李 麗， 趙仁芳， 陶善信

(安徽工業(yè)大學(xué)商學(xué)院，安徽馬鞍山 243032)

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消費(fèi)者對(duì)安全豬肉購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素分析

李 麗， 趙仁芳， 陶善信

(安徽工業(yè)大學(xué)商學(xué)院，安徽馬鞍山 243032)

摘要根據(jù)安徽省16個(gè)城市343名消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，建立Logistic模型，分析消費(fèi)者對(duì)安全豬肉購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素。在消費(fèi)者文化程度、家庭是否存在風(fēng)險(xiǎn)敏感人群、對(duì)豬肉質(zhì)量關(guān)注程度、對(duì)豬肉質(zhì)量的評(píng)價(jià)等常見(jiàn)因素基礎(chǔ)上，增加了消費(fèi)者的食品安全事件經(jīng)歷、消費(fèi)者居住地與安全豬肉銷(xiāo)售點(diǎn)距離、對(duì)豬肉質(zhì)量安全事件關(guān)注程度3個(gè)新解釋變量。結(jié)果表明，消費(fèi)者的食品安全事件經(jīng)歷、對(duì)豬肉質(zhì)量安全事件關(guān)注程度對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響；消費(fèi)者居住地與安全豬肉銷(xiāo)售點(diǎn)距離對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著反向影響。

關(guān)鍵詞消費(fèi)者；安全豬肉；購(gòu)買(mǎi)意愿；消費(fèi)者行為學(xué)理論

安全豬肉是指豬肉在生產(chǎn)過(guò)程中嚴(yán)格按照國(guó)家相關(guān)法律的規(guī)定及標(biāo)準(zhǔn)，從種豬培育到商品豬、飼養(yǎng)管理、飼料生產(chǎn)、疫病防治、屠宰加工、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效而嚴(yán)格的管理控制，使感官指標(biāo)、理化指標(biāo)尤其是安全衛(wèi)生指標(biāo)均達(dá)到或超過(guò)國(guó)家及國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的豬肉[1]。目前國(guó)內(nèi)對(duì)于安全豬肉的研究主要有3個(gè)方面。一是從生產(chǎn)角度進(jìn)行的定性分析，研究?jī)?nèi)容主要涉及安全豬肉生產(chǎn)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題以及相應(yīng)的解決措施等[2-5]。二是從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿角度進(jìn)行的研究，主要基于某個(gè)城市(如北京、長(zhǎng)沙、南昌、無(wú)錫等)的消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查。已有文獻(xiàn)認(rèn)為消費(fèi)者月收入水平、對(duì)安全豬肉的認(rèn)知度、產(chǎn)品品牌、對(duì)豬肉安全的評(píng)價(jià)、受教育程度、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所信譽(yù)等對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著影響[6]。三是消費(fèi)者支付意愿方面的研究，研究表明雖然支付意愿在不同試驗(yàn)機(jī)制下存在一定差異性，但對(duì)豬肉可追溯信息有一致的偏好序，且參與者更偏好于政府認(rèn)證信息、養(yǎng)殖信息，并在總體上對(duì)包含完整可追溯信息的豬后腿肉具有較高支付意愿[7]。此外，消費(fèi)者的年齡、受教育程度、身體狀況、家庭是否有小孩、收入和產(chǎn)品價(jià)格、食品標(biāo)簽使用頻率以及消費(fèi)者信念等影響其對(duì)安全豬肉的支付意愿[8-9]。

綜上可見(jiàn)，現(xiàn)有的實(shí)證研究多局限于某一個(gè)城市的調(diào)研數(shù)據(jù)分析，關(guān)于安全豬肉購(gòu)買(mǎi)意愿的定量分析還有較大的研究空間。筆者對(duì)一個(gè)省份多個(gè)城市(安徽省16個(gè)城市)的消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，在對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、主觀評(píng)價(jià)等展開(kāi)調(diào)查的基礎(chǔ)上，建立Logistic模型，研究消費(fèi)者對(duì)安全豬肉購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，為培養(yǎng)我國(guó)居民食品安全意識(shí)、促進(jìn)居民對(duì)安全豬肉等安全食品的消費(fèi)提出建議。

