王相飛

（武漢體育學(xué)院 期刊社，湖北 武漢 430079）

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大型體育賽事社群成長(zhǎng)的發(fā)展模式

王相飛

（武漢體育學(xué)院 期刊社，湖北 武漢 430079）

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展及智能終端網(wǎng)民用戶規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，人與人之間的關(guān)系更多的表現(xiàn)為復(fù)雜、交叉、多元的網(wǎng)狀關(guān)系，由此促進(jìn)了體育賽事社群傳播模式的產(chǎn)生。對(duì)體育賽事社群傳播模式形成過(guò)程中各個(gè)階段所表現(xiàn)的特征、機(jī)制、驅(qū)動(dòng)力、社交行為的發(fā)生，以及傳播過(guò)程中應(yīng)采取的措施進(jìn)行初步探討。體育賽事社群初步形成基于體育粉絲團(tuán)體組織的建立。體育賽事社群傳播模式經(jīng)歷需求驅(qū)動(dòng)、社會(huì)化傳播、體系聯(lián)結(jié)、社群擴(kuò)展等階段。無(wú)論是在體育社群形成的任何階段、采用任何模式發(fā)展、傳播任何內(nèi)容，都會(huì)涉及到積極引導(dǎo)受眾觸發(fā)各種社交動(dòng)作進(jìn)行社群傳播，通過(guò)不同的社交圈進(jìn)行分享和互動(dòng)。這就迫切需要媒體在進(jìn)行體育賽事傳播時(shí)重視社交的傳播方式，并采用各種手段和方法，以促使各種社交行為的發(fā)生。

關(guān) 鍵 詞：體育傳播；大型體育賽事；新媒體傳播；社群傳播；網(wǎng)絡(luò)社交

大型體育賽事作為全球的重要媒體事件，往往成為受眾關(guān)注的焦點(diǎn)，與以往不同的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，人與人之間的關(guān)系越來(lái)越多的呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)的交叉和互通，受眾在傳播行為方面會(huì)表現(xiàn)更多的分享、評(píng)論傾向，因此，大型體育賽事也越來(lái)越成為全球最大的社交媒體事件。由于社交媒體為受眾提供了一個(gè)積極討論的公共平臺(tái)，可以促進(jìn)更多的受眾與體育賽事之間產(chǎn)生積極的互動(dòng)。因此，對(duì)于大型體育賽事而言，新媒體的傳播環(huán)境也隨著受眾社交的發(fā)展而有了新的變化。在體育賽事傳播過(guò)程中，受眾社交主要體現(xiàn)出以社群為核心的信息傳播。社群的形成往往是通過(guò)共同的語(yǔ)言和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)，比如說(shuō)基于某一運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、球星、國(guó)家等的熱愛(ài)，在陌生的個(gè)體之間建立一種具有社會(huì)意義的價(jià)值聯(lián)系。圍繞各種不同的運(yùn)動(dòng)需求和社交活動(dòng)，便形成了特征各異的受眾社群，在大型體育賽事的傳播中更是明顯地表現(xiàn)出這種以受眾社群為主體的受眾傳播特征。比如，2014的巴西世界杯既被稱為“移動(dòng)世界杯”也被稱作“社交世界杯”。

目前有關(guān)體育賽事進(jìn)行社群傳播的研究較少。社交傳播模式主要是以粉絲受眾為基礎(chǔ)，以社群為傳播組織單元，實(shí)現(xiàn)社群交叉互通的體系聯(lián)結(jié)，不斷拓展外延，實(shí)現(xiàn)賽事社交傳播。體育賽事社群的形成往往會(huì)經(jīng)歷一個(gè)人數(shù)上由少到多，互動(dòng)逐漸增強(qiáng)，影響逐漸擴(kuò)大的過(guò)程。本研究主要對(duì)于體育賽事的社群傳播模式形成過(guò)程中各個(gè)階段所表現(xiàn)的特征、機(jī)制、驅(qū)動(dòng)力、社交行為的發(fā)生，以及傳播過(guò)程中應(yīng)采取的措施進(jìn)行探討。

