高道友

(安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理學(xué)，安徽 蕪湖 241002)

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【經(jīng)管探新】

全渠道零售背景下“展廳現(xiàn)象”的應(yīng)對(duì)和反轉(zhuǎn)利用

高道友

(安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理學(xué)，安徽 蕪湖 241002)

摘要：零售從多渠道進(jìn)入全渠道階段，渠道間既有的自然邊界逐漸消失，被數(shù)字化所武裝的消費(fèi)者在不同渠道之間實(shí)現(xiàn)快速無縫轉(zhuǎn)換，引發(fā)了“展廳現(xiàn)象”?！罢箯d現(xiàn)象”使得實(shí)體零售店付出了巨大的成本卻無法分享最終的銷售回報(bào)，對(duì)實(shí)體零售業(yè)績產(chǎn)生了破壞性影響，對(duì)銷售人員心理產(chǎn)生了巨大的沖擊。零售企業(yè)要積極創(chuàng)新商業(yè)模式，整合線上線下渠道，采用交叉銷售技術(shù)，統(tǒng)一渠道價(jià)格，充分發(fā)揮渠道間的協(xié)同效應(yīng)，有效反擊“展廳現(xiàn)象”，并通過創(chuàng)新管理提升實(shí)體門店黏度，積極誘發(fā)“反展廳行為”，從根本上重塑零售生態(tài)。

關(guān)鍵詞：全渠道零售；“展廳現(xiàn)象”；零售模式；渠道協(xié)同

零售從多渠道進(jìn)入全渠道階段，不僅涉及到更多的銷售渠道，而且各個(gè)渠道之間的界限變得越來越模糊，渠道間既有的自然邊界逐漸消失。在消費(fèi)者搜集、比較產(chǎn)品信息，完成訂單的過程中，各種渠道被交替無縫運(yùn)用，被數(shù)字化所武裝的消費(fèi)者在不同的渠道之間實(shí)現(xiàn)無縫快捷轉(zhuǎn)換，從而引發(fā)了一種特殊的零售現(xiàn)象——“展廳現(xiàn)象”，即消費(fèi)者親自光顧實(shí)體零售店去現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)在店內(nèi)使用移動(dòng)技術(shù)在諸多零售渠道之間比較擬購買的產(chǎn)品及其價(jià)格，并最終在其他渠道實(shí)現(xiàn)購買的現(xiàn)象[1]。

零售“展廳現(xiàn)象”使得實(shí)體零售店在一定程度上變成了消費(fèi)者進(jìn)行試吃、試穿、試用等消費(fèi)體驗(yàn)的場(chǎng)所[2]。實(shí)體零售店付出了巨大的成本卻無法分享最終的銷售回報(bào)?！罢箯d現(xiàn)象”的流行對(duì)實(shí)體零售店產(chǎn)生了巨大的、破壞性的沖擊，門店經(jīng)營業(yè)績急速下滑，處境十分艱難。但時(shí)至今日很少有學(xué)者關(guān)注“展廳現(xiàn)象”，更談不上對(duì)其系統(tǒng)應(yīng)對(duì)的研究。本文將在揭示“展廳現(xiàn)象”產(chǎn)生的原因及其給國內(nèi)外實(shí)體零售所帶來的巨大沖擊的基礎(chǔ)上，對(duì)如何應(yīng)對(duì)甚至反轉(zhuǎn)利用“展廳現(xiàn)象”進(jìn)行研究和探討。

一、“展廳現(xiàn)象”溯源

零售企業(yè)從20世紀(jì)初就已經(jīng)開始利用多渠道來分銷其產(chǎn)品。20世紀(jì)末，Moriarty和Moran曾預(yù)測(cè)多渠道結(jié)構(gòu)將成為占主導(dǎo)地位的零售范式[3]。2010年，Van Bruggen 等人創(chuàng)造了“渠道多樣性”一詞，用來反映不斷增加零售渠道，并被用于提供信息、配送以及增進(jìn)和維護(hù)售后滿意度的現(xiàn)象[4]。渠道多樣性引發(fā)了Verhoef、Neslin和Vrooman所提出的“搜索性購物”[5]，即在某個(gè)渠道(如線上或目錄)搜集信息，但在另一個(gè)渠道購買的現(xiàn)象(比如實(shí)體店或批發(fā)點(diǎn))。

