張瓊戈

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：多市場(chǎng)接觸是動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論重要的研究方向。本文在歸納多市場(chǎng)接觸效應(yīng)的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)闡述了國(guó)內(nèi)外關(guān)于多市場(chǎng)接觸效應(yīng)影響因素的研究，并探討了未來(lái)相關(guān)研究方向。

關(guān)鍵詞：多市場(chǎng)接觸 影響因素 企業(yè)管理

多市場(chǎng)接觸定義

企業(yè)多元化、集團(tuán)化以及地理市場(chǎng)的分割性使企業(yè)在多個(gè)市場(chǎng)上相遇，這種競(jìng)爭(zhēng)性的企業(yè)在多個(gè)市場(chǎng)中相遇的狀態(tài)稱為多市場(chǎng)接觸（Multimarket Contact，MMC）。企業(yè)間多市場(chǎng)接觸時(shí)，自然形成了多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)。這里的市場(chǎng)主要有四種類型：一是地域多元化過(guò)程中不同企業(yè)在多個(gè)地域的接觸，地域也包括跨國(guó)市場(chǎng)；二是產(chǎn)品多元化引起的產(chǎn)品多市場(chǎng)接觸；三是企業(yè)在縱向一體化過(guò)程中形成的各企業(yè)在價(jià)值鏈上的多市場(chǎng)接觸；四是以上各種組合。

多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)作為動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論的一個(gè)重要內(nèi)容，與競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)共同構(gòu)成動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論的兩大研究方向（王曉玲，2011），這兩個(gè)研究角度彼此交叉，多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)間多市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)。MMC主要針對(duì)大公司寡頭、集團(tuán)式企業(yè)，因此MMC理論也稱為關(guān)聯(lián)的寡頭（linked oligopoly）理論。

MMC現(xiàn)象最初來(lái)源于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)所關(guān)注的橫跨多個(gè)市場(chǎng)的寡頭壟斷企業(yè)，后因MMC對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的較大影響使其受到戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的關(guān)注，Van等（1992）從多市場(chǎng)接觸視角將行業(yè)組織理論和戰(zhàn)略管理理論聯(lián)系起來(lái)。多點(diǎn)接觸的特性又使得網(wǎng)絡(luò)理論、戰(zhàn)略管理種群生態(tài)學(xué)理論成為研究多市場(chǎng)接觸新方法，因此多市場(chǎng)接觸引起多學(xué)科廣泛關(guān)注。

多市場(chǎng)接觸效應(yīng)

20世紀(jì)中后期，并購(gòu)等行為使大的集團(tuán)型企業(yè)不斷形成，MMC理論也相應(yīng)發(fā)展較快。Edwards（1955）提出的“相互忍讓假說(shuō)”（Mutual Forbearance）被公認(rèn)為較早的MMC典型理論，他認(rèn)為MMC會(huì)削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)多市場(chǎng)接觸的企業(yè)在其中一個(gè)市場(chǎng)上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)，很可能會(huì)引起對(duì)手在多個(gè)市場(chǎng)上進(jìn)行報(bào)復(fù)，這樣就對(duì)該企業(yè)形成一種“威懾”而不會(huì)輕易發(fā)起進(jìn)攻，他們之間因此形成了一種相互忍讓關(guān)系，這種相互忍讓即是后來(lái)學(xué)者們所稱的隱性共謀或者默契共謀（Collude Tacitly）（Bernheim & Whinston，1990），多市場(chǎng)接觸對(duì)偏離默契共謀（采取競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)）的報(bào)復(fù)可能性和懲罰程度比單市場(chǎng)時(shí)要大得多。該假說(shuō)含義是MMC使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度下降。Edwards的論斷認(rèn)為MMC程度和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是反向的線性關(guān)系，也有學(xué)者認(rèn)為二者之間是“U”型關(guān)系（Baum&Korn，1999）：在最初企業(yè)接觸市場(chǎng)較少時(shí)，隨著接觸增加競(jìng)爭(zhēng)加??；接觸市場(chǎng)達(dá)到較多程度時(shí)，彼此更熟悉，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度才下降。

