官培財 項勇

中圖分類號：F416.6 文獻標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文論述了饑餓營銷的原理、特征及應(yīng)用，并闡述了饑餓營銷策略對消費者消費行為的導(dǎo)向作用，為饑餓營銷在企業(yè)中的實際運用提供了指導(dǎo)與理論依據(jù)。并對饑餓營銷策略在消費者消費行為導(dǎo)向中存在的問題及前景進行了分析，強調(diào)了消費者的重要性，指出完善相關(guān)法律法規(guī)及提高監(jiān)督力是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：饑餓營銷 消費者 消費行為 導(dǎo)向作用

饑餓營銷的原理、特征及應(yīng)用

（一）饑餓營銷原理

饑餓營銷屬于新興概念，在經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)、管理學(xué)等都沒有明確定義。張燕認為饑餓營銷是通過調(diào)節(jié)供求關(guān)系兩端的量來影響終端售價而達到加價的目的。王然燃認為饑餓營銷就是通過產(chǎn)品本身的質(zhì)量及號召力，控制產(chǎn)品產(chǎn)量及供應(yīng)時間，調(diào)控供求關(guān)系使產(chǎn)品價值增大。張良提出饑餓營銷是商品供應(yīng)者有意地通過降低商品供應(yīng)量、提高售價、人群篩選等多種方式來降低消費者的獲得性，最終制造一種商品供不應(yīng)求的假象，來提高商品競爭力并獲取高額利潤。李曉瑩將饑餓營銷歸納為生產(chǎn)商或者銷售商通過限量生產(chǎn)或者限量銷售的營銷手段，有意調(diào)低產(chǎn)量或銷量，以期達到調(diào)控供應(yīng)關(guān)系、制造供不應(yīng)求假象、維持商品較高的利潤和售價的目的?？傊?，饑餓營銷展現(xiàn)出的營銷原理主要也就是本著“物以稀為貴”的稀缺性原理，通過對商品供求關(guān)系的控制，從消費者對商品的購買心理等方面入手，增強消費者的購買欲望。人是有欲望的，并且會隨著環(huán)境的變化、社會的發(fā)展的變化而變化，并且會為滿足本身欲望對行為導(dǎo)向產(chǎn)生影響。商品對于消費者而言如果能夠滿足消費者需求，體現(xiàn)出應(yīng)有的或者更好的功效，那么消費者就會對該商品產(chǎn)生極大興趣。如果商家再行通過供應(yīng)量、供應(yīng)時間的控制，增加消費者獲得商品的難度，此時已獲得該商品的消費者就會產(chǎn)生滿足感和優(yōu)越感，而未獲得商品的消費者就會產(chǎn)生饑餓感，并且通過媒體的宣傳及使用者介紹，增大其關(guān)注量。在競爭中消費者的消費欲望往往也是最強烈的，并樂于支付更高的價格，而此時，賣方或商家則掌握了主動權(quán)，在商品的價格、供應(yīng)數(shù)量、供應(yīng)時間等方面就有更多的話語權(quán)。

（二）饑餓營銷的特征

饑餓營銷可以通過營造這種商品或服務(wù)的緊張氣氛來提高消費者的消費熱情，在企業(yè)對市場進行調(diào)研后采用饑餓營銷策略，限量生產(chǎn)，利于企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，避免庫存危機，降低企業(yè)風(fēng)險。但并不是任何商品或服務(wù)都可以采用饑餓營銷策略，這些商品或服務(wù)在品牌、質(zhì)量、售后服務(wù)、營銷手段等方面在同行業(yè)領(lǐng)域中都存在一定的優(yōu)勢。有需求才會有市場，作為能夠?qū)嵤囸I營銷策略的商品或者服務(wù)，產(chǎn)品差異化程度要求高，只有在某些地方的創(chuàng)新，占據(jù)市場并得到消費者的認可，才有可能推行或選擇營銷手段。此外，商品或服務(wù)具備其他企業(yè)不能替代的優(yōu)勢，使品牌擁有大量的忠實消費者，這樣才可以使?fàn)I銷手段得到充分發(fā)揮。實施饑餓營銷所帶來的這種商品或服務(wù)的緊湊氣氛，必須要有較高壁壘，無論是從技術(shù)、還是營銷力方面，不能被競爭對手輕易模仿或復(fù)制。總之，采用饑餓營銷策略的商品或者服務(wù)，在質(zhì)量與價格上有較高的性價比，能滿足大眾消費者需求。在品牌上要打造出品牌優(yōu)勢及高可信度，因為品牌是商品信譽的保證，通過品牌效應(yīng)進一步提高商品知名度。宣傳上要能都充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)及多媒體優(yōu)勢，并針對不同產(chǎn)品采用不同宣傳策略，并能夠通過消費者的宣傳進行品牌傳播，達到事半功倍的效果。市場上能夠充分認識到所需產(chǎn)品的容量，利潤不僅與價格有關(guān)也與數(shù)量有關(guān)，把握市場對商品容量的尺度，才能獲取更大利潤。

