孫麗坤

(大連民族大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧 大連 116605)

?

方興未艾的中國(guó)葡萄酒莊旅游

孫麗坤

(大連民族大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧 大連 116605)

摘要：從葡萄酒莊旅游發(fā)展入手，對(duì)葡萄酒莊發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出酒莊旅游存在的規(guī)劃設(shè)計(jì)仿造、文化形象內(nèi)涵缺失、宣傳營(yíng)銷手段單一、管理方法陳舊等困境，提出了可持續(xù)型酒莊開發(fā)、地域與歷史文化挖掘、新媒體全方位營(yíng)銷、會(huì)員匯聚管理方法等發(fā)展葡萄酒莊旅游的可持續(xù)模式。

關(guān)鍵詞：葡萄酒莊；旅游產(chǎn)業(yè)；融合發(fā)展；中國(guó)文化

在中國(guó)2000多年的葡萄酒發(fā)展歷程中，人們從未停止過對(duì)葡萄酒釀造技術(shù)的探索，然而真正意義上的規(guī)?；虡I(yè)生產(chǎn)，則是從張?jiān)Ｆ咸丫乒镜某闪㈤_始。伴隨著葡萄酒產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，葡萄酒莊旅游應(yīng)運(yùn)而生。

一、葡萄酒產(chǎn)區(qū)分析及酒莊的形成

1.葡萄酒產(chǎn)區(qū)

“葡萄酒莊園”這一概念源于法國(guó)，指一個(gè)獨(dú)立的葡萄酒生產(chǎn)單位。從葡萄種植、栽培和采摘，到葡萄酒壓榨、釀造、儲(chǔ)存及灌裝等，全部在自成一體的葡萄園基地內(nèi)完成。與普通的葡萄酒釀造廠釀酒程序有很大差別，同時(shí)酒莊還可以體驗(yàn)園林風(fēng)光和娛樂活動(dòng)。

許多葡萄酒愛好者熟知的莊園一般設(shè)有地下酒窖、品酒室、酒廊、會(huì)員餐廳，園區(qū)休閑區(qū)、葡萄酒種植展示區(qū)等，通過葡萄酒投資服務(wù)、葡萄酒品嘗培訓(xùn)、葡萄酒與藝術(shù)相結(jié)合、葡萄酒與餐式搭配，形成獨(dú)具特色的葡萄酒莊經(jīng)營(yíng)模式。通過相關(guān)藝術(shù)化展示、震撼的葡萄酒收藏、銷售、品評(píng)葡萄酒，舉辦與文化、藝術(shù)、金融、管理等相關(guān)活動(dòng)，向會(huì)員提供以葡萄酒為主題的高品質(zhì)服務(wù)。

游客眼里的葡萄酒莊旅游，是通過參觀葡萄酒產(chǎn)地和釀造工廠，停留一天或多天，獲得體驗(yàn)和感受，包括品鑒葡萄酒、美食以及了解葡萄酒文化、生活方式的一系列活動(dòng)。

隨著葡萄酒熱在中國(guó)的升溫，中國(guó)人已不僅僅滿足于在家喝葡萄酒，開始向往休閑生活，對(duì)酒莊的時(shí)尚文化充滿了好奇，大眾的葡萄酒夢(mèng)想不自覺中推動(dòng)了中國(guó)葡萄酒莊園的發(fā)展，酒莊投資趨之若鶩。這些酒莊通常設(shè)計(jì)風(fēng)格不一、釀造工藝不同、酒品品牌差異、營(yíng)銷手段多樣，構(gòu)成休閑旅游的新景點(diǎn)和景區(qū)。

