◎　戚德祥

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我國圖書版權(quán)輸出戰(zhàn)略與途徑

◎戚德祥

摘要：出版社不能只滿足于版權(quán)產(chǎn)品的生產(chǎn)與營銷，而應(yīng)將版權(quán)放到經(jīng)營資本的同一地位來管理和經(jīng)營，將版權(quán)貿(mào)易作為出版社的主業(yè)之一來開展。要推動(dòng)中國圖書“走出去”，應(yīng)從內(nèi)容定位、讀者對(duì)象定位、輸出方向、語言翻譯、推介方式等角度進(jìn)行版權(quán)輸出圖書的策劃，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容與形式的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：圖書版權(quán)；輸出；戰(zhàn)略；途徑

版權(quán)輸出是中國圖書“走出去”的重要形式。圖書版權(quán)向外輸出難，多年來一直是困擾著我國出版界的一個(gè)難題。近年來，雖然在國家的推動(dòng)下，國內(nèi)各出版單位積極開展版權(quán)輸出，圖書版權(quán)輸出數(shù)量大幅度增加，引進(jìn)和輸出圖書版權(quán)之間的巨大逆差已經(jīng)顯著降低，但與發(fā)達(dá)國家相比還有很大差距。如何進(jìn)一步擴(kuò)大我國圖書版權(quán)輸出數(shù)量，如何提高中華文化的傳播能力并保持版權(quán)輸出工作的可持續(xù)發(fā)展，是需要我們解決的重大課題，不僅要進(jìn)行戰(zhàn)略層面的研究，還要進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)層面的研究與實(shí)踐。

一、中國圖書版權(quán)輸出戰(zhàn)略

版權(quán)是出版產(chǎn)業(yè)最重要的資源，無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都在逐漸將版權(quán)運(yùn)營確定為企業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)略。出版社不能只滿足于版權(quán)產(chǎn)品的生產(chǎn)與營銷，而應(yīng)將版權(quán)放到經(jīng)營資本的同一地位來管理和經(jīng)營，將版權(quán)貿(mào)易作為出版社的主業(yè)之一來開展。版權(quán)經(jīng)營是我們的弱項(xiàng)和巨大挑戰(zhàn)，同時(shí)也是未來的一個(gè)增長空間。

1.根據(jù)自身的出版特色和出版優(yōu)勢，制定科學(xué)的“走出去”戰(zhàn)略，是實(shí)現(xiàn)版權(quán)輸出的關(guān)鍵

確立科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略是出版社發(fā)展的關(guān)鍵。出版社的發(fā)展戰(zhàn)略決定著出版社在一定發(fā)展階段的發(fā)展方向，關(guān)系到出版社的人力資源配置、投資方向、市場決策等，甚至關(guān)系到出版社的成敗。中國出版業(yè)是典型的“內(nèi)向型”產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)市場很大，使得絕大多數(shù)出版社并沒有把“走出去”作為自身發(fā)展戰(zhàn)略的組成部分。隨著出版國際化的不斷深入，現(xiàn)代出版企業(yè)需要強(qiáng)化國際意識(shí)，把“走出去”與“做大”“做強(qiáng)”的理想結(jié)合在一起，根據(jù)國家出版“走出去”戰(zhàn)略和自身的條件、特點(diǎn)，制定國際化發(fā)展戰(zhàn)略，主動(dòng)進(jìn)入國際市場，在“走出去”的過程中提升自身的國際影響力，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。

2.出版符合海外市場需求的具有針對(duì)性的產(chǎn)品，是實(shí)現(xiàn)版權(quán)輸出的重要前提

我國圖書之所以難以“走出去”，尤其難以進(jìn)入外國的主流社會(huì)，一方面是因?yàn)槲覀儜{自我感覺選擇的“走出去”的圖書，外國人不喜歡看；另一方面，是因?yàn)槲覀冞x擇的“走出去”的圖書過于經(jīng)典，在文化差異的大背景下，絕大多數(shù)外國人看不懂。因此要推動(dòng)中國圖書“走出去”，應(yīng)從內(nèi)容定位、讀者對(duì)象定位、輸出方向、語言翻譯、推介方式等角度進(jìn)行版權(quán)輸出圖書的策劃，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，以滿足國外讀者的不同需求。

具體來說，一是要認(rèn)真研究國外主流市場的需求，尤其是大眾閱讀市場對(duì)來自中國的出版物的需求，對(duì)不同細(xì)分市場的需求進(jìn)行細(xì)致的辨認(rèn)和區(qū)分，研究市場的需求特點(diǎn)，找到好的切入點(diǎn)。打造一批具有國際競爭力的圖書產(chǎn)品，增強(qiáng)出版社的國際競爭力。

二是要以打造精品，強(qiáng)化品牌作為實(shí)現(xiàn)版權(quán)輸出的核心內(nèi)容。堅(jiān)持以高質(zhì)量、高品位為指導(dǎo)核心，在選題設(shè)計(jì)、編輯流程、材料工藝、人員配備、特色體現(xiàn)、品牌營造、營銷策略等方面優(yōu)化出版資源配置，著力推出一批理念先進(jìn)，內(nèi)容質(zhì)量、編校質(zhì)量和印裝質(zhì)量俱佳，符合“走出去”需要的圖書產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的核心競爭力，為版權(quán)輸出提供源源不斷的資源。