1數(shù)據(jù)來(lái)源、變量設(shè)計(jì)與模型構(gòu)建

1.1數(shù)據(jù)來(lái)源數(shù)據(jù)來(lái)源于2015年7~8月課題組在安徽省合肥、蕪湖、馬鞍山等16個(gè)城市的消費(fèi)者展開(kāi)的問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查地點(diǎn)選取在各城市大型超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)以及公園、居民小區(qū)等公共場(chǎng)所。此次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷370份，收回有效問(wèn)卷343份，問(wèn)卷有效率為92.7%，能夠用作統(tǒng)計(jì)分析。

問(wèn)卷調(diào)查涉及消費(fèi)者的性別、戶(hù)口類(lèi)型、年齡、文化程度、職業(yè)、家庭收支狀況等9項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，樣本基本情況如下：男女比例基本平衡，其中男性174名，占50.73%；戶(hù)口類(lèi)型分布也較均勻，其中城鎮(zhèn)戶(hù)口占46.65%；年齡段分布上30歲以下的占47.52%，30~50歲占46.36%；消費(fèi)者個(gè)人最高文化程度大專(zhuān)及以上的占比52.77%，65.89%的樣本家庭成員最高文化程度在本科及以上；職業(yè)分布上，20.12%的被調(diào)查者職業(yè)類(lèi)型為專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，9.91%的被調(diào)查者在企事業(yè)單位工作，23.32%從事商業(yè)或服務(wù)工作，22.45%從事農(nóng)業(yè)或工業(yè)工作，24.20%的被調(diào)查者從事其他工作；從收入水平看，55.69%的被調(diào)查者個(gè)人月平均收入為2 000~5 000元，43.44%的被調(diào)查家庭月平均收入在5 000元以上，66.76%的消費(fèi)者家庭收支狀況為“略有結(jié)余”和“結(jié)余較多”。

1.2變量設(shè)計(jì)借鑒已有研究成果，將被解釋變量設(shè)為消費(fèi)者對(duì)安全豬肉是否有購(gòu)買(mǎi)意愿(是、否)，被調(diào)查的343名消費(fèi)者中有272名表示有購(gòu)買(mǎi)意愿，占79.3%。

在解釋變量選取方面，除了將學(xué)者們已經(jīng)研究過(guò)的常見(jiàn)因素(如消費(fèi)者文化程度、對(duì)安全豬肉質(zhì)量的評(píng)價(jià)等)納入實(shí)證模型中外，結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析和相關(guān)理論，增加了消費(fèi)者的食品安全事件經(jīng)歷、居住地與安全豬肉銷(xiāo)售點(diǎn)的距離、對(duì)豬肉質(zhì)量安全事件關(guān)注程度這3個(gè)影響因素。變量設(shè)計(jì)見(jiàn)表1。

1.2.1消費(fèi)者的文化程度。69.1%的被調(diào)查者具有高中及以上學(xué)歷。該變量的選取是基于消費(fèi)者行為學(xué)習(xí)理論，該理論認(rèn)為消費(fèi)者通過(guò)學(xué)習(xí)理論知識(shí)，搜集相關(guān)信息，加上實(shí)際購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)成對(duì)消費(fèi)品的評(píng)價(jià)和行為意向，再實(shí)施與其意向一致的消費(fèi)行為。

1.2.2消費(fèi)者家庭是否存在風(fēng)險(xiǎn)敏感人群。之前劉星辰等[8]的實(shí)證研究中只考慮了家有小孩人數(shù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，未考慮60歲以上老人，筆者認(rèn)為13歲以下小孩和60歲以上老人均應(yīng)視為風(fēng)險(xiǎn)敏感人群。

樣本中50%以上的被調(diào)查家庭有風(fēng)險(xiǎn)敏感人群。根據(jù)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)理論，消費(fèi)者采取某一行為的動(dòng)機(jī)受到內(nèi)在條件需求和外在條件誘因的共同影響。如果消費(fèi)者家庭需要照顧13歲以下小孩或者60歲以上老人，則該家庭對(duì)食品安全的需求比沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)敏感人群的家庭更加強(qiáng)烈，在購(gòu)買(mǎi)豬肉時(shí)會(huì)更加關(guān)注質(zhì)量安全問(wèn)題，這是內(nèi)在條件的需求。安全豬肉通常比普通豬肉更具有質(zhì)量保障，因此形成購(gòu)買(mǎi)的外在條件誘因。

