付 琳 湯瑾瑜（安徽大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，安徽 合肥 230601）

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“微時(shí)代”語(yǔ)境下微信廣告?zhèn)鞑サ臋C(jī)遇與挑戰(zhàn)分析

付 琳 湯瑾瑜
（安徽大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，安徽 合肥 230601）

摘 要：論文以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)等新技術(shù)、新理念為背景，以微信廣告?zhèn)鞑ミ@一廣告?zhèn)鞑?shí)態(tài)為落腳點(diǎn)，試圖為微信廣告的發(fā)展、創(chuàng)新及制度化提供理論框架，并以此來(lái)促進(jìn)微信廣告?zhèn)鞑サ慕】蛋l(fā)展。論文的主要內(nèi)容：著眼于“微時(shí)代”以及微時(shí)代下的廣告、廣告?zhèn)鞑サ母拍睿⒁晕⑿艦槔龑?duì)微廣告的傳播特點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)；嘗試分析微廣告在傳播上的優(yōu)勢(shì)、微廣告在傳播中存在和面臨的問(wèn)題，確立解決問(wèn)題的方向；最后，試圖針對(duì)這些問(wèn)題提出微廣告的發(fā)展對(duì)策。

關(guān)鍵詞：微時(shí)代；廣告；微廣告；廣告?zhèn)鞑?/p>

一 探尋微時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)實(shí)意義和可能

以微信、Twitter、微商、微博為主要內(nèi)容的各種微應(yīng)用 和微站點(diǎn)的興起與發(fā)展，標(biāo)志著以精、短、小為特征的文化傳播的“微時(shí)代”已悄然來(lái)臨。微時(shí)代的典型特征可以概括為：交流和傳播信息，不再需要連篇累牘，僅僅通過(guò)百余字就可以達(dá)成。對(duì)處于生活快節(jié)奏中的現(xiàn)代受眾來(lái)說(shuō)，消化的信息越多越好，而消化一則信息的時(shí)間越短越好，這就對(duì)信息生產(chǎn)者提出了信息內(nèi)容與數(shù)量上的高要求。比如提供視覺(jué)吸引度高、沖擊力強(qiáng)、并能在很短時(shí)間內(nèi)抓住受眾眼球、使得受眾感興趣并能閱讀下去的信息。騰訊公司2011年推出的即時(shí)通訊應(yīng)用——微信手機(jī)應(yīng)用就是個(gè)很好的例子。微信的本質(zhì)是一款社交應(yīng)用，它支持發(fā)送語(yǔ)音短信、文字、圖片及視頻用于交流，而且，同QQ一樣，可以群聊。有數(shù)據(jù)表明，到2012年3月，騰訊歷時(shí)一年，即宣告微信已擁有一億穩(wěn)定用戶。微應(yīng)用如此迅猛的發(fā)展速度，又附載信息傳播的功能，必然成為廣告?zhèn)鞑サ男聦?。微傳播的特性，結(jié)合它所身處的融合媒體時(shí)代的特征，必定會(huì)帶來(lái)新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，從而將在一定程度上影響現(xiàn)在和未來(lái)廣告?zhèn)鞑ツＪ降陌l(fā)展。

廣告，百度百科顯示這一詞匯的內(nèi)涵本意為注意、誘導(dǎo)和傳播，廣告是植根于傳統(tǒng)媒體的，但又伴隨著媒體形態(tài)的發(fā)展而發(fā)展。新媒體的出現(xiàn)對(duì)于處在競(jìng)爭(zhēng)近乎飽和狀態(tài)的傳統(tǒng)媒體廣告來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一片蔚藍(lán)新世界。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的溝通技術(shù)的便利，使得人與人之間的溝通、交流和互動(dòng)打破了時(shí)空、低于甚至平臺(tái)的限制，以新的媒介形態(tài)為載體的互動(dòng)式傳播方式，如博客、論壇、微信、微博等等將體驗(yàn)式廣告植入到消費(fèi)者和他們的社會(huì)關(guān)系當(dāng)中，其實(shí)質(zhì)是廣告主定位廣告?zhèn)鞑ト巳?，受眾參與發(fā)布“微內(nèi)容”，從而更大程度吸引受眾圍觀，達(dá)到精準(zhǔn)微營(yíng)銷的目的。2012年3月29日，騰訊宣告用433天完成了用戶從0到1億的暴增，在隨后半年時(shí)間內(nèi)，微信完成了用戶數(shù)兩億的累積，這意味著，隨著微信、微博等新媒體性質(zhì)的商業(yè)開(kāi)發(fā)，運(yùn)營(yíng)商必定會(huì)利用成熟的交流平臺(tái)開(kāi)發(fā)出更多的商業(yè)價(jià)值。也必然會(huì)對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。