1　體育社群的初步形成

對(duì)于任何一項(xiàng)體育賽事或者運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目而言，都會(huì)有相對(duì)固定的粉絲。圍繞體育項(xiàng)目，鎖定一個(gè)相對(duì)較小的、具有一定忠誠(chéng)度的鐵桿粉絲群體，并以此為基礎(chǔ)吸納受眾形成較大的社群。在吸引粉絲的過(guò)程中，把這部分社群中的粉絲作為種子，不斷向外輻射，包括多種形式的拓展，從熟人圈子開(kāi)始，逐步往外拓展，逐步進(jìn)行受眾的吸納。特別是像奧運(yùn)會(huì)這樣的綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，由于賽事項(xiàng)目參與的多樣性，便會(huì)基于項(xiàng)目的多樣性形成更多的社群；針對(duì)世界杯這樣的單一性項(xiàng)目賽事，則會(huì)基于不同的國(guó)家認(rèn)同形成不同的社群；當(dāng)然也會(huì)基于其他的歸屬類別形成不同的社群，比如所喜愛(ài)的球星、球隊(duì)、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目等。球星和著名球隊(duì)的作用在大型體育賽事的傳播中往往可以產(chǎn)生大的影響力，比如C羅僅在Facebook上就擁有1.04億名粉絲，巴薩在Facebook和Twitter上擁有1.009億名關(guān)注者，皇馬擁有9 980萬(wàn)名關(guān)注者[1]，從而通過(guò)自主或者自發(fā)的傳播行為，達(dá)到積累粉絲的目的。在這一過(guò)程中，最重要的就是要十分關(guān)注初始粉絲的興趣，以及所形成圈子的質(zhì)量，適度發(fā)揮項(xiàng)目的多個(gè)傳播爆點(diǎn)，如明星效應(yīng)、活動(dòng)參與感、社群認(rèn)同和價(jià)值分享，實(shí)現(xiàn)邀約和積累同步。利用產(chǎn)生粉絲效應(yīng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力，設(shè)置議題、引導(dǎo)參與，利用微博微信等多種工具實(shí)現(xiàn)社群發(fā)展。

在社群運(yùn)作方面有很多成功的實(shí)例，比如為籃球迷所熟知的虎撲社區(qū)，就是通過(guò)籃球項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了社群擴(kuò)展，從而在各種大型體育賽事中通過(guò)已有的固定社群，充分發(fā)揮對(duì)大型體育賽事的傳播作用?；潴w育從一開(kāi)始，就把用戶鎖定為球迷社區(qū)，并提出成為中國(guó)最大體育類垂直社區(qū)的目標(biāo)?；潴w育既提供籃球、足球、網(wǎng)球、賽車(chē)等主流職業(yè)體育項(xiàng)目相關(guān)的資訊和話題，也根據(jù)體育項(xiàng)目的不同分別設(shè)置了不同的分論壇、彩票、游戲等等，在很短的時(shí)間內(nèi)就通過(guò)粉絲的相互分享和參與逐漸形成了不同的社群，實(shí)現(xiàn)了快速傳播。與此同時(shí)，虎撲體育不斷培養(yǎng)草根中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，吸納具有較高文化素養(yǎng)、知識(shí)豐富，對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目有著獨(dú)到見(jiàn)解和主張的受眾成為首席評(píng)論員。由于這些人更接近“地氣”，與受眾更容易建立緊密的聯(lián)系，在提升了意見(jiàn)領(lǐng)袖的威望和知名度的同時(shí)，也很好地提高了用戶黏度，并帶來(lái)了新的用戶，對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖也形成了認(rèn)可激勵(lì)，實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)。