當(dāng)零售商業(yè)模式從多渠道發(fā)展到全渠道階段，信息技術(shù)改變了一切，零售渠道價(jià)格變得透明化，信息獲取渠道增加在給消費(fèi)者帶來益處的同時(shí)，也給零售企業(yè)帶來了一些嚴(yán)重的潛在問題，特別是“展廳現(xiàn)象”問題。大眾媒體中反復(fù)出現(xiàn)的“展廳現(xiàn)象”，實(shí)際上是“搜索性購物”在全渠道零售階段的一種新的表現(xiàn)形式。

在寬帶網(wǎng)絡(luò)廣泛應(yīng)用之前，實(shí)體店是唯一能夠讓消費(fèi)者直接接觸和感知商品并獲得立即滿足的購物渠道。消費(fèi)者為了達(dá)成一個(gè)好的交易，必須要一個(gè)門店一個(gè)門店地去搜集比較信息、搜尋最佳的買賣。但這種必須逐店搜尋才能獲得信息的方式形成了很高的信息障礙，迫使消費(fèi)者不得不放棄尋獲最佳買賣的企圖，只能作出次優(yōu)的購買決策。而隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代零售進(jìn)入了全渠道階段，在這一新的背景下，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)使得信息搜尋成本變得很低，各種渠道被交替無縫使用，消費(fèi)者經(jīng)常在店內(nèi)搜集產(chǎn)品信息的同時(shí)也在移動(dòng)終端上獲取更多相關(guān)信息，尤其是更有吸引力的價(jià)格信息，這樣在店內(nèi)就可以立即獲知他處是否有更好的買賣，如果有的話即可實(shí)時(shí)實(shí)現(xiàn)購買。這一變化使得實(shí)體零售店的功能退化為一個(gè)“展廳”，對(duì)傳統(tǒng)零售形成了巨大的、破化性的沖擊。

二、“展廳現(xiàn)象”產(chǎn)生的主要原因

作為全渠道零售時(shí)代的一種最新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，“展廳現(xiàn)象”出現(xiàn)以及獲得較快發(fā)展的背后具有必然性，主要包括以下幾個(gè)方面。

(一)移動(dòng)互聯(lián)的突破性發(fā)展

“展廳現(xiàn)象”這一實(shí)體零售的巨大替代現(xiàn)象的出現(xiàn)，最直接原因是現(xiàn)代移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)獲得了突破性發(fā)展，大大降低了跨渠道搜尋信息的成本。借助現(xiàn)代移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)以及智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備，消費(fèi)者可以在各種渠道之間進(jìn)行“無縫”轉(zhuǎn)換，自我完成信息收集，可以實(shí)現(xiàn)在線比較、在線下單和移動(dòng)支付，給生活節(jié)奏不斷加快、時(shí)間成本不斷攀升的現(xiàn)代消費(fèi)者帶來了便捷，改變了消費(fèi)者的購物方式和習(xí)慣。

(二)網(wǎng)絡(luò)零售商強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)

近年來，我國電商行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，特別是網(wǎng)絡(luò)零售增長速度非常快。中國電子商務(wù)研究中心2015年9月15日發(fā)布的《2015年(上)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2015年上半年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到16 140億元，同比增長48.7%；網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模占到全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的11.4%，同比增長31%；網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)4.17億，同比增長19.1%[6]。并且，網(wǎng)絡(luò)零售仍保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，各大網(wǎng)絡(luò)零售商不斷通過增加產(chǎn)品品類覆蓋，為消費(fèi)者提供寬產(chǎn)品選擇，保持與實(shí)體零售店相比較低的價(jià)格，利用網(wǎng)絡(luò)零售的成本、價(jià)格優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪消費(fèi)者。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商通過讓消費(fèi)者參與對(duì)產(chǎn)品和購物過程的評(píng)價(jià)，對(duì)商品、銷售企業(yè)以及物流服務(wù)的評(píng)級(jí)，以及提供無理由退換貨保證等互動(dòng)和服務(wù)，來提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，謀求消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的青睞。