要厘清中國(guó)廣告的未來(lái)將要面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，則無(wú)法回避數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的傳播方式的變革，特別是在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)引發(fā)整個(gè)傳媒業(yè)贏利模式的變革與重組的今天，中國(guó)廣告無(wú)論在廣告的創(chuàng)意水平、媒體種類、乃至監(jiān)督體系等方面都發(fā)生翻天覆地的變化，本文將具體而微地分析微時(shí)代語(yǔ)義下的微信廣告以管窺互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告發(fā)展。

二 “微時(shí)代”背景下廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢(shì)和機(jī)遇

（一）平臺(tái)強(qiáng)大，用戶資源穩(wěn)定

微應(yīng)用的興起與發(fā)展將網(wǎng)絡(luò)傳播帶入新時(shí)代，并以其語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔性和發(fā)表的隨意性輕松從傳統(tǒng) SNS網(wǎng)站中勝出。“圍觀”的力量和信息傳播即時(shí)化甚至讓紅極一時(shí)的社交網(wǎng)站望塵莫及，就廣告的傳播而言，微信廣告依托騰訊這一強(qiáng)大后臺(tái)來(lái)進(jìn)行廣告發(fā)布，其投放的人群、速率和時(shí)效構(gòu)成的影響力，不容小覷。騰訊十年積累了全球范圍內(nèi)的10億QQ用戶資源，旗下產(chǎn)品從電郵、騰訊視頻、網(wǎng)游、QQ農(nóng)場(chǎng)、QQ空間到門(mén)戶網(wǎng)站騰訊網(wǎng)以及騰訊新聞，平臺(tái)多樣，產(chǎn)品線豐富。微信正是綁定了這些平臺(tái)，進(jìn)行廣告的推廣，所以無(wú)論是微信應(yīng)用本身，還是微信廣告，一舉制勝是沒(méi)有懸念的。加之騰訊QQ上線時(shí)間已達(dá)十?dāng)?shù)年，用戶的情感粘性和認(rèn)同意識(shí)較強(qiáng)，所以注定了微信一上線，就展開(kāi)了病毒式營(yíng)銷：一來(lái)憑借龐大用戶群的力量，以人際圈席卷的模式攜帶信息迅速蔓延，二則利用用戶群的力量，讓信息接收者同時(shí)成為信息的發(fā)布者和轉(zhuǎn)載者。無(wú)論是對(duì)于運(yùn)營(yíng)商還是對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，相較于其他社交網(wǎng)絡(luò)，成熟的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)越性是無(wú)法比擬。對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，超強(qiáng)的用戶粘性和用戶寵愛(ài)是微信得以迅猛發(fā)展、微信廣告能占盡先機(jī)的巨大推動(dòng)力。

（二）成本更低，發(fā)展空間巨大

智能手機(jī)科技和3G技術(shù)的迅猛發(fā)展開(kāi)辟了移動(dòng)互聯(lián)新時(shí)代，它們催生出跨平臺(tái)融合，為新媒體提供了有利推廣環(huán)境。各類便攜式移動(dòng)終端的推陳出新翻開(kāi)了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新篇章。可以大膽地推斷，微應(yīng)用廣告的發(fā)展將會(huì)乘著新媒體發(fā)展的東風(fēng)展翅翱翔，新媒體應(yīng)用空間的潛力有待進(jìn)一步挖掘。