虎撲擁有自己固定的體育社群，對(duì)于其他媒體來(lái)說(shuō)同樣具有借鑒意義，就是必需注重自有媒體體育社群的建立，而社群的建立不僅僅是在各種大型比賽舉行時(shí)臨時(shí)建立，而是要在平時(shí)形成自己媒體特有的體育社群，即自己特有的受眾群體。實(shí)事上各種媒體很少有意識(shí)地在平時(shí)建立自己的體育社群，大部分媒體的社群都是在比賽期間臨時(shí)形成，這些在比賽期間臨時(shí)形成的體育社群往往具有自發(fā)性、自主性和不可控性。正是由于這種自發(fā)性、自主性和不可控性，各種媒體對(duì)于依附在自身上的這種臨時(shí)性體育社群，往往很難通過(guò)議程設(shè)置等方法對(duì)其進(jìn)行有效的輿論控制和引導(dǎo)。各種網(wǎng)絡(luò)媒體采取的策略，往往是邀請(qǐng)各種體育明星參與媒體所舉辦的活動(dòng)，通過(guò)這種方式吸引明星粉絲對(duì)舉辦活動(dòng)的關(guān)注和自覺(jué)、自發(fā)的傳播。

2　不同發(fā)展階段不同的發(fā)展特征及策略

2.1需求驅(qū)動(dòng)

體育賽事的傳播是一個(gè)由里及外、由近及遠(yuǎn)的拓展過(guò)程，通過(guò)一系列的活動(dòng)滿足現(xiàn)有社群內(nèi)粉絲的需求，提升參與感，激發(fā)自主傳播意識(shí)，推動(dòng)對(duì)外傳播。也就是說(shuō)，在前期積累了一定規(guī)模的粉絲之后，就需要針對(duì)現(xiàn)有的種子受眾進(jìn)行需求設(shè)計(jì)，策劃和組織相關(guān)的賽事活動(dòng)，并進(jìn)行小規(guī)模的主題活動(dòng)推廣和社群傳播。對(duì)于受眾需求的即時(shí)了解現(xiàn)在由于大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持，已經(jīng)完全成為可能，并在巴西世界杯中得到了初步運(yùn)用。例如，在巴西世界杯期間，騰訊與IBM進(jìn)行了深度的戰(zhàn)略合作，根據(jù)網(wǎng)友和球迷在騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)及社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的海量公開(kāi)信息及數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)分析，即時(shí)深入了解社群成員的信息需要及閱讀行為，獲得社群成員感覺(jué)興趣的話題和觀點(diǎn)。然后，根據(jù)洞察結(jié)果制作符合用戶需求的內(nèi)容，通過(guò)衍生內(nèi)容和熱門(mén)話題隨時(shí)影響著用戶，形成廣泛熱度[2]。最值得一提的是，騰訊通過(guò)這種社交數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)了社群成員在比賽不同階段具有明顯的不同需求，為以后的比賽信息傳播提供了借鑒。

此外，由于體育賽事本身具有特定的范圍和特定受眾，相對(duì)于大多數(shù)粉絲而言，屬于相對(duì)稀缺的資源，得到活動(dòng)機(jī)會(huì)和搶到活動(dòng)資源的受眾會(huì)有意無(wú)意地在自己的媒體上進(jìn)行各種展示，給自己的朋友圈分享。這種持續(xù)不斷的分享和反饋，對(duì)于社群而言是一種良好的傳播手段，對(duì)于體育賽事而言也是一種極為有效的推廣途徑。對(duì)于賽事組織者和媒介部門(mén)，需要及時(shí)關(guān)注社群內(nèi)的動(dòng)向，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，不斷優(yōu)化現(xiàn)有的傳播手段和互動(dòng)過(guò)程，不斷提煉更多受眾感興趣的內(nèi)容。不斷投放粉絲參與熱情度高的主題活動(dòng)，形成不間斷的推廣，促進(jìn)每一次分享的價(jià)值最大化，而每一次粉絲的分享行為都無(wú)疑是對(duì)賽事活動(dòng)的一次良好推廣。