自Edwards后，很多學(xué)者開(kāi)始探討其假說(shuō)的正確性。主要是借助多市場(chǎng)接觸特征明顯的行業(yè)展開(kāi)，如航空、銀行、酒店、醫(yī)院、汽車、電信、水泥、無(wú)線電廣播、計(jì)算機(jī)軟件、飲料、啤酒等做了相應(yīng)的較多研究（張樂(lè)，2014）；研究的角度聚焦于多市場(chǎng)接觸對(duì)競(jìng)爭(zhēng)程度、產(chǎn)品價(jià)格、企業(yè)績(jī)效等方面的影響。實(shí)際上這三個(gè)研究方向是一致的。一方面，研究時(shí)需要選取一些代表變量來(lái)代表競(jìng)爭(zhēng)程度、企業(yè)績(jī)效，如市場(chǎng)進(jìn)入退出率、市場(chǎng)份額變動(dòng)、價(jià)格高低、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)在資源方面的投資等代表競(jìng)爭(zhēng)程度，用價(jià)格成本差、價(jià)格、利潤(rùn)等代表對(duì)企業(yè)績(jī)效，企業(yè)績(jī)效指標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)程度指標(biāo)區(qū)分界限不明顯，甚至用同一個(gè)，如Kim等（1993）檢驗(yàn)418個(gè)生產(chǎn)性企業(yè)時(shí)，用行業(yè)的價(jià)格成本差衡量企業(yè)績(jī)效，Rhoades（1973）將其作為競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度指標(biāo)；另一方面，MMC對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響實(shí)質(zhì)上也是通過(guò)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的影響角度來(lái)研究的，如果MMC形成了隱性共謀，定價(jià)偏高，企業(yè)資源投入相對(duì)減緩，自然對(duì)應(yīng)了企業(yè)利潤(rùn)較高、績(jī)效好轉(zhuǎn)。因此，在如上各個(gè)方向上的研究可以統(tǒng)一歸結(jié)為MMC對(duì)競(jìng)爭(zhēng)程度的影響研究，如果研究結(jié)論是MMC使產(chǎn)品定價(jià)升高、利潤(rùn)上升、成本下降、競(jìng)爭(zhēng)趨緩、市場(chǎng)進(jìn)入推出率低、市場(chǎng)份額穩(wěn)定等，本文統(tǒng)稱為MMC具有正效應(yīng)。

另外，從理論和實(shí)踐上說(shuō)，企業(yè)多市場(chǎng)接觸實(shí)際上面臨兩個(gè)戰(zhàn)略決策：一是如上所說(shuō)的相互忍讓、默契合謀、競(jìng)爭(zhēng)趨緩；二是采取更激進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)或快速競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)（Hyper-competition）措施（Sweta Chaturvedi Thota，2014），即連續(xù)不斷地更新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者地位變動(dòng)，行業(yè)處于不均衡中。為敘述方便，和上文對(duì)應(yīng)，超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果可以理解為多市場(chǎng)接觸對(duì)企業(yè)的影響是負(fù)面的，MMC具有負(fù)效應(yīng)。

多市場(chǎng)接觸效應(yīng)影響因素分析

學(xué)者們對(duì)MMC效應(yīng)的驗(yàn)證實(shí)際上并沒(méi)有得到一致的結(jié)論。Heggested等（1978）、Scott（1982；1991）、Kim等（1993）、Evans等（1994）、Fernandez等（1998）、Gimeno等（1996；1999）、Pilloff（1999）、Spagnolo（1999）、Busse（2000）、Vonortas（2000）、Hitoshi等（2001）、Leheyda N.（2008）、Jozsef等（2013）都支持了MMC具有正效應(yīng)的結(jié)論。相反，Mester（1987；1992）、Strickland（1985）、Marta等（2014）等認(rèn)為MMC具有負(fù)效應(yīng)。這種多市場(chǎng)接觸效應(yīng)從理論上分析存在不同的觀點(diǎn)，現(xiàn)實(shí)中也可以看到多市場(chǎng)接觸公司不都是趨向于合作的，如著名的通用和福特公司的競(jìng)爭(zhēng)、可口可樂(lè)和百事可樂(lè)公司的競(jìng)爭(zhēng)等。這樣，引發(fā)人們對(duì)MMC怎樣實(shí)現(xiàn)正效應(yīng)、MMC效應(yīng)有哪些影響因素的思考。本文即從這個(gè)角度系統(tǒng)歸納前人的研究成果，為今后的進(jìn)一步研究做鋪墊。