微應(yīng)用廣告前景廣闊的另一個(gè)致命優(yōu)勢(shì)是，目前所有微應(yīng)用軟件基本處于免費(fèi)階段，用戶需要負(fù)擔(dān)的只是使用時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量費(fèi)用，該部分是由各網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商收取。但此類微應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)又很明顯，比如微信，每小時(shí)消耗流量約2.4K，比照于移動(dòng)短信費(fèi)用0.1元/條，0.1元的流量等同于千條微信信息或幾十張圖片，如按移動(dòng)每月5元包30M流量的價(jià)格，僅僅5元錢(qián)的價(jià)格微信可以進(jìn)行數(shù)千次語(yǔ)音信息發(fā)送。顯而易見(jiàn)，與其他溝通交流的形式相比，微應(yīng)用除了功能創(chuàng)新，溝通起來(lái)更加便捷，流量消耗較低所帶來(lái)的成本降低也是其制勝優(yōu)勢(shì)，成本低廉，微應(yīng)用廣告在誕生之初就為其傳播履平了道路。

（三）多級(jí)化傳播，并兼具時(shí)效與互動(dòng)

從誕生之初，新媒體就為信息的傳播搭建了優(yōu)良的平臺(tái)，人性化的媒介接觸，輕松迅捷的信息傳播通道，完全以網(wǎng)民、受眾的生活軌跡為藍(lán)本傳播信息，為廣告?zhèn)鞑?lái)了革命性巨變：從過(guò)去的目標(biāo)為“大眾”到現(xiàn)今的標(biāo)的為“聚眾”，傳播模式也從單向滲透轉(zhuǎn)變?yōu)榭苫?dòng)模式。因?yàn)槲⑿诺膹V告信息主要在手機(jī)通訊錄的熟人圈傳播，又由于手持終端的便攜性，增強(qiáng)了廣告本身的信賴度的同時(shí)信息交流、體驗(yàn)分享，完全通過(guò)通訊錄產(chǎn)生輻射作用，這種廣告的信息推廣方式，大大增強(qiáng)了廣告的針對(duì)性和有效達(dá)到率。

微廣告推廣較之傳統(tǒng)廣告的最大優(yōu)勢(shì)是其便捷性和實(shí)時(shí)性，現(xiàn)代社會(huì)人們?cè)絹?lái)越依賴手持終端，在這一受眾注目度和瀏覽率特別高哦的區(qū)域投放廣告信息，休閑狀態(tài)的手機(jī)用戶被動(dòng)或主動(dòng)接收到信息，并就信息進(jìn)行評(píng)論互動(dòng)和分享，既是休閑生活的一部分，更有利于廣告信息的傳播。

（四）鎖定消費(fèi)群，并進(jìn)行潛意識(shí)傳播

信息的傳播藉由Web2.0技術(shù)催生的網(wǎng)絡(luò)的聚合作用而大大加強(qiáng)，新的媒介生態(tài)環(huán)境應(yīng)運(yùn)而生。廣告主們紛紛從傳統(tǒng)的廣告形式轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體，廣告形式從手機(jī)短信到手機(jī)微博微信不一而足。廣告商們已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注這種基于手機(jī)即時(shí)通訊的廣告，一些房地產(chǎn)公司和汽車、保險(xiǎn)公司已經(jīng)開(kāi)始嘗試他們?cè)谖⑿诺膹V告營(yíng)銷攻勢(shì)。有了實(shí)際的和虛擬的社交圈作為平臺(tái)，又有信息傳播的多通道，并且，這種傳播甚至是跨平臺(tái)、夸人群的，微廣告的信息傳播越來(lái)越便捷，為廣告的實(shí)時(shí)推廣提供了可能性。