1.2.3消費(fèi)者的食品安全事件經(jīng)歷。經(jīng)歷過(guò)食品安全事件的人占被調(diào)查者樣本總數(shù)的73.18%。根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣建立理論，消費(fèi)行為是一種特定習(xí)慣的形成過(guò)程，消費(fèi)者對(duì)于某類(lèi)消費(fèi)品的愉快購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷使得該名消費(fèi)者產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)使用的行為；消費(fèi)者不愉快的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷會(huì)使之對(duì)類(lèi)似產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸購(gòu)買(mǎi)情緒，而更傾向于購(gòu)買(mǎi)安全食品。

1.2.4消費(fèi)者居住地與安全豬肉銷(xiāo)售點(diǎn)的距離。根據(jù)計(jì)劃行為理論，“知覺(jué)行為控制”反映個(gè)人過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙，當(dāng)個(gè)人認(rèn)為自己所掌握的資源與機(jī)會(huì)愈多、所預(yù)期的阻礙愈少，則對(duì)行為的知覺(jué)控制就愈強(qiáng)。消費(fèi)者居住地與安全豬肉銷(xiāo)售點(diǎn)的距離越近，可視為消費(fèi)者個(gè)人對(duì)購(gòu)買(mǎi)安全豬肉掌握的地理位置資源越豐厚，購(gòu)買(mǎi)安全豬肉的機(jī)會(huì)越多。

1.2.5消費(fèi)者對(duì)豬肉質(zhì)量關(guān)注程度。20.70%的被調(diào)查者對(duì)豬肉質(zhì)量的關(guān)注程度為一般，45.77%為比較關(guān)注，27.99%為非常關(guān)注。該變量的選取基于王軍等[10]、祁勝媚等[11]的研究。

1.2.6消費(fèi)者對(duì)豬肉質(zhì)量安全事件的關(guān)注程度。被調(diào)查者中，21.57%表示對(duì)豬肉質(zhì)量安全事件的關(guān)注程度為一般，53.06%比較關(guān)注，18.37%非常關(guān)注。根據(jù)消費(fèi)者信息加工理論，消費(fèi)者會(huì)大量搜集、獲取產(chǎn)品相關(guān)信息，并從中選擇性關(guān)注部分重要信息進(jìn)行加工和保留，從而實(shí)施與購(gòu)買(mǎi)決策一致的消費(fèi)行為。消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)安全豬肉前會(huì)搜集、篩選豬肉質(zhì)量方面的信息，更加注重豬肉安全事件及其影響。

1.2.7對(duì)安全豬肉質(zhì)量的評(píng)價(jià)。70.55%的被調(diào)查者對(duì)安全豬肉質(zhì)量安全水平的評(píng)價(jià)為“比較好”和“非常好”。該變量的選取借鑒了張雅燕等[12]的研究。

表1　變量設(shè)計(jì)

1.3模型設(shè)定為了考察消費(fèi)者對(duì)安全豬肉的購(gòu)買(mǎi)意愿，建立如下模型：

Yi=f(X1，X2,X3,…,Xn,εi)

式中，Yi為第i個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)安全豬肉的意愿;X1,X2,…,Xn為各影響因素；εi為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。由于作為因變量的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)安全豬肉意愿結(jié)果只有2 個(gè)，即愿意與不愿意，所以是一個(gè)典型的“0~1”型因變量(即愿意為“1”，否則為“0”)，因此該研究選擇二元Logistic 模型進(jìn)行分析，其模型形式為：

Logit(P)=β0+β1x1+…+βpxn

由于因變量本身只取0、1兩個(gè)離散值，不適合直接作為模型中的因變量，因而采用方程E(Y)=P=B0+B1X1+B2X2+…+BkXk代替Y本身做因變量，E(Y)=P(yi=1|Xi),則Logistic回歸方程為：

F=(p=1)=e＾(B0+B1X1+B2X2+…+BkXk)/1+e＾(B0+B1X1+B2X2+…+BkXk)

在接近0與1時(shí),F(p)變化不明顯，因此將Logistic函數(shù)做相應(yīng)的自然對(duì)數(shù)轉(zhuǎn)換，可得以下方程：

G(p)=ln[F(p)/1-F(p)]=B0+B1X1+B2X2+…+BkXk

2結(jié)果與分析

2.1模型檢驗(yàn)

(1)模型系數(shù)綜合檢驗(yàn)。假設(shè)模型中各項(xiàng)系數(shù)都為0，而Sig.<0.05，說(shuō)明模型至少有一個(gè)系數(shù)不等于0。模型系數(shù)綜合檢驗(yàn)結(jié)果顯示，模型的卡方統(tǒng)計(jì)值為68.021，對(duì)應(yīng)的Sig.值為0.000，顯著小于0.05，這表明模型通過(guò)了0.05顯著性水平下的顯著性檢驗(yàn)。