上文列舉的研究結(jié)論不一致的原因除了行業(yè)差別外，數(shù)據(jù)本身、實(shí)證方法、代表變量的選擇、模型的設(shè)置等都可能影響分析結(jié)果；研究的企業(yè)對(duì)象和市場(chǎng)條件差異也會(huì)導(dǎo)致MMC效應(yīng)不同。國(guó)外的研究中有些針對(duì)其中一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)影響因素做出理論和實(shí)證上的分析，但沒(méi)有系統(tǒng)分析各影響因素綜合作用、各因素貢獻(xiàn)度、關(guān)鍵因素。本文總結(jié)國(guó)內(nèi)外研究中涉及的影響因素主要包括MMC的故意性、競(jìng)爭(zhēng)信息可得性、企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)性、公司管理層特征、相互熟悉度、市場(chǎng)份額穩(wěn)定性、接觸市場(chǎng)內(nèi)單市場(chǎng)企業(yè)數(shù)目、多市場(chǎng)接觸的時(shí)間長(zhǎng)度、勢(shì)力范圍、資源相似性、市場(chǎng)集中度、企業(yè)相對(duì)規(guī)模、市場(chǎng)密度、多市場(chǎng)接觸程度、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)等因素。國(guó)內(nèi)關(guān)于這方面的研究較少，而且缺乏實(shí)證和堅(jiān)實(shí)的理論支撐，如何辛銳（2010）、詹佩娜（2014）、陳曼（2010）、藍(lán)海林（2002）等分別簡(jiǎn)單討論了上述列舉的后七個(gè)因素中的一部分，刁等（2014）研究初步分析了市場(chǎng)密度、勢(shì)力范圍、企業(yè)的相對(duì)規(guī)模三個(gè)因素對(duì)中國(guó)啤酒行業(yè)MMC效應(yīng)影響。

（一）前提性因素

前提條件一：故意性。多數(shù)多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的研究都以多市場(chǎng)分布狀態(tài)既定為前提，并未明確區(qū)分多市場(chǎng)接觸的形成是否是一種故意而為的戰(zhàn)略。如果寡頭廠商為維持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)，或利用多市場(chǎng)接觸的抑制效應(yīng)在對(duì)手市場(chǎng)上插足來(lái)形成一定的相互牽制，就是將MMC作為一種戰(zhàn)略手段故意形成MMC。如果由其他目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略行動(dòng)無(wú)意識(shí)或隨機(jī)的形成了多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，就是非故意的MMC，Javier Gimeno（2002）、Korn&Baum（1999）都肯定這種情況是存在的，多市場(chǎng)接觸的企業(yè)間最初甚至并不了解MMC的相互抑制性。但是可能因隨后意識(shí)到MMC的相互克制作用而擴(kuò)大接觸范圍。這樣在MMC效應(yīng)的理論研究中自然要考慮故意性對(duì)MMC效應(yīng)有何影響。這方面的研究不多，Javier Gimeno（2002）以美國(guó)航線為背景得出非故意和故意情境下MMC效應(yīng)無(wú)差異的結(jié)論。