(三)低水平的購物渠道鎖定

低水平的渠道鎖定，反映在信息搜集渠道和最終購買渠道之間的低相關(guān)性上。在新的時(shí)代背景下，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展使得渠道轉(zhuǎn)換成本很低，離開原有實(shí)體零售渠道不存在多少轉(zhuǎn)換成本，甚至可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，導(dǎo)致了現(xiàn)代消費(fèi)者的低渠道鎖定特征?，F(xiàn)實(shí)的零售經(jīng)營情況也充分表明消費(fèi)者的渠道忠誠度在不斷降低。在許多消費(fèi)者心目中，實(shí)體零售店變成了商品購買的“信息渠道”而并非“購物中心”，先在實(shí)體零售店搜集信息，然后在線上下訂單是一件很平常的事，是自己作為一名消費(fèi)者的權(quán)利，并不存在多少道德和情感方面的壓力。這種想法增強(qiáng)了消費(fèi)者在實(shí)體店之外的其他零售渠道購買商品的傾向。

(四)消費(fèi)者的擇優(yōu)本性

“展廳現(xiàn)象”受消費(fèi)者希望達(dá)成最佳交易的動(dòng)機(jī)所驅(qū)動(dòng)，這是消費(fèi)者的本性，并不難理解。Kalyanaram和Winter就曾經(jīng)指出，消費(fèi)者的行為在一定程度上總是受到價(jià)值搜尋或者說受到參照價(jià)格因素的驅(qū)動(dòng)[7]，對(duì)于某些產(chǎn)品(比如高價(jià)值、高復(fù)雜性的消費(fèi)者高卷入產(chǎn)品)，消費(fèi)者通常是光顧許多零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比購物。特別是在電商高度發(fā)展的今天，消費(fèi)者的品牌忠誠度下降，傾向于根據(jù)不同渠道的產(chǎn)品價(jià)格以及其他消費(fèi)者的購物和使用評(píng)價(jià)排序來選擇商品，這進(jìn)一步增加了消費(fèi)者在實(shí)體店檢視產(chǎn)品后轉(zhuǎn)向線上渠道購買的可能性。

(四)跨渠道消費(fèi)體驗(yàn)增效

全渠道零售背景下，消費(fèi)者在購物過程中，通過在線上、線下不同渠道之間快速轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)從信息搜集到購物直到售后服務(wù)的無縫對(duì)接，可以通過多個(gè)渠道之間的信息對(duì)比，滿足消費(fèi)者的購物決策需求，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自己所作出購買決策的信心。因此，消費(fèi)者會(huì)選擇使用多個(gè)渠道來完成產(chǎn)品購買。這種跨渠道的信息搜集和對(duì)比過程，可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)的“跨渠道增效”，消費(fèi)者可以從中獲得更高的滿意度，獲得良好的購物體驗(yàn)和心理滿足。

三、“展廳現(xiàn)象”給實(shí)體零售帶來巨大沖擊

由于線上零售渠道的出現(xiàn)和飛速發(fā)展，以及日新月異的移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，近年來我國零售業(yè)發(fā)生了翻天覆地的根本性變化。在數(shù)字化技術(shù)的支持下，消費(fèi)者深刻感受到了移動(dòng)購物的便捷和樂趣，移動(dòng)購物某種程度上變成了一種享受。數(shù)據(jù)顯示，在零售業(yè)中，有44%的消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常使用手機(jī)搜索產(chǎn)品信息，多達(dá)49%的消費(fèi)者會(huì)到零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站上去比較產(chǎn)品價(jià)格，同樣比例的消費(fèi)者會(huì)在實(shí)體店內(nèi)購物的同時(shí)通過移動(dòng)終端閱讀關(guān)于產(chǎn)品的評(píng)論[8]。

