孫 艷

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué)雜志社，遼寧大連 116025)

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學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的融合問題與對(duì)策

孫 艷

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué)雜志社，遼寧大連 116025)

以數(shù)字化為變革引擎的技術(shù)—經(jīng)濟(jì)范式轉(zhuǎn)換改變了學(xué)術(shù)期刊的生態(tài)環(huán)境和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容資源由稀缺變?yōu)樨S富，受眾擁有充分的選擇權(quán)和自主權(quán)，市場主動(dòng)權(quán)正在發(fā)生從媒介向受眾的轉(zhuǎn)移。在市場活動(dòng)受到限制又缺乏政策支持的情況下，學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和融合實(shí)踐明顯滯后。因此，學(xué)術(shù)期刊要抓住媒體融合的發(fā)展機(jī)遇，制定融合規(guī)劃方案，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)和隊(duì)伍建設(shè)，結(jié)合自身特性實(shí)現(xiàn)多元化融合發(fā)展。

媒體融合；學(xué)術(shù)期刊；規(guī)制變革；數(shù)字化轉(zhuǎn)型

一、引 言

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》(以下簡稱《意見》)。這意味著業(yè)界談?wù)摱嗄甑摹懊襟w融合”最終進(jìn)入最高決策層，對(duì)媒體融合的支持首次上升到國家層面。傳統(tǒng)媒體無論從社會(huì)責(zé)任還是自身生存發(fā)展考慮都需要拓展新的平臺(tái)。《意見》出臺(tái)后，迅速得到中央媒體和地方媒體的紛紛響應(yīng)，展開了從指導(dǎo)思想到具體操作等多個(gè)層面的討論。

現(xiàn)階段，媒體融合的趨勢主要是基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展所引發(fā)的傳播形態(tài)的變化，很多國內(nèi)媒體都開展了關(guān)于融合發(fā)展的探索。這種探索主要體現(xiàn)在技術(shù)融合、生產(chǎn)模式融合和經(jīng)營方式融合等方面。開通官方微博、開設(shè)微信公眾號(hào)和推出客戶端是近年來傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)媒體融合的主要舉措。網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的裂變式發(fā)展，帶來媒體格局的深刻調(diào)整和輿論生態(tài)的重大變化[1]。傳統(tǒng)媒體面臨日益嚴(yán)重的生存危機(jī)，受眾規(guī)模不斷縮小，市場份額急劇下降，人才資源流失嚴(yán)重，生存狀況堪憂。媒體人艱難思考未來媒介形態(tài)該何去何從，但傳統(tǒng)媒體諸多融合實(shí)踐多處于分散和自發(fā)狀態(tài)。

在市場活動(dòng)受到限制又缺乏政策支持的情況下，學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和融合實(shí)踐明顯滯后。期刊社對(duì)媒體融合沒有表現(xiàn)出太多的熱情和足夠的重視，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型和融合實(shí)踐尚處于起步階段，提供的產(chǎn)品和服務(wù)較為單一。本文基于媒體融合視域，將經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論運(yùn)用到學(xué)術(shù)期刊研究中，探究學(xué)術(shù)期刊轉(zhuǎn)型過程中存在的典型問題，并提出相應(yīng)的政策建議，以期為學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供借鑒。

二、學(xué)術(shù)期刊的市場結(jié)構(gòu)變遷與規(guī)制變革

1.產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈向橫向結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變

許多產(chǎn)業(yè)在發(fā)展初期是縱向一體化的，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)均由一家公司承擔(dān)。隨著市場的發(fā)展，縱向一體化開始縱向分離，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)由相應(yīng)的專業(yè)化公司承擔(dān)，從縱向結(jié)構(gòu)向橫向結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變[2]。就學(xué)術(shù)期刊而言，早期學(xué)術(shù)期刊除發(fā)行依靠郵局外，編輯、排版和印刷等環(huán)節(jié)集一身的也為數(shù)不少。產(chǎn)業(yè)分立時(shí)代縱向一體化結(jié)構(gòu)解體，學(xué)術(shù)期刊的編輯、排版、印刷和發(fā)行等環(huán)節(jié)由專業(yè)化公司承擔(dān)的情形十分普遍，但橫向結(jié)構(gòu)的興起并未觸及縱向結(jié)構(gòu)的主流地位。