由于歷史原因,中國(guó)葡萄酒業(yè)幾經(jīng)起落，20世紀(jì)90年代中期以來(lái)發(fā)展迅速，經(jīng)過多年品牌整合，目前主要有渤海灣、新疆、甘肅和寧夏賀蘭山等4大葡萄酒主產(chǎn)區(qū)。土壤條件的適宜、海濱條件的優(yōu)越，使渤海灣成為中國(guó)最早、最著名的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。包括華北北半部的昌黎、薊縣丘陵山地、天津?yàn)I海區(qū)和山東半島北部丘陵及大澤山。在那里有種植面積最大的釀酒葡萄產(chǎn)地，其多半種植赤霞珠、品麗珠、黑皮諾、蛇龍珠、霞多麗、白玉霓等葡萄，葡萄酒的產(chǎn)量約占國(guó)內(nèi)的二分之一。天山北麓北緯44度所產(chǎn)的釀酒葡萄成為世界三大釀酒葡萄黃金產(chǎn)區(qū)之一，包括南疆的焉耆、喀什、和田。天山天池的純凈雪水富含鈣質(zhì)的砂礫土壤，4至9月長(zhǎng)達(dá)1600小時(shí)以上的日照時(shí)間，適宜的晝夜溫差，主要種植赤霞珠、梅洛、蛇龍珠、霞多麗和雷司令等葡萄，其中赤霞珠占70%~80%，形成了獨(dú)特的天池產(chǎn)區(qū)。在寧夏賀蘭山東麓，有非常罕見的、適合釀酒葡萄生長(zhǎng)的產(chǎn)區(qū)，可以與世界任何優(yōu)良產(chǎn)區(qū)媲美，因其土質(zhì)、氣候、濕度賦予了葡萄酒完全不同的味道，種植有梅洛、赤霞珠、蛇龍珠、霞多麗等。新世紀(jì)初，伴隨著賀蘭山東麓葡萄生產(chǎn)量上升，逐漸確立了其全國(guó)最大釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)的地位。甘肅葡萄產(chǎn)區(qū)位于河西走廊東部，分布在民勤縣，武威市和古浪縣北部的沙漠沿線區(qū)，正好處于北緯30~40度世界種植葡萄的“黃金”地帶。月平均溫度與世界著名葡萄產(chǎn)區(qū)——法國(guó)波爾多地區(qū)十分接近，這里生產(chǎn)的葡葡成熟充分、糖酸適中、無(wú)病蟲害， 特色突出，主要盛產(chǎn)赤霞珠、梅洛、黑皮諾、佳美等，可稱是中國(guó)最佳的優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄生態(tài)區(qū)之一。甘肅目前已經(jīng)形成武威莫高葡萄酒莊、張掖祁連葡萄酒莊、嘉峪關(guān)紫軒葡萄酒莊，以這三大陣營(yíng)為主的酒莊旅游區(qū)域，出品赤霞珠、霞多麗和黑比諾等世界名貴葡萄酒。

2.葡萄酒莊發(fā)展

在煙臺(tái)至蓬萊的黃金旅游線上，形成具有濱海葡萄酒文化特征。

渤海灣酒莊。煙臺(tái)張?jiān)？ㄋ固鼐魄f由中國(guó)葡萄酒業(yè)巨頭張?jiān)９竞头▏?guó)葡萄酒業(yè)巨頭卡斯特公司合資建成。酒莊占地2 100畝，富有歐洲特色的建筑，成為煙臺(tái)市又一旅游景點(diǎn)；同時(shí)它又是張?jiān)８邫n葡萄酒的釀造基地；而且還是引進(jìn)、選育國(guó)內(nèi)外優(yōu)良葡萄新品種，進(jìn)行相關(guān)栽培技術(shù)研究的的重要場(chǎng)所。同時(shí)，以張?jiān)垤潮て咸丫魄f園為代表，2007年6月在北京市密云縣投資5億元，融合美國(guó)、意大利資金，占地800余畝。經(jīng)營(yíng)模式四位一體，包含葡萄種植與釀造、葡萄主題旅游、專業(yè)品鑒培訓(xùn)和休閑度假。

