李祥文

(湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430205)

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論換代背景下的汽車造型設(shè)計(jì)策略與方法*

李祥文

(湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430205)

摘要：汽車換代是汽車行業(yè)的普遍現(xiàn)象。從汽車發(fā)展歷史的角度看，汽車換代經(jīng)歷了萌芽期、發(fā)展期和成熟期三個(gè)階段。汽車造型設(shè)計(jì)在汽車換代的過(guò)程中起到了非常重要的作用。在換代背景下，汽車造型設(shè)計(jì)可以遵循微調(diào)細(xì)節(jié)、使用全新家族語(yǔ)言、追隨時(shí)代風(fēng)格和復(fù)興經(jīng)典造型語(yǔ)言等策略以及傳承法和變異法等方法，這樣可以促進(jìn)汽車銷量和汽車品牌形象的提升。

關(guān)鍵詞：工業(yè)設(shè)計(jì)；汽車造型設(shè)計(jì)；汽車換代；策略與方法

產(chǎn)品換代是指公司在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行技術(shù)、功能和外觀等內(nèi)容的更新從而推出新產(chǎn)品以便更好地適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的行為。產(chǎn)品換代是商品市場(chǎng)的常見(jiàn)現(xiàn)象。比如，蘋果公司的iPhone從2007年第一代產(chǎn)品上市以來(lái)在短短數(shù)年間已經(jīng)更新了六代。世界各大汽車品牌都擁有一些數(shù)十年來(lái)持續(xù)暢銷的經(jīng)典車型，比如豐田凱美瑞、本田雅閣和大眾高爾夫等。這些車型往往堅(jiān)持每若干年更新?lián)Q代的傳統(tǒng)。這樣它們可以克服產(chǎn)品生命周期的制約，在老一代車型銷量衰退的情況下，新一代車型重新走向生命周期的起點(diǎn)。汽車換代不僅涉及到動(dòng)力系統(tǒng)、底盤總成和電子設(shè)備等內(nèi)容的升級(jí)，還涉及到汽車外觀造型的換代[1]。汽車造型的換代直接影響到消費(fèi)者對(duì)于新款車型的感官印象，是車型換代成功與否的重要因素。

一、汽車換代設(shè)計(jì)的歷史

(一)汽車換代的萌芽期(1900—1940年代)

人類最早流行的家用汽車是福特T型車。福特公司從1908年到1928年一共出產(chǎn)了1500萬(wàn)輛以上的T型車，成為那個(gè)時(shí)代美國(guó)人生活中最為常見(jiàn)的車型。然而在這漫長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，福特T型車的外觀造型幾乎沒(méi)有任何變化。歐洲歷史上的早期經(jīng)典車型也有同樣的現(xiàn)象。比如，德國(guó)大眾的甲殼蟲汽車從 1930 年代到 1970 年代在全世界的銷量超過(guò)2000萬(wàn)輛，但是它的外觀一直沒(méi)有重大改變；意大利菲亞特公司的經(jīng)典車型菲亞特500從1936年到1955年間一直沒(méi)有換代，造型也沒(méi)有變化。

1900年代到1940年代的經(jīng)典車型很少有換代設(shè)計(jì)的現(xiàn)象。但是，一些公司的多元化設(shè)計(jì)戰(zhàn)略成為后來(lái)汽車換代設(shè)計(jì)的先導(dǎo)。在福特T型車生命的末期，美國(guó)通用汽車公司設(shè)計(jì)并生產(chǎn)了多種款式新穎的車型，并引起了消費(fèi)者極大的興趣，并促成T型車銷量的急劇下滑。通用公司由此一舉打敗福特公司，成為美國(guó)汽車行業(yè)的龍頭老大。這種多元化的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略主要針對(duì)的是汽車的外觀，而在汽車底盤和動(dòng)力總成等技術(shù)環(huán)節(jié)則變動(dòng)很小。這種行為與汽車換代設(shè)計(jì)有著很大的相似性，因此預(yù)示了汽車換代設(shè)計(jì)的大量出現(xiàn)。

(二)汽車換代的發(fā)展期(1950—1960年代)

二戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)各大汽車公司為了促進(jìn)已經(jīng)飽和的汽車市場(chǎng)能夠進(jìn)一步發(fā)展，紛紛推出了樣式主義設(shè)計(jì)策略，即著名的計(jì)劃廢止制。計(jì)劃廢止制要求汽車公司各款車型在每?jī)赡曛辽儆幸淮卧煨透目睿克哪曜笥揖鸵?jīng)歷一次換代設(shè)計(jì)。這種設(shè)計(jì)策略使得消費(fèi)者在短短幾年內(nèi)就會(huì)感到自己的汽車已經(jīng)過(guò)時(shí)了，因而去購(gòu)買新的車型。