2.技術(shù)—經(jīng)濟(jì)范式轉(zhuǎn)換促進(jìn)規(guī)制變革

以數(shù)字化為變革引擎的技術(shù)—經(jīng)濟(jì)范式轉(zhuǎn)換改變了學(xué)術(shù)期刊的生態(tài)環(huán)境和內(nèi)部結(jié)構(gòu)。經(jīng)濟(jì)學(xué)，特別是規(guī)制經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范式轉(zhuǎn)換促進(jìn)了西方國家對(duì)市場失靈和公眾利益的重新理解，也促進(jìn)了規(guī)制方式的變革。范式轉(zhuǎn)換不是歷史的斷裂，而是舊范式在新的社會(huì)歷史條件下發(fā)生了揚(yáng)棄性的變革，這被新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)研究者稱之為路徑依賴。每一次跨越式的技術(shù)進(jìn)步都會(huì)帶來學(xué)術(shù)期刊傳輸渠道的拓展和接收終端的變革。數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和發(fā)展，使得人們的信息獲取方式發(fā)生根本性改變，學(xué)術(shù)期刊的生存環(huán)境發(fā)生相應(yīng)變化，進(jìn)而促進(jìn)規(guī)制變革。

學(xué)術(shù)期刊在發(fā)展過程中同時(shí)具有政治、經(jīng)濟(jì)和文化多重屬性，在媒體融合背景下，學(xué)術(shù)期刊的市場環(huán)境、產(chǎn)業(yè)邊界和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了顛覆性的變化，之前建立的規(guī)制體制受到根本性的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)規(guī)制框架已經(jīng)成為媒體融合的障礙。因此，應(yīng)為學(xué)術(shù)期刊構(gòu)建一個(gè)既符合市場運(yùn)行邏輯和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，又能保障國家意識(shí)形態(tài)安全和文化繁榮發(fā)展的規(guī)制框架。

對(duì)于公共產(chǎn)品性質(zhì)的產(chǎn)業(yè)，要對(duì)其價(jià)格、進(jìn)入機(jī)制、產(chǎn)品質(zhì)量和普遍服務(wù)等方面進(jìn)行規(guī)制[3]。一是學(xué)術(shù)期刊的自然壟斷性和政府規(guī)制。資源的稀缺性和規(guī)模經(jīng)濟(jì)等作用常常導(dǎo)致自然壟斷，學(xué)術(shù)期刊具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征，加上嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入制度下刊號(hào)稀缺，使得學(xué)術(shù)期刊具有自然壟斷性。同時(shí)，由于學(xué)術(shù)期刊提供的產(chǎn)品在競爭性和排他性方面都不明顯，所以人們通常把學(xué)術(shù)期刊看作是公共物品或準(zhǔn)公共物品。自然壟斷性對(duì)學(xué)術(shù)期刊來說利弊兼具：行業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)為追求壟斷地位而過度競爭，不僅可能損害公眾利益，甚至為滿足特殊利益實(shí)行人為壟斷，需要政府加以規(guī)制。二是學(xué)術(shù)期刊的外部性和政府規(guī)制。學(xué)術(shù)期刊的特殊性使其同時(shí)具有經(jīng)濟(jì)上的外部性和精神上的外部性，因而需要政府規(guī)制。

3.強(qiáng)制性的制度安排和政府的高度介入

中國正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌、社會(huì)轉(zhuǎn)型的特殊歷史時(shí)期，存在市場主體不健全、政府改革滯后等歷史和現(xiàn)實(shí)問題。體制改革和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展同步發(fā)生，在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展尚不充分的前提下遭遇多個(gè)層面的融合。既有利益集團(tuán)的改革惰性和其他利益集團(tuán)的“尋利”需求構(gòu)成媒體融合的阻力與動(dòng)力，又有傳媒業(yè)的意識(shí)形態(tài)屬性和自然壟斷屬性，“政府尋租”和“媒體尋租”并存。在中國學(xué)術(shù)期刊的改革過程中，政府既是期刊的管理者、制度的制定者，又是期刊的所有者、市場的參與者，還是改革的主導(dǎo)者與推動(dòng)者。這使得學(xué)術(shù)期刊在政府與市場之間處于一種極為尷尬的境地，不能作為獨(dú)立的市場主體進(jìn)行資源配置、參與市場競爭，只能被動(dòng)接受政府撥款。制度安排的本意是要引入市場機(jī)制，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，但制度實(shí)施的現(xiàn)狀和中國的特殊國情導(dǎo)致強(qiáng)制性的制度安排和政府的高度介入，進(jìn)而導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊陷入發(fā)展困境。

