曹曉虹

(東華大學(xué) 出版社，上海 200051)

圖書網(wǎng)絡(luò)營銷策略之我見

曹曉虹

(東華大學(xué) 出版社，上海 200051)

網(wǎng)絡(luò)營銷憑借自己“以小博大”的威力越來越成為圖書市場推廣和營銷的重要手段。轉(zhuǎn)換思維，積極創(chuàng)新，找準(zhǔn)受眾定位，拓展更多營銷渠道，挖掘圖書本身的附加價值，讓網(wǎng)絡(luò)營銷充分作用于實(shí)體書的販賣，有利于打開圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的新局面。

圖書網(wǎng)絡(luò)營銷；策略；探討

隨著媒體的不斷變革，新型電子設(shè)備的層出不窮，消費(fèi)者的生活方式、閱讀習(xí)慣甚至消費(fèi)及購買行為正在隨之不斷高速更新，電子書籍對實(shí)體書籍的沖擊已成為人們普遍關(guān)注的話題。然而，對傳統(tǒng)出版業(yè)來說，正是因?yàn)橛刑魬?zhàn)，才有機(jī)會，才有不斷進(jìn)步的動力。網(wǎng)絡(luò)營銷這一伴隨科技發(fā)展而生的營銷方式，憑借自己“以小博大”的威力越來越成為商品營銷的重要手段。轉(zhuǎn)換思維，積極創(chuàng)新，讓網(wǎng)絡(luò)營銷作用于實(shí)體書的販賣，是傳統(tǒng)出版必須正視和亟待解決的課題。下面就如何通過網(wǎng)絡(luò)營銷推廣實(shí)體圖書進(jìn)行探討。

一、 活用“意見領(lǐng)袖”的優(yōu)勢

拉扎斯菲爾德在1940年通過美國總統(tǒng)大選期間的調(diào)查研究提出，大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，再由他們轉(zhuǎn)達(dá)給相對被動的一般大眾。在數(shù)字化時代，“意見領(lǐng)袖”的作用依然強(qiáng)勢。微博的“大V”們在一定程度上甚至可以左右言論的走向。如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為許多人獲取信息的第一平臺，它的便捷、快速、“0時差”、實(shí)時反饋等特點(diǎn)都是傳統(tǒng)宣傳模式所無法企及的，并且還可以有效縮減宣傳成本。

目前，在全新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之中，企業(yè)尋找業(yè)內(nèi)名人、微博“大V”等有一定影響力的意見領(lǐng)袖協(xié)助，邀請他們對企業(yè)的產(chǎn)品或活動進(jìn)行微博轉(zhuǎn)發(fā)推薦、微博軟文推廣乃至發(fā)布硬廣告是一種目前比較常見的宣傳模式，但效果取決于企業(yè)目標(biāo)人群的定位與這些名人影響力可輻射到的人群是否一致，故有時會出現(xiàn)效果不穩(wěn)定的情況。這種宣傳方式的優(yōu)勢在于互動性強(qiáng)，有一定持續(xù)性，既不受讀者“所在區(qū)域”這樣的空間性問題影響，也不受時間性問題影響。同時讀者之間還能夠相互交流溝通，實(shí)時互動能方便出版行業(yè)更深層、更具體地了解自己目標(biāo)客戶群的具體需求，從而不斷改進(jìn)和完善自身的出版物，推出更多符合他們口味的新書好書。

傳統(tǒng)環(huán)境下出版商與讀者之間的溝通存在種種障礙，出版商很難及時了解讀者的興趣，難以準(zhǔn)確把握讀者的消費(fèi)傾向[1]。現(xiàn)如今，出版社擁有自己的微博微信平臺，向讀者推送最新的圖書信息是十分必要的。出版社的微博粉絲往往都是該出版社的忠實(shí)讀者，他們皆為出版社的“目標(biāo)客戶”，但同時，出版社的官方微博也存在自己的局限性。首先，從無到有經(jīng)營一個出版社自己的官方微博賬號并非易事，想將之包裝為一個有廣泛影響力的“大V”更為困難，不僅要投入一定的人力成本、時間成本甚至宣傳成本，最終效果可能也不盡如人意；其次，一個出版社的官方微博賬號，勢必要面對粉絲數(shù)量較少、粉絲類型局限性大、活躍度有限等問題，純粹只在自己的官網(wǎng)微博上宣傳，不利于向外界的其他讀者介紹和推廣圖書；最后，受出版社自身官方形象的影響，出版社長篇累牘的新書介紹，效果往往不如讀者所信賴的對象只言片語的推薦。