三是要開發(fā)多種媒體形式的產(chǎn)品，通過實(shí)現(xiàn)“走出去”產(chǎn)品內(nèi)容的立體化，讓讀者對(duì)中國的了解更生動(dòng)、更直觀、更真實(shí)。尤其要進(jìn)行品牌資源的多語種、立體化深度開發(fā)，讓出版資源在更廣闊的空間得到持續(xù)開發(fā)和利用，促進(jìn)圖書產(chǎn)品的版權(quán)輸出。

3.以培養(yǎng)專業(yè)化人才作為實(shí)現(xiàn)版權(quán)輸出的原動(dòng)力

專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)是做好版權(quán)輸出工作的關(guān)鍵。出版社應(yīng)著重建設(shè)三支隊(duì)伍：一是業(yè)務(wù)水平高、具有國際視野的優(yōu)秀編輯隊(duì)伍；二是具有語言優(yōu)勢和豐富國際合作經(jīng)驗(yàn)的版權(quán)貿(mào)易隊(duì)伍；三是優(yōu)秀的海內(nèi)外作者隊(duì)伍。

第一，鼓勵(lì)版權(quán)貿(mào)易人員積極參加各種國際書展和國際出版界的活動(dòng)，加強(qiáng)與國外出版社的交流與合作，不斷積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，按照國際慣例進(jìn)行國際化的出版運(yùn)作，從而培養(yǎng)出具有國際視野、熟悉國際版權(quán)貿(mào)易規(guī)則、掌握一定版權(quán)貿(mào)易談判技巧、具備較強(qiáng)版權(quán)貿(mào)易業(yè)務(wù)能力的人才。

第二，組織專業(yè)編輯對(duì)版權(quán)貿(mào)易人員進(jìn)行圖書推廣培訓(xùn)，使版權(quán)貿(mào)易人員對(duì)圖書內(nèi)容和國外圖書市場有全面了解，掃除在版權(quán)合作中的專業(yè)障礙。

第三，將版權(quán)貿(mào)易人員納入“走出去”圖書產(chǎn)品項(xiàng)目組，了解產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、出版流程、出版進(jìn)度，以便掌握產(chǎn)品發(fā)布時(shí)機(jī)，同時(shí)為編輯提供國外市場信息。

第四，安排編輯走入國際圖書市場，真正了解海外市場的需求；創(chuàng)造條件讓編輯參加國內(nèi)外專業(yè)學(xué)術(shù)討論會(huì)，掌握學(xué)科領(lǐng)域發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，不斷提高專業(yè)水平，從而保證輸出產(chǎn)品的品質(zhì)。

第五，與作者共同策劃選題，發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)新作者，通過積極的版權(quán)輸出，吸引作者與出版社合作，不斷推出新的圖書，形成良性循環(huán)。

二、實(shí)現(xiàn)版權(quán)輸出的有效途徑

1.廣渠道多模式、深層次多層面地開展國際合作與交流，尋找多方共贏、各方獲利的商業(yè)運(yùn)作模式

出版社應(yīng)切實(shí)落實(shí)國家“走出去”戰(zhàn)略，積極拓展國際市場，用積極的海外拓展來推動(dòng)版權(quán)輸出。本著合作雙贏的思想，與國外出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行積極溝通、交流，采取多元化合作模式，開展版權(quán)合作，實(shí)現(xiàn)“走出去”圖書本地化，用版權(quán)輸出來占領(lǐng)海外市場。通過借助外力“走出去”，讓海外讀者看得到、買得到，使圖書全面進(jìn)入國外主流社會(huì)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“走出去”。

2.建立廣泛的版權(quán)貿(mào)易合作客戶網(wǎng)絡(luò)和迅捷的產(chǎn)品信息系統(tǒng)

一是積極構(gòu)建合作客戶網(wǎng)絡(luò)，建立穩(wěn)定的版權(quán)輸出渠道。出版社應(yīng)通過科學(xué)的海外戰(zhàn)略布局和版權(quán)業(yè)務(wù)合作，廣泛建立與國外出版機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系，并保持密切的版權(quán)貿(mào)易往來。通過長期合作，增強(qiáng)互信，創(chuàng)建有效的版權(quán)貿(mào)易合作客戶網(wǎng)絡(luò)，使之成為出版社穩(wěn)定的版權(quán)輸出基地，保證版權(quán)輸出的可持續(xù)發(fā)展。

二是搭建資源與服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與國外出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)上互通互動(dòng)和服務(wù)的迅捷化。出版社應(yīng)致力于數(shù)字化資源平臺(tái)建設(shè)，豐富圖書產(chǎn)品內(nèi)容與形式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上全品種產(chǎn)品展示，提供迅捷的產(chǎn)品檢索和預(yù)覽功能，使國外出版機(jī)構(gòu)能全面了解圖書產(chǎn)品的內(nèi)容，促成版權(quán)合作。同時(shí)，不斷豐富圖書產(chǎn)品配套資源，為國外合作方提供有力的支持和增值服務(wù)，為版權(quán)輸出后的營銷推廣起積極的促進(jìn)作用。