（三）饑餓營銷的應(yīng)用

饑餓營銷雖然發(fā)展歷史短暫，但作為一種新型營銷策略，體現(xiàn)出限時限量的特色，又能夠借助于互聯(lián)網(wǎng)及電子產(chǎn)品，在時尚奢侈品、電子產(chǎn)品、樓市、餐飲等諸多領(lǐng)域都取得良好的營銷效應(yīng)，并在商業(yè)領(lǐng)域中得到廣泛的應(yīng)用。比如，在手機領(lǐng)域中，iphone4S在中國市場發(fā)售時，出現(xiàn)排隊搶購引發(fā)沖突和黃牛倒賣iphone4S的情況，而出現(xiàn)這種搶購盛況也正是取決于蘋果公司饑餓營銷策略的成功運用。而中國品牌智能手機小米手機的成功，除了本身品牌價值、宣傳效果及本身質(zhì)量外，其采用饑餓營銷的這種營銷策略對小米手機事業(yè)的發(fā)展也產(chǎn)生了推動作用。小米手機采用網(wǎng)絡(luò)營銷為主、傳統(tǒng)營銷為輔，并結(jié)合饑餓營銷方式，對產(chǎn)品進行銷售。首先，產(chǎn)品有自己的特色，小米手機以良好的性價比、售后服務(wù)等贏得了眾多消費者的青睞；其次，廣告宣傳也使得消費者進一步了解小米手機的功能及品牌，并且隨著人們對產(chǎn)品的要求一步步革新，當(dāng)前已從小米1發(fā)展到小米NOTE；最后，要能抓住消費者的心理，激發(fā)消費者對產(chǎn)品的信賴及購買欲望。小米手機在營銷過程中首先對品牌進行宣傳，要求消費者提前預(yù)約，并告知搶購時間，再控制量的供應(yīng)，使得每次提供的產(chǎn)品全部被購買，產(chǎn)品沒有庫存與滯銷，保障了價格、品牌及供應(yīng)的可持續(xù)性，為商家?guī)砹司揞~利潤。表1為2011-2015年小米手機銷售情況表。小米手機無疑是成功的，而成功的背后是擁有眾多消費者，消費者的青睞及其消費行為導(dǎo)向，如何引導(dǎo)消費者的消費行為，也是商品營銷環(huán)節(jié)的關(guān)鍵所在。

在奢侈品領(lǐng)域中，采用饑餓營銷進一步增強了商品的稀缺性，以零庫存使產(chǎn)品持續(xù)供應(yīng)，體現(xiàn)出與眾不同并能滿足消費者的虛榮心和炫耀心理，比如設(shè)計師簽字版、全球限量版、千年版、有限渠道版等。世界級頂尖奢侈品牌路易威登（LV），采用品牌饑餓營銷、價格饑餓營銷、數(shù)量饑餓營銷、人群/篩選饑餓營銷等策略發(fā)展成為世界頂級奢侈產(chǎn)品，其銷售額、市值、影響力都處于世界領(lǐng)先位置。

