李長鳳

摘 要：隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們生活水平的提高，旅游成為人們生活中不可缺少的一部分。在旅游業(yè)在快速發(fā)展的同時，由突發(fā)事件而引起的旅游危機現(xiàn)象也日益呈現(xiàn)出頻發(fā)之勢，這給旅游目的地的發(fā)展帶來了巨大的沖擊。旅游業(yè)因其具有高度綜合性和緊密關聯(lián)性的特點也決定了其脆弱性和敏感性的弱點，由于這些弱點帶來的旅游危機就不可避免，但對于危機的預測和處理則是大有可為的。這些對于旅游目的地來說可以減小甚至避免利益的損失。

關鍵詞：旅游危機；旅游目的地；旅游危機管理；應對策略

近年來，隨著旅游的快速發(fā)展，旅游業(yè)作為全球經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的一種主要力量得到了廣泛認可。對于旅游目的地而言旅游的發(fā)展是一把雙刃劍帶來機遇的同時也充滿著挑戰(zhàn)。特別是突發(fā)事件的發(fā)生對于旅游目的地來說既可能是“?！保部赡苻D(zhuǎn)“危機”為“機遇”。

對于旅游目的地來說，旅游危機的發(fā)生可能破壞其包括安全感、吸引力和舒適度在內(nèi)的整體形象，導致人們預期目標和實際行為發(fā)生重大變化，引起旅供給和需求的重大波動，使原本穩(wěn)定的旅游市場陷入危機之中。因此，旅游目的地在對待旅游危機管理時不能僅僅局限在危機發(fā)生后才開始采取措施，這種做法只能說是治標不治本。這也恰恰就是我國旅游目的地在應對旅游危機時通常都會犯的錯誤。鑒于我國對于旅游危機的研究還局限在旅游危機的應對管理方面，所以解決旅游目的地危機的關鍵就是在認識危機的基礎上采取有效的、對應的旅游目的地危機管理對策。要按照危機前的管理、危機中的管理、危機后的管理的思路，以有效預防、處理旅游目的地危機、減少旅游目的地在危機中的人員傷亡和物資損失、在危機后得到良好的修復并盡快恢復正常經(jīng)營為目標。在危機發(fā)生的階段，實行不同的危機管理對策。

一、旅游危機的基本認識

旅游危機在早期被當作引起旅游者安全問題來研究，因此它的內(nèi)涵比較狹隘，含義不明確，沒有形成獨立的學術規(guī)范名詞。但隨著對旅游危機對象研究深入分析，旅游危機概念的內(nèi)涵和外延已基本廓清，并逐步形成獨立的體系。

世界旅游組織（WTO）將旅游危機闡釋為“影響旅行者對某個旅游目的地的信心，并會危及到該地繼續(xù)正常運轉(zhuǎn)能力的非預期性事件”，而亞太旅游協(xié)會（PATA）的定義則更加簡單，它認為旅游業(yè)危機是一種“能夠完全破壞旅游業(yè)的自然的或者人為的災難”。Sonmez，Bachmann，Allen（1994）將旅游危機定義為“任何對旅游業(yè)及其相關業(yè)務的正常經(jīng)營構(gòu)成威脅的事件，由于它負面地影響了游客對于旅游目的地的認知，進而對旅游目的地的有關安全、吸引力和舒適度的聲譽造成危害使得當?shù)芈眯泻吐糜谓?jīng)濟出現(xiàn)衰退，中斷了當?shù)芈眯泻吐糜萎a(chǎn)業(yè)活動的持續(xù)經(jīng)營?！?/p>

縱觀以上不同的組織和學者對旅游危機的定義，發(fā)現(xiàn)它們都存在一定的不足和偏差，主要是：（1）把旅游危機等同于引起危機的突發(fā)事件；（2）著重從旅游目的地、旅游者的角度分析旅游危機，但卻忽略了旅游社區(qū)與旅游產(chǎn)業(yè)鏈等因素的影響；（3）其定義出發(fā)點都暗含了危機只是發(fā)生在旅游目的地而忽視了別的旅游目的地或相鄰旅游目的地危機的發(fā)生可能會牽涉到本地的情況。

本文主要研究的是旅游目的地危機管理，因此，從旅游目的地的角度給旅游危機下一個概念就是：旅游危機是指旅游目的地受到非預期的負面事件影響，而致使目的地旅游經(jīng)濟出現(xiàn)了超出正常幅度波動震蕩的現(xiàn)象。