三是優(yōu)化信息渠道，及時(shí)向客戶發(fā)布新書信息，主動(dòng)向客戶推薦適合當(dāng)?shù)厥褂玫膱D書產(chǎn)品。信息在版權(quán)輸出中起著重要的作用，為客戶提供的新書信息越充分，版權(quán)輸出的成功率也就越高。而版權(quán)輸出絕非一個(gè)部門能夠完成的，需要編輯部門與版權(quán)貿(mào)易部門密切配合。出版社要完善出版社部門間的溝通體系，使編輯部與版權(quán)貿(mào)易部門間的信息交流暢通無阻，保證工作的高效性，促使信息及時(shí)、快速發(fā)布，讓客戶了解圖書出版最新動(dòng)態(tài)，推動(dòng)版權(quán)輸出的開展。

3.協(xié)助版權(quán)購買方進(jìn)行輸出版權(quán)圖書的改版工作，使其有利于海外市場推廣，實(shí)現(xiàn)利益共享

版權(quán)輸出不僅要重視輸出的種類也就是數(shù)量，更要重視輸出版權(quán)的質(zhì)量，也就是輸出版權(quán)圖書的銷售量和版稅的回收，這樣的版權(quán)輸出才更有意義，才有利于中國圖書在世界范圍內(nèi)的推廣?；谶@種思想，我們不應(yīng)片面追求數(shù)量，而應(yīng)把輸出版權(quán)圖書在當(dāng)?shù)氐耐茝V作為一項(xiàng)重要工作，重視與合作方共同策劃、修改輸出版權(quán)圖書，使之更加符合當(dāng)?shù)刈x者的需要，增大銷售量，實(shí)現(xiàn)真正意義上的利益共享。

4.建立版權(quán)輸出激勵(lì)機(jī)制，使編輯與版權(quán)貿(mào)易人員緊密協(xié)作，促進(jìn)版權(quán)輸出的實(shí)現(xiàn)

一方面，對(duì)于版權(quán)輸出工作優(yōu)秀的部門和個(gè)人予以獎(jiǎng)勵(lì)；另一方面，將編輯部和版權(quán)貿(mào)易部門的利益綁在一起，形成利益共同體，同殊共榮。編輯部及時(shí)提供信息、咨詢服務(wù)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，版權(quán)貿(mào)易人員進(jìn)行廣泛營銷宣傳、市場拓展。兩個(gè)部門利益共存，協(xié)力配合，促進(jìn)版權(quán)輸出的實(shí)現(xiàn)。

5.建立版權(quán)貿(mào)易管理系統(tǒng)，強(qiáng)化版權(quán)貿(mào)易管理

對(duì)于出版社來說，版權(quán)輸出的根本目的一是擴(kuò)大圖書的覆蓋面和銷售量，進(jìn)而提升中華文化的影響力，二是獲取合理的版稅收入，保證出版社和作者的

書業(yè)資訊利益，從而實(shí)現(xiàn)版權(quán)輸出效益的最大化。因此，隨著版權(quán)輸出業(yè)務(wù)的增加，出版社應(yīng)建立包含網(wǎng)上版權(quán)貿(mào)易管理、版稅管理、版權(quán)輸出樣書管理和客戶管理為主要內(nèi)容的版權(quán)貿(mào)易管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶信息、版稅信息的及時(shí)準(zhǔn)確掌握及對(duì)版權(quán)輸出樣書的規(guī)范化管理。對(duì)外，及時(shí)跟蹤掌握輸出版權(quán)圖書的發(fā)行情況，與合作方建立“隨印隨報(bào)、樣書登記、定期付稅”制度；對(duì)內(nèi)，建立版權(quán)輸出公開查詢制度，作者可以在出版社網(wǎng)站上查詢版權(quán)輸出圖書的發(fā)行情況和版稅收入情況，做到版權(quán)輸出各個(gè)環(huán)節(jié)的透明化。這樣既保證了輸出版權(quán)的效益，又讓作者放心滿意。同時(shí)，通過加強(qiáng)對(duì)版權(quán)輸出業(yè)務(wù)的管理，淘汰不良客戶，建立穩(wěn)定、守信的客戶群，保證輸出版權(quán)圖書版稅的回收，達(dá)到版權(quán)輸出圖書社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)統(tǒng)一。

版權(quán)輸出的數(shù)量及效果，既關(guān)系到中華文化傳播的效果，也影響到出版社的發(fā)展。因此，出版社既要采取有效措施來推動(dòng)版權(quán)輸出，增加版權(quán)輸出數(shù)量，又不能片面追求輸出版權(quán)的數(shù)量，而是要更加注重版權(quán)輸出的效益，有針對(duì)性地開展版權(quán)輸出工作，使我國圖書真正地走出去，擴(kuò)大我國出版的國際市場，切實(shí)提升中華文化的世界影響力。

（戚德祥，北京語言大學(xué)教授）

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