借助微博“大V”做宣傳，可以有效避免以上問題。首先微博上的“大V”都擁有數(shù)量龐大的真實(shí)、活躍的粉絲，并且這些“大V”背后有著經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷團(tuán)隊(duì)，擅長分析網(wǎng)友心理、制造熱點(diǎn)。一本有賣點(diǎn)的書，經(jīng)過這些微博紅人的推廣，很容易就能變成一個新的熱點(diǎn)。在這個基礎(chǔ)上，粉絲互相之間再口口相傳，圖書的知名度就能實(shí)現(xiàn)幾何式的“病毒式”增長。物色到適合出版社或即將出版的圖書定位的“大V”，相當(dāng)于將宣傳信息直接曝光在該“大V”身后龐大且特征鮮明的粉絲面前。不僅如此，在這些“大V”的評論欄里，出版社還能在一定程度上獲取到一般大眾對這本圖書、這個作者、甚至出版社本身的評價。從長遠(yuǎn)來看，這些都會是很寶貴的數(shù)據(jù)。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)出版業(yè)的格局也不可避免地隨之變化。為適應(yīng)市場和時代發(fā)展的趨勢，傳統(tǒng)出版業(yè)不可固守陣地。網(wǎng)絡(luò)營銷可以有效避免傳統(tǒng)出版營銷受到的種種限制，若加以合理運(yùn)用，宣傳效果能數(shù)倍于大投入、高成本的傳統(tǒng)營銷模式。

二、 明確受眾定位，找準(zhǔn)宣傳點(diǎn)

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，必須明確需求導(dǎo)向。消費(fèi)者絕對是最核心的要素，摸清消費(fèi)者喜歡什么、要什么，針對目標(biāo)消費(fèi)者的特征有的放矢，是網(wǎng)絡(luò)營銷是否能收獲理想效果的關(guān)鍵所在。消費(fèi)者的需求不是“愛看誰的書”或“喜歡什么題材的書”，書的設(shè)計(jì)風(fēng)格、印刷質(zhì)量、外在包裝、定價等也是不可忽視的要素。

營銷管理是藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合——選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學(xué)與藝術(shù)[2]。這個理論在出版界也完全適用。

圖書宣傳不能盲目，首先必須清楚一本圖書它的目標(biāo)受眾是什么，對這群人來說，什么樣的宣傳方式是他們最接受的。這樣，宣傳效果才將是最好的。

在選題階段，一本圖書如果能抓住新聞熱點(diǎn)或是重大事件，往往先期的關(guān)注度就能維持在一個比較高的水平，后續(xù)的宣傳銷售階段，知名度也容易提升。即使圖書本身和熱點(diǎn)無關(guān)，也可以巧妙地借助當(dāng)下備受關(guān)注的話題。但是，也不能一味跟風(fēng)，尤其要避免媚俗行為，能在浮躁的市場大環(huán)境下推出雋永的作品才是一個出版社格調(diào)和競爭力的表現(xiàn)。同理，宣傳可以借熱點(diǎn)，但應(yīng)適度。

由于讀者個體精力和關(guān)注度的局限性， 如果在海量信息中不進(jìn)行圖書分類、 歸集、 過濾和整理， 則易形成信息超載與讀者迷失[3]。如今，互聯(lián)網(wǎng)信息快捷且信息量巨大，人們的興趣點(diǎn)轉(zhuǎn)換速度非常迅速。因此，為了防止信息超載、過量宣傳導(dǎo)致無用功的情況發(fā)生，在圖書規(guī)劃階段，一定要進(jìn)行細(xì)致的圖書分類、歸納、過濾和整理。如果圖書的目標(biāo)讀者群體較廣，則可以先期進(jìn)行一些小活動小調(diào)查，以明確該圖書讀者的大致分類，根據(jù)這些信息更精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾，并對宣傳方式，乃至圖書的設(shè)計(jì)和包裝作一些調(diào)整。

在作者知名度接近的情況下，一本愛情小說的封面越是唯美浪漫，越是容易吸引到對書的內(nèi)容一無所知的讀者；美容、養(yǎng)生類的書，明星和著名化妝師的推薦越多，就越會被讀者認(rèn)為值得購買；健身、教育類的書籍，推廣時用的廣告詞越具有煽動性，傳遞出的“鍛煉成果”“對學(xué)習(xí)的促進(jìn)作用”越一目了然，越能刺激讀者的購買欲；一本面向文藝青年的小說或散文詩，封面封底就應(yīng)更具美感和設(shè)計(jì)感。