2.2社會(huì)化傳播

在體育賽事獲得初步的社群推廣之后，依然以先前的社群內(nèi)的粉絲受眾作為種子，開(kāi)展更大范圍的傳播和拓展。在傳播主題和內(nèi)容上，一定要重視娛樂(lè)化和游戲化的傳播傾向。除了重視與關(guān)注場(chǎng)上的各種比賽，還要關(guān)注球場(chǎng)外的花邊新聞、八卦故事，以及開(kāi)展游戲和競(jìng)猜。以巴西世界杯為例，世界杯的表現(xiàn)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)專項(xiàng)賽事，更多的屬于全民娛樂(lè)的盛宴，各家媒體中充斥著隨處可見(jiàn)的各種競(jìng)猜和游戲。騰訊、網(wǎng)易、新浪等互聯(lián)網(wǎng)公司也都紛紛以送紅包、抽獎(jiǎng)的形式吸引用戶。網(wǎng)易花費(fèi)過(guò)億資金打造的《球星卡》活動(dòng)，在PC端和移動(dòng)端吸引1 500多萬(wàn)用戶，發(fā)放過(guò)億張球星卡，在網(wǎng)友間掀起賣(mài)卡、換卡熱潮，僅在“網(wǎng)易球星卡”貼吧就有近14萬(wàn)篇貼子在討論球星卡的交換，在新浪微博也有近19萬(wàn)條微博熱議。網(wǎng)易的《尋找懂球帝》游戲活動(dòng)僅PC端吸引120萬(wàn)網(wǎng)友參與[3]。新浪的“微博踢球”通過(guò)各種明星的參與，以及分享按鈕的設(shè)置使用戶可以將自己射門(mén)的結(jié)果即時(shí)地給好友分享，大大提高了游戲在社交網(wǎng)絡(luò)上的廣泛傳播，平均每天參與人次接近上百萬(wàn)。這些競(jìng)猜和游戲活動(dòng)使用戶表現(xiàn)出更高的參與動(dòng)機(jī)，從而激發(fā)了他們的參與熱情，以及各種互動(dòng)行為，不斷擴(kuò)大社群規(guī)模，并使得各種不同社群得到初步融合與發(fā)展。

在傳播途徑上，主要可以通過(guò)線上和線下兩種主要途徑進(jìn)行，這一階段主要關(guān)注線上的分享和互動(dòng)，線下的賽事發(fā)布、社會(huì)化營(yíng)銷和主題活動(dòng)。在線上應(yīng)圍繞各種熱點(diǎn)并結(jié)合自身獨(dú)家資源精心策劃各種活動(dòng)與內(nèi)容，關(guān)注用戶的媒介使用訴求，重視用戶體驗(yàn)和互動(dòng)，特別是“點(diǎn)到點(diǎn)”式的各種互動(dòng)。在目前的大型體育賽事傳播中，明顯地表現(xiàn)出由過(guò)去僅僅重視線上活動(dòng)開(kāi)始向重視線下轉(zhuǎn)換，呈現(xiàn)出逐漸融合的趨勢(shì)，并且越來(lái)越明顯。在線下，首先就是積極開(kāi)展和賽事相關(guān)的各種媒體活動(dòng)，如新聞發(fā)布會(huì)、賽事通知以及最新的進(jìn)展通告等等，由于現(xiàn)在賽事的啟動(dòng)儀式和新聞發(fā)布會(huì)已經(jīng)成為賽事推廣的重要環(huán)節(jié)，越來(lái)越被賽事組織者所重視。將新聞發(fā)布會(huì)的信息以相對(duì)較快的速度進(jìn)行傳播，并因此引爆一些話題，使之成為社交圈的熱門(mén)話題和討論焦點(diǎn)，這也是大型體育賽事進(jìn)行宣傳推廣的主要途徑。其次就是賽事推廣活動(dòng)，針對(duì)每一項(xiàng)賽事而言，可設(shè)置的話題相對(duì)較多，關(guān)于賽事的、關(guān)于運(yùn)動(dòng)員的、關(guān)于活動(dòng)的、關(guān)于項(xiàng)目的，甚至是相對(duì)比較八卦的花邊新聞都是很好的談資，可以由粉絲自主選擇和自發(fā)傳播。除此以外，線上的微博、微信、微視頻等等都是傳播的信息通道，在線下形成的多種話題可以在不同的圈子和信息傳播方式中得到傳播，賽事組織者也可以通過(guò)優(yōu)惠券、觀戰(zhàn)團(tuán)、球迷VIP會(huì)員資格等多種激勵(lì)形式，推動(dòng)這種傳播行為，激發(fā)粉絲的自發(fā)傳播和逐級(jí)分享。比如，巴西世界杯期間，鳳凰網(wǎng)便在三里屯組織了一系列線下活動(dòng)，包括“氣球占領(lǐng)三里屯”、“后海大鯊魚(yú)快閃”等互動(dòng)內(nèi)容；樂(lè)視網(wǎng)在北京五棵松萬(wàn)事達(dá)中心舉辦了大型世界杯嘉年華活動(dòng)，將體育、電影、科技與音樂(lè)融合在一起；搜狐通過(guò)與晶茂電影傳媒在北京、上海、廣州、深圳4地推出了“世界杯影院”體驗(yàn)活動(dòng)都屬于成功的線下活動(dòng)案例[4]。毫無(wú)疑問(wèn)，提高參與度，把控吸引力，線上和線下的深度融合，必將成為一種高效的賽事傳播方式，并將吸引更多的線下受眾加入到更多的社群當(dāng)中，成為新的社交成員，逐漸擴(kuò)大原有的社群數(shù)量與規(guī)模。

