán)境”的重新的認(rèn)識(shí)，因?yàn)檫@種矛盾沖突，導(dǎo)致心理參與程度加大。例如，在眾多吸血鬼美劇中，不僅有人、吸血鬼甚至狼人等不同種族或類型之間打破世俗觀念甚至自然規(guī)律的愛情，更有違背常理的三角或多角愛情的沖突，如在《暮光之城系列》中，貝拉一方面深愛著吸血鬼愛德華，另一方面對癡情狼人雅各布難以忘懷；在《吸血鬼日記》中，女主角埃琳娜與塞爾瓦托兩兄弟的分分合合；《真愛如血》中，女主角在兩位男主角之間徘徊，甚至幻想同時(shí)與兩位男主角發(fā)生關(guān)系。這些違背中國倫理道德的情節(jié)設(shè)置，體現(xiàn)了對人性的重視，但同時(shí)也因其挑戰(zhàn)傳統(tǒng)觀念，而使中國受眾的心理產(chǎn)生極大的震撼。其次是因?yàn)榍楦蟹糯笮?yīng)。吸血鬼題材美劇中的角色沖突比現(xiàn)實(shí)中的人更為真實(shí)和強(qiáng)烈。在《吸血鬼日記》的劇情中，人在轉(zhuǎn)化成吸血鬼之后，關(guān)于人的一些感官(感受)和行動(dòng)都會(huì)被放大，吸血鬼的聽覺、視覺、行動(dòng)速度會(huì)被放大，同時(shí)對人的愛與恨等情感認(rèn)知也會(huì)被放大。因?yàn)椤半娨晞∈巧嬷R，每個(gè)人在其中安置自己，想象自己，尋找應(yīng)對現(xiàn)實(shí)的生存策略。”[2]所以，作為吸血鬼題材美劇的受眾主體(80后90后)，“缺席”參與到吸血鬼題材美劇構(gòu)建的自由社會(huì)中，也不由自主地放大自己在現(xiàn)實(shí)生活中的愛恨情仇，導(dǎo)致心理參與程度加大。

(二)虛擬社會(huì)契合受眾情感空缺

吸血鬼題材美劇之所以如此風(fēng)靡，受到受眾的追捧，是因其構(gòu)建了一個(gè)個(gè)具有真實(shí)感與奇幻色彩的“虛擬社會(huì)”，而構(gòu)建的虛擬社會(huì)又不同程度地契合了受眾的獵奇心理與逆反心理，讓受眾以一種“缺席”的方式參與其中。

1.奇幻化渲染契合獵奇心理。 對未知事物的探究是人的一種本能，人們往往會(huì)對新的、奇異的事物產(chǎn)生特別的注意，這就是獵奇心理。作為主角的吸血鬼其本身在劇中是具有多種超能力：聽覺靈敏、視覺銳利、行動(dòng)迅速、具有不死之身等，充滿奇幻神秘色彩；另外吸血鬼、狼人、女巫、變形人等各種人物的超自然的特質(zhì)元素的加入，為受眾提供了一個(gè)窺探未知或難知世界的途徑，而這樣一種途徑是輕松愉悅并且是低代價(jià)的，所以受眾愿意選擇觀看來滿足其好奇心和窺探欲。

2.異質(zhì)化建構(gòu)契合逆反心理。 目前，吸血鬼題材美劇的受眾主體是大學(xué)生及都市白領(lǐng)，他們生長在開放的信息環(huán)境中，具有高學(xué)歷、高收入、高素質(zhì)的特征，擁有更多文化資源和媒體資源，接受西方異質(zhì)文化較多，對劇中傳播的價(jià)值觀念更容易接受。但同時(shí)處在轉(zhuǎn)型時(shí)期中國的他們從小接受了傳統(tǒng)思想的熏陶，內(nèi)心無法逃脫正統(tǒng)思想的束縛，但又不滿足于意識(shí)形態(tài)的教化，對外來文化充滿向往，想要突破體制的束縛，卻又被貼上“逆反”的標(biāo)簽。這種理想與現(xiàn)實(shí)、個(gè)人主義與集體主義、大眾文化與小眾文化等多重矛盾集于其內(nèi)心，使他們感受到內(nèi)心需求被放逐，被壓抑，被忽略。而吸血鬼題材美劇常常出現(xiàn)大膽地呈現(xiàn)愛情、性、同性戀等一些現(xiàn)實(shí)生活中的存在，但受眾又很難接觸和體驗(yàn)的話題，使受眾在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中所逃避和壓抑的心理得到充分的釋放，讓這種“逆反”行為具有傾訴和宣泄的途徑，這也是這種題材劇集得到受眾追捧的一個(gè)原因。