二、我國應對旅游危機的現(xiàn)狀

（一）對危機意識重視不夠

古語說的好凡是要“未雨綢繆”“居安當思危”，但根據(jù)調(diào)查資料結(jié)果顯示，我國在整體上對旅游危機方面普遍缺乏危機意識。在以前的幾次戰(zhàn)爭和金融危機都發(fā)生在國外，對我國旅游業(yè)的影響屬于波及型的，并非真正的打擊。從1990年至今我國旅游業(yè)沒有遭遇過源于本國危機沖擊，可以說對危機風險的認識并不深刻。不僅旅游者對旅游危機意識不關心且不知道旅游目的地存在安全危機管理，而且旅游目的地在旅游危機管理體系建設方面的積極性也不高，對危機意識不足。

（二）危機發(fā)生時反應速度慢、處理能力不強

由于目前我國沒有建立良好的旅游危機預警系統(tǒng)，導致在旅游危機發(fā)生時旅游業(yè)及其相關行業(yè)都措手不及造成一系列、連鎖性的破壞，使他們陷入混亂、跌入低谷。在短時間內(nèi)沒能做出迅速反應和正確的決策使得旅游危機的消極影響迅速擴大，喪失解決危機的最佳機會。最為典型的就是2003年的SARS危機中我國部分地區(qū)是重要疫區(qū)，旅游入境、出境、國內(nèi)市場都受到了重創(chuàng)，在這時，由于我國旅游業(yè)尚缺乏完整的危機管理機制支持，單憑以往的經(jīng)驗作指導，在事件反應速度和處理能力上都顯得不足。旅游業(yè)作為高風險類行業(yè)，我們卻沒能建立完整的危機管理機制，也沒有預設應對緊急事件的方案，而危機應對的成敗恰恰取決于快速反應能力和隨機處理能力。許多旅游目的地在旅游危機發(fā)生時首先想的并不是怎么解決問題而是怎么將這種危機隱瞞下了或過濾了危害性，等到事情被揭露的時候，旅游目的地就再也沒有挽回聲譽的可能。

（三）危機發(fā)生后沒能及時總結(jié)教訓建立行之有效的危機管理體系

旅游危機發(fā)生后給旅游目的地帶來了巨大破壞，可能會導致旅游業(yè)低迷持續(xù)的時間比危機事件本身要長，存在“滯后”的現(xiàn)象。在這一時期我國旅游目的地往往只重視對本次危機所發(fā)生的原因，以及發(fā)生的經(jīng)過，做一個簡單的調(diào)查找出原因所在、責任應該由誰承擔以及今后會加大注意，然后做一個簡單的報告上報給有關部門就覺得已經(jīng)圓滿的解決了這次危機。以上便是我國旅游目的地經(jīng)常用來解決旅游危機的程序。

對于我國來說很多旅游危機的發(fā)生只不過是以前悲劇的再次上演而已。旅游交通事故的屢屢發(fā)生就再次證明在我國在處理重大的旅游危機的時候往往沒能給相關部門帶來警示。許多旅游部門依然沒能從中得到教訓這也使得悲劇不斷重復的發(fā)生。如果仔細分析各個細節(jié)，從中找出問題，收集相關數(shù)據(jù)并上報有關部門。有關部門將各個信息進行匯總，對比分析前期數(shù)據(jù)，找出問題所在，以及危機應急體系存在的問題，建立有效的危機管理體系并及時作調(diào)整和修改就可能夠避免危機的發(fā)生或者減輕危機的破壞力度。

三、旅游目的地應對旅游危機的管理對策

（一）危機預防準備階段

1.政府加強引導和監(jiān)督

我國旅游目的地的危機管理主體核心是我國政府，因此，政府旅游管理部門要發(fā)揮其引導作用。首先，加大對旅游目的地危機的預防監(jiān)測功能，對于旅游危機發(fā)生前的各種征兆能夠及時捕捉，并制定旅游危機應對規(guī)劃政策。其次，旅游行政管理機構(gòu)還要設立專門的危機處理部門，統(tǒng)籌旅游危機管理的各項工作，制定有關的法律法規(guī)和應急預案，加強與其他部門的溝通與合作，建立與媒體的良好合作關系等。最后，政府部門還要發(fā)揮其監(jiān)管作用，對那些不嚴格遵守或違反旅游危機管理條例的部門或個人給予相應處罰。