后工業(yè)化時(shí)代人們生活的時(shí)間和空間日趨碎片化，廣告商更關(guān)心的是投放出去的廣告是精準(zhǔn)的，是有的放矢地。新媒體的目標(biāo)受眾是中青年群體，這一群體的特征是時(shí)尚觀念強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)欲望旺盛，易接受新信息新事物且易受新信息影響，屬于社會(huì)中堅(jiān)消費(fèi)群體。微廣告的投放借助微應(yīng)用平臺(tái)大大縮小了目標(biāo)受眾，且投放信息精準(zhǔn)，傳播優(yōu)勢(shì)明顯。比如，利用朋友圈來(lái)實(shí)現(xiàn)交際圈的擴(kuò)大；或者商場(chǎng)超市的促銷信息利用微應(yīng)用在目標(biāo)人群中發(fā)布；各類展銷會(huì)信息利用微應(yīng)用實(shí)現(xiàn)快速推廣。為廣告以其創(chuàng)意性的圖片、頗具吸引力的視頻等吸引眼球，為傳播鋪平道路，用戶會(huì)分享內(nèi)容，同時(shí)廣告信息得以傳播。

三 “微時(shí)代”背景下廣告?zhèn)鞑ッ媾R的困境

如前文所說(shuō)，對(duì)手持終端來(lái)說(shuō)，手機(jī)短信廣告必將為微應(yīng)用廣告所替代。智能手持終端已然普及，現(xiàn)有的文字信息也已逐步被微信語(yǔ)音和文字所取代。未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)、通訊運(yùn)營(yíng)商和社交網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)將會(huì)使移動(dòng)終端市場(chǎng)，因?yàn)槲?yīng)用的用戶群體仍在不斷壯大，微廣告的發(fā)展空間也在日益擴(kuò)展，微廣告的未來(lái)一定是得數(shù)據(jù)者得天下，當(dāng)然，這同時(shí)也對(duì)微廣告的策劃、創(chuàng)意、和設(shè)計(jì)提出新的命題。

但是，由于目前通信發(fā)展的技術(shù)缺陷，現(xiàn)階段暫不能實(shí)現(xiàn)微信這樣的微應(yīng)用軟件在個(gè)人電腦客戶端編輯操作，這也為信息的即時(shí)、多通道交流設(shè)置了一定的障礙。并且，微信目前只支持騰訊微博的轉(zhuǎn)發(fā)，并不支持新浪微博下載或者轉(zhuǎn)發(fā)，然而時(shí)下新浪微博用戶數(shù)仍然堅(jiān)挺。諸如此類使用上的局限在技術(shù)層面上還有待解決。此外，微廣告確屬新生事物，它有一切新生物的缺陷：微廣告的理論和營(yíng)銷案例還很缺乏，應(yīng)用形態(tài)還很模糊。因此目前，對(duì)微廣告而言，微信、微博等新媒體還存在許多缺點(diǎn)，短時(shí)間內(nèi)還難以完全替代傳統(tǒng)媒體，歸納起來(lái)主要是以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

（一）法律法規(guī)不健全

監(jiān)管法律法規(guī)不健全，制約了“微時(shí)代”微廣告的健康發(fā)展。很多用戶對(duì)目前微信上信息泛濫頗有微詞，這正是相關(guān)法律法規(guī)的缺失的結(jié)果。目前除了微信官方的“十條”即《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》外，地方政府僅有北京市走在前面，北京市于2011年推出《北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》，規(guī)定微博的注冊(cè)方式必須實(shí)行“后臺(tái)實(shí)名，前臺(tái)自愿”。就是說(shuō)雖然用戶昵稱可個(gè)性化，但用戶在網(wǎng)上注冊(cè)時(shí)必須使用真實(shí)信息。新浪、搜狐等門(mén)戶網(wǎng)站微博也紛紛響應(yīng)，于2012年3月開(kāi)始要求全部后臺(tái)實(shí)名對(duì)應(yīng)，毫無(wú)疑問(wèn)，這從一定程度上限制了一些不良信息的傳播，但對(duì)一般的虛假信息卻仍難以限制。