1950年代到1960年代的汽車換代設(shè)計(jì)行為并不成熟。首先，很多車型的換代周期不穩(wěn)定，比如通用公司的車型埃爾多拉多短則一年換代一次，而長(zhǎng)則四年換代一次。其次，這個(gè)時(shí)代的車型很少有延續(xù)換代到今天的。最后，這個(gè)時(shí)代的汽車換代設(shè)計(jì)片面強(qiáng)調(diào)外觀的變異，甚至突出華而不實(shí)的設(shè)計(jì)(如夸張的尾鰭)，導(dǎo)致這些車型忽視汽車質(zhì)量與技術(shù)的進(jìn)步。

(三)汽車換代的成熟期(1970年代至今)

1970年代，汽車換代設(shè)計(jì)逐漸走向成熟。首先，許多經(jīng)典車型從這個(gè)時(shí)代誕生并且一直延續(xù)換代到今天，比如大眾高爾夫、寶馬3系和本田雅閣等。其次，這些車型的換代周期非常穩(wěn)定。比如，日本汽車的換代周期維持在五年左右，而德國(guó)汽車的換代周期維持在七年左右。再次，汽車換代行為出現(xiàn)在各種檔次以及各種功能的車型當(dāng)中。無(wú)論是低端車型如POLO、高爾夫和?？怂沟?，還是中檔車型如凱美瑞、帕薩特和奧迪 A4 等，甚至頂級(jí)豪車如寶馬 7 系和奧迪 A8等都堅(jiān)持了更新?lián)Q代的傳統(tǒng)。不僅各種轎車車型持續(xù)換代，許多熱銷的 SUV 和MPV 車型也堅(jiān)持著換代的傳統(tǒng)，比如本田CRV、豐田陸地巡洋艦和別克GL8等。最后，汽車換代行為出現(xiàn)在幾乎所有的汽車品牌當(dāng)中。除了大眾、通用、福特、豐田和本田等主流汽車品牌之外，一些小眾的汽車品牌如路虎、MINI 和西雅特等也不斷為其主力車型進(jìn)行換代設(shè)計(jì)。

二、汽車造型設(shè)計(jì)在汽車換代過(guò)程中的作用

(一)汽車造型設(shè)計(jì)是汽車換代的重要內(nèi)容和最顯性的結(jié)果，直接促進(jìn)汽車銷量的提升

在消費(fèi)社會(huì)，市場(chǎng)上的絕大多數(shù)工業(yè)產(chǎn)品都難以擺脫生命周期的魔咒，最終走向銷量的下坡路。這時(shí)候，產(chǎn)品的更新?lián)Q代是使其銷量重拾升勢(shì)的最好方法。汽車的換代往往伴隨著汽車的底盤、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和電子配置的技術(shù)升級(jí)。然而，這些技術(shù)升級(jí)通常是隱形的和抽象的，遠(yuǎn)不如汽車造型的換代來(lái)得直觀。汽車工業(yè)的發(fā)展史已經(jīng)很好地證明了汽車造型設(shè)計(jì)的重要性。福特T型車擁有著近20年的輝煌歷史，然而通用公司僅僅利用改變汽車外觀樣式的小伎倆就將物美價(jià)廉的T型車輕松擊敗。計(jì)劃廢止制的歷史也說(shuō)明了外觀造型的換代是汽車換代的重要內(nèi)容。

鮑德里亞認(rèn)為，消費(fèi)者與現(xiàn)實(shí)世界、政治、歷史、文化的關(guān)系并不是利益、投資、責(zé)任的關(guān)系——也非根本無(wú)所謂的關(guān)系：是好奇心的關(guān)系[2]12。使得人們對(duì)于原本老舊的產(chǎn)品產(chǎn)生新的好奇的最簡(jiǎn)潔有效的方法就是改變產(chǎn)品的外觀。汽車也不例外。德國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)之父彼得·貝倫斯曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)汽車造型的重要性：“不要認(rèn)為即使是一位工程師在購(gòu)買一輛汽車時(shí)會(huì)把它拆卸開來(lái)進(jìn)行檢查，甚至他也是根據(jù)外形來(lái)決定購(gòu)買的，一輛汽車看上去應(yīng)該像一件生日禮物?！盵3]97在他看來(lái)，即使是非常理性的人，消費(fèi)者也在意汽車是否具有優(yōu)美的、令人驚喜的外觀。汽車造型的換代設(shè)計(jì)無(wú)疑可以給人新鮮感，并激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

