任遠(yuǎn)

“小行動(dòng)大不同”項(xiàng)目作為聯(lián)合利華全球可持續(xù)行動(dòng)計(jì)劃落地中國(guó)的重要公益營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了從更多關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任到以數(shù)字營(yíng)銷的形式讓消費(fèi)者參與其中的成功過渡。

2015年初，阿里巴巴CEO拜訪聯(lián)合利華北亞區(qū)核心領(lǐng)導(dǎo)層，年中聯(lián)合利華全球CEO保羅·波爾曼拜訪阿里巴巴集團(tuán)高層。雙方簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議的收效顯著：聯(lián)合利華在天貓舉行5周年店慶超級(jí)品牌日活動(dòng)之際，旗下全品類品牌開展大規(guī)模消費(fèi)者回饋活動(dòng)，當(dāng)月成交額與2014年同期相比實(shí)現(xiàn)三倍增長(zhǎng)，消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買率較2014年翻番，中國(guó)區(qū)即將沖頂聯(lián)合利華電商業(yè)務(wù)全球第一，促進(jìn)了整體渠道和業(yè)務(wù)模式的升級(jí)。

在與阿里合作的“滿天星計(jì)劃”中，每個(gè)消費(fèi)者可通過掃描可愛多包裝二維碼獲得支付寶紅包，憑借該紅包可在阿里系電商平臺(tái)直接消費(fèi)。該活動(dòng)吸引了大批年輕消費(fèi)者，前后共有上億人次掃碼，成功在2015年冰激凌銷售旺季實(shí)現(xiàn)了流量引導(dǎo)。

在數(shù)字營(yíng)銷上，聯(lián)合利華將“小行動(dòng)大不同”作為全球可持續(xù)行動(dòng)計(jì)劃落地中國(guó)的重要公益營(yíng)銷平臺(tái)。2015年積極與消費(fèi)者互動(dòng)并鼓勵(lì)他們參與其中，一是與京東合作，為有可持續(xù)發(fā)展意識(shí)的消費(fèi)者更容易購(gòu)買到多芬節(jié)水閥套裝產(chǎn)品，為他們實(shí)現(xiàn)環(huán)保及可持續(xù)發(fā)展理念提供便利；二是與騰訊合作，作為中國(guó)首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公益日——2015年“99公益日”合作伙伴之一，聯(lián)合利華“小行動(dòng)大不同”線上平臺(tái)及旗下衛(wèi)寶、奧妙等子品牌均以數(shù)字營(yíng)銷形式，廣泛凝聚消費(fèi)者參與互動(dòng)。

異業(yè)合作方面，一是與海爾開展大數(shù)據(jù)探討和深入交互合作，二是與上海市大學(xué)生科技創(chuàng)業(yè)基金會(huì)合作，將聯(lián)合利華支持?jǐn)?shù)字技術(shù)創(chuàng)新的全球項(xiàng)目“創(chuàng)想+”正式落地中國(guó)。實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者互動(dòng)的產(chǎn)品包裝等5個(gè)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的項(xiàng)目需求，尋求初創(chuàng)企業(yè)，并為其提供數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。

2016年我們將探索認(rèn)知計(jì)算、智能機(jī)器等大數(shù)據(jù)商業(yè)化運(yùn)用創(chuàng)新，力爭(zhēng)將傳統(tǒng)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)升級(jí)為一個(gè)可持續(xù)增長(zhǎng)的“活”的平臺(tái)，依靠該平臺(tái)，助力業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和商業(yè)模式升級(jí)；同時(shí)進(jìn)行內(nèi)外部商業(yè)資源整合，把以往沉默成本投入變?yōu)榭芍匦吕玫馁Y產(chǎn)，發(fā)揮功效。2016年數(shù)字營(yíng)銷投入將較2015年實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。

2016營(yíng)銷關(guān)鍵詞

迭代與創(chuàng)新

2016年聯(lián)合利華將實(shí)現(xiàn)包括傳統(tǒng)電商模式在內(nèi)的整個(gè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的迭代與創(chuàng)新。一是與電商平臺(tái)和數(shù)字營(yíng)銷伙伴合作，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、跨境電商以及大數(shù)據(jù)運(yùn)用等方面實(shí)現(xiàn)突破。二是借助大數(shù)據(jù)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)電商引流，通過大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化率提升。

2015營(yíng)銷感悟

聯(lián)合利華旗下品類豐富，營(yíng)銷中找到一個(gè)能與所有消費(fèi)者溝通的話題尤為重要。聯(lián)合利華消費(fèi)者調(diào)研顯示，大家普遍對(duì)參與公益感興趣，并希望借助易于操作的平臺(tái)參與其中。2015年我們通過“小行動(dòng)大不同”線上互動(dòng)平臺(tái)踐行“可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃”，從更多關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任過渡到通過數(shù)字營(yíng)銷的形式讓更多網(wǎng)民參與公益活動(dòng)，引導(dǎo)他們意識(shí)到很多“小行動(dòng)”積攢到一起，也可以創(chuàng)造“大不同”。

此外，由于聯(lián)合利華旗下所有品牌幾乎覆蓋了當(dāng)下所有年齡段消費(fèi)者，我們?cè)谄放仆茝V和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷上，不僅實(shí)現(xiàn)了各子品牌單個(gè)細(xì)分人群的突破，也實(shí)現(xiàn)了跨品類產(chǎn)品的融合與交互，這是發(fā)揮品牌整體戰(zhàn)略和產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

案例工具書

我對(duì)海爾“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型模式印象深刻。海爾作為全球第一的白電制造商和大體量傳統(tǒng)制造企業(yè)，廣泛與互聯(lián)網(wǎng)牽手，將物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等貫穿其中，形成了具有實(shí)時(shí)感知、多維交互、動(dòng)態(tài)執(zhí)行等功能的新型制造模式。而海爾在內(nèi)部推出小微平臺(tái)、創(chuàng)客及搭建投資孵化平臺(tái)的過程中，也將數(shù)字化營(yíng)銷戰(zhàn)略深入到了品牌戰(zhàn)略的骨髓。