2.3體系聯(lián)結(jié)

在線上和線下結(jié)合的方式實(shí)現(xiàn)了社群的發(fā)展之后，就會(huì)出現(xiàn)大量的相對(duì)離散的社群，這種離散狀態(tài)的組織單元對(duì)于賽事的進(jìn)一步推廣具有局限性，粉絲群體的擴(kuò)展速度會(huì)逐漸放緩，甚至停滯。因此，就需要通過(guò)一個(gè)相對(duì)有效的體系，實(shí)現(xiàn)粉絲團(tuán)體的社群交叉和互通，幫助社群完成不同區(qū)域、不同圈子和不同特征的社群聯(lián)結(jié)，讓這些小社群以及里面的受眾變成更大的、黏性更高的社群或者體系。讓賽事相關(guān)的諸如主題活動(dòng)、體育裝備、明星團(tuán)隊(duì)等等多種主題活動(dòng)互動(dòng)整合起來(lái)，促使不同社群的話題貼、微博、微信和評(píng)論等變成賽事傳播的重要組成部分，把用戶自產(chǎn)生內(nèi)容作為交叉互通的一個(gè)連接手段，形成良好的溝通和協(xié)作發(fā)展，持續(xù)不斷的擴(kuò)大社群規(guī)模。

主要關(guān)注的有3點(diǎn)：其一是主題的互通性，對(duì)于一項(xiàng)特定的賽事而言，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目是相對(duì)固定的，圍繞一些相對(duì)固定的話題是實(shí)現(xiàn)互通的重要因素。也就是說(shuō)，對(duì)于賽事關(guān)注的話題和活動(dòng)，是受眾所共同感興趣的內(nèi)容。比如，巴西世界杯期間，受眾重點(diǎn)關(guān)注的核心內(nèi)容為，具體的賽事，球星，線上、線下活動(dòng)，還有以世界杯為主題的音樂(lè)和歌曲[5]。所以，發(fā)布各種主題活動(dòng)時(shí)，就必須要注意發(fā)布內(nèi)容對(duì)于大多數(shù)受眾的通用性，這樣才能引起更多受眾的共鳴，而不能把話題的范圍設(shè)置得過(guò)窄。其二是圈子的重疊性。對(duì)于一個(gè)特定的粉絲或者受眾而言，很可能參與多個(gè)不同特征的社群，而這些社群成員多數(shù)也是某些圈子的成員，例如，作為一個(gè)足球迷既有可能是梅西的忠實(shí)粉絲，也有可能是巴塞羅那足球俱樂(lè)部的球迷；對(duì)于世界杯的足球迷，雖然都是球迷，但關(guān)注的卻是不同國(guó)家的球隊(duì)和比賽，但在整個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上互為圈子成員。特別是隨著全球化勞動(dòng)力市場(chǎng)的形成，國(guó)際間球員的流動(dòng)更為頻繁，促使球迷和支持者在群體的劃分與歸屬上表現(xiàn)出多重性。其三是賽事組織者的主題設(shè)定和推廣活動(dòng)必須具有較大的覆蓋性，特別是像奧運(yùn)會(huì)這種綜合性的賽事只能要求最大程度上實(shí)現(xiàn)群體的覆蓋，因?yàn)轫?xiàng)目的多樣性和差異性太大，只能盡可能地覆蓋在項(xiàng)目性質(zhì)上相近的社群，比如隔網(wǎng)對(duì)抗、難美性、體能性社群等。