三、學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的典型問題

學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展模式并未實(shí)現(xiàn)從“粗放”到“集約”的轉(zhuǎn)型：期刊業(yè)分散、弱小的現(xiàn)狀并未改變；區(qū)域市場分割、重復(fù)建設(shè)和同質(zhì)化競爭現(xiàn)象普遍存在；受眾和人才等資源缺乏深度開發(fā)；媒體融合和產(chǎn)業(yè)融合僅僅停留在運(yùn)作機(jī)制層面，從技術(shù)到產(chǎn)業(yè)形態(tài)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型尚處于起步階段。

1.規(guī)制機(jī)構(gòu)職能交叉與重疊，規(guī)制效率有待提高

在媒體融合產(chǎn)生的新媒體和新業(yè)務(wù)等相關(guān)領(lǐng)域，多頭管理現(xiàn)象普遍存在。例如，互聯(lián)網(wǎng)既不屬于紙質(zhì)媒介，也不能歸入電子媒介。業(yè)務(wù)的管理歸屬越不明確，參與規(guī)制的政府部門數(shù)量越多，多重規(guī)制引發(fā)的行業(yè)效率損失也越多。從中國互聯(lián)網(wǎng)規(guī)制現(xiàn)狀來看，文化部、新聞出版廣電總局、工業(yè)和信息化部和國務(wù)院新聞辦公室均有不同程度的介入，形成了分散而復(fù)雜的管理體系。“融合規(guī)制”難以通過部門之間的博弈實(shí)現(xiàn)，而需要通過外部制度的設(shè)計(jì)和調(diào)整來實(shí)現(xiàn)。例如，英國、日本對(duì)原來的機(jī)構(gòu)進(jìn)行撤并后設(shè)立新的規(guī)制機(jī)構(gòu)，美國通過立法對(duì)規(guī)制機(jī)構(gòu)的權(quán)利和規(guī)制范圍進(jìn)行調(diào)整等。

各級(jí)人民政府和主管部門制定的行政法規(guī)、部門規(guī)章和地方政府規(guī)章是媒體融合規(guī)制體系的主要構(gòu)成部分。從媒體融合的規(guī)制現(xiàn)狀來看，文化部、工業(yè)和信息化部、公安部、新聞出版廣電總局和國務(wù)院新聞辦公室等政府部門均不同程度地介入規(guī)制。同時(shí)，還涉及省、市、縣等各級(jí)政府和行業(yè)主管部門，從而形成復(fù)雜而分散的規(guī)制體系。一方面，沒有針對(duì)融合業(yè)務(wù)管理的專門部門，另一方面，主管部門之間的職權(quán)范圍存在相互重疊的現(xiàn)象。2013年國家新聞出版廣電總局的組建也未從根本上改變?nèi)诤闲孕聵I(yè)務(wù)的開展和運(yùn)行需要獲得數(shù)家規(guī)制機(jī)構(gòu)審批和許可的現(xiàn)狀。多頭規(guī)制以及由此造成的職能重疊、交叉管理、重復(fù)審批、規(guī)制成本增加和規(guī)制效率低下等問題成為媒體融合難以突破的規(guī)制困境。

2.技術(shù)力量普遍較弱，融合發(fā)展入不敷出，融合模式尚不清晰

技術(shù)是媒體融合的重要驅(qū)動(dòng)力，也是學(xué)術(shù)期刊的軟肋和短板。學(xué)術(shù)期刊在自身生存發(fā)展舉步維艱的情況下，幾乎沒有可能抽出資金和人力來搞大規(guī)模的技術(shù)投入。因此，在技術(shù)建設(shè)過程中，學(xué)術(shù)期刊不能搞“大而全”和“小而全”，在加快自身融合發(fā)展的同時(shí)，應(yīng)積極借助外部資源和力量。對(duì)此，國家應(yīng)重點(diǎn)支持幾家有實(shí)力的媒體集團(tuán)進(jìn)行重大項(xiàng)目攻關(guān)，其研發(fā)成果可以推廣到全國，發(fā)揮積極的外部效應(yīng)，避免重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)。