從國外來看，2012年第一季度美國網(wǎng)絡(luò)零售研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，有35%的受訪者參與了“展廳現(xiàn)象”，而在這些消費(fèi)者中25—34歲人群的比例高達(dá)50%，有60%的人原先打算在實(shí)體門店購買產(chǎn)品，但最后還是改變了主意，選擇了網(wǎng)購[9]。

消費(fèi)者購物決策過程和購買行為的這一重大改變對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。一方面，越來越多的消費(fèi)者到實(shí)體店去評(píng)估產(chǎn)品，但使用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)去線上搜尋產(chǎn)品信息并可能在線購買。消費(fèi)者的這種新的購物模式系統(tǒng)性地降低了門店購買量，對(duì)實(shí)體零售企業(yè)的銷售形成了巨大的沖擊，門店銷售和店員效率普遍下降，門店的銷售額在過去的兩年間下降了40%[1]。另一方面，由于“展廳現(xiàn)象”的存在，銷售人員眼睜睜地看著消費(fèi)者在店內(nèi)拿出手機(jī)搜索產(chǎn)品價(jià)格等信息，會(huì)產(chǎn)生巨大的受挫感?！罢箯d現(xiàn)象”減弱了銷售人員的角色[10]，降低了銷售人員對(duì)成功實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)機(jī)會(huì)的感知。因此，“展廳現(xiàn)象”除了在經(jīng)濟(jì)方面對(duì)門店經(jīng)營產(chǎn)生影響以外，還對(duì)銷售人員有著不利的精神影響，降低了銷售人員的自我效能感。許多銷售人員表示他們的地位已經(jīng)下降到“結(jié)賬”和“掃地”的份上了，這一點(diǎn)需要引起零售企業(yè)管理人員的關(guān)注并予以適當(dāng)調(diào)節(jié)。

四、“展廳現(xiàn)象”的應(yīng)對(duì)與反轉(zhuǎn)利用

“展廳現(xiàn)象”降低了實(shí)體零售企業(yè)和銷售人員的績效，并對(duì)銷售人員的心理產(chǎn)生了巨大的負(fù)面影響。為此，零售企業(yè)必須要采取相應(yīng)對(duì)策，降低“展廳現(xiàn)象”的破壞性影響，甚至對(duì)其加以反轉(zhuǎn)利用。

(一)整合零售渠道，增進(jìn)渠道協(xié)同

現(xiàn)代零售正在向無縫的全渠道范式演進(jìn)，實(shí)體零售店和在線商店的界限將逐步消失，整個(gè)世界將變成沒有圍墻的展廳[11]。零售企業(yè)要真正認(rèn)識(shí)到并順應(yīng)這一無法抗拒的時(shí)代潮流，要將顧客的智能手機(jī)和平板電腦看作實(shí)體門店的延伸，主動(dòng)導(dǎo)入在線零售，加大實(shí)體零售和線上零售的整合力度。

一方面，就消費(fèi)者的購物體驗(yàn)而言，實(shí)體零售有著線上零售渠道所不可替代的優(yōu)勢(shì)。實(shí)體零售企業(yè)通過良好的購物環(huán)境、富有特色的商品陳列和展示，以及銷售人員的專業(yè)導(dǎo)購和悉心服務(wù)，能夠讓消費(fèi)者和門店之間達(dá)成多感官的面對(duì)面真實(shí)交流，獲得滿意的消費(fèi)體驗(yàn)。另一方面，線上零售在借助實(shí)體零售企業(yè)品牌、財(cái)力以及客群資源優(yōu)勢(shì)獲得良好發(fā)展的同時(shí)，還能通過購物無縫化轉(zhuǎn)移，簡化消費(fèi)者購物流程，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，提高消費(fèi)者的忠誠度，最終提升在線商店和實(shí)體門店的總銷售量。