(2)擬合優(yōu)度檢驗(yàn)。該研究選用似然比檢驗(yàn)法來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛿M合數(shù)據(jù)的程度，結(jié)果顯示，-2對(duì)數(shù)似然值為281.805，Cox&SnellR2為0.180，NagelkerkeR2為0.281，說(shuō)明該模型的擬合優(yōu)度一般，但由于數(shù)據(jù)來(lái)源于調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，該模型仍有使用價(jià)值，可以接受。

2.2回歸結(jié)果運(yùn)用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行回歸分析，回歸結(jié)果見(jiàn)表2。在0.01的顯著性水平上，文化程度、家庭是否存在敏感人群與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿顯著相關(guān)；在0.05的顯著性水平上，居住地與銷(xiāo)售點(diǎn)距離、對(duì)豬肉質(zhì)量關(guān)注程度、對(duì)豬肉質(zhì)量安全事件關(guān)注程度、對(duì)安全豬肉質(zhì)量的評(píng)價(jià)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿相關(guān)；在0.1的顯著性水平上，食品安全事件經(jīng)歷與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿相關(guān)。

表2　Logistic模型回歸結(jié)果

注：來(lái)源于SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果；***、**和*分別表示1%、5%和10%的顯著性水平。

Note: Data were from the SPSS19.0 statistical results;***,**and*indicated significant levels at 1%, 5% and 10%, respectively.

2.3結(jié)果分析

2.3.1消費(fèi)者文化程度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。消費(fèi)者的文化程度在0.01的水平上顯著影響對(duì)安全豬肉的購(gòu)買(mǎi)意愿，且影響方向?yàn)檎?，其作用系?shù)為0.170。說(shuō)明消費(fèi)者的文化程度越高，越具有對(duì)安全豬肉的購(gòu)買(mǎi)意愿。原因在于，隨著文化程度的提高，對(duì)安全食品的認(rèn)知程度和要求也相應(yīng)提高，從而對(duì)食品安全的需求會(huì)更加強(qiáng)烈，因此對(duì)安全豬肉產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。該結(jié)果與劉星辰等[8]、黃艷平[6]等大多數(shù)學(xué)者的研究結(jié)果一致。

2.3.2家庭是否存在風(fēng)險(xiǎn)敏感人群對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。消費(fèi)者家庭存在風(fēng)險(xiǎn)敏感人群對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有非常顯著的正向影響，顯著水平小于0.01(P=0.003)，影響因子為1.01。該結(jié)論與劉星辰等[8]的研究結(jié)果一致，但他們只得出了家有小孩人數(shù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。該研究將13歲以下小孩和60歲以上老人均納入風(fēng)險(xiǎn)敏感人群范圍，研究證明了消費(fèi)者的家庭如果有13歲以下小孩和60歲以上老人，則該家庭對(duì)安全豬肉的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)更強(qiáng)。

2.3.3消費(fèi)者食品安全事件經(jīng)歷對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。在小于0.1(P=0.069)的顯著水平上，消費(fèi)者的食品安全事件經(jīng)歷正向影響其對(duì)安全豬肉的購(gòu)買(mǎi)意愿，影響系數(shù)為0.711。說(shuō)明經(jīng)歷過(guò)食品安全事件的消費(fèi)者比沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)食品安全事件的消費(fèi)者更容易對(duì)安全豬肉產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。食品安全事件經(jīng)歷對(duì)消費(fèi)者安全豬肉購(gòu)買(mǎi)意愿的顯著影響也說(shuō)明了安全豬肉等安全食品的產(chǎn)生會(huì)提高我國(guó)消費(fèi)者對(duì)食品安全的放心程度。

2.3.4消費(fèi)者居住地與安全豬肉銷(xiāo)售點(diǎn)的距離對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。消費(fèi)者居住地與安全豬肉銷(xiāo)售點(diǎn)的距離反向影響對(duì)安全豬肉的購(gòu)買(mǎi)意愿，顯著水平小于0.05(P=0.032)，影響因子為-0.041。說(shuō)明消費(fèi)者居住地距離安全豬肉銷(xiāo)售點(diǎn)越近，消費(fèi)者對(duì)安全豬肉的購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)。