3.“虛擬社會(huì)”的真實(shí)建構(gòu)。 吸血鬼題材美劇通過建構(gòu)多角度的社會(huì)生活背景、生活化敘事節(jié)奏，構(gòu)建出一個(gè)真實(shí)化的“虛擬社會(huì)”：編劇把劇情發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、標(biāo)志性事件和生活情節(jié)等都盡量與現(xiàn)實(shí)生活中的經(jīng)歷相一致；劇中善于設(shè)置懸念，讓敘事節(jié)奏更加飽滿，同時(shí)還善于上演沖突，在沖突中展現(xiàn)人物性格，宣揚(yáng)個(gè)人主義和普世價(jià)值，緊湊的情節(jié)、鮮活的人物形象和與時(shí)俱進(jìn)的題材與生活化的對白、生活化的場景完美配合，使“虛擬社會(huì)”的環(huán)境充滿真實(shí)性，讓受眾不自覺地卷入其中。因此劇中虛擬社會(huì)所體現(xiàn)的個(gè)人主義、普世價(jià)值等與內(nèi)地受眾價(jià)值觀所背離的元素，也不知不覺地影響著人們，這些 “缺席”參與到吸血鬼題材美劇構(gòu)建的“虛擬社會(huì)”中的受眾，意圖在劇中尋找既能應(yīng)對現(xiàn)實(shí)社會(huì)各種壓抑又能滿足自我內(nèi)心個(gè)性需求的信息和策略。

(三)身份認(rèn)同促使行為示范

大眾傳媒的影響并不僅僅表現(xiàn)在認(rèn)知和情感價(jià)值取向的領(lǐng)域，他們還通過向社會(huì)提示出具體的行為范例或行為模式來直接、間接地影響人們的行為傾向。著名心理學(xué)家班杜拉認(rèn)為，社會(huì)環(huán)境會(huì)對人的認(rèn)知產(chǎn)生影響，人會(huì)從社會(huì)的交往行為中習(xí)得示范。“人的一切社會(huì)活動(dòng)都是在社會(huì)環(huán)境影響下，通過對示范行為的觀察學(xué)習(xí)而得以形成、提高或加以改變的。”[3]吸血鬼題材的美劇正是通過大眾傳播媒介提供這種示范，受眾在接受劇中所傳遞的吸血鬼信息的同時(shí)，也在劇中吸血鬼的影響下進(jìn)行不同程度表演，并經(jīng)由這種表演建構(gòu)自我的身份，尋求他人的認(rèn)同。

這種表演首先表現(xiàn)在購買吸血鬼產(chǎn)品上。吸血鬼電視劇的流行，使吸血鬼衍生品，成為年輕受眾信奉的一種時(shí)尚。且不說各種各樣的與吸血鬼相關(guān)的電影及電視劇層出不窮，就是吸血鬼假牙、吸血鬼血飲料、吸血鬼面具等各種各樣的主題衍生品，給國內(nèi)外的相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來了數(shù)十億美元的利潤。其次是傳播吸血鬼文化。在大眾媒體營造“擬態(tài)環(huán)境”下，吸血鬼迷們由于內(nèi)部的認(rèn)同而產(chǎn)生出一種他們內(nèi)心獨(dú)有的身為吸血鬼迷的“自豪感”，這種“自豪感”使得他們樂于展現(xiàn)吸血鬼迷的各種特征和對這一身份的歸屬認(rèn)同感，同時(shí)也時(shí)常把它毫無保留地跟別人分享、傳播，期望獲取更多的群體認(rèn)同。第三是示范吸血鬼行為。對于受眾而言，媒介內(nèi)容與自己生活相互連接，就是以自己作為媒介現(xiàn)實(shí)在日常生活中再現(xiàn)的“道具”[4]。媒介受眾不僅表演某種受眾的角色，也同時(shí)展現(xiàn)自我與展示認(rèn)同[5]。吸血鬼影視劇中的受眾，也常常把自己作為道具，表演并示范吸血鬼行為，實(shí)現(xiàn)媒介內(nèi)容與日常生活的連接，表現(xiàn)出對吸血鬼的認(rèn)同。例如，眾多吸血鬼迷，在看完一系列的吸血鬼題材美劇后，因?qū)ζ湫蜗蟮馁澩拖矚g，心理會(huì)產(chǎn)生一種希望被“咬”然后變成吸血鬼的行為傾向，甚至佯裝被“咬”而在生活中復(fù)制吸血鬼的某些行為，并且他們會(huì)把這種心理毫無保留地去跟別人分享。另外，吸血鬼迷群體在網(wǎng)站社區(qū)等相關(guān)領(lǐng)域已經(jīng)有了固有的名稱、規(guī)章、標(biāo)識(shí)等類似組織的元素，這都是吸血鬼迷群體對吸血鬼的高度認(rèn)同而產(chǎn)生的示范行為。