風(fēng)靡日本的“輕小說”就是通過正確定位和宣傳從而大放異彩的典型。所謂“輕小說”是指一種主要面向年輕人、注重娛樂性的新興小說類型?！拜p小說”這一概念在誕生初期，鑒于其目標(biāo)受眾往往對新奇及富有幻想色彩的事物充滿憧憬，但對內(nèi)容深度及文筆水平要求不高，故“輕小說”的寫作模式更靈活，文學(xué)性相對較弱，整體以讀起來輕松為重要特征，給了作者更大的發(fā)揮空間，加之配有精致的插圖，“圖文結(jié)合”很受年輕讀者的追捧。其中部分作品被動畫公司相中，改編為非常受歡迎的動畫，進(jìn)一步又為這種小說類型打響了知名度。之后，隨著該市場越來越龐大，插圖的存在價值逐漸成為與小說本身并重、甚至在個別情況下重要度超越小說的要素，因?yàn)椴瀹嫼每炊ベ徺I一本素質(zhì)平平的輕小說的讀者大有人在。一部“輕小說”有沒有一名出色的畫師繪制插圖，成為它是否容易脫穎而出的關(guān)鍵，若是能請到一位高人氣的畫師繪制插畫，還能成為重要的宣傳點(diǎn)，大大刺激一本小說的銷量。不同題材的“輕小說”都會配備適合這個題材風(fēng)格的插畫師，在進(jìn)行圖書宣傳時，讀者通過書籍的插畫即可對整部小說的風(fēng)格一目了然，快速找到符合自己喜好和需求的作品。由于動畫、漫畫及游戲的愛好者是購買“輕小說”的主力軍，所以“輕小說”的插畫風(fēng)格也以迎合這批讀者的口味為主，畫風(fēng)向動畫及漫畫的特征靠近，更強(qiáng)調(diào)突出角色的個人魅力，在人物之外很少再繪制復(fù)雜的背景或裝飾。對于這批讀者而言，一幅有吸引力的插畫本身就是最好的廣告，它能激起網(wǎng)友主動轉(zhuǎn)發(fā)、分享，甚至收藏的欲望，也會有許多人因?yàn)閷Ψ饷娓信d趣而興起去購買小說的念頭，無形中達(dá)到“病毒式”傳播的效果。

目標(biāo)受眾始終應(yīng)是營銷的核心。從上面的事例可以看出，找準(zhǔn)受眾定位、探明受眾的喜好是非常必要的，對于能激發(fā)他們的購買欲望和主動“協(xié)助宣傳”行為的關(guān)鍵要素，要有一個清晰的把握。在此基礎(chǔ)之上，不斷強(qiáng)化這個優(yōu)勢，將這套營銷思路進(jìn)一步貫徹到方方面面，如圖書的包裝、設(shè)計(jì)、宣傳要點(diǎn)，讓受眾的消費(fèi)需求和欲望得到全面、及時、細(xì)致的反饋。若處理得當(dāng)，引起目標(biāo)受眾的認(rèn)同與共鳴，便能將資源有效配置，收獲理想的宣傳效果。

三、 不沉迷“價格戰(zhàn)”怪圈，提升圖書的附加價值

目前，圖書網(wǎng)絡(luò)營銷還是依靠價格戰(zhàn)來吸引讀者的眼球。這種低端的營銷手段，不僅傷害了企業(yè)自身，也傷害了整個圖書產(chǎn)業(yè)鏈[4]。適當(dāng)?shù)拇蛘?、減價的確可以短時間內(nèi)刺激讀者消費(fèi)，但完全依靠“價格戰(zhàn)”這樣的手段，無法從根本上解決傳統(tǒng)圖書今時今日面對的問題。

當(dāng)前，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)困難重重，整個出版產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境也遇到許多問題。隨著各種新型娛樂方式的覆蓋，快餐文化的時興，人們對傳統(tǒng)書籍的需求不斷下降。另一方面，隨著各種新技術(shù)的迭代，傳統(tǒng)出版業(yè)不斷受到?jīng)_擊，Kindle等電子書設(shè)備的興起讓紙質(zhì)出版物不可避免地走向瓶頸。這時，想要一定程度上改變局面，提升紙質(zhì)圖書的固有優(yōu)勢，進(jìn)一步為其增加附加價值，將會是一個重要突破口。提高圖書的附加價值，不僅能將讀者的目光重新吸引到紙質(zhì)圖書上，還有利于制造熱點(diǎn)，幫助提升網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，兩者相輔相成，可讓圖書的影響力迅猛增長。