關(guān)于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型存在一種觀念誤區(qū)，認(rèn)為只要發(fā)展新媒體，傳統(tǒng)媒體就能擺脫發(fā)展困境。目前學(xué)術(shù)期刊處于融合發(fā)展的探索階段，雖然嘗試了不少新的經(jīng)營方式和盈利手段，但尚未形成穩(wěn)定、可持續(xù)的融合模式。盈利模式從單一收入渠道向多元收入渠道轉(zhuǎn)變。學(xué)術(shù)期刊的傳統(tǒng)盈利模式是在內(nèi)容市場將內(nèi)容銷售給讀者，這種模式的收入渠道單一，內(nèi)容收入成為學(xué)術(shù)期刊的重要收入渠道，但內(nèi)容收入極為有限，甚至存在虧損經(jīng)營。媒體融合拓寬了傳統(tǒng)媒體的傳輸渠道，內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)多次銷售，獲得多重收入。但學(xué)術(shù)期刊的現(xiàn)實(shí)情況有所不同，其每年的電子版權(quán)收入僅有數(shù)千元。學(xué)術(shù)期刊在媒體融合實(shí)踐中，初步嘗試開通官方微博、開設(shè)微信公眾號(hào)和推出移動(dòng)客戶端等，這主要涉及“做增量”?！白鲈隽俊憋L(fēng)險(xiǎn)較小，不會(huì)觸及現(xiàn)有的利益格局，有其現(xiàn)實(shí)合理性?！白鲈隽俊笔侨诤铣跗诘谋亟?jīng)階段，但只有調(diào)整現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)，重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)流程，才能實(shí)現(xiàn)真正意義的融合發(fā)展?！案拇媪俊北仨毚蚱撇块T利益壁壘，突破體制機(jī)制障礙，既需要政府的頂層設(shè)計(jì)，又需要業(yè)界的探索創(chuàng)新與嘗試。

3.人才引進(jìn)不足，流失現(xiàn)象較為嚴(yán)重

在學(xué)術(shù)期刊的線性生產(chǎn)鏈條向全媒體生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)換的同時(shí)，人才的業(yè)務(wù)技能、工作方式和思維模式等都要有相應(yīng)的調(diào)整與轉(zhuǎn)變。學(xué)術(shù)期刊轉(zhuǎn)型成功與否關(guān)鍵在人，復(fù)合型人才尤其是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和全媒體競爭的人才少之又少。事業(yè)單位的依級(jí)定薪制度，對(duì)于高水平人才的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，人才隊(duì)伍建設(shè)嚴(yán)重滯后，大大制約了學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展。應(yīng)重點(diǎn)培養(yǎng)和引進(jìn)專業(yè)人才和復(fù)合型人才，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體等方面的專業(yè)培訓(xùn)，培養(yǎng)編輯的互聯(lián)網(wǎng)思維。創(chuàng)新人力資源管理體制機(jī)制，推出針對(duì)優(yōu)秀人才的激勵(lì)機(jī)制，逐步實(shí)現(xiàn)人才隊(duì)伍的優(yōu)化整合。

4.網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)防不勝防，版權(quán)保護(hù)亟待細(xì)化

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，大多數(shù)紙媒追求網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載量的增長，對(duì)于網(wǎng)站的侵權(quán)盜版默不作聲。近年來，國家對(duì)知識(shí)版權(quán)的保護(hù)力度加大，版權(quán)資源越來越得到重視，許多侵權(quán)現(xiàn)象得到遏制。然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和媒體融合的不斷深化，版權(quán)問題日益凸顯，版權(quán)保護(hù)又面臨新的難題。一方面，由于法律法規(guī)不明晰、規(guī)制效率低下和信息不對(duì)稱，微博、微信公眾號(hào)和移動(dòng)客戶端等成為侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重災(zāi)區(qū)。在全平臺(tái)內(nèi)容不能實(shí)現(xiàn)開放搜索的情況下，抄襲和剽竊難以統(tǒng)計(jì)，版權(quán)人要維權(quán)難度很大。從紙媒、網(wǎng)站到客戶端、微信公眾號(hào)，各種形態(tài)的媒體之間相互抄襲、剽竊和非法轉(zhuǎn)載的現(xiàn)象一直存在，面臨版權(quán)意識(shí)淡薄、相關(guān)法規(guī)不明確和維權(quán)難度較大等情況。另一方面，如果不能在互聯(lián)網(wǎng)終端特別是移動(dòng)終端直接與用戶對(duì)接，最終只能淪為那些已經(jīng)建立優(yōu)勢的新興媒體的內(nèi)容提供商。