消費者消費行為導(dǎo)向的意義及饑餓營銷的作用

消費者消費行為主要是指消費者為獲取所需而進行挑選、購買、使用等活動的整體。其中消費者的購買行為是市場消費群體的核心行為，也是生活中價值流通的基本行為之一。而在消費者消費行為的眾多研究中，有的學(xué)者認為消費者消費行為容易受到外部環(huán)境的影響，外界的刺激使其產(chǎn)生相應(yīng)的消費行為；有的學(xué)者認為是為了滿足個人所需而通過尋找、評判、使用、體會等方式來表現(xiàn)出來；也有學(xué)者認為消費者行為是商品服務(wù)相關(guān)整體，貫穿從購買、使用以及后續(xù)評價等多方面內(nèi)容。消費者消費行為除了存在理性的分析因素外，也存在感性的方面。消費者的消費行為是動態(tài)的，受外部環(huán)境的刺激，如廣告宣傳、營銷策略、其他使用者的言論等，都會使消費者心理活動產(chǎn)生變化，進而影響到消費者的選擇、判定、消費欲望、消費行為等。營銷策略作為重要的外部刺激手段對消費者消費行為導(dǎo)向有著重要影響，也是影響消費者消費與否以及消費欲望的關(guān)鍵所在。饑餓營銷作為當(dāng)前熱點營銷策略之一，也主要是通過商品的品牌、價格、數(shù)量、人群等方面的人為調(diào)控，再結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、多媒體等進行廣告宣傳，來作為一種外部環(huán)境刺激消費者的購買欲望，并營造出消費者青睞商品供不應(yīng)求的緊湊的市場氣氛，從而消費者持續(xù)保持旺盛的購買欲望。饑餓營銷在促進消費者消費行為時，扮演了催化劑作用，并引導(dǎo)消費者進行消費，這無形中為宣傳品牌、增值品牌提供了原動力，對消費者消費行為導(dǎo)向指明了方向。

（一）消費者消費行為分析

消費者消費行為包含理性分析與感性認知的過程，是在各種外部環(huán)境及內(nèi)部因素共同作用的影響下而產(chǎn)生的行為趨勢。消費者通常是因為有需求，而產(chǎn)生對商品或某種服務(wù)的欲望，并在外界刺激下，最終結(jié)合自己實際情況產(chǎn)生消費行為。圖1為消費者消費行為產(chǎn)生示意圖。一方面，理性消費行為可以認為是純理性思維，這種消費與消費者個人性格、態(tài)度等沒有關(guān)系，感性認知影響不到最終決策。而感性消費則包含了許多外部和內(nèi)部的干擾因素，人的情感、外部環(huán)境的刺激、個人性格特征等都能左右消費者的最終決策。無論是哪種消費行為，消費過程都伴隨有選擇、衡量、決定這些過程，但不同的人由于受到外部環(huán)境刺激的不同、性格特征的不同，在作出決定過程的時間不同。另一方面，內(nèi)因為主導(dǎo)，外因制約共同影響和消費者的消費行為。消費者消費行為的核心問題就是購買欲望，消費者這種購買欲望是驅(qū)使消費者產(chǎn)生消費行為的主要原因，是消費者消費行為的內(nèi)在原因，而外部環(huán)境的刺激又成為消費者消費行為的支配力量。除此之外，這種欲望還取決于消費者個人的消費習(xí)慣，這是消費者長期積累的過程，以及消費者個人性格特點、個人收入、家庭狀況、對商品的需求程度等。外界環(huán)境作為制約和影響消費者消費行為的外因，交友圈、工作場合需求、生活需求、商品定位等都刺激著消費者的消費欲望，又為消費者消費提供了力量支持，內(nèi)部需求和外部力量共同作用而產(chǎn)生消費的結(jié)果。