在電子書大行其道的當(dāng)下，依舊購買紙質(zhì)書的讀者們，除了源于個人的閱讀習(xí)慣以外，也會被圖書的可收藏性所影響。從收藏角度來說，一本裝幀精致的書，在電子書面前依舊有它的絕對優(yōu)勢。高收入人群更注重生活的品質(zhì)，傾向于購買有價值的、裝幀精致的書籍。所以，針對這個人群所喜愛的一些經(jīng)典名作可以推出典藏版，既可以自己購買收藏，又可以當(dāng)成禮物饋贈親朋好友。此外，精致的包裝，書簽或是其他附贈的相關(guān)非賣品小物件也會讓實(shí)體圖書顯得具有吸引力，此舉的核心之處在于，要獲取某樣?xùn)|西，必須得通過“購買實(shí)體書”這一行為達(dá)成。

除了以上提到的這些裝幀層面的常見手段以外，近年來還有另一種“劍走偏鋒”的圖書類型。近幾年大出風(fēng)頭的圖書《S》就是很典型的例子?！禨》是一本由美國電影人J. J. Abrams聯(lián)手小說家Doug Dorst合作出版的“奇書”，它不僅僅是一部小說，它還是一個謎題，一件“藝術(shù)品”，一場互動。整套書的包裝非常繁復(fù)，小說本身被做成了近似圖書館藏品感覺的舊書，每一頁都有各種顏色的筆記，字跡則為兩種，分別是兩個“撿到”這本書的人在書上的“交流”，書里夾著照片、明信片、信件甚至紙巾，讀者會覺得好像自己也是撿到了這本書的參與者，成為這本書的新角色，而非購買者。讀者在讀完全書后，需要以書里的注解和筆記為線索，回答書里設(shè)置的謎團(tuán)以及為什么這本書會“流落”到自己手上。幾乎很少有人能抵抗這樣一本集圖書、游戲、猜謎、收藏價值于一體的作品，因而《S》在極短的時間內(nèi)迅速成為讀者中口口相傳的新奇事物。

《S》的受追捧無疑給傳統(tǒng)圖書出版界打了一劑強(qiáng)心針，經(jīng)過了這樣的精心制作，圖書又重新被挖掘出了新的活力，其本身就能成為一個巨大的賣點(diǎn)?？梢哉f，《S》稱得上是革新式的出版物?！禨》證明了，電子出版物固然強(qiáng)勢，但如何將實(shí)體書制作得有趣，有吸引力，依舊是一件非常值得挖掘和研究的工作。當(dāng)然，這對于出版社自身的出版能力、包裝能力也是很大的要求。

《S》在簡體中文版還未推出時，已經(jīng)憑借良好的口碑，吸引人的形式，精美的包裝激發(fā)了一大批讀者的好奇心，讓他們自發(fā)地口口相傳。這批讀者會密切關(guān)注著關(guān)于《S》的信息，自覺傳播關(guān)于該圖書的最新新聞。和一般的書籍不同，《S》的優(yōu)勢顯而易見，推廣起來比一般書籍更容易，而且推廣效率高。所以結(jié)合不同圖書的個性，制作出有針對性的包裝，不僅能讓讀者眼前一亮，在前期網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣中也更容易找到用戶的“痛點(diǎn)”和“癢點(diǎn)”，讓網(wǎng)絡(luò)營銷事半功倍。

四、 小結(jié)

在科技發(fā)展的沖擊下，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的轉(zhuǎn)型并非一朝一夕，但也正是發(fā)展過程中遇到的難題為進(jìn)步指明了方向。明確讀者定位，洞悉讀者需求，活用已有資源，提升書籍附加價值，利用好網(wǎng)絡(luò)營銷對圖書的推動力，方能突出重圍。

[1] 常曉武.網(wǎng)絡(luò)時代圖書營銷的挑戰(zhàn)、機(jī)遇與趨勢[J].出版參考，2011,(8)：12-13

[2] (美)菲利普·科特勒， 凱文·萊恩·凱勒.營銷管理[M].梅清豪，譯.13版. 上海: 上海人民出版社，2009.

[3] 宋雅婷，徐天偉.基于讀者興趣的個性化推薦技術(shù)綜述[J].云南大學(xué)學(xué)報：自然科學(xué)版，2012，(S1)：20-23

[4] 崔德明.淺議圖書營銷與電子商務(wù)的融合與發(fā)展[J].編輯之友，2010,(3)：54-56.

2016-03-14

曹曉虹 (1966—)，女 ，江蘇邳州人，碩士，主要從事編輯出版研究。E-mail: caoxiaohong@dhu.edu.cn.

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1009-9034(2016)02-0105-04