Herhausen等人通過三個(gè)試驗(yàn)證明，線上線下渠道整合會(huì)引起渠道協(xié)同，創(chuàng)造出更高的銷售額，而不是線上線下渠道之間互相挖墻腳[12]。零售企業(yè)應(yīng)通過整合線上線下資源，推進(jìn)全渠道營銷，充分發(fā)揮實(shí)體零售和線上零售的各自優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)二者之間的互補(bǔ)和互促，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合共贏。

(二)實(shí)行交叉銷售，提升比價(jià)復(fù)雜性

交叉銷售可以通過銷售技術(shù)來降低消費(fèi)者進(jìn)行線上線下直接價(jià)格比較的能力，從而降低潛在“展廳現(xiàn)象”的發(fā)生[13]，增加消費(fèi)者從實(shí)體零售店購買“原先意欲購買產(chǎn)品“的可能性。

Rapp等學(xué)者在新近發(fā)表的文章中提出，管理和銷售人員認(rèn)為交叉銷售是最為有效的應(yīng)對(duì)“展廳現(xiàn)象”的方法，交叉銷售可以調(diào)節(jié)“展廳現(xiàn)象”和銷售業(yè)績之間的關(guān)系，降低“展廳現(xiàn)象”對(duì)門店銷售業(yè)績的影響[1]。因此，實(shí)體零售企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)新銷售方式，設(shè)計(jì)出對(duì)消費(fèi)者具有吸引力的交叉銷售形式，以較低的總價(jià)推出捆綁的產(chǎn)品(或服務(wù))組合，提升線上線下比價(jià)的復(fù)雜性，以降低“展廳現(xiàn)象”發(fā)生的可能以及發(fā)生后產(chǎn)生的影響。

(三)統(tǒng)一渠道價(jià)格，助推渠道轉(zhuǎn)換

線上商店和實(shí)體店之間存在的商品價(jià)格差異是導(dǎo)致“展廳現(xiàn)象”的根本原因[14]。在多渠道零售背景下，零售企業(yè)為了減少線上業(yè)務(wù)對(duì)線下業(yè)務(wù)的沖擊，線上線下渠道通常獨(dú)立發(fā)展，分開管理[15]，僅有少許整合，實(shí)行線上線下不同價(jià)的政策，同樣一件商品在線上商店的價(jià)格要明顯低于實(shí)體門店的售價(jià)。這樣一來，消費(fèi)者從線上了解了產(chǎn)品價(jià)格后又到實(shí)體門店查看產(chǎn)品，雖然對(duì)產(chǎn)品非常滿意，但再一看價(jià)格還是轉(zhuǎn)到了網(wǎng)上購買。盡管這些購買可能轉(zhuǎn)向?qū)嶓w零售商自身的線上平臺(tái)，但越來越多的是轉(zhuǎn)到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站[16]。

線上線下不同價(jià)，長期困擾著采用多個(gè)渠道進(jìn)行銷售的零售企業(yè)。一方面，大量消費(fèi)者流失到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站；另一方面，正是由于線上線下售價(jià)不同，影響了企業(yè)在消費(fèi)者心目中的誠信形象。蘇寧云商于2013年6月開始實(shí)施“線上線下同價(jià)”戰(zhàn)略，率先做到了讓消費(fèi)者在實(shí)體店享受良好購物體驗(yàn)的同時(shí)，也可以享受到其線上購物的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而引導(dǎo)消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)在零售企業(yè)線上線下銷售渠道之間的無縫轉(zhuǎn)換，值得眾多零售企業(yè)研究和學(xué)習(xí)。

(四)誘發(fā)“反展廳行為”，反轉(zhuǎn)利用“展廳現(xiàn)象”

