廖靈芝，王 見

（西南林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，昆明650224）

林業(yè)產(chǎn)業(yè)

林業(yè)專業(yè)合作社營銷能力現(xiàn)狀及提升對策

廖靈芝，王 見

（西南林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，昆明650224）

在大關(guān)縣、羅平縣、騰沖縣、祿豐縣、麻栗坡縣、建水縣、永勝縣、彌渡縣選取樣本開展調(diào)查，采取判斷抽樣的方法，從各縣對本縣、鎮(zhèn)合作社比較熟悉的林業(yè)局工作人員、合作社管理人、林業(yè)站工作人員中總共選取了32個相關(guān)工作人員開展林業(yè)專業(yè)合作社營銷能力評價調(diào)查，獲取數(shù)據(jù)進行分析。調(diào)查發(fā)現(xiàn)樣本縣林業(yè)專業(yè)合作社總體營銷能力一般，自我宣傳意識、市場意識、產(chǎn)品項目選擇、品牌化意識比較好，但銷售模式創(chuàng)新能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、品牌宣傳能力較差。

林業(yè)專業(yè)合作社；營銷能力；對策

集體林權(quán)制度改革初級階段工作已經(jīng)基本完成，推動林業(yè)專業(yè)合作社發(fā)展成為配套改革中非常重要一項工作。林業(yè)專業(yè)合作社營銷能力是反應(yīng)其市場對接能力，體現(xiàn)合作社產(chǎn)生經(jīng)濟效益的能力之一。目前關(guān)于林業(yè)專業(yè)合作社營銷能力的研究還沒有，但是關(guān)于農(nóng)民專業(yè)合作社營銷能力的相關(guān)研究則頗多，研究內(nèi)容主要包括以下幾個方面：第一，合作社營銷模式的研究?？娊ㄆ?2011)在研究中總結(jié)出目前我國合作社產(chǎn)品營銷的典型形式主要有6種：①合作社產(chǎn)供銷綜合服務(wù)形式；②合作社與加工龍頭企業(yè)連接形式；③“社超對接”營銷形式；④合作社設(shè)專營店直銷形式；⑤合作社聯(lián)合社營銷模式；⑥合作社電子商務(wù)營銷形式。吳文清（2015）在研究中提到5種營銷模式：①合作社產(chǎn)供銷綜合服務(wù)模式；②合作社與加工龍頭企業(yè)連接模式；③合作社超市對接模式；④合作社電子商務(wù)營銷模式；⑤期貨套期保值模式。同時提出了一種創(chuàng)新營銷模式—微信營銷。第二，合作社營銷存在的問題與對策研究。王宏偉（2014）在研究中提到目前在農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社框架下的農(nóng)產(chǎn)品營銷存在5個問題：①對市場缺乏了解；②農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制能力弱；③綠色營銷理念不成熟；④農(nóng)產(chǎn)品分銷困境；⑤品牌建設(shè)不足。并從市場調(diào)查、產(chǎn)品、分銷、包裝、品牌5個方面提出對策建議。第三，合作社營銷能力指標(biāo)體系的構(gòu)建和測度研究。倪細云（2013）構(gòu)建合作社營銷能力評價指標(biāo)體系，總目標(biāo)層(A)是“合作社營銷能力”；準(zhǔn)則層(B)包括核心能力層(B1)、基礎(chǔ)能力層(B2)和輔助能力層(B3)；判別層(C)包括文化能力(C1)、戰(zhàn)略能力(C2)、客戶能力(C3)、品牌能力(C4)、產(chǎn)品能力(C5)、價格能力(C6)、分銷能力(C7)、信息能力(C8)、執(zhí)行能力(C9)和協(xié)同能力(C10)；指標(biāo)層(D)包括合作社形象等可以測量的具體的項目。實證研究結(jié)果為：合作社整體營銷能力不強，基礎(chǔ)能力較好，核心能力最為欠缺，輔助能力尚待加強。胡宜挺（2015）在研究中從產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、品牌能力5個方面測度合作社營銷能力。從實證結(jié)果來看，雖然合作社的產(chǎn)品差異化及分銷能力較好，但總體上合作社的營銷能力還比較弱，仍處于發(fā)展初級階段。合作社產(chǎn)品品牌能力差距較大，產(chǎn)品深加工能力及分銷能力有待進一步加強，農(nóng)產(chǎn)品廣告宣傳促銷能力非常弱。從已有的研究來看，以農(nóng)民專業(yè)合作社營銷能力作為研究對象的研究內(nèi)容中反應(yīng)的現(xiàn)象、問題、對策、測度指標(biāo)等在林業(yè)專業(yè)合作社的營銷發(fā)展過程中存在很多共性的內(nèi)容，這些研究也將對林業(yè)專業(yè)合作社營銷能力發(fā)展有一定的借鑒意義。本研究通過訪談?wù){(diào)查和問卷調(diào)查結(jié)合的方式從合作社營銷能力的角度開展調(diào)查，了解林業(yè)專業(yè)合作社營銷能力現(xiàn)狀，并通過對策的提出以期達到提升合作社營銷能力的目的。