2.加強旅游危機宣傳教育，提高危機意識和應對危機能力

良好的危機意識可以使旅游者和各級組織能夠從容的應對旅游危機，并且最大限度的減少危機帶來的損失。由于我國的旅游危機意識比較淡薄，所以加強旅游目的地的危機防范意識迫在眉睫。旅游目的地要充分的利用各種宣傳媒體進行大力的宣傳、普及游客的危機防護常識，有效的提高人們危機意識和處理危機的能力。在旅游景區(qū)內(nèi)對于可能會出現(xiàn)的危害都要標明警示牌和保護措施，時時刻刻提醒游人注意安全防范。對于旅游目的地來說端正的認識旅游危機的態(tài)度至關重要。正確的危機觀不僅要認識到它所帶來的困境還要看到它所帶來的機遇。這樣才可以使旅游目的地避免或者減輕危機的破壞力還可以使旅游目的地重新塑造旅游形象、減少給旅游企業(yè)帶來的損失、增進與外界的了解和溝通的同時獲得公眾的理解與支持將“危機”轉(zhuǎn)為“機遇”。

3.建立危機預警系統(tǒng)

許多危機在爆發(fā)前都會出現(xiàn)某些征兆，因此我們就應當建立旅游危機預警系統(tǒng)來及時捕捉這些信息，分析危機發(fā)生的概率以及危機發(fā)生后可能造成的負面影響，做出科學的預測和判斷。組建一個由高級管理人員親自參加的危機管理小組，專門負責對危機活動的協(xié)調(diào)處理和統(tǒng)一領導，加強組織性和計劃性，減少盲目性。建立針對旅游目的地的旅游危機警報發(fā)布機制，可以加強政府與社會大眾的溝通，提高政府應對危機的能力。危機等級的劃分是建立旅游危機警報制度的重要內(nèi)容。對于旅游目的地來說可以針對旅游危機對旅游目的地的影響程度進行劃分并采取對應的應急預案。

（二）危機處理階段

在旅游目的地危機爆發(fā)后，應沉著面對，積極采取各種措施，及時的處理突發(fā)事件。要以維護旅游者的利益為第一要務，同時要盡力保護旅游組織和旅游企業(yè)的利益；要致力于維持旅游市場的正常秩序，促使旅游目的地重新獲得公眾的信任和支持，保證旅游目的地旅游業(yè)的長期生存和發(fā)展。在處理旅游危機時應從以下幾個方面著手。

1.積極主動、迅速做出反應

主動性是處理危機的總原則。危機發(fā)生之后，無論是何種性質(zhì)、何種類型、何種起因的危機事件，政府和旅游組織都要主動的承擔責任，積極進行處理。旅游組織應率先承認問題，并盡可能的向公眾提供第一手的客觀消息。俗話說“好事不出門，壞事傳千里?！痹谖C發(fā)生的12～24小時內(nèi)，消息迅速蔓延。而在此時，可靠的消息不多，到處都充滿著謠言和猜測，旅游目的地的一舉一動都受外界的高度關注，目的地在危機處理方面的做法和立場、輿論贊成與否都會遭到媒體的大肆報道。因此，在旅游危機發(fā)生時，旅游目的地必須主動的，當機立斷，快速反應，果斷決策和行動，與媒體和公眾進行有效的夠溝通，從而迅速控制事態(tài)的發(fā)展蔓延，這樣就可以減小危機的處理難度。

2.坦誠溝通、尊重事實

在旅游危機爆發(fā)時，及時有效的與公眾溝通是十分重要的。這里的溝通主要是解決危機信息傳播的不對稱性問題。在應對危機時，面對公眾的質(zhì)疑，政府旅游主管部門和旅游企業(yè)不可矢口否認、置之不理、隱瞞事實真相，這種做法只會使事態(tài)更加惡化。旅游目的地指定一個獨家發(fā)言人，保持對外信息的一致性和連續(xù)性，通過獨家發(fā)言人向受害人家屬和社會各界及時透露事件的最新進展。只有本著坦誠相待、實事求是、認真負責的態(tài)度才能獲得公眾的支持，才能重塑旅游目的地的形象。

3.借助外部力量

在旅游目的地處理危機的過程中，由于自身的力量十分的有限，所以外界的救助也是必不可少的。外部力量的介入有很多的好處：首先，可以彌補旅游目的地在某些方面知識、能力和經(jīng)驗的不足。其次，在于公眾溝通的過程中，外部力量由于其特殊身份，具有較強的權(quán)威和公正性，更能夠取得公眾的信任。再者，由于外部力量的利益與旅游目的地沒有直接的利害關系，在分析和處理問題上往往更加的客觀冷靜。尤其在旅游目的地遭遇到重大的障礙時，外部力量往往起到意想不到的特殊效果。