渤海灣中糧南王山谷君頂酒莊。總投資超過3億元人民幣，是目前亞洲最大、最具創(chuàng)新意義的酒莊。傾力打造了以頂級(jí)葡萄酒生產(chǎn)為核心，涵蓋優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄苗木研發(fā)和種植，有8 000平方米地下酒窖，融合傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技的葡萄酒莊，成為最具東方神韻的個(gè)性化葡萄酒莊。這里首創(chuàng)中國(guó)全方位葡萄酒文化體驗(yàn)之旅。在嶗山腳下，有中國(guó)第一座具有歐洲風(fēng)格的葡萄酒莊園：秦皇島朗格斯酒莊，占地3 000畝 ，意大利風(fēng)格 ，釀酒、品酒、旅游觀光為一體。

3.新疆地區(qū)酒莊

占地逾2萬(wàn)畝的新疆天山冰湖葡萄酒莊，地處漢唐時(shí)期重要軍事要塞唐輪臺(tái)，是新疆兵團(tuán)222團(tuán)葡萄種植基地，這里是新疆第一家葡萄酒莊。其獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)，加上優(yōu)良品質(zhì)的葡萄，打造出多款葡萄酒系列。目前，游客接待量日增，是新疆休閑旅游品酒的觀光勝地。酒莊已先后獲得全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)、國(guó)家級(jí)AAA級(jí)景區(qū)、全國(guó)農(nóng)業(yè)休閑旅游示范點(diǎn)。

甘肅一帶，以武威莫高葡萄酒莊為代表。突出西部農(nóng)業(yè)景觀和西部風(fēng)情，嘉峪關(guān)紫軒葡萄酒莊也是歐陸風(fēng)情設(shè)計(jì)，以赤霞珠、蛇龍珠等高檔釀酒品為主，是一處與大自然完美結(jié)合的生態(tài)酒莊。

沿賀蘭山區(qū)葡萄酒莊眾多，與旅游接待融合的有張?jiān)Ｄθ麪柺迨谰魄f、巴格斯酒莊、蘭一酒莊、源石酒莊、圣路易·丁酒莊、銀色高地酒莊等。以西夏建筑風(fēng)格為主的張?jiān)Ｄθ麪柺迨谰魄f投資6億元人民幣，是酒莊中的領(lǐng)軍者。另一家荷蘭歐陸風(fēng)格的巴格斯酒莊，設(shè)計(jì)為高端的葡萄酒體驗(yàn)式會(huì)所，其新建的巴格斯酒莊生態(tài)公園，有儲(chǔ)存100噸冰葡萄的酒窖，比之集團(tuán)公司化管理，更具私密性。

以上幾個(gè)產(chǎn)區(qū)的酒莊旅游，為中國(guó)葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新鮮血液和活力，形成中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)帶有地域特點(diǎn)的葡萄酒文化。

另外，在中國(guó)最北部的伊春，有唯一以藍(lán)莓為主題建造的越橘莊園藍(lán)莓酒堡。酒堡以古代傳統(tǒng)釀酒工藝為核心，釀造高檔藍(lán)莓白蘭地，具有創(chuàng)新性。該企業(yè)通過全產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)管理，有效掌控并形成全面的整體核心競(jìng)爭(zhēng)力，開發(fā)了國(guó)內(nèi)外高端山野果釀酒的全新產(chǎn)業(yè)服務(wù)模式。

二、當(dāng)前葡萄酒莊旅游存在的主要困境

從建筑設(shè)計(jì)文化層面來(lái)看，酒莊文化風(fēng)格、運(yùn)營(yíng)模式、酒莊營(yíng)銷手段等基本上是舶來(lái)品。