(二)汽車造型的換代設(shè)計(jì)有助于汽車品牌形象的提升

汽車造型的換代設(shè)計(jì)有助于汽車公司塑造出與時(shí)俱進(jìn)、符合時(shí)代潮流的品牌形象。不同時(shí)代背景下，人們的審美偏好或者說(shuō)時(shí)尚是有區(qū)別的。在各個(gè)歷史時(shí)期，不同品牌的汽車造型往往呈現(xiàn)出類似的樣式風(fēng)格，從而形成一種時(shí)代潮流。比如，1950年代的汽車造型以曲面和流線型造型為主要特征，而1970年代的汽車多為方方正正、棱角分明的立方體造型。如果一個(gè)汽車品牌長(zhǎng)期拒絕各個(gè)車型的造型變革，那么在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)給消費(fèi)者留下守舊、過(guò)時(shí)的品牌印象，這顯然是不利于該品牌發(fā)展壯大的。

汽車造型的換代設(shè)計(jì)還有助于塑造和強(qiáng)化汽車公司的品牌個(gè)性。今天最重要的，既不是機(jī)器，也不是財(cái)富，更不是作品：而是一種個(gè)性[2]80。一個(gè)品牌能夠在殘酷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)當(dāng)中取得一席之地，往往在于它有著鮮明的品牌個(gè)性。比如，蘋果公司的品牌個(gè)性體現(xiàn)在 “酷斃了”三個(gè)字上，蘋果的產(chǎn)品總是引領(lǐng)時(shí)尚的。汽車行業(yè)也是同樣強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性。風(fēng)格特征是由一系列造型元素通過(guò)不同的文法而表現(xiàn)出來(lái)的形式[4]。汽車品牌通過(guò)塑造汽車造型的風(fēng)格特征給人特別的個(gè)性感受。比如寶馬品牌一直以“運(yùn)動(dòng)的豪華”著稱，因此歷代寶馬車型都有著典型的造型形象，如天使眼大燈、雙腎形格柵和霍夫邁斯特拐角等。大眾公司向來(lái)強(qiáng)調(diào)務(wù)實(shí)、穩(wěn)重的品牌形象，因此從高爾夫到帕薩特的歷代車型都傾向于簡(jiǎn)潔、端正、甚至有些單調(diào)的造型風(fēng)格。一些小眾的汽車品牌(例如MINI、捷豹等)也有著鮮明的個(gè)性形象。盡管這些品牌歷代車型的造型都不盡相同，但是它們往往保持著相同的造型風(fēng)格。正是通過(guò)一代代車型在造型設(shè)計(jì)上的微妙變化，汽車品牌不斷地強(qiáng)調(diào)其個(gè)性形象，從而給全世界的消費(fèi)者留下了深刻的印象。

三、換代背景下的汽車造型設(shè)計(jì)策略

(一)微調(diào)細(xì)節(jié)策略

如果一個(gè)汽車品牌在市場(chǎng)上保持著良好的市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)前景和比較強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位，那么這個(gè)品牌在車型換代的時(shí)候往往采取比較保守的造型設(shè)計(jì)策略，即只改變新一代車型外觀的某些細(xì)節(jié)，而不是大刀闊斧地改變汽車的外觀造型。汽車公司這樣做的目的是延續(xù)品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象。

這些年在中國(guó)大陸比較強(qiáng)勢(shì)的汽車品牌如大眾、奧迪和寶馬等，它們各款車型在換代的時(shí)候造型變化相對(duì)比較小，甚至個(gè)別車型的新一代造型與老款造型相似度達(dá)到90%以上。比如，第四代、第五代和第六代高爾夫在車身比例和側(cè)面造型上相當(dāng)接近，只是在進(jìn)氣格柵和尾燈的造型上表現(xiàn)出較為明顯的細(xì)節(jié)變化。第六代和第七代高爾夫的造型就更加接近了，它們的前臉造型幾乎一樣，只是在尾燈造型上有著較為明顯的區(qū)別。

在使用微調(diào)細(xì)節(jié)策略的時(shí)候，汽車公司應(yīng)當(dāng)注意兩個(gè)要點(diǎn)。首先，汽車公司應(yīng)當(dāng)保證汽車品牌家族化造型語(yǔ)言的延續(xù)。例如，近20年以來(lái)，寶馬的雙腎形格柵造型幾乎沒(méi)有發(fā)生變化，這已經(jīng)成為了寶馬品牌最為鮮明的造型特征。同時(shí)寶馬汽車鮮明的腰線特征也長(zhǎng)期保留著。另一家德國(guó)豪華品牌奧迪也有類似的處理方法，即前臉進(jìn)氣格柵和車身側(cè)面造型保持著長(zhǎng)期的一致性。其次，一些非家族化造型語(yǔ)言的位置可以適當(dāng)大幅度地調(diào)整造型樣式。比如，近兩代寶馬1系、3系、5系和7系車型主要是在前臉大燈的位置進(jìn)行了比較明顯的造型調(diào)整，而前保險(xiǎn)杠和后尾燈位置有著比較小的造型變化。而奧迪近些年的做法顯得更加極端，換代車型似乎只改變了車燈造型，因此奧迪被一些人戲謔地稱為“燈廠”。