1 調(diào)研概況

本次調(diào)研，在大關(guān)縣、羅平縣、騰沖縣、祿豐縣、麻栗坡縣、建水縣、永勝縣、彌渡縣選取樣本開展調(diào)查，由調(diào)研組組長采取判斷抽樣的方法，從各縣對本縣、鎮(zhèn)合作社比較熟悉的林業(yè)局工作人員、合作社管理人、林業(yè)站工作人員中總共選取了32個相關(guān)工作人員開展問卷調(diào)查和訪談?wù){(diào)查。其中問卷調(diào)查為合作社營銷能力評價調(diào)查，采用5級量表形式設(shè)計問卷，共收回有效問卷32份。

2 林業(yè)專業(yè)合作社營銷能力現(xiàn)狀

本次調(diào)查，選取了9個與林業(yè)專業(yè)合作社營銷能力相關(guān)的指標(biāo)開展評價調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如表1所示：

由表1可知，9個評價指標(biāo)頻率極值都在比較好和一般兩個層級上。對5級評價分別賦值，非常好賦值5、比較好賦值4、一般賦值3、差賦值2、非常差1，由表2可知每個被評價指標(biāo)的均值均大于3、小于4，也就是介于比較好到一般之間。從9個指標(biāo)均值橫向比較來看，自我宣傳推廣意識評價均值最高，而技術(shù)創(chuàng)新能力和銷售模式創(chuàng)新能力評價均值最低。

2.1 林業(yè)專業(yè)合作社總體營銷能力一般

由圖1可知，調(diào)查樣本認為林業(yè)專業(yè)合作社營銷能力一般排在首位，其次則為比較好，兩者占比超8成，因此總體上來說，被調(diào)查者認為林業(yè)專業(yè)合作社營銷能力還是比較理想的狀態(tài)。站在林業(yè)專業(yè)合作社成立時間不長，大多處在初級階段的狀況下，能做到穩(wěn)步推進在被調(diào)查者看來已經(jīng)是比較成功的一種經(jīng)營了。

2.2 林業(yè)專業(yè)合作社自我宣傳意識高

結(jié)合表2和圖2的數(shù)據(jù)進行分析，被調(diào)查者對林業(yè)專業(yè)合作社自我宣傳意識的評價均值是所有評價指標(biāo)中均值最高的，同時從9個指標(biāo)的分級評價頻率值來看，非常好占比16%，也是所有指標(biāo)在非常好這個級別的評價中占比最高的，由此可見，被調(diào)查者認為林業(yè)專業(yè)合作社有極高的自我宣傳意識，主動積極宣傳自己的合作社。從訪談?wù){(diào)查中也了解到，合作社的宣傳主要是合作社的發(fā)起人或能人在發(fā)揮主要作用。

2.3 一半以上的被調(diào)查者認為林業(yè)專業(yè)合作社市場意識比較好

由圖3可知超50%的被調(diào)查者認為林業(yè)專業(yè)合作社市場意識比較好，在調(diào)查中了解到，林業(yè)專業(yè)合作社的創(chuàng)立人或參與者都是看準(zhǔn)了市場，然后利用當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢開展經(jīng)營。在經(jīng)營過程中，合作社自負盈虧的特征也驅(qū)動管理人關(guān)注市場需求信息，把握市場變化的脈搏，設(shè)法獲取經(jīng)營利潤。