對(duì)于這些社群而言，只有對(duì)主題活動(dòng)具有共同的參與感才能實(shí)現(xiàn)他們之間的聯(lián)結(jié)。無(wú)論通過(guò)那種聯(lián)結(jié)形式，只有幫助受眾在不同的圈子之間過(guò)渡和互通，才能推動(dòng)社群之間的交叉和聯(lián)結(jié)。在項(xiàng)目的選擇上，更應(yīng)傾向于具有廣泛愛(ài)好者和世界影響力的項(xiàng)目，比如足球、籃球等。來(lái)自于福布斯公布的一份體育俱樂(lè)部社交網(wǎng)絡(luò)熱度排行榜表明，在這個(gè)榜單的前10名中，有9 家來(lái)自歐洲四大聯(lián)賽的足球俱樂(lè)部[6]，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他職業(yè)體育團(tuán)隊(duì)，從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明足球運(yùn)動(dòng)在社交網(wǎng)絡(luò)上具有更高的熱度，理應(yīng)在進(jìn)行賽事傳播時(shí)分配更多的注意力。

2.4社群擴(kuò)展

社群和粉絲受眾之間的交叉聯(lián)結(jié)可以實(shí)現(xiàn)更大社群的形成和發(fā)展，而社群的最大優(yōu)勢(shì)就在于它的可擴(kuò)展性，可以說(shuō)是無(wú)邊界擴(kuò)展。因?yàn)閷?duì)于社群的傳播而言，主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于粉絲的參與熱情，分享成就感。那么對(duì)于賽事組織者來(lái)說(shuō)，這種效果極佳、成本極低的傳播方式無(wú)疑是最好的，只需要適度加以正向引導(dǎo)，就可以產(chǎn)生非常大的遞推效應(yīng)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，正是由于社群的可擴(kuò)展性，才能夠讓粉絲生態(tài)圈實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。對(duì)于個(gè)體而言，能夠參與的主題越來(lái)越多，感興趣的話題和內(nèi)容日益增多，同樣的可供選擇的更有趣、更有價(jià)值的主題活動(dòng)也激勵(lì)著粉絲受眾的不斷參與，空間和自由以及分享價(jià)值也正是受眾所關(guān)注的。但隨著社群的延展和規(guī)模的增加，社群的整體特征和固有屬性則會(huì)變得不再明顯，同時(shí)由于社群成員的需要表現(xiàn)出越來(lái)越大的差異性，導(dǎo)致社群凝聚力和社群成員歸屬感的弱化。因此，如何控制體育社群的規(guī)模和提高社群的凝聚力則是另一個(gè)值得研究的話題。