(二)使用全新家族語(yǔ)言策略

這種策略是指汽車品牌對(duì)換代成型進(jìn)行比較大的外觀變動(dòng)，甚至使用全新的家族化造型語(yǔ)言。一個(gè)汽車品牌如果在市場(chǎng)上處于強(qiáng)勢(shì)地位并且前景看好的話，它往往不會(huì)使用這種策略。因?yàn)樵撈嚻放圃鹊能囆屯庥^已經(jīng)深得市場(chǎng)的認(rèn)可，在這種情況下如果冒著很大的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)換代車型造型進(jìn)行大刀闊斧的改變，就很可能會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)陌生感并導(dǎo)致銷量的下滑，那么這種做法是得不償失的。全新家族語(yǔ)言策略往往是在汽車品牌處于劣勢(shì)地位、面對(duì)銷量持續(xù)下滑或者遭遇突發(fā)危機(jī)的情況下使用。

2006年，前奧迪設(shè)計(jì)總監(jiān)彼得·希瑞爾加盟起亞公司，并主導(dǎo)全新的起亞車型設(shè)計(jì)。在此之前，彼得·希瑞爾在奧迪的事業(yè)可謂非常成功。在他的幫助下，奧迪從一個(gè)準(zhǔn)一流豪華汽車品牌成長(zhǎng)為可以同奔馳和寶馬分庭抗禮的品牌。起亞高新聘請(qǐng)他的目的是希望他能復(fù)制在奧迪的成功，提升起亞的品牌形象，以擺脫起亞在低端汽車市場(chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的局面，從而獲得更高的市場(chǎng)利潤(rùn)。彼得·希瑞爾在起亞擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)后的第一個(gè)重要舉措就是推出了全新的起亞家族化造型語(yǔ)言，即著名的“虎嘯式”前臉。在此之前，起亞的各個(gè)車型缺乏造型特色，同時(shí)也缺乏統(tǒng)一的造型語(yǔ)言。現(xiàn)在，“虎嘯式”前臉已經(jīng)出現(xiàn)在起亞從低端到高端的轎車、SUV和MPV等各種車型上，并且取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)效果。

奔馳作為最經(jīng)典的豪華汽車品牌，十多年以來(lái)面對(duì)同胞品牌寶馬和奧迪的沖擊，正在逐漸失去第一豪華汽車品牌的地位。寶馬由于在歐洲、美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)取得巨大成功，這些年已經(jīng)穩(wěn)居豪華汽車市場(chǎng)的銷量冠軍寶座。而奧迪由于在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，這些年隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的崛起，奧迪的銷量也超越了奔馳。因此，奔馳不得不開始考慮改變自己保守、老舊的品牌形象，這個(gè)過(guò)程中一個(gè)重要舉措就是改變奔馳旗下各款車型的造型。奔馳經(jīng)典的百葉窗式的進(jìn)氣格柵是奔馳的家族化造型語(yǔ)言。為了保持奔馳的高貴血統(tǒng)，這個(gè)造型語(yǔ)言得以保留下來(lái)。奔馳全新的家族化造型語(yǔ)言體現(xiàn)在他的前臉大燈和側(cè)面腰線上。奔馳全新的大燈集成了日間行車燈功能，造型顯得非常犀利，并且?guī)缀跬瑯拥脑煨陀迷诹吮捡Y各款轎車和越野車上。與此同時(shí)，奔馳近年來(lái)的各款車型在側(cè)面車身都使用了雙腰線造型策略，上腰線略長(zhǎng)，下腰線略短，從車頭到車尾方向呈相互收攏的形態(tài)，顯得十分動(dòng)感?？傊?，奔馳力圖使用年輕、動(dòng)感的造型語(yǔ)言來(lái)改變它在消費(fèi)者心目中的形象。