前提條件二：熟悉性、競(jìng)爭(zhēng)信息可觀察性和威懾性。MMC形成的隱性共謀與顯性共謀不同，隱性共謀是基于兩家廠商熟悉對(duì)方的動(dòng)機(jī)和戰(zhàn)略，從而隱性地采取協(xié)調(diào)行動(dòng)來(lái)避免激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)抑制效應(yīng)成立的必要條件為：一是相互熟悉彼此的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、動(dòng)機(jī)、能力、資源等，使各方能正確理解市場(chǎng)，即“熟悉性”。Stan Xiao Li等（2004）針對(duì)加拿大保險(xiǎn)業(yè)的實(shí)證認(rèn)為，一定的熟悉度的確可以增進(jìn)MMC正效應(yīng)。二是發(fā)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)可由對(duì)手直接觀察到或基于了解而被對(duì)方察覺(jué)，“即競(jìng)爭(zhēng)信息完全可得性”。三是報(bào)復(fù)的“威懾性”（Barnett，1993），多市場(chǎng)接觸相較于單市場(chǎng)接觸的威懾性產(chǎn)生于——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以在其它共同市場(chǎng)上同時(shí)進(jìn)行有力的反擊，使發(fā)動(dòng)進(jìn)攻者得不償失。這種未來(lái)可能承受損失大于當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)收益的“陰影”威懾該企業(yè)克制自己的進(jìn)攻動(dòng)機(jī)，即使有能力發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。威懾能力是否有效取決于企業(yè)所制定的統(tǒng)一行動(dòng)能夠在企業(yè)各個(gè)單元、分公司、子公司等范圍內(nèi)相互協(xié)調(diào)，有可能要犧牲個(gè)別單位利益，因此企業(yè)內(nèi)各單位能否一致以公司整體發(fā)展為目標(biāo)就影響本企業(yè)具有的威懾能力；沒(méi)有企業(yè)的內(nèi)部協(xié)調(diào)，就變成了單市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

絕大多數(shù)關(guān)于MMC效應(yīng)研究的文獻(xiàn)都首先假定或默認(rèn)企業(yè)彼此熟悉而競(jìng)爭(zhēng)信息完全可觀察、企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)有效。比如以航線為行業(yè)背景的研究，在線訂票系統(tǒng)使其競(jìng)爭(zhēng)信息趨近于完全可觀察，自然以其作為默認(rèn)條件（Gimeno等，1999；Feinberg，2003），銀行業(yè)也因其利率等價(jià)格信息的公開(kāi)性使其具有該性質(zhì)；而普通保險(xiǎn)行業(yè)因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的隱秘性使其具有競(jìng)爭(zhēng)信息不完全可觀察性（Henrich，2008），Chen等（1995）認(rèn)為隱性（難以觀察或比較模糊）的市場(chǎng)進(jìn)攻不太可能遭到對(duì)方的報(bào)復(fù)，因此默契共謀均衡難以維持。

（二）具體性因素

根據(jù)行業(yè)和各種條件將上述兩個(gè)角度的條件設(shè)定好后，需要進(jìn)一步考慮不同的具體影響因素差異對(duì)MMC效應(yīng)的影響。本文把其余各因素分為企業(yè)內(nèi)部因素和企業(yè)外部因素，內(nèi)部因素包括組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、管理者認(rèn)識(shí)和理性程度、公司管理層特征、相關(guān)多元化等。企業(yè)外部因素分為公司層面因素和市場(chǎng)因素，公司層面因素主要是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的共性或差異，包括企業(yè)相對(duì)規(guī)模、資源相似性、資源共享機(jī)會(huì)、產(chǎn)品差異化、戰(zhàn)略群等；市場(chǎng)層面因素包括市場(chǎng)勢(shì)力、市場(chǎng)份額穩(wěn)定性、市場(chǎng)密度、多市場(chǎng)接觸程度、接觸市場(chǎng)內(nèi)單市場(chǎng)企業(yè)數(shù)目、多市場(chǎng)接觸的時(shí)間長(zhǎng)度等。