四、研究結(jié)論與政策建議

媒體融合使學(xué)術(shù)期刊系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和外部關(guān)聯(lián)發(fā)生變化的同時(shí)，也改變了信息生產(chǎn)、傳輸、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)和要素之間的關(guān)系。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，這些變化意味著學(xué)術(shù)期刊系統(tǒng)的價(jià)值鏈重構(gòu)，學(xué)術(shù)期刊及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)都將獲得新的發(fā)展機(jī)遇。學(xué)術(shù)期刊轉(zhuǎn)型的探索實(shí)際上十多年前就已經(jīng)開始了，然而至今沒有轉(zhuǎn)型特別成功的案例。學(xué)術(shù)期刊的運(yùn)作方式和發(fā)展邏輯越來越多地呈現(xiàn)信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的特征。信息技術(shù)的發(fā)展使學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容資源由稀缺變?yōu)樨S富，受眾擁有充分的選擇權(quán)和自主權(quán)，市場的主動(dòng)權(quán)正在發(fā)生從媒介向受眾的轉(zhuǎn)移。

1.加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，制定融合規(guī)劃方案

《意見》的出臺(tái)對(duì)新形勢下如何推動(dòng)媒體融合發(fā)展提出明確要求和具體部署。各期刊社結(jié)合自身發(fā)展實(shí)際情況，為學(xué)術(shù)期刊媒體融合提供政策支持。堅(jiān)持項(xiàng)目推動(dòng)，既“做增量”又“改存量”，建立融合發(fā)展的一體化機(jī)制。自2014年，從中央到地方，各媒體集團(tuán)紛紛推出媒體融合項(xiàng)目。這些項(xiàng)目涵蓋技術(shù)建設(shè)、內(nèi)容建設(shè)和經(jīng)營業(yè)務(wù)等，重點(diǎn)還是在基礎(chǔ)平臺(tái)建設(shè)與客戶端開發(fā)方面。技術(shù)的實(shí)現(xiàn)主要依托于項(xiàng)目的實(shí)施，而資金來源成為重要支撐?？梢酝ㄟ^融合發(fā)展項(xiàng)目，申請(qǐng)項(xiàng)目建設(shè)資金和運(yùn)行維護(hù)資金。發(fā)展改革部門和財(cái)政部門要支持媒體融合發(fā)展基本建設(shè)項(xiàng)目的立項(xiàng)審批，支持媒體傳播渠道拓展和數(shù)據(jù)庫建設(shè)等重點(diǎn)項(xiàng)目。加強(qiáng)版權(quán)法制建設(shè)，依法打擊侵犯版權(quán)行為，加大版權(quán)保護(hù)力度。鼓勵(lì)電信企業(yè)加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體的合作，支持傳統(tǒng)媒體利用電信技術(shù)平臺(tái)建設(shè)內(nèi)容平臺(tái)，協(xié)調(diào)電信企業(yè)在寬帶等信息基礎(chǔ)設(shè)施使用和手機(jī)終端軟件推廣等方面給予支持。“試點(diǎn)”是媒體制度變遷過程中經(jīng)常采用的方式。在媒體融合背景下，對(duì)新興媒體而言，既有的制度框架下不可避免地存在制度真空現(xiàn)象。政府通過相關(guān)領(lǐng)域的立法，提供行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，減少改革與轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)。加強(qiáng)行業(yè)自律和新興領(lǐng)域的立法是媒體融合背景下政府與期刊業(yè)界的共同需求。改革開放以來，中國學(xué)術(shù)期刊的生存環(huán)境、生存方式以及期刊社的內(nèi)部結(jié)構(gòu)都發(fā)生了很大變化，這些變化打破了事業(yè)單位體制下單一政治屬性的學(xué)術(shù)期刊與相關(guān)利益主體之間形成的平衡關(guān)系。在從技術(shù)到制度的一系列轉(zhuǎn)型與變革過程中，學(xué)術(shù)期刊需要重新設(shè)定新的平衡點(diǎn)，尋求“政府—市場—受眾”之間的平衡。