2.4 合作社產(chǎn)品項目選擇評價比較好

云南各地特色林產(chǎn)品非常豐富，樣本縣林業(yè)專業(yè)合作社產(chǎn)品項目的選擇都是依賴當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢資源來發(fā)展，如核桃、筇竹、土雞等。這些資源市場需求量大，依賴當(dāng)?shù)貧夂蛸Y源、土地資源等資源稟賦的特色，實現(xiàn)地域性特色產(chǎn)品規(guī)模化生產(chǎn)，更好地滿足市場需求。在調(diào)查中了解到，作為被調(diào)查者在評價銷售能力時認為只要能將把產(chǎn)品賣出去就是銷售能力強，而根據(jù)表2的數(shù)據(jù)顯示，銷售模式創(chuàng)新能力評價排序最后意味著合作社銷售模式仍以傳統(tǒng)模式為主，產(chǎn)品加工能力評價排序倒數(shù)第二意味著產(chǎn)品多以初級產(chǎn)品形式面向市場，在合作社銷售模式仍舊是以傳統(tǒng)銷售模式為主，產(chǎn)品以初級產(chǎn)品為主的狀況下在產(chǎn)品項目選擇上仍能得到這樣的評價，這與產(chǎn)品本身的市場需求量大緊密相關(guān)，這也說明合作社是看準(zhǔn)了產(chǎn)品項目再開始著手經(jīng)營。

2.5 合作社品牌化意識較好而合作社品牌宣傳不到位

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多合作社都去工商管理部門進行了商標(biāo)注冊，這與林業(yè)局與合作社之間商標(biāo)注冊工作的推進密切相關(guān)，同時商標(biāo)注冊程序比較簡單，也讓很多合作社主動參與到商標(biāo)注冊中來。但合作社注冊的商標(biāo)知名度卻非常低，合作社只是做了商標(biāo)注冊工作，卻沒有后續(xù)的商標(biāo)宣傳工作的跟進。

2.6 合作社銷售模式創(chuàng)新能力和技術(shù)創(chuàng)新能力評價均值最低

表2的數(shù)據(jù)顯示，合作社銷售模式創(chuàng)新能力和技術(shù)創(chuàng)新能力均值最低。在調(diào)查中了解到，目前林業(yè)專業(yè)合作社的產(chǎn)成品（初級產(chǎn)品）主要以零售、批發(fā)等傳統(tǒng)形式推向市場，且以這樣的形式是可以實現(xiàn)產(chǎn)品銷空（甚至供不應(yīng)求），合作社并未遇到銷售難的問題 (這與合作社產(chǎn)品項目的評價結(jié)果也一致)，在小農(nóng)思想和知識技術(shù)能力有限的約束下大部分合作社還未考慮銷售模式的改變或創(chuàng)新，只有少數(shù)傳統(tǒng)市場已做穩(wěn)的合作社在開始考慮新的銷售模式的引進。另外為了確保生產(chǎn)的成功，很多合作社的生產(chǎn)技術(shù)依賴成熟技術(shù)使用，并且這些技術(shù)是能在現(xiàn)階段滿足合作社要求的，在技術(shù)人才引進難、成本高的現(xiàn)狀下，合作社選擇用好現(xiàn)有技術(shù)，而不是考慮如何創(chuàng)新。

3 林業(yè)專業(yè)合作社營銷能力提升對策

3.1 引進人才，打造專業(yè)型營銷團隊

林業(yè)專業(yè)合作社更好開展市場營銷迫切需要專業(yè)營銷人員。在訪談中了解到，目前合作社的營銷就是靠發(fā)起人或能人依賴自己的資源開拓市場或等待收購戶上門收購，并沒有專業(yè)的營銷團隊開展合作社的宣傳、產(chǎn)品的包裝、品牌推廣等營銷工作，這樣的模式在未來競爭加劇的狀況下是不利于合作社的長遠發(fā)展的。引進人才，打造專業(yè)營銷團隊勢在必行。如林業(yè)專業(yè)合作社可以與高校院所結(jié)對，使院校與合作社結(jié)成相互幫扶關(guān)系，高校為其提供專業(yè)知識、運營運行、市場營銷等方面的支持，幫助合作社引進專業(yè)型人才，進一步加強其營銷能力，加速其發(fā)展壯大。