三、吸血鬼形象傳播對中國電視劇的啟示

當(dāng)前吸血鬼由“丑”到“美” 的形象已經(jīng)在受眾心中建立，受眾的態(tài)度也發(fā)生了由“恐懼”到“迷戀”，由“抗拒”到“追隨”的變化。吸血鬼形象傳播的成功值得中國電視行業(yè)借鑒。要增強(qiáng)電視劇傳播效果，短時(shí)期內(nèi)塑造或改變某些特殊的屏幕形象，可以從以下幾個(gè)方面入手：

第一，立足本土文化，尋求文化認(rèn)知的互動(dòng)共融。在新舊更迭、價(jià)值多元的歷史進(jìn)程中, 電視劇傳播外來的形象或者塑造一個(gè)新的形象，要改變受眾的認(rèn)知，必須在文化認(rèn)知上與受眾互動(dòng)共融。一方面，試圖讓新形象在價(jià)值觀或者文化內(nèi)涵等方面與本土文化有個(gè)鏈接，使新形象與受眾原有的文化背景有廣泛的交流互動(dòng)，便于受眾理解；另一方面，積極吸收國外的先進(jìn)文化，既注重內(nèi)涵的普世性，同時(shí)也注重在不同的文化價(jià)值體系間的互補(bǔ)與融合。這種中外文化的互動(dòng)共融，也是中國電視劇獲得國外受眾在文化的價(jià)值認(rèn)同，走向國際市場的必經(jīng)之路。

第二，洞察受眾情感，契合受眾情感空缺。社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期受眾心理的成長和迷失常常是被忽略的部分，吸血鬼電視劇之所以被受眾所喜愛和追隨，一定程度上正是因?yàn)槠鋸浹a(bǔ)了轉(zhuǎn)型期受眾的情感空缺。因此，現(xiàn)代電視劇作品在表達(dá)愛情、親情等日常訴求外，如能關(guān)注近期流行或者受眾討論的社會(huì)熱點(diǎn),適時(shí)洞察轉(zhuǎn)型時(shí)期中國受眾內(nèi)心情感的被放逐、被壓抑、被忽略等心理狀態(tài)，制造現(xiàn)實(shí)與理想的反差和矛盾，讓受眾“缺席”參與其中，并輔之以市場化運(yùn)作、編劇技巧、懸念設(shè)置、創(chuàng)意理念和播出模式等方面的添磚加瓦，定能給中國電視劇帶來吸引力和生命。

第三，整合多種方式，對受眾審美進(jìn)行示范和引導(dǎo)。吸血鬼電視劇的傳播成功,不是憑借單一的傳播方式而達(dá)成，而是多頻次、多角度、多層次、全方位構(gòu)造出一個(gè)以新形象為主角的擬態(tài)環(huán)境，使新形象短時(shí)間內(nèi)被迅速傳播和認(rèn)知；也不是僅僅使用單向傳播方式，而是用貼吧、微信、聚會(huì)和沙龍等多種方式來引導(dǎo)受眾參與其中，并且輔之以各種新型衍生產(chǎn)品來對人們的審美進(jìn)行示范與引導(dǎo)。因此，在全媒體時(shí)代，中國電視劇若要塑造有文化內(nèi)涵的新形象，既可借助全媒體時(shí)代的多種傳播模式，同時(shí)也可輔之以各種沙龍、衍生品等方式進(jìn)行審美示范與引導(dǎo)，既迅速傳播了新形象，引發(fā)了人們的購買、認(rèn)同與投入，同時(shí)也謀求了二次利益的突破。

[1]李普曼.公眾輿論[M].閻克文，江紅，譯.上海：上海人民大學(xué)出版社，2002：185.

[2]劉衛(wèi)民.電視文化:一個(gè)有待研究的新課題[J].新華文摘,1998 (09):151-153.

[3]章志光.社會(huì)心理學(xué)[M].北京：人民教育出版社，1996：208-215.

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[5]盧嵐蘭.閱聽人與日常生活[M].臺(tái)北：五南圖書出版公司，2007：116-120.

(責(zé)任編輯文格)

2016-01-23

戴烽( 1970-)，女，福建省漳州市人，中國人民大學(xué)社會(huì)心理學(xué)博士，北京大學(xué)政府管理管理學(xué)院人力資源管理博士后，清華大學(xué)人文學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理博士后，江西師范大學(xué)教授，主要從事傳播心理學(xué)研究；

G206.2;J97

A

10.3963/j.issn.1671-6477.2016.05.0007

謝精忠( 1989-) ，男，江西省贛州市人，江西科技學(xué)院文化與傳媒學(xué)院講師，新聞傳播學(xué)碩士，主要從事網(wǎng)絡(luò)傳播研究。