2.加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢

無論是紙還是網(wǎng)，都是外在的，技術(shù)的、內(nèi)容的才是核心競爭力。推動(dòng)媒體融合發(fā)展，必須始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，把內(nèi)容建設(shè)擺在最為重要的位置。學(xué)術(shù)期刊要在數(shù)字化時(shí)代保持競爭力，必須實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的差異化，充分利用新技術(shù)，在內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播和推廣方面有所創(chuàng)新。在媒體融合背景下，學(xué)術(shù)期刊喪失了渠道優(yōu)勢，但經(jīng)過長期積累，一方面聚集了大量優(yōu)秀的內(nèi)容提供者(作者)，另一方面也吸引了大量的受眾(作者和讀者)?？梢岳糜脩粢?guī)模、用戶受眾黏性和深度內(nèi)容為特定的受眾提供相關(guān)信息。不同于工業(yè)時(shí)代的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，信息化時(shí)代，細(xì)分領(lǐng)域和小眾需求已能夠很好地被滿足，產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化需求變得越來越重要。學(xué)術(shù)期刊要把讀者和作者轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，?yōu)化用戶體驗(yàn)，重構(gòu)與用戶之間的關(guān)系。通過數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，收集用戶閱讀習(xí)慣和閱讀方式，建立用戶數(shù)據(jù)庫，分析用戶構(gòu)成及其需求，在了解用戶的基礎(chǔ)上進(jìn)行分眾化、精準(zhǔn)化的內(nèi)容產(chǎn)品投遞，并收集用戶反饋，積極與用戶互動(dòng)。

3.結(jié)合自身特性，探索多元化融合路徑

隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，媒體融合已是大勢所趨，打破傳統(tǒng)媒介形態(tài)遺留下來的行業(yè)分割，促進(jìn)相互滲透和融合，是學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的內(nèi)在邏輯使然。形成“內(nèi)容+平臺(tái)+終端+用戶”較為多樣化的新興媒體業(yè)態(tài)，積極利用微博、微信、客戶端和二維碼等新平臺(tái)、新技術(shù)進(jìn)行一體化捆綁式整合營銷。積極借助社會(huì)優(yōu)質(zhì)資源，通過并購、合資和合作等多種市場化手段，彌補(bǔ)內(nèi)容、平臺(tái)和終端等方面的業(yè)務(wù)短板[4]。一是以流程轉(zhuǎn)變?yōu)橐劳械娜襟w內(nèi)容生產(chǎn)模式較為普遍，學(xué)術(shù)期刊開始選擇紙質(zhì)期刊、網(wǎng)站、微博和微信同步傳播。強(qiáng)化技術(shù)支撐，用新技術(shù)、新產(chǎn)品引領(lǐng)和推動(dòng)融合發(fā)展。力爭在信息數(shù)據(jù)庫建設(shè)、移動(dòng)客戶端建設(shè)以及提升微博、微信公眾號(hào)吸引力和影響力方面，盡快取得新的成果。二是以載體創(chuàng)新為核心的路徑。讀者通過掃描二維碼可以查看更為豐富的內(nèi)容。三是資源共享合作發(fā)展路徑，如17家高校學(xué)報(bào)與中國知網(wǎng)合作建立網(wǎng)刊。四是樹立用戶觀念，改變過去媒體單向傳播、受眾被動(dòng)接受的方式，注重用戶體驗(yàn)，滿足多樣化和個(gè)性化的信息需求[5]。媒體融合不同于以往的改版擴(kuò)版和欄目調(diào)整，也不是在原有框架下的簡單修補(bǔ)。打破小而全、大而全的觀念，充分利用他人成熟的技術(shù)、平臺(tái)、渠道和手段等借力發(fā)展。