（二）盈利能力有待提升

作為一種傳播媒體，支持“微時(shí)代”下微廣告良性運(yùn)作的廣告盈利模式還有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。以微博為例，目前除特定網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在相關(guān)頁(yè)面植入廣告外，主要是傳播者個(gè)體以個(gè)人形式發(fā)布廣告散布信息獲利，盈利模式不穩(wěn)定，而微信廣告的盈利模式仍在探索中。雖然“微時(shí)代”新媒體發(fā)展迅速，但“微時(shí)代”下微信廣告在廣告行業(yè)收入中所占的比重還是十分有限。

（三）技術(shù)瓶頸仍然存在

隨著3G業(yè)務(wù)全面展開(kāi)，中國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模2010年6月已達(dá)2.8億，并逐漸攀升。移動(dòng)客戶端市場(chǎng)潛力巨大，但在技術(shù)和數(shù)量上與國(guó)際運(yùn)營(yíng)商相較仍然式弱，運(yùn)營(yíng)商相關(guān)服務(wù)滯后、傳播的流暢性有待提升，這些都是微廣告發(fā)展的瓶頸。如有用戶發(fā)現(xiàn)自己所發(fā)的微信廣告即時(shí)性很差，往往過(guò)了很長(zhǎng)時(shí)間才傳送至目標(biāo)受眾處。此外，由于多數(shù)新媒體尚不具備國(guó)家新聞出版機(jī)構(gòu)及業(yè)內(nèi)權(quán)威部門(mén)認(rèn)可，廣告?zhèn)鞑ヒ泊蠖喽歼€停留在對(duì)廣告信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)的階段，其權(quán)威性和可信度遭質(zhì)疑，根本無(wú)法與傳統(tǒng)媒體同日而語(yǔ)。同時(shí)，由于新媒體信息魚(yú)龍混雜、泛濫成災(zāi)，信息爆炸，反而造成了受眾選擇障礙，對(duì)于廣告信息傳播的達(dá)成購(gòu)買(mǎi)率而言，適得其反。

數(shù)字媒體技術(shù)發(fā)展催生微應(yīng)用和微站點(diǎn)，現(xiàn)階段人際關(guān)系又成為微應(yīng)用和微站點(diǎn)的發(fā)展鋪平了道路。毋庸置疑的是，新生的媒介系統(tǒng)擴(kuò)大了廣告的投放空間，給商業(yè)廣告?zhèn)鞑ヒ黄邓{(lán)新海洋，拓寬信息傳播的維度，加快信息傳播的速度，并拓展了廣告商和消費(fèi)者信息交流渠道。但新的廣告形式也給廣告?zhèn)鞑?lái)新的挑戰(zhàn)，比如文中所提及的當(dāng)前信息傳播的無(wú)序化現(xiàn)象，以及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的缺陷，都可能成為危機(jī)的源頭。這就要求廣告主在投放微廣告時(shí)首先自覺(jué)遵守廣告?zhèn)鞑サ南嚓P(guān)法規(guī)，主動(dòng)協(xié)調(diào)和引導(dǎo)廣告活動(dòng)有序進(jìn)行，同時(shí)注重溝通的人性化；其次注意投放的信息量和頻度，以維護(hù)移動(dòng)終端環(huán)境的純凈，引導(dǎo)和諧的社會(huì)風(fēng)尚，引領(lǐng)微應(yīng)用和微廣告成為優(yōu)質(zhì)社會(huì)生活和有效人際傳播的優(yōu)越的新媒介。

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（責(zé)任編校：張京華）

中圖分類號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673-2219（2016）08-0169-03

收稿日期：2016－01－22

作者簡(jiǎn)介：付琳（1978－），女，安徽全椒人，安徽大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院傳媒系講師，碩士，研究方向?yàn)樵O(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)。湯瑾瑜（1986－），安徽六安人，合肥師范學(xué)院藝術(shù)傳媒學(xué)院美術(shù)學(xué)系助教，碩士，研究方向?yàn)樗囆g(shù)文化綜合。