調(diào)查結(jié)果表明，93.89%的消費(fèi)者選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或超市作為平常購(gòu)買(mǎi)豬肉的主要場(chǎng)所，90.96%的被調(diào)查者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)豬肉最有質(zhì)量安全保障的地點(diǎn)是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或大型超市。安全豬肉雖然經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)，但目前并沒(méi)有全面上市，在豬肉傳統(tǒng)銷(xiāo)售場(chǎng)所如農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市等鮮有出售，多通過(guò)特定的訂貨、銷(xiāo)售渠道在一些品牌專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售。因此，距離安全豬肉銷(xiāo)售點(diǎn)越近的消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)條件更為便利，從而對(duì)安全豬肉的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)增加；距離安全豬肉銷(xiāo)售點(diǎn)比較遠(yuǎn)的消費(fèi)者，可能平常習(xí)慣在距離住所近的超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或其他地方購(gòu)買(mǎi)豬肉，加之政府及相關(guān)部門(mén)對(duì)安全豬肉產(chǎn)品的宣傳力度還不夠，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)安全豬肉的認(rèn)知度并不高，不清楚購(gòu)買(mǎi)安全豬肉的具體地點(diǎn)，因此對(duì)安全豬肉的購(gòu)買(mǎi)意愿并不強(qiáng)烈。

2.3.5消費(fèi)者對(duì)豬肉質(zhì)量的關(guān)注程度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。在小于0.05(P=0.020)的顯著水平上，消費(fèi)者對(duì)豬肉質(zhì)量的關(guān)注程度影響其對(duì)安全豬肉的購(gòu)買(mǎi)意愿，影響因子為0.541。說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)豬肉質(zhì)量關(guān)注程度越高，越容易對(duì)安全豬肉產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。該結(jié)論與王軍等[10]、祁勝媚等[11]研究結(jié)果一致。

2.3.6消費(fèi)者對(duì)豬肉質(zhì)量安全事件的關(guān)注程度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。消費(fèi)者對(duì)豬肉質(zhì)量安全事件的關(guān)注程度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響顯著，顯著水平小于0.05(P=0.031)，影響方向?yàn)檎?，系?shù)為0.535。這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)豬肉質(zhì)量安全事件關(guān)注程度越高，對(duì)安全豬肉的購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)。豬肉質(zhì)量安全事件頻頻曝光，使得消費(fèi)者對(duì)豬肉質(zhì)量安全更為關(guān)注，對(duì)食品安全需求也更高，因此會(huì)增加對(duì)安全豬肉的購(gòu)買(mǎi)意愿。可見(jiàn)食品安全事件對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)安全食品的影響舉足輕重，消費(fèi)者經(jīng)歷過(guò)食品安全事件，以及對(duì)食品安全事件的關(guān)注程度更高，都會(huì)使其選購(gòu)安全豬肉的意愿更強(qiáng)。

2.3.7消費(fèi)者對(duì)安全豬肉質(zhì)量的評(píng)價(jià)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。消費(fèi)者對(duì)安全豬肉質(zhì)量的評(píng)價(jià)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿有非常顯著的影響，顯著水平小于0.05(P=0.022)，系數(shù)為0.551，影響方向?yàn)檎?，即消費(fèi)者對(duì)安全豬肉的質(zhì)量安全水平作出的評(píng)價(jià)越高，對(duì)安全豬肉的購(gòu)買(mǎi)意愿也越強(qiáng)。

調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，79.30%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)豬肉過(guò)程中最關(guān)注的是豬肉的質(zhì)量，15.16%的消費(fèi)者最關(guān)注豬肉的價(jià)格，4.66%的消費(fèi)者最關(guān)注品種；34.40%的消費(fèi)者因?yàn)椴磺宄踩i肉的質(zhì)量，不能確保安全豬肉是否真的比普通豬肉質(zhì)量要好、比普通豬肉質(zhì)量更安全，所以對(duì)安全豬肉沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意愿。很多消費(fèi)者在日常生活中對(duì)于安全豬肉的認(rèn)知大多停留在聽(tīng)說(shuō)過(guò)其幾個(gè)品種的層面上，而對(duì)于安全豬肉的質(zhì)量是否比普通豬肉更有保障、是否可以杜絕豬肉產(chǎn)品安全事件等問(wèn)題并不十分清楚。安全豬肉質(zhì)量最有力的保障來(lái)源于生產(chǎn)的安全和監(jiān)管的安全，生產(chǎn)的安全是指安全豬肉