（二）消費者消費行為導(dǎo)向的重要意義

消費者消費行為導(dǎo)向就是以消費者為中心，體現(xiàn)以人為本，通過市場調(diào)研獲悉消費者的需求能夠有的放矢地進行產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與市場拓展，最終根據(jù)需求設(shè)計或者生產(chǎn)商品來滿足消費者需求。而消費者消費行為導(dǎo)向主要內(nèi)容就是消費者購買意向，基于消費者價值為企業(yè)經(jīng)營出發(fā)點，要關(guān)注消費者的消費能力、消費偏好等而產(chǎn)生的消費行為。而企業(yè)通過不斷地調(diào)整適應(yīng)消費者需求的產(chǎn)品的開發(fā)以及營銷策略，動態(tài)地適應(yīng)消費者需求。注重點在于避免脫離消費者群體實際需求的產(chǎn)品生產(chǎn)或市場的主觀臆斷。消費者消費行為導(dǎo)向的研究，可以發(fā)展適銷產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，進一步完善商品供應(yīng)鏈，保證最大利潤。在當(dāng)前社會主義市場經(jīng)濟體制下，開展消費者消費心理和消費者意識及其變動趨勢的研究，對于充分利用市場機制，搞好市場預(yù)測，大力發(fā)展有計劃的商品經(jīng)濟，加快社會主義建設(shè)，有著重要的意義。對商家而言，通過對消費者消費行為導(dǎo)向的分析，明確消費者需求什么再去生產(chǎn)什么，不用擔(dān)心產(chǎn)品銷路與滯銷，為后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)也指明了方向，也指引了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時也能夠緊跟時代發(fā)展的步伐，適應(yīng)消費者消費理念、消費行為的變化。比如小米手機的成功是它能夠貼近消費者生活跟上時代發(fā)展的步伐并滿足消費者需求，而諾基亞手機退出手機市場主要由于它沒能跟上科技發(fā)展的步伐，功能與服務(wù)均不能滿足消費者需求。索尼手機的衰敗也在于不能認識到消費者的需求，而一味地創(chuàng)新脫離消費者這一群體，品牌的衰敗也是必然趨勢。因此消費者消費行為研究不僅能使企業(yè)通過產(chǎn)品的適銷而獲得利潤，也為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。對于消費者而言，通過對消費者消費行為導(dǎo)向的分析，涉及了產(chǎn)品需求、產(chǎn)品市場容量、消費者欲望程度等，從消費者心理、行為、經(jīng)濟、性格、群體劃分等多方面進行了分析，在商品的供應(yīng)與產(chǎn)品質(zhì)量上，滿足了消費者欲望，實現(xiàn)了消費者需求，對消費者生活、學(xué)習(xí)、工作都帶來了便利，更重要的是消費者獲得滿足感，促進商品經(jīng)濟的發(fā)展。對于市場而言，全球化時代的到來使企業(yè)之間的競爭從國內(nèi)市場延伸到國際市場，消費者作為市場中的核心部分，其消費行為直接影響到企業(yè)的競爭力甚至生存，在自由市場上誰能贏得消費者誰就能成功，消費者消費行為導(dǎo)向的分析對市場起到引導(dǎo)作用，也為在競爭中提高商品和服務(wù)質(zhì)量起到推進作用。

（三）饑餓營銷在消費者消費行為導(dǎo)向中的作用

饑餓營銷不僅是一種營銷策略，也是一種經(jīng)濟學(xué)理論，作為刺激消費的外部因素直接影響消費者的消費行為及決策。消費者消費行為導(dǎo)向涉及到消費者心理、行為、購買能力、需求程度等多方面內(nèi)容，認識消費者消費行為導(dǎo)向?qū)ι碳椅土糇「嘞M者顯得非常重要，同時也可以發(fā)掘潛在的消費者群體。饑餓營銷也是商家針對消費者心理、欲望、群體等方面內(nèi)容而采用的一種能夠引導(dǎo)消費者消費行為的營銷手段。在營銷領(lǐng)域中，顧客感知價值的存在是關(guān)系到營銷的起點與結(jié)果，饑餓營銷策略也是建立在顧客感知價值的基礎(chǔ)上，通過消費者對商品的購買、使用、服務(wù)等方面內(nèi)容進行利益評價，結(jié)合商業(yè)4P理論（product，price，promotion，place），感知商品品牌、商品價格、商品服務(wù)、商品宣傳、商品店鋪等，并通過感知利得與利失的比較確定消費行為。實施饑餓營銷策略以限時限量為主要屬性，再通過消費者對商品或服務(wù)性價比、情感、社會、生活的感知，進而影響消費者消費行為導(dǎo)向，圖2為饑餓營銷與消費者消費行為導(dǎo)向關(guān)系。

饑餓營銷與消費者消費行為導(dǎo)向關(guān)系密切，并對消費者消費行為產(chǎn)生積極作用。首先，消費者主動消費意識增強。饑餓營銷從心理學(xué)角度上以“稀缺理論”結(jié)合消費者這種“別人無而我有”的優(yōu)越感來刺激消費者消費欲望，“我搶到我快樂、我消費我開心”，消費者消費的主動性增強。

其次，消費方向更加明確。消費者消費行為是多方面共同作用的結(jié)果，一旦確定消費某種品牌商品就會優(yōu)先考慮該品牌，這就出現(xiàn)許多蘋果粉、小米粉等，對某品牌商品忠實消費者的消費行為導(dǎo)向就會比較明確。饑餓營銷所引起市場上商品供不應(yīng)求的“假象”并在廣告媒體宣傳的作用下，消費者對該商品消費行為的方向更加明確。