2010年，豐田及其旗下的高端品牌雷克薩斯遇到了“踏板門”事件，面臨著非常嚴(yán)重的品牌危機(jī)。由于“踏板門”事件的發(fā)生地美國(guó)是雷克薩斯最重要的銷售市場(chǎng)，雷克薩斯在美國(guó)豪華汽車品牌市場(chǎng)的領(lǐng)先地位受到了嚴(yán)重的沖擊，因此“踏板門”事件給該品牌帶來(lái)巨大的負(fù)面影響。為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，除了大量的召回以外，雷克薩斯還在之后的車型外觀設(shè)計(jì)上作出大幅度變革。2012年，作為雷克薩斯旗下最重要的車型，第六代雷克薩斯ES率先使用了紡錘形格柵。此后，紡錘形格柵出現(xiàn)在雷克薩斯GS、IS、LS等轎車車型和RX、NX、GX和LX等越野車車型上。紡錘形格柵具有很強(qiáng)的造型可塑性，通過(guò)上下錘體比例的調(diào)節(jié)以及線條細(xì)節(jié)的變化，它既可以極具視覺(jué)沖擊力，又可以變?yōu)橹杏沟溲诺娘L(fēng)格，因而非常成功地改變了雷克薩斯的品牌形象，使其走出“踏板門”事件的陰影，給消費(fèi)者全新的品牌印象。

(三)追隨時(shí)代風(fēng)格策略

不同時(shí)代的汽車呈現(xiàn)出不同的造型風(fēng)格，就像不同時(shí)代的服裝款式也有著鮮明的區(qū)別一樣。關(guān)于汽車外觀造型的演變歷史，日本學(xué)者釜池光夫通過(guò)數(shù)十年的研究得出一個(gè)結(jié)論，即“時(shí)代改變汽車外觀”。同時(shí)代的福特和通用雪佛蘭的照片，一比較就會(huì)發(fā)現(xiàn)是非常相似的車型，不僅是美國(guó)，歐洲也是同樣，其基本車型幾乎沒(méi)有變化。各年代的車型不限地域和企業(yè)都有同樣的基本車型[5]10。韓國(guó)學(xué)者趙京實(shí)也有類似的觀點(diǎn)，他把各個(gè)時(shí)代的基本車型按照歷史順序制成圖表。比如，1910年代的汽車都是歐洲老式馬車造型，1930年代的汽車大多是車頭寬大而車尾瘦削的流線型造型，1950年代的汽車流行安裝裝飾性的尾翼，1970年代的汽車多為棱角分明的方盒子造型，而2000年后的汽車在過(guò)去方盒子造型基礎(chǔ)上把邊緣變得圓滑[6]5。

各個(gè)汽車設(shè)計(jì)師可以根據(jù)自己的個(gè)性來(lái)創(chuàng)造與眾不同的設(shè)計(jì)，但是必須按照時(shí)代風(fēng)格的要求進(jìn)行設(shè)計(jì)，這樣才能取得良好的市場(chǎng)效果。即使設(shè)計(jì)師進(jìn)行了非凡的構(gòu)思，但是汽車技術(shù)不可能生產(chǎn)也無(wú)法生產(chǎn)，即使汽車生產(chǎn)出來(lái)了，用戶不喜歡也賣不掉[5]11。釜池光夫認(rèn)為，汽車設(shè)計(jì)師應(yīng)該根據(jù)所處時(shí)代由大量用戶購(gòu)買行為所決定的汽車造型的基本形態(tài)來(lái)設(shè)計(jì)，只有在此基礎(chǔ)上才能設(shè)計(jì)出符合市場(chǎng)需求的汽車造型。因此，追隨時(shí)代風(fēng)格策略是每個(gè)汽車品牌在車型換代的時(shí)候都要認(rèn)真考慮的設(shè)計(jì)策略。

汽車造型的歷史演變是經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化和很多偶然因素共同作用下形成的結(jié)果，其背后有著非常復(fù)雜的成因。因此，汽車公司很難準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)的汽車會(huì)長(zhǎng)成什么樣。為了更好地追隨時(shí)代風(fēng)格，汽車公司除了要做大量的、全面的市場(chǎng)調(diào)研以外，還可以通過(guò)把握兩個(gè)要點(diǎn)來(lái)達(dá)到與時(shí)俱進(jìn)的目的。首先，汽車公司應(yīng)把握汽車技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)。結(jié)構(gòu)決定外觀。汽車技術(shù)的進(jìn)步是汽車造型變化的重要原因。比如1930年代的甲殼蟲汽車和菲亞特500車型把發(fā)動(dòng)機(jī)放置于車尾，那么其前臉就無(wú)需設(shè)置進(jìn)氣格柵，車頭也較短。后來(lái)寶馬和奔馳多采用前置后驅(qū)的布局，因此它們的車型往往有著較長(zhǎng)的引擎蓋和較短的前懸。未來(lái)汽車節(jié)能減排技術(shù)和電動(dòng)汽車技術(shù)的發(fā)展也會(huì)一定帶來(lái)汽車造型的變革。其次，汽車公司應(yīng)當(dāng)關(guān)注汽車市場(chǎng)主流品牌和不同區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向。前寶馬設(shè)計(jì)總監(jiān)克里斯·班戈曾說(shuō)：“顧客接受新設(shè)計(jì)語(yǔ)言的程度依地區(qū)而不同，歐洲中部比拉丁美洲國(guó)家接受慢，美洲和亞洲接受得也比較快。最終，新設(shè)計(jì)語(yǔ)言將廣泛傳播，甚至在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中傳播，進(jìn)而被全球接受。”[7]主流汽車品牌往往具有比較敏銳的市場(chǎng)洞察力，而它們?cè)谝恍┢囀袌?chǎng)投放的新車型也可能預(yù)示了汽車造型的發(fā)展趨勢(shì)，因而為各個(gè)汽車品牌提供了重要的參考。