1.酒莊規(guī)劃設(shè)計(jì)模仿階段

由于建筑風(fēng)格是一個(gè)很難清楚界定的概念，風(fēng)格的形成與國(guó)家的歷史、文化、宗教以及氣候有著密切的聯(lián)系。目前，中國(guó)葡萄酒酒莊發(fā)展處于探索模仿階段，一種是設(shè)計(jì)規(guī)模小型，以家庭式酒莊為主，側(cè)重參觀葡萄酒生產(chǎn)線，品嘗葡萄酒，基本沒有規(guī)劃設(shè)計(jì)，所以游客群體單一，廣告效能差；另一種是旅游綜合體設(shè)計(jì)，以集團(tuán)投資為主，側(cè)重葡萄酒文化的全方位旅游，縱觀四大主產(chǎn)區(qū)葡萄酒莊規(guī)劃設(shè)計(jì)，由于設(shè)計(jì)師缺乏對(duì)本土酒莊設(shè)計(jì)思想的詮釋，設(shè)計(jì)內(nèi)容90%以上延續(xù)了法國(guó)或者歐陸風(fēng)格的設(shè)計(jì)，屋頂、墻壁和內(nèi)部裝修歐式化為主，莊園設(shè)計(jì)沒有概括地域特點(diǎn)和歷史文化特征，因此，直接影響酒莊特色吸引力。

2.酒莊葡萄酒文化形象設(shè)計(jì)缺失

酒莊產(chǎn)業(yè)是依托地理環(huán)境、歷史文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，由于中國(guó)酒莊創(chuàng)立初期，文化形象標(biāo)識(shí)訴求不明確，沒有很好結(jié)合地方文化特征,對(duì)游客僅僅滿足參與葡萄采摘、釀制等傳統(tǒng)制酒工藝活動(dòng)，更多展現(xiàn)國(guó)外酒莊文化，鮮有從當(dāng)?shù)胤N植葡萄的悠久歷史和人文環(huán)境入手，將當(dāng)?shù)鼐哂写硇缘慕ㄖ牧稀⑽幕?hào)以及工藝技術(shù)等融入現(xiàn)代葡萄酒莊的設(shè)計(jì)中，也沒有深入挖掘地域性葡萄酒文化，沒有為游客展示極具民俗特征的葡萄酒莊，大多數(shù)酒莊設(shè)計(jì)與文化體驗(yàn)過程更像一個(gè)舶來(lái)品，旅游開發(fā)后勁不足。

3.宣傳手段單一

由于獨(dú)立性酒莊生產(chǎn)能力有限，受自身資金和宣傳能力限制，對(duì)宣傳推廣方式了解不夠，除當(dāng)?shù)貓?bào)紙或電視臺(tái)有限宣傳以外，缺乏多渠道、全方位的媒介平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)新媒體宣傳手段，無(wú)法被國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者有效認(rèn)知而形成品牌影響力，間接制約酒莊的壯大和發(fā)展。

4.經(jīng)營(yíng)管理混亂，管理人員奇缺

由于酒莊與旅游業(yè)融合發(fā)展是一個(gè)新生事物，在管理運(yùn)作方面缺乏先進(jìn)的理念，還沒有形成一定的接待規(guī)模和良好的接待隊(duì)伍。葡萄酒莊經(jīng)營(yíng)管理人才短時(shí)間內(nèi)匱乏，中高級(jí)管理素質(zhì)的從業(yè)人員隊(duì)伍亟需擴(kuò)大，加之專門培訓(xùn)機(jī)構(gòu)少，整體人力資源水平則需要進(jìn)一步提高。

5.旅游營(yíng)銷手段過時(shí)

理論上說，中國(guó)葡萄酒莊園營(yíng)銷還處于摸索階段，具有個(gè)性的酒莊營(yíng)銷模式還有待建構(gòu)。在營(yíng)銷手段上一直以傳統(tǒng)型銷售葡萄酒帶動(dòng)旅游營(yíng)銷，群體面小，處于高端消費(fèi)層次，還沒有走入大眾化旅游消費(fèi)階段。加之，有吸引力的酒莊旅游項(xiàng)目開發(fā)不足，游客在酒莊停留時(shí)間短，產(chǎn)品單一，體驗(yàn)性差，沒有為旅游消費(fèi)群體搭建以體驗(yàn)為核心的旅游產(chǎn)品。