社群擴(kuò)展的一個(gè)主要表現(xiàn)就是，越來(lái)越重視受眾的各種需求，而不僅僅是信息需求。尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的智能手機(jī)的普及所帶來(lái)的推廣爆發(fā)效應(yīng)，把需求和受眾緊密結(jié)合起來(lái)，更進(jìn)一步提升了人與人之間的傳播效率。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立社群或者是滿足社群的各種需要，都是為了獲得更多的用戶，然后通過(guò)擁有的大量用戶打造各種商業(yè)模式，為用戶提供更多服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶流量的變現(xiàn)，獲得各種商業(yè)利潤(rùn)。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，各家網(wǎng)絡(luò)媒體均開(kāi)始了向產(chǎn)業(yè)鏈下游的用戶領(lǐng)域延伸。比如，樂(lè)視體育針對(duì)社群用戶提供的一站式服務(wù)，讓受眾在觀看體育賽事時(shí)，可以隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)樂(lè)視運(yùn)動(dòng)智能硬件，并在樂(lè)視的數(shù)據(jù)庫(kù)中建立自有的賬戶，記錄每一次運(yùn)動(dòng)的數(shù)據(jù)；在下游的增值服務(wù)中，該受眾可能會(huì)通過(guò)電商平臺(tái)篩選體育商品，并購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)比賽球票或者參與在線游戲等等[7]。同樣，2015年，騰訊以5億美元價(jià)格拿下了NBA的5年獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，有消息稱樂(lè)視體育的出價(jià)甚至達(dá)到了6億美元，但NBA最終選擇騰訊，主要與騰訊擁有眾多平臺(tái)所建構(gòu)的黏性極強(qiáng)的社交網(wǎng)絡(luò)群體，上億的用戶流量，多維度的變現(xiàn)渠道具有很大的關(guān)系。騰訊也將為旗下的受眾提供NBA精彩節(jié)目、互動(dòng)游戲、全新社區(qū)以及購(gòu)物平臺(tái)等多種增殖服務(wù)，特別是通過(guò)各種移動(dòng)情境嵌入售賣(mài)實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的最大化[8]。因此，對(duì)于各類體育社群隨著規(guī)模的擴(kuò)大和擴(kuò)展，擁有的用戶數(shù)量會(huì)越來(lái)越多，實(shí)現(xiàn)流量商業(yè)變現(xiàn)和傳播價(jià)值的最大化則會(huì)成為必然。一方面是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資本本身逐利的天性使然，另一方面是體育社群內(nèi)部各種現(xiàn)實(shí)需要的驅(qū)動(dòng)。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供各種商業(yè)服務(wù)實(shí)現(xiàn)社群傳播價(jià)值最大化的過(guò)程中，也更加鞏固了社群聯(lián)結(jié)的基礎(chǔ)，增強(qiáng)了社群用戶的粘性。

3　體育社群發(fā)展的關(guān)鍵

無(wú)論是在體育社群形成的任何階段、采用任何模式發(fā)展、傳播任何內(nèi)容，都會(huì)涉及到積極引導(dǎo)受眾觸發(fā)各種社交動(dòng)作進(jìn)行社群傳播，通過(guò)不同的社交圈進(jìn)行分享和互動(dòng)。因?yàn)?，從傳播目的和傳播效果上看，總是希望一切需要傳播的信息獲得快速、準(zhǔn)確、更大范圍的傳播。據(jù)尼爾森在線的數(shù)據(jù)研究，網(wǎng)絡(luò)社交目前已經(jīng)成為較為流行的線上活動(dòng)。全世界67%的網(wǎng)絡(luò)用戶會(huì)訪問(wèn)社交網(wǎng)站和博客，并且單位時(shí)間占用率持續(xù)提高，其增長(zhǎng)速度現(xiàn)在已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)整體增長(zhǎng)率的3倍[9]。這就迫切需要媒體在進(jìn)行體育賽事的傳播時(shí)重視社交的傳播方式，并采用各種手段和方法，以促使各種社交行為的發(fā)生。