3.2 多途徑宣傳合作社，提高合作社品牌知名度

合作社要主動走出去進行產(chǎn)品宣傳，加強宣傳推廣的渠道很多，合作社可以充分利用傳統(tǒng)的電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體平臺，利用QQ，微信等等手段進行廣告宣傳，提高合作社及其品牌的知名度。如借助政府的力量，將合作社的宣傳廣告在本地電視臺播放，甚至于進入中央電視臺欄目播放（如中央二臺———《生財有道》欄目），提高知名度。

3.3 信息化基礎(chǔ)設(shè)施完善，將“互聯(lián)網(wǎng)＋”營銷模式引入到合作社營銷中來

“互聯(lián)網(wǎng)＋”合作社營銷是以信息基礎(chǔ)設(shè)施為載體的，沒有網(wǎng)絡(luò)、計算機等通信設(shè)備，林業(yè)專業(yè)合作社發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)營銷只能是紙上談兵。調(diào)查得知，很多林業(yè)專業(yè)合作社基地在大山里，不通網(wǎng)，而無法開展網(wǎng)上交易。當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施完善后，林業(yè)專業(yè)合作社+第三方信息中介平臺、林業(yè)專業(yè)合作社+垂直電商、林業(yè)專業(yè)合作社+第三方電商平臺、林業(yè)專業(yè)合作社+公共服務(wù)平臺+第三方電商平臺這樣多樣化的“互聯(lián)網(wǎng)＋”營銷模式都可以在實際中應(yīng)用起來，為林業(yè)專業(yè)合作社開辟新的營銷渠道。

3.4 提高產(chǎn)品加工和技術(shù)創(chuàng)新能力，提高產(chǎn)品市場競爭力

隨著越來越多的合作社成熟發(fā)展，合作社將面臨嚴(yán)峻市場競爭，只有能滿足消費者需求的好產(chǎn)品才能真正贏得市場。在產(chǎn)品加工技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)上的創(chuàng)新，比其他合作社先行一步，才是合作社面臨激烈市場競爭時站穩(wěn)市場、贏得市場的關(guān)鍵。

[1]繆建平.合作社營銷新趨勢及發(fā)展對策 [J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué), 2011,2(1)：12-l5.

[2]吳文清,程星,李色慶,等.基于模式比較視角下的合作社微信營銷分析[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2015,43(22)：291-293.

[3]王宏偉.農(nóng)民專業(yè)合作社框架下的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟,2014(9):127-128.

[4]倪細云.農(nóng)民專業(yè)合作社營銷能力測度運城68家種植業(yè)合作社的實證研究[J].江西農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）,2013,12(1): 28-34.

[5]胡宜挺,張寧.農(nóng)民專業(yè)合作社營銷能力評價分析:基于新疆75家合作社的調(diào)查數(shù)據(jù)[J].廣東農(nóng)業(yè)科學(xué),2015(14):175-178.

［責(zé)任編輯：付 佳］

TheM arketing Ability Situation of Forestry Specialized Cooperativeand ItsCountermeasures

LIAO Ling-zhi，WANG Jian
（CollegeofEconomicsand Management，SouthwestForestry University，Kunming650224,China）

This study selected sample for investigation in the counties of Daguan,Luoping,Tengchong, Lufeng,Malipo,Jianshui,Yongsheng,Midu,used judgmentsamplingmethod,chosen a totalof 32 whowas familiar to each county and town’s forestry specialized cooperative to survey on the evaluation of the marketing ability of it,get the data for analysis.Sample survey found that county forestry professional cooperatives ofmarketing ability is general,self consciousness,market consciousness,choice of products, the brand consciousnesswere better,butsalesmodel innovation ability,technology innovation ability,brand promotion abilitywere poor.

Forestry Specialized Cooperative;Marketing Ability;Countermeasure

F326.2

A

1673-5919（2016）06-0055-04

10.13691/j.cnki.cn23-1539/f.2016.06.017

2016-10-23

國家林業(yè)局集體林權(quán)制度改革跟蹤監(jiān)測項目子項目：新型林業(yè)合作組織營銷策略創(chuàng)新研究；云南省三區(qū)人才科技扶貧項目

廖靈芝（1982-），女，湖南寧鄉(xiāng)人，講師，碩士。研究方向：林業(yè)經(jīng)濟管理。