三、酒莊旅游發(fā)展對(duì)策

積極致力于可持續(xù)型酒莊發(fā)展，挖掘地域文化內(nèi)涵，啟動(dòng)新媒體營(yíng)銷，引進(jìn)先進(jìn)管理理念，創(chuàng)新酒莊營(yíng)銷模式，促進(jìn)酒莊協(xié)調(diào)發(fā)展。

1.酒莊可持續(xù)發(fā)展型開發(fā)

以吸引力為開發(fā)條件，貫徹可持續(xù)型開發(fā)，遵循生態(tài)循環(huán)型開發(fā)，與周圍環(huán)境、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、交通暢通等條件結(jié)合，開發(fā)特色酒莊產(chǎn)品，特別提煉酒品特色，形成區(qū)別其他酒莊的拳頭產(chǎn)品。要想實(shí)現(xiàn)以上設(shè)想，需要花大力氣研究葡萄酒釀造技術(shù)，只有高品質(zhì)的葡萄酒才是吸引消費(fèi)者的王道，同時(shí)，配合其他旅游體驗(yàn)型產(chǎn)品，生成酒莊可持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。

2.挖掘地域、歷史文化，全方位發(fā)展大葡萄酒經(jīng)濟(jì)

中國(guó)葡萄酒產(chǎn)區(qū)大多歷史文化沉淀厚重，應(yīng)借助當(dāng)?shù)匚幕l(fā)展，在酒莊品牌建設(shè)方面，首選形象設(shè)計(jì)，突出個(gè)性特征，以地域文化帶動(dòng)葡萄酒產(chǎn)業(yè)，以文化開發(fā)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。從酒莊產(chǎn)品鏈設(shè)計(jì)到價(jià)格制定、宣傳手段和促銷方式等，提升酒莊知名度和美譽(yù)度，使游客從神秘體驗(yàn)開始，飽覽周圍大自然美好風(fēng)光，感受文化色彩濃郁、浪漫的葡萄酒莊文化，完成愉快的葡萄酒之旅，使葡萄酒莊真正成為與休閑旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的動(dòng)態(tài)模式。同時(shí)，在種植、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方面走入大葡萄酒經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)酒莊品牌吸引力。

3.啟動(dòng)新媒體等宣傳手段，創(chuàng)新酒莊旅游營(yíng)銷模式

(1)文化與事件營(yíng)銷。以政府牽頭，在產(chǎn)業(yè)管理部門統(tǒng)一組織宣傳的基礎(chǔ)上，組織參加國(guó)內(nèi)外葡萄酒博覽會(huì)等大型推介活動(dòng)。同時(shí)，酒莊有計(jì)劃地策劃、組織、制造和利用新聞媒體進(jìn)行葡萄酒文化活動(dòng)，擴(kuò)大旅游人群，或者結(jié)合地方政府開展的公益活動(dòng)，吸引媒體和葡萄酒愛好者注意， 同時(shí)設(shè)計(jì)與自己品牌相關(guān)的系列文化產(chǎn)品，比如T恤、帽子、運(yùn)動(dòng)器材、玩具、紀(jì)念品等贈(zèng)送來(lái)者，使品牌的利用和文化營(yíng)銷的理念深入人心，完成經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，促進(jìn)旅游銷售，達(dá)到提升酒莊社會(huì)知名度和塑造企業(yè)形象的目的，這是一個(gè)適合酒莊旅游的營(yíng)銷方式。

(2)酒莊直銷。以莊園為特色品牌進(jìn)行直銷，建立酒莊自己的營(yíng)銷模式。葡萄酒愛好者通過對(duì)酒莊的了解、認(rèn)識(shí)，認(rèn)同酒莊的價(jià)值觀和葡萄酒文化，再進(jìn)一步通過實(shí)地訪問釀酒廠和產(chǎn)酒區(qū)，記住酒莊、了解產(chǎn)品特色，并最終落在對(duì)酒水的品牌認(rèn)知上，從中喜好酒莊的某個(gè)品牌葡萄酒，并長(zhǎng)期與酒莊合作，并成為酒莊直銷的長(zhǎng)久客戶。