零售進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，“反展廳行為”[11]，即消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上預(yù)先搜集產(chǎn)品信息，然后進(jìn)入實(shí)體店完成產(chǎn)品比較、選購過程，開始出現(xiàn)并在歐美國家越來越流行?！胺凑箯d行為”產(chǎn)生的根本原因在于新的時(shí)代背景下，隨著人們支付能力的不斷提升，消費(fèi)體驗(yàn)成為了影響消費(fèi)者購物行為的核心要素，在實(shí)體零售店可以獲得線上購物所無法滿足的購物體驗(yàn)。

零售企業(yè)在抓好門店產(chǎn)品銷售的同時(shí)，要更為主動(dòng)地為消費(fèi)者提供購物便利，積極利用店內(nèi)網(wǎng)絡(luò)終端和Wi-Fi等移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)推出個(gè)性化服務(wù)，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)；要積極發(fā)展社會(huì)化媒體營銷，樹立良好口碑；要利用消費(fèi)社群化的新特征，抓好網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)端用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和推薦，利用好網(wǎng)絡(luò)的溢出效應(yīng)；要主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者在線上線下進(jìn)行產(chǎn)品比較，展現(xiàn)實(shí)體門店的產(chǎn)品特色和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，誘發(fā)消費(fèi)者的“反展廳行為”，降低甚至反轉(zhuǎn)“展廳現(xiàn)象“并從中獲益。

五、小結(jié)

移動(dòng)渠道的出現(xiàn)引發(fā)了零售環(huán)境的又一次革命性改變，特別是“展廳現(xiàn)象“對(duì)實(shí)體零售造成了巨大的沖擊，反映出傳統(tǒng)的零售商業(yè)模式已經(jīng)難以滿足時(shí)代發(fā)展的需要。零售企業(yè)要積極創(chuàng)新商業(yè)模式，通過整合線上線下渠道，采用交叉銷售技術(shù)，統(tǒng)一渠道價(jià)格，充分發(fā)揮線上線下渠道間的協(xié)同效應(yīng)，有效反擊“展廳現(xiàn)象”以降低其對(duì)實(shí)體零售企業(yè)經(jīng)營業(yè)績以及銷售人員心理的負(fù)面影響，并通過創(chuàng)新管理和服務(wù)，提升實(shí)體門店對(duì)消費(fèi)者的黏度，觸發(fā)消費(fèi)者的“反展廳行為”，從而反轉(zhuǎn)“展廳現(xiàn)象”，從根本上建立零售新生態(tài)。

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Countering and Inversely Utilizing of “Showrooming” under Omni-Channel Retail Background

GAO Dao-you

(DepartmentofBusinessAdministration,AnhuiBusinessCollegeofVocationalTechnology,Wuhu241002China)

Abstract:Retail has witnessed a change from multi-channel to omni-channel stage. The natural boundary between channels are gradually disappearing and the consumer armed by digitization could achieve seamless conversion between different channels rapidly, which caused the phenomenon of “showrooming”. The phenomenon of “showrooming” makes the entity retail stores pay a huge cost but cannot share the final sales return. The phenomenon has a devastating impact on the entity retail performance and generates an enormous impact on the mentality of sales staff. Retail enterprises should implement business model innovation actively, integrate the online and offline channels, use the cross selling technology, unify channel prices and play synergies between channels fully to counter the “showrooming” phenomenon effectively. The retail ecology should be reshaped fundamentally through innovative management to enhance the viscosity of the entity stores and induce webrooming behavior.

Key words：omni-channel retail; “showrooming”; retail model; channel coordination

作者簡介：高道友(1972— )，男，安徽無為人，副教授，碩士，從事商貿(mào)流通、特許經(jīng)營、職業(yè)教育研究。

基金項(xiàng)目：安徽省高校人文社科研究項(xiàng)目(SKSM201501)；安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院科學(xué)研究項(xiàng)目(2015KYR12)；安徽省高等學(xué)校省級(jí)質(zhì)量工程項(xiàng)目(2013sjjd052)

收稿日期：2015-10-15

文章編號(hào)：1672-3910(2016)01-0070-05

中圖分類號(hào)：F724.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

DOI:10.15926/j.cnki.hkdsk.2016.01.013