(四)復(fù)興經(jīng)典造型語(yǔ)言策略

如果說(shuō)追隨時(shí)代風(fēng)格策略是著眼于未來(lái)的話，那么復(fù)興經(jīng)典造型語(yǔ)言策略則是立足于過(guò)去。后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)理論家斯特恩把后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的精髓歸納為文脈主義、隱喻主義和裝飾主義[3]213。其中，文脈主義是指把歷史文脈即過(guò)去的設(shè)計(jì)語(yǔ)言融入到今天的產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中。一個(gè)汽車品牌如果能夠在換代車型設(shè)計(jì)當(dāng)中融入歷史的造型語(yǔ)言，那么它就會(huì)勾起消費(fèi)者的歷史記憶，并給予消費(fèi)者深刻的文化體驗(yàn)。具體來(lái)說(shuō)，復(fù)興經(jīng)典造型語(yǔ)言策略包括兩個(gè)方面，第一是將某款具體的車型復(fù)活并使用其經(jīng)典造型，第二是將換代車型的車身造型或者車身細(xì)節(jié)按照復(fù)古風(fēng)格來(lái)設(shè)計(jì)。

菲亞特500是歐洲歷史上非常經(jīng)典的微型汽車，它的第一代車型從1936年持續(xù)至1955年，而第二代車型從1957年持續(xù)至1975年。兩代車型共銷售超過(guò)300萬(wàn)輛。2007年，在菲亞特500停產(chǎn)52年后，菲亞特公司又推出了全新一代的500車型。盡管使用了完全不同的技術(shù)平臺(tái)，新一代菲亞特500和第二代車型保持了外觀上的驚人相似，簡(jiǎn)直就是第二代的放大版車型。菲亞特500老鼠般的可愛(ài)造型被保留下來(lái)，前臉上可以看到大大的眼睛、小小的嘴巴和兩撇胡子。這款車型勾起了老一代歐洲人的甜美回憶。由于這款經(jīng)典車型在《羅馬假日》等著名電影里多次出現(xiàn)，也為不少歐洲年輕人所熟知。因此，全新菲亞特500在歐洲很快就打開了市場(chǎng)，取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)。與此同時(shí)，菲亞特公司也通過(guò)這款車型向全世界宣告了它深厚的歷史文化底蘊(yùn)和技術(shù)積累。與菲亞特500有著相似經(jīng)歷的經(jīng)典車型還包括大眾甲殼蟲等。

換代車型的造型設(shè)計(jì)也可以借鑒過(guò)去的某種風(fēng)格。這是因?yàn)闀r(shí)尚的發(fā)展有時(shí)候呈現(xiàn)出一定的周期性現(xiàn)象。比如，就車身色彩而言，通常流行色以10～12年為一個(gè)周期輪回[5]91。就車身造型而言，從大的歷史周期來(lái)看，1930—1960年代的汽車車身多為流線型的曲線造型，1970—1990年代的汽車車身多以直線造型為主，而新世紀(jì)以來(lái)汽車車身又以曲線造型多見(jiàn)。在某些歷史時(shí)期，一些汽車公司對(duì)于復(fù)古風(fēng)格也表現(xiàn)出一定程度的偏愛(ài)。20世紀(jì)90年代汽車設(shè)計(jì)的特征之一是復(fù)古風(fēng)的再現(xiàn)。比如，1999年寶馬推出的Z8車型傳承了1956年生產(chǎn)的寶馬507的車身造型；同年，克萊斯勒公司推出的PT漫步者車型采用了1930年代老爺車的造型[6]87。此外，同時(shí)期的福特公司和通用公司也推出一些復(fù)古造型的車型。因此，汽車公司在換代車型的造型設(shè)計(jì)上不僅可以朝前看，也可以向后看，即利用過(guò)去的汽車造型語(yǔ)言來(lái)為今天的汽車設(shè)計(jì)服務(wù)。當(dāng)然，這種對(duì)于歷史的借鑒不是簡(jiǎn)單的復(fù)制，而是創(chuàng)造性的傳承。