公司內(nèi)部因素。從組織結(jié)構(gòu)上說(shuō)，母子公司之間的集權(quán)程度弱于總公司、分公司間關(guān)系。武立東（2010）用子公司嵌入企業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)程度來(lái)表示子公司對(duì)總公司服從程度，嵌入程度強(qiáng)時(shí)，母子公司間整合程度越大，協(xié)調(diào)成本越低。集權(quán)和分權(quán)有各自的優(yōu)勢(shì)，顯然企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的集權(quán)程度越高，協(xié)調(diào)效率越高。對(duì)于多市場(chǎng)接觸的大公司來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)、人員較多，面臨的環(huán)境也更為復(fù)雜，過(guò)分集權(quán)也會(huì)影響企業(yè)運(yùn)行效率。李英（2013）認(rèn)為，在企業(yè)內(nèi)培育恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化有助于提升企業(yè)的協(xié)調(diào)效率，規(guī)避總公司對(duì)子公司控制和子公司能動(dòng)性的矛盾。培育良好的企業(yè)文化促使整個(gè)公司形成共同的價(jià)值觀和整體目標(biāo)，隱性影響員工和管理層行為。當(dāng)企業(yè)擴(kuò)大規(guī)?；?yàn)樾纬赏亓Γ枰趯?duì)手主要市場(chǎng)上設(shè)立新單位，一旦在該市場(chǎng)上需要采取激烈的降價(jià)方式回?fù)魧?duì)手就可能會(huì)犧牲該分公司利益，這時(shí)除如上所說(shuō)的企業(yè)決策的集中性、企業(yè)文化等的影響外，合適的激勵(lì)機(jī)制也是必不可少的。如果以各單位對(duì)整個(gè)公司的貢獻(xiàn)度決定激勵(lì)程度，則無(wú)疑有利于公司整體戰(zhàn)略的順利實(shí)施。另外，公司管理層作為決策制定者對(duì)MMC效應(yīng)至關(guān)重要。經(jīng)理對(duì)MMC問(wèn)題的認(rèn)識(shí)程度決定了其對(duì)多市場(chǎng)競(jìng)策略的選擇，如果經(jīng)理人比較熟悉各市場(chǎng)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，更清楚地意識(shí)到相互之間的決策互動(dòng)關(guān)系，更容易相互忍讓。Stephan（2003）分析了CEO任期長(zhǎng)短對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入的影響，任期越長(zhǎng)的CEO，越“熟悉”、理解相互之間的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)從而做出更合適的決策。但是一方面隨著企業(yè)市場(chǎng)點(diǎn)的增加，管理者面臨更多的新業(yè)務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，管理的難度上升；另一方面，管理者受人的固有心智模式影響（Baum&Korn，1999），未必會(huì)對(duì)多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)有充分的理性認(rèn)識(shí)。如果管理者缺乏全局觀和長(zhǎng)遠(yuǎn)觀，就未必會(huì)正確估量發(fā)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的成本，不受“未來(lái)的陰影”影響，只顧眼前、局部利益，而沒(méi)有考慮未來(lái)成本和企業(yè)總體發(fā)展，可能會(huì)傾向于發(fā)動(dòng)更激烈競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的多元化戰(zhàn)略對(duì)MMC效應(yīng)影響來(lái)說(shuō)，主要在于多元化戰(zhàn)略是否增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。Thomas Peters等（1982）通過(guò)對(duì)案例研究認(rèn)為：實(shí)施多元化的企業(yè)中，圍繞某些共同的核心技術(shù)而發(fā)展的多元化企業(yè)比較成功；脫離本行和原本核心競(jìng)爭(zhēng)力的多元化企業(yè)大多得不償失。盲目進(jìn)行不相關(guān)多元化不僅會(huì)使自己的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量增多，也會(huì)消耗企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)，從而分散、削弱企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，在多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，打破原來(lái)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力的平衡，相互忍讓約束被破壞。相反，相關(guān)多元化戰(zhàn)略更容易利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、企業(yè)核心能力，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在多市場(chǎng)環(huán)境中增強(qiáng)企業(yè)的威懾能力。總之，相關(guān)多元化和不相關(guān)多元化的對(duì)比、不相關(guān)多元化的程度都會(huì)影響MMC效應(yīng)。