（三）危機后管理階段

面對旅游危機對旅游目的地造成的物質(zhì)損失、信譽損失和形象損失，其中旅游基礎設施和旅游接待設施的恢復重建沒有太大的難度，重點和難點在于旅游目的地的旅游形象的恢復。旅游形象的恢復就取決于旅游大眾，因此危機后的旅游危機管理的戰(zhàn)略重心就要轉(zhuǎn)移到對旅游者信心的恢復管理上，這要采取積極可行的措施恢復公眾對于旅游目的地的信心。

1.旅游危機后的評估

在旅游危機后評估工作中，首先，需要評估在旅游危機的沖擊下，旅游目的地所遭受到的物質(zhì)和經(jīng)濟的損失。為接下來的危機恢復和目的地重建工作提供必要的信息支持。同時評估中也要重視資料的收集工作，以評估旅游危機影響的范圍空間大小及其規(guī)模。其次，需要評估旅游從眾度。在旅游危機發(fā)生時，由于旅游者對信息把握不全面就會存在旅游從眾現(xiàn)象。這對于旅游目的地來說會給當?shù)芈糜螛I(yè)帶來致命的打擊，因此需要在旅游者不同階段的從眾度采取相應的措施以減少損失。最后，需要對旅游危機管理戰(zhàn)略和措施進行評估。對于旅游危機管理過程中的指導性方案和措施，多數(shù)是在危機前制定的，通過現(xiàn)實危機管理實踐的檢驗，修正其錯誤，彌補其不足和進一步提高其科學性。為以后危機管理提供更好的指導。這其實也是危機管理過程的一個反饋環(huán)節(jié)。

2.總結(jié)經(jīng)驗，完善和改進旅游危機管理策略

旅游危機在發(fā)展過程中由于環(huán)境的變化使得其表現(xiàn)形式是隨機的，導致旅游危機管理計劃的部分策略可能就不適應危機中出現(xiàn)的新情況。因此我們就有必要對旅游危機的應對戰(zhàn)略和恢復計劃根據(jù)其實施的效果和內(nèi)外環(huán)境的變化定期地進行回顧和總結(jié)。特別是旅游目的地在每次危機中所付出的沉重代價，旅游目的地管理機構(gòu)都要將所收集的數(shù)據(jù)、所取得的經(jīng)驗和教訓都要認真反思和總結(jié)，為以后危機管理計劃提供可靠依據(jù)，使旅游目的地的危機管理計劃不斷走向成熟和完善。

3.重新樹立目的地形象

對于旅游目的地來說，危機帶來所帶來的最長久和最深層的問題是旅游目的地的形象損害。危機過后改變公眾對目的地的看法是一個漫長的過程。因此，恢復旅游信心、重塑旅游形象是旅游危機恢復的一項重要戰(zhàn)略內(nèi)容。這就需要通過合理的宣傳促銷，盡快消除危機的負面影響。同時也要應對妥當，轉(zhuǎn)“危機”為“機遇”，充分利用媒體對目的地的高度關注，可以推出響亮的宣傳口號、誠懇的安全承諾，提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務，重新塑造旅游形象，以新形象重新占領旅游市場。

4.加強危機管理的多邊合作和國際合作

在全球化的時代，一個國家和地區(qū)出現(xiàn)危機，不可避免地會產(chǎn)生國際化的影響。旅游業(yè)是一個涉外性較強的產(chǎn)業(yè)，因此就需要加強與旅游業(yè)有關的國際組織的合作，進一步參與其全球事務，交流旅游與危機信息，接受國際組織的指導與建議，同時加強政府間、企業(yè)間和非盈利組織間的國際多邊合作，提升我國旅游業(yè)的國際化程度。加入全球旅游溝通活動是危機后旅游業(yè)激活市場的捷徑。加強全國范圍內(nèi)各旅游促銷機構(gòu)的合作，加強公共部門和私人部門在營銷方面的協(xié)同，尋求多國協(xié)同進行區(qū)域性促銷和產(chǎn)品開發(fā)的可能性。

在旅游危機的發(fā)生日益呈現(xiàn)常態(tài)的情況下，我國目前對旅游危機研究積累十分薄弱，理論和方法也不十分成熟。這對我國旅游目的地應對旅游危機造成了很不利的影響，本文針對旅游危機的定義、類型和特征，我國在處理旅游危機是存在的不足，提出了我國旅游目的地在應對未來可能的危機時，應該把握好危機前、危機中和危機后這三個階段，開展有效的危機應對和激活工作，是危機損失降到最小，促使我國旅游目的地旅游活動能夠健康有序的開展。

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