4.探索創(chuàng)新贏利模式，深化資本運(yùn)作

中國傳統(tǒng)媒體和新興媒體經(jīng)歷了簡單相加、相互結(jié)合和彼此融合的過程。傳統(tǒng)媒體在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的基礎(chǔ)上，開始刊網(wǎng)互動(dòng)的實(shí)踐。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的快速發(fā)展與普及，傳統(tǒng)媒體積極探索創(chuàng)建微博、微信和移動(dòng)客戶端等新興媒體。網(wǎng)站是集合多種媒介形態(tài)于一體的復(fù)合型媒介，其可在技術(shù)層面消除不同媒介形態(tài)之間的界限，建立相互滲透、協(xié)調(diào)合作的關(guān)系，為媒體融合提供基礎(chǔ)。因此，在媒體融合發(fā)展過程中，網(wǎng)站建設(shè)往往是傳統(tǒng)媒體的首選。整體而言，網(wǎng)站建設(shè)包括兩種模式：一是依托于自身資源，獨(dú)立建立網(wǎng)站；二是與成熟的網(wǎng)絡(luò)媒體合作。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，期刊作者開始意識(shí)到數(shù)字化的重要性，早期的轉(zhuǎn)型是出版數(shù)字期刊。數(shù)字期刊要有載體，因而開始建網(wǎng)站，尋求刊網(wǎng)互動(dòng)。在刊網(wǎng)互動(dòng)的過程中，對(duì)紙媒的整個(gè)組織架構(gòu)的影響不大。學(xué)術(shù)期刊的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型周期長且投入巨大，依靠其自身的積累難以有效解決資金需求難題。

5.加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，為融合發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的人才保障

建立學(xué)術(shù)期刊編輯赴網(wǎng)絡(luò)新聞和移動(dòng)客戶端等新媒體部門的定期交流機(jī)制，切實(shí)提高編輯的綜合業(yè)務(wù)素質(zhì)，尤其是提高其運(yùn)用新興媒體的能力。建立編輯人員赴海外機(jī)構(gòu)的定期交流學(xué)習(xí)機(jī)制，提高編輯的業(yè)務(wù)素質(zhì)。邀請(qǐng)國內(nèi)外知名編輯做講座，開展業(yè)務(wù)交流，介紹國內(nèi)外媒體融合的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)與發(fā)展趨勢。建立媒體融合發(fā)展的人才交流與共享機(jī)制，加強(qiáng)編輯交流與培訓(xùn)。邀請(qǐng)國內(nèi)外知名專家學(xué)者舉辦講座，幫助編輯從業(yè)人員認(rèn)識(shí)到推動(dòng)媒體融合發(fā)展的重要性和緊迫性，培養(yǎng)強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，樹立一體化發(fā)展觀念，自覺參與謀劃和推進(jìn)媒體融合發(fā)展實(shí)踐。通過培訓(xùn)、合作和交流等方式，培養(yǎng)一批既有較強(qiáng)業(yè)務(wù)能力，又掌握新媒體知識(shí)技能的專業(yè)技術(shù)人才。建立科學(xué)合理的人才管理體系，完善薪酬機(jī)制，建立健全績效考核體系，探索融合發(fā)展背景下吸引人才、留住人才和用好人才的有效途徑。

[1]劉奇葆.加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展[N].人民日?qǐng)?bào)，2014-04-23.

[2]肖贊軍.產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)程中傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)——從縱向一體化向橫向一體化的演變[J].湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2010(3)：138-141.

[3]喻國明，戴元初.如何評(píng)估媒體規(guī)制的構(gòu)建效果(上)[J].新聞與寫作，2008(12)：36-37.

[4]胡占凡.推動(dòng)臺(tái)網(wǎng)深度融合 打造新型主流媒體[J].電視研究，2014(9)：4-6.

[5]李社.遵規(guī)律·促轉(zhuǎn)型·謀融[J].理論與當(dāng)代，2014(10)：58-64.

2016-09-13

全國高等學(xué)校文科學(xué)報(bào)研究會(huì)第七屆編輯學(xué)研究基金資助課題(2013ZC38)；遼寧省教育廳科學(xué)研究一般項(xiàng)目(W2015129)；東北財(cái)經(jīng)大學(xué)青年科研人才培育項(xiàng)目(DUFE2015Q25)

孫 艷(1985-)，女，編輯；E-mail:sunyan8410@163.com

1671-7031(2016)06-0120-05

G237.5

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