公司層面的影響因素。除內(nèi)部因素外，公司間競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力抗衡也受到企業(yè)間差異的影響。企業(yè)間規(guī)模差異、關(guān)鍵資源差異、產(chǎn)品差異等都會(huì)直接影響雙方的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，這些因素事實(shí)上可以歸結(jié)到戰(zhàn)略群概念上。所謂戰(zhàn)略群組，是指產(chǎn)業(yè)中執(zhí)行相同或相似的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在多個(gè)戰(zhàn)略維度上具有共性的一組企業(yè)（金占明等，2014）；在很多行業(yè)中，某種戰(zhàn)略的成功實(shí)施需要以一定的市場(chǎng)份額或規(guī)模作為基礎(chǔ)，故同一戰(zhàn)略群內(nèi)企業(yè)規(guī)模相似。除此之外，在分銷渠道、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、用戶服務(wù)、價(jià)格政策、廣告政策及促銷等方面也相似。從企業(yè)規(guī)模角度說(shuō)，規(guī)模較小的企業(yè)不足以對(duì)大公司形成威懾，沒(méi)有對(duì)稱威懾力，很難相互忍讓。具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大公司進(jìn)攻、爭(zhēng)奪那些對(duì)自己有利的小企業(yè)所在市場(chǎng)時(shí)顧慮較少，小企業(yè)為避免與大企業(yè)正面交鋒，常另辟蹊徑在眾多大企業(yè)夾縫中謀求發(fā)展；當(dāng)大企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)需要擴(kuò)張勢(shì)力范圍時(shí)，往往也會(huì)通過(guò)收購(gòu)、兼并小企業(yè)等方式快速謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。理論上提出假設(shè)：規(guī)模相近的多市場(chǎng)接觸企業(yè)間才有可能形成相互忍讓。這種規(guī)模相似的對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以擴(kuò)展到整個(gè)戰(zhàn)略群上。戰(zhàn)略群理論認(rèn)為，戰(zhàn)略群組的出現(xiàn)加劇了行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群組數(shù)量越多競(jìng)爭(zhēng)越激烈。然而在戰(zhàn)略群組內(nèi)部，企業(yè)間具有多方面的戰(zhàn)略共性，相互競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果很可能是兩敗俱傷，進(jìn)攻后遭受反擊的成本可能使其得不償失，相互忍讓更可能在戰(zhàn)略群組內(nèi)部達(dá)到；相反，在戰(zhàn)略群組之間，企業(yè)規(guī)模、關(guān)鍵資源、產(chǎn)品等存在差異，有不同成本優(yōu)勢(shì)，以戰(zhàn)略群組為單位的市場(chǎng)、資源爭(zhēng)奪更為激烈。 Rosario（2015）對(duì)西班牙連鎖賓館1147家的分析?？v向產(chǎn)品差異化減弱MMC正效應(yīng)，產(chǎn)品差異使彼此依賴性降低；橫向產(chǎn)品差異化（服務(wù)、品牌）促進(jìn)MMC正效應(yīng)。Marta等（2014）認(rèn)為資源相似無(wú)法達(dá)成共謀。

市場(chǎng)因素。就市場(chǎng)密度（某市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)數(shù)量）而言，Bernheim&Whinston（1990）、Mester（1987）、Phillips & Mason（1992）認(rèn)為在寡頭壟斷時(shí)MMC效應(yīng)是最優(yōu)的。此時(shí)隨著市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者增多，相互之間的依賴關(guān)系變得模糊；競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)不容易形成；競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)更為復(fù)雜，“熟悉”的條件難滿足，競(jìng)爭(zhēng)信息更難判斷；市場(chǎng)密度超過(guò)寡頭競(jìng)爭(zhēng)的極端情形即是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)最激烈。就個(gè)體市場(chǎng)實(shí)力而言，MMC企業(yè)如果不是完全同質(zhì)的，在接觸的各個(gè)市場(chǎng)上就不會(huì)有完全相同的市場(chǎng)地位，其中一個(gè)企業(yè)就很可能在某個(gè)市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，而其他企業(yè)成為跟隨者。如果企業(yè)甲在接觸的各個(gè)市場(chǎng)上都處于領(lǐng)導(dǎo)地位，則其他企業(yè)對(duì)其不具有“威懾性”，沒(méi)有合作的基礎(chǔ)。企業(yè)甲基于保護(hù)自己市場(chǎng)勢(shì)力或者追求更高利潤(rùn)會(huì)采取更為激烈的活動(dòng)，此時(shí)“一邊倒”的市場(chǎng)勢(shì)力分布不會(huì)導(dǎo)致MMC正效應(yīng)。如果企業(yè)甲只在A市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，其他市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位分別歸屬于其他不同企業(yè)，則企業(yè)甲在A市場(chǎng)上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)，其他企業(yè)既可以在各自主宰市場(chǎng)上猛烈回?fù)?，又存在整體實(shí)力支撐其下屬單位在A市場(chǎng)上展開(kāi)殊死搏斗，這樣企業(yè)甲在A市場(chǎng)上進(jìn)攻的一次收益很可能遠(yuǎn)小于后續(xù)遭到猛烈反擊的成本，得不償失；其他企業(yè)同理。具有交叉領(lǐng)導(dǎo)地位的多市場(chǎng)接觸競(jìng)爭(zhēng)者只有選擇默契協(xié)作、避免競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)才能雙贏。如上分析，交錯(cuò)的勢(shì)力范圍導(dǎo)致了對(duì)稱的市場(chǎng)能力。顯然，當(dāng)企業(yè)乙或多個(gè)單市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的整體在甲的主宰市場(chǎng)上有一定的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力時(shí)，這種雙方默契很容易被市場(chǎng)中的單市場(chǎng)企業(yè)乙所打破。但如果多市場(chǎng)接觸的這些企業(yè)占據(jù)了較高的市場(chǎng)集中度，那么這些單市場(chǎng)企業(yè)就很難具有與之抗衡的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，其破壞作用就會(huì)減弱。因此，高的市場(chǎng)集中度伴隨MMC正效應(yīng)也較大。在市場(chǎng)因素中，如果涉及跨國(guó)企業(yè)，國(guó)家的貿(mào)易政策、不同國(guó)家的價(jià)值觀、企業(yè)目標(biāo)等都會(huì)影響MMC效應(yīng)。