四、換代背景下的汽車造型設(shè)計(jì)方法

(一)傳承法

在汽車換代背景下，汽車造型設(shè)計(jì)的傳承法是指把上一代車型乃至過(guò)去某一代車型的造型語(yǔ)言延續(xù)到新一代車型的設(shè)計(jì)方法。傳承法有利于汽車品牌形象的強(qiáng)化與品牌文化的積淀。在車型換代的過(guò)程中，傳承法的使用應(yīng)當(dāng)側(cè)重于以下幾個(gè)方面：

首先，汽車公司應(yīng)當(dāng)重視汽車品牌造型風(fēng)格的傳承。不同的造型風(fēng)格給消費(fèi)者的整體感受會(huì)有明顯的區(qū)別，因此車身造型風(fēng)格可以鮮明地反映出汽車品牌的品牌個(gè)性。通常情況下，一個(gè)成功的汽車品牌會(huì)長(zhǎng)期保持各款車型造型風(fēng)格的穩(wěn)定性。比如，汽車品牌在車型換代的時(shí)候往往會(huì)保持車身線條風(fēng)格的一致性。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，水平直線給人穩(wěn)定、平衡的感受；豎直直線給人挺拔、堅(jiān)硬的感受；傾斜直線給人動(dòng)感、不穩(wěn)定的感受；曲線給人靈動(dòng)、活潑的感受。大眾旗下的高爾夫、捷達(dá)和帕薩特等車型長(zhǎng)期以來(lái)都比較強(qiáng)調(diào)水平直線，比如車身側(cè)面的腰線、進(jìn)氣格柵的橫向線條和保險(xiǎn)杠的平直線條等，因此大眾品牌往往給人平衡穩(wěn)重、簡(jiǎn)潔實(shí)用的印象。寶馬的腰線一般都是傾斜后仰的，形成較強(qiáng)的動(dòng)感，而雙腎形進(jìn)氣格柵內(nèi)部豎直的線條給人硬朗的感覺(jué)，這都與寶馬強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)的品牌個(gè)性相符。另一家強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)的豪華品牌英菲尼迪則以豐富夸張的曲線造型見(jiàn)長(zhǎng)。換代車型在這些線條的細(xì)節(jié)上可以有所變化，甚至有比較大的變化，但是整體風(fēng)格應(yīng)當(dāng)保持與上一代車型的一致性，這樣才能向消費(fèi)者有效地傳達(dá)品牌的個(gè)性與理念。

其次，汽車公司應(yīng)當(dāng)重視汽車品牌標(biāo)志性的家族化造型語(yǔ)言的傳承。對(duì)于大部分汽車品牌而言，汽車品牌家族化造型語(yǔ)言主要體現(xiàn)在汽車前臉的進(jìn)氣格柵上。由于進(jìn)氣格柵位于汽車前臉的中心位置，從某種意義上講，家族化的格柵造型成為了汽車標(biāo)志的延伸。幾乎所有成功的汽車品牌都有其典型的進(jìn)氣格型，比如勞斯萊斯的神廟式格柵、賓利的網(wǎng)狀格柵、寶馬的雙腎形格柵、奔馳的百葉窗式格柵、奧迪的梯形格柵、謳歌的盾形格柵、雷克薩斯的紡錘形格柵、別克的直瀑式格柵、雪佛蘭的雙層式格柵、起亞的虎嘯式格柵和JEEP的七豎孔格柵等。如果一個(gè)汽車品牌沒(méi)有遇到大的戰(zhàn)略調(diào)整，那么它的格柵造型或者格柵造型的基本結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)在換代車型的設(shè)計(jì)中保留下來(lái)。另外，一些汽車品牌在非進(jìn)氣格柵位置也有典型的家族化造型語(yǔ)言。比如，路虎特別鐘情于方形的造型，從車身整體造型、外觀細(xì)節(jié)到內(nèi)飾都以方形造型為主；而MINI特別鐘愛(ài)圓形造型，從車燈、格柵、車身到儀表盤都以圓形或圓角造型為主。那么這些造型語(yǔ)言也應(yīng)當(dāng)在汽車的換代設(shè)計(jì)當(dāng)中傳承下來(lái)。

(二)變異法

在汽車換代背景下，汽車造型設(shè)計(jì)的變異法是指改變上一代車型的某些造型從而給消費(fèi)者帶來(lái)新奇感的設(shè)計(jì)方法。變異法是換代車型設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，因?yàn)槿绻乱淮囆团c老一代車型造型完全相同，消費(fèi)者無(wú)法從外觀識(shí)別換代車型，那么汽車換代的價(jià)值就大打折扣了。換代車型在外觀造型上的變化固然重要，然而，換代車型的造型設(shè)計(jì)決不能天馬行空地肆意而為。汽車公司應(yīng)當(dāng)適度地使用變異法，以保證換代車型對(duì)于公司品牌文化和品牌形象的傳承。那么究竟如何掌握好這里的“度”？這取決于汽車公司對(duì)于換代車型的造型設(shè)計(jì)策略。就變異法本身而言，換代車型造型的變異包括全新變異和傳承中的變異兩種情況。