一方面，社交動(dòng)作元素中，一般通過(guò)從社交行為的發(fā)起，以及后續(xù)的一系列反饋行為實(shí)現(xiàn)快速吸引受眾，在形成良好印象的同時(shí)，完成社群拓展的外向性傳播。另一方面，由于受眾日益?zhèn)€性化，對(duì)于原有的傳播形式而言，就需要進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)節(jié)，給與受眾最大的靈活度和自由度，促進(jìn)自發(fā)傳播的可持續(xù)。自我展示是受眾包括運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目粉絲的重要訴求，可以讓用戶產(chǎn)生內(nèi)容，也就是UGC，允許有不同內(nèi)容和傳播形式所產(chǎn)生的用戶分圈子集合[10]。假如某個(gè)受眾有30或50個(gè)朋友的時(shí)候，這種效果還不是很明顯，當(dāng)達(dá)到500甚至是1 000或者更多朋友的時(shí)候，就變得尤其重要。畢竟，其需要將不同的朋友分成不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目圈、不同的交際圈(同學(xué)、同事、好友等)，這時(shí)候受眾參與的自定義就尤為關(guān)鍵。這種行為要利用賽事傳播的不同主題、不同內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)，激發(fā)受眾的自主傳播行為，尤其是對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)說(shuō)，提供足夠的內(nèi)容資源和設(shè)置話題，才能讓其發(fā)揮輿論和傳播的節(jié)點(diǎn)效應(yīng)。

另外，社交網(wǎng)絡(luò)傳播的最大意義在于促進(jìn)溝通和交流，如果能夠提供更為便捷的溝通渠道，不管是通過(guò)賽事貼吧、主題活動(dòng)、消息墻還是粉絲微信群[9]，讓其他的人更容易參與進(jìn)來(lái)，變得更加動(dòng)態(tài)化。不管是形成更多的社群，邀請(qǐng)更多的好友，還是更新更多的內(nèi)容，讓受眾進(jìn)行行為觸發(fā)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是簡(jiǎn)單和富有吸引力。

互聯(lián)網(wǎng)的社交思維開(kāi)始深刻影響并開(kāi)始重塑人們的行為習(xí)慣，比如人與人之間的溝通，知識(shí)的創(chuàng)造、獲取和分享，以及不同社群團(tuán)體之間的協(xié)作等等。體育賽事傳播的發(fā)展過(guò)程中，原有的層級(jí)結(jié)構(gòu)和傳播模式對(duì)每個(gè)人都預(yù)設(shè)了不同的定位，傳播的方向和渠道都受到抑制，注重的是宣傳而不是營(yíng)銷，多數(shù)情況下是一種“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”或“點(diǎn)對(duì)面”的單向傳播模式，這種傳播模式在新的時(shí)代，注定要被多元、去中心、去組織化的社交傳播模式所取代[11]。

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The mode of development of the growth of major sports event communities

WANG Xiang-fei
（Periodical Press，Wuhan Sports University，Wuhan 430079，China)

Abstract:With the rapid development of internet technology and the constant growth of the size of intelligent terminal internet users, the relationship between people is increasingly presenting a complex, crossing, multi-elemental reticular relationship, which hence promotes the generation of a mode of sports event community communication. The author preliminarily probed into the characteristics, mechanism, driving forces and occurrence of social behaviors shown at various stages in the process of formation of the mode of community communication of sports events, as well as measures which should be taken in the process of communication. The initial formation of communities of sports events based on the establishment of sports fan group organizations. The mode of community communication of sports events goes through stages such as demand driving, socialized communication, system linkage, community expansion etc. No matter at which stage of sports community formation, which mode is adopted for development, what content is communicated, it will always involve in actively guiding the audience to trigger various social cultural actions for community communication, and to share and interact through different social circles. This urgently needs the media to pay attention to the way of socialized communication and use various means and methods while carrying out sports event communication, so as to promote the occurrence of various social behaviors.

Key words:sports communication；major sports event；new media communication；community communication；network social communication

作者簡(jiǎn)介：王相飛(1976-)，男，副教授，博士，研究方向：體育新聞傳播。E-mail：694009618@qq.com

基金項(xiàng)目：教育部人文社科青年基金項(xiàng)目“大型體育賽事的新媒體傳播研究“(13YJC890038)。

收稿日期：2015-09-17

中圖分類號(hào)：G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1006-7116(2016)01-0031-05