(3)酒莊在線營(yíng)銷。酒莊精細(xì)化管理和全球品牌在線營(yíng)銷，帶動(dòng)旅游市場(chǎng)開發(fā)，實(shí)現(xiàn)線上一體化聯(lián)姻，所有酒莊與旅行社共同分享市場(chǎng)信息，進(jìn)行多方面推廣合作，共同開拓酒莊旅游市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全方位信息共享。

(4)引進(jìn)先進(jìn)管理理念。建立會(huì)員匯聚的管理模式。莊園以葡萄酒產(chǎn)品為核心，目的是通過會(huì)員聚會(huì)，舉辦與葡萄酒相關(guān)的活動(dòng)、競(jìng)賽，使酒莊品牌有一個(gè)推廣的場(chǎng)地，能夠近距離為會(huì)員服務(wù)，拉近與會(huì)員的感情，使會(huì)員熟悉葡萄酒的性能，葡萄酒文化，進(jìn)而認(rèn)知品牌，購(gòu)買并委托酒莊利用酒窖儲(chǔ)存大量葡萄酒。可借鑒高爾夫會(huì)員管理的成熟模式，建立強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)管理體系，形成對(duì)會(huì)員的多視角、全方位管理模式。

5.酒莊未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

在葡萄酒生產(chǎn)方面。需要進(jìn)一步摸索葡萄種植、葡萄園管理、酒莊設(shè)計(jì)、酒窖管理、設(shè)備運(yùn)轉(zhuǎn)、酒品存儲(chǔ)、衍生產(chǎn)品等，使葡萄酒生產(chǎn)科學(xué)化、生態(tài)化。

在旅游市場(chǎng)發(fā)展方面。中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)在經(jīng)過近10年的打拼，逐漸走向成熟。但旅游市場(chǎng)主要以珠江三角洲、長(zhǎng)江三角洲和渤海灣地區(qū)三大葡萄酒市場(chǎng)中心為主。今后還需要盡快占領(lǐng)二、三線城市制高點(diǎn)，逐漸形成中國(guó)葡萄酒莊與旅游的進(jìn)一步發(fā)展。

在模式探索方面。酒莊除了為葡萄酒愛好者提供喜歡的葡萄酒品牌外，今后還可以探索建立客棧式酒莊、葡萄酒餐飲式酒莊、葡萄酒養(yǎng)生式酒莊、音樂式酒莊(酒莊劇目等)和葡萄酒書屋式酒莊等多種模式，還需要不斷挖掘自己的所在地域特色與葡萄酒文化結(jié)合，形成自己莊園的個(gè)性化發(fā)展模式。

參考文獻(xiàn)：

[1] 許靜娜，沈世偉.國(guó)內(nèi)葡萄酒旅游研究綜述與展望[J].旅游研究，2015(7)：70-75.

[2] 杜國(guó)華.寧夏賀蘭山東麓葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程與目標(biāo)[J].農(nóng)業(yè)科學(xué)研究，2012(9)：50-54.

[3] 王華，趙現(xiàn)華，劉晶，等.葡萄與葡萄酒生產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展研究進(jìn)展[J].中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)，2010(43)：3204-3215.

(責(zé)任編輯董邦國(guó))

Flourishing Chinese Wineries Tourism

SUN Li-kun

(College of Economics and Management, Dalian Minzu University, Dalian Liaoning 116605, China)

Abstract:This paper analyses the current development of Chinese wineries, points out problems in winery tourism such as the lack of unique cultural connotations, mismanagement, out-of-date marketing, etc. and proposes that those wineries should inject culture-related symbols, practice online marketing and promote the all-round development of tourism wineries.

Key words:wineries; tourism industry; integrated development; Chinese culture

中圖分類號(hào)：F590.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：2096-1383(2016)02-0130-04

作者簡(jiǎn)介：孫麗坤(1962-)，女，黑龍江哈爾濱人，教授，主要從事生態(tài)旅游、民族文化旅游研究。

收稿日期：2015-06-01；最后修回日期：2016-01-08