再次，帶動市場經(jīng)濟良性發(fā)展。有競爭才會有動力，才會推陳出新找到適合自己的營銷方式及經(jīng)營策略。消費者是市場的主體，消費是帶動經(jīng)濟增長的重要內(nèi)容之一。饑餓營銷策略為部分商家?guī)砭揞~利潤時，其他商家則會進行模仿或改進，無論是從產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)還是營銷策略方面只要是采用積極健康的競爭方式，那么對于市場經(jīng)濟體制下的消費市場環(huán)境、對消費者對價值的認知等都會產(chǎn)生經(jīng)濟影響。

最后，帶來更多消費者的消費行為。任何一個商品品牌的發(fā)展及壯大都離不開宣傳，如果能夠合理進行宣傳，那么對產(chǎn)品的銷售或者企業(yè)所得利潤都會有很大影響。商品在最開始投入使用之前，消費者并不知道其性能及優(yōu)勢，存在一定的選擇性和判定，消費者承擔(dān)一定的風(fēng)險，一旦當(dāng)其能夠滿足消費者需求并得到市場認可時，需求量與利潤就會倍增，而此時結(jié)合饑餓營銷策略限時限量地進行商品營銷，并通過已使用產(chǎn)品的消費者向其他消費者進行信息傳播，使商品獲得良好的口碑時，就會贏得更多的消費者及銷售市場，也會帶來更多消費者的消費行為，企業(yè)獲得可觀利潤。

饑餓營銷策略在消費者消費行為導(dǎo)向中的局限性及前景分析

任何一種營銷策略都存在一定的弊端及使用的局限性，饑餓營銷作為新型營銷策略之一也不例外。第一，饑餓營銷運用了經(jīng)濟學(xué)理論中的“效應(yīng)理論”，根本目的是讓消費者得到滿足，在對消費者進行吊胃口時，要把握營銷的目的不僅是售出商品，而且是消費者樂意購買商品。若過度實施饑餓營銷策略，則消費者消費行為得不到滿足，期望難于實現(xiàn)時，對商品的熱情度就會降低，然后轉(zhuǎn)而通過其他類似產(chǎn)品來替代，如此不但損失了自己的消費者而且使競爭對手得以壯大。若饑餓營銷策略實施不足，又會出現(xiàn)產(chǎn)品過剩，那么消費者獲得性變得容易后，就會缺乏本身的優(yōu)越感，對商品消費行為也會失去積極性。第二，由于饑餓營銷策略使產(chǎn)品的獲得性降低，就會存在限量而導(dǎo)致加價的情況出現(xiàn)，一旦沒搶到該商品就需要通過增加價格來購買，如此一來消費者認為企業(yè)內(nèi)部可能存在調(diào)控，商品的標(biāo)價與實際能夠獲得商品的價格不一致，就會感覺被企業(yè)欺騙，消費者消費行為導(dǎo)向就會受挫，并對產(chǎn)品形象和公司信譽都會產(chǎn)生負面影響。第三，饑餓營銷畢竟是通過人為調(diào)控供求關(guān)系，造成供不應(yīng)求的“假象”，而饑餓營銷是建立在品牌、商家信譽、產(chǎn)品質(zhì)量等方面基礎(chǔ)之上的，并不是所有產(chǎn)品都適合饑餓營銷。對于高檔奢侈品、品牌電子產(chǎn)品等都是多年信譽的積累及品牌的保障才能實施饑餓營銷，對于小企業(yè)、小品牌商品若實施積極營銷，即使降低價格也很難對消費者消費導(dǎo)向產(chǎn)生根本影響，因此在實施饑餓營銷時必須對自己進行定位。

隨著饑餓營銷策略的實施，蘋果成功了、小米成功了，但饑餓營銷策略泛濫了，房地產(chǎn)、餐飲、汽車等多領(lǐng)域爭相采用這種營銷策略，然而消費者的抱怨卻越來越多了。但這種策略從某種程度上只是通過供不應(yīng)求的“假象”來刺激消費者消費行為導(dǎo)向。如果企業(yè)一味追求利潤而不顧消費者感受，企業(yè)的失敗也是在所難免的。而當(dāng)饑餓營銷成為時代的主流時，就會演變成為社會問題。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)與多媒體發(fā)展的時代背景下，在實施饑餓營銷策略時，必須考慮到消費者個人利益，良性引導(dǎo)消費者消費行為，并建立良性的信息溝通機制，完善相關(guān)法律法規(guī)，提高監(jiān)督能力，使市場可持續(xù)健康運轉(zhuǎn)。

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