全新變異是指換代車型的某些外觀結(jié)構(gòu)使用了新的造型語(yǔ)言。由于這種造型語(yǔ)言與老一代車型有著鮮明的區(qū)別，因此比較容易給消費(fèi)者帶來(lái)新奇感并激發(fā)起購(gòu)買的欲望。全新變異又分為非家族化造型語(yǔ)言的全新變異和家族化造型語(yǔ)言的全新變異兩種形式。前者通常體現(xiàn)在汽車前臉大燈、尾燈、前后保險(xiǎn)杠和車身側(cè)面腰線等位置，這是大多數(shù)成熟汽車品牌在換代車型設(shè)計(jì)當(dāng)中著墨最多的地方。而后者在一個(gè)汽車品牌漫長(zhǎng)的車型換代過(guò)程中并不多見(jiàn)。因?yàn)楫?dāng)一個(gè)汽車品牌的家族化造型語(yǔ)言確立以后，它往往伴隨該品牌的數(shù)代車型甚至伴隨著該品牌的全部歷史而發(fā)展。比如，汽車前臉進(jìn)氣格柵的全新變異往往發(fā)生在汽車品牌實(shí)施重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變或者遭遇市場(chǎng)危機(jī)的時(shí)候。除了前面提到的起亞和雷克薩斯以外，奧迪、西雅特、雪佛蘭和別克等汽車品牌都曾在其發(fā)展史上采用過(guò)全新的格柵造型。

傳承中的變異是指換代車型在繼承前代車型某些外觀造型的基礎(chǔ)上適當(dāng)調(diào)整造型的細(xì)節(jié)。由于這種變異是同中求異，甚至如果不仔細(xì)分辨消費(fèi)者無(wú)法識(shí)別換代車型的造型變化，因此消費(fèi)者在看到這種造型的時(shí)候往往伴隨著著強(qiáng)烈的熟悉感和認(rèn)同感。正是這種既熟悉又陌生的感覺(jué)使得消費(fèi)者產(chǎn)生審美體驗(yàn)并加深對(duì)于汽車品牌的印象。傳承中的變異包括兩種形式。一種是保持外觀結(jié)構(gòu)不變，略微調(diào)整尺寸比例。比如，近幾代寶馬車型的雙腎形格柵看上去似乎是一樣的，但是如果把幾代寶馬車型放在一起仔細(xì)比較的話，可以看到其雙腎形格柵在橫向尺寸上是逐步變大了，盡管每一代相對(duì)于上一代的變化都很小。另外一種是保持內(nèi)部核心結(jié)構(gòu)不變，改變外圍輪廓造型。比如，大眾旗下幾乎所有車型的進(jìn)氣格柵都以水平細(xì)長(zhǎng)的直線造型為內(nèi)部結(jié)構(gòu)，而換代車型進(jìn)氣格柵的造型變化通常體現(xiàn)在左右兩端的輪廓細(xì)節(jié)上；寶馬著名的天使眼大燈從內(nèi)部結(jié)構(gòu)看歷來(lái)都是雙圓燈造型，有些類似人的瞳孔，而每一代車型天使眼大燈外圍輪廓造型較上一代而言都有比較明顯的變化。

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(責(zé)任編輯文格)

Strategies and Methods of Car Styling Design in the Background of Cars Regeneration

LI Xiang-wen

(SchoolofArt,HubeiUniversityofEconomics,Wuhan430205,Hubei,China)

Abstract：Regeneration of cars is a common phenomenon in the auto industry. In terms of the history of auto industry, regeneration has experienced three stages: germination stage, growth stage and maturation stage. On the background of regeneration of cars, car styling design should follow certain strategies, such as adjusting details, using brand-new family styles, advancing with the times and reusing classical styles and methods of inheriting and varying, so that automobile sales and brand images can be improved.

Key words：industrial design; car styling design; regeneration of cars; strategies and methods

收稿日期：2015-08-25

作者簡(jiǎn)介：李祥文(1983-)，男，山西省臨汾市人，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院講師，博士，主要從事工業(yè)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)理論研究。

*基金項(xiàng)目：湖北省教育廳科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“基于換代背景下的汽車造型設(shè)計(jì)策略研究”(B2015055)

中圖分類號(hào)：TB472

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2016.02.0027