（三）MMC正效應(yīng)的可持續(xù)性

在資源有限的環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)是永恒的，當(dāng)前的合作是為了將來(lái)更好的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)間可能聯(lián)合起來(lái)制定價(jià)格決策，但同時(shí)也會(huì)通過(guò)加大創(chuàng)新研發(fā)等行為隱性地積蓄競(jìng)爭(zhēng)力量。即MMC如果存在正效應(yīng)，則抑制的是顯性競(jìng)爭(zhēng)，而產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)等創(chuàng)新行為的隱性競(jìng)爭(zhēng)方式不會(huì)停止。資源基礎(chǔ)觀認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該具有異質(zhì)性的、不易模仿的、不可移動(dòng)的資源，才能保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，Sweta（2014）認(rèn)為MMC的正向效應(yīng)是短期的，而長(zhǎng)期MMC更趨向于超競(jìng)爭(zhēng)。也許正因如此，在多數(shù)肯定MMC正效應(yīng)的實(shí)證分析中，所選取的數(shù)據(jù)時(shí)間跨度也較短。羅明新（2006）分析，影響相互容忍持續(xù)的因素需要三個(gè)條件：先前均衡狀態(tài)的破裂、新競(jìng)爭(zhēng)杠桿的出現(xiàn)、價(jià)值觀的目標(biāo)差異；D`Aveni（1994）也提出了長(zhǎng)期MF維持的三個(gè)條件：市場(chǎng)不是動(dòng)態(tài)的也不是競(jìng)爭(zhēng)性的、一個(gè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)廠商少、競(jìng)爭(zhēng)者不模仿也不創(chuàng)新。容易發(fā)現(xiàn)，兩者的觀點(diǎn)有很強(qiáng)的相似之處，顯然現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)很難滿足這些條件。因此，MMC效應(yīng)研究也應(yīng)該以長(zhǎng)期還是短期為條件來(lái)分析。

結(jié)論

總體來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)外對(duì)MMC效應(yīng)還沒(méi)有形成一致的結(jié)論，而當(dāng)前已有的對(duì)MMC效應(yīng)影響因素研究也比較零散，缺乏系統(tǒng)性。在今后的研究中，應(yīng)該系統(tǒng)設(shè)置影響MMC效應(yīng)的各個(gè)控制變量，使研究結(jié)果具有可比性，最終得出的MMC效應(yīng)才有意義。另外，在眾多影響因素中，不同行業(yè)、不同企業(yè)發(fā)展階段中各因素貢獻(xiàn)度、關(guān)鍵影響因素的識(shí)別研究對(duì)戰(zhàn)略決策有重要意義，也是值得探討的。而中國(guó)尚不完善的新興市場(chǎng)相較于國(guó)外的成熟市場(chǎng)，關(guān)鍵影響因素又有怎樣的變化，對(duì)指導(dǎo)國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展也非常重要。這些都有待于學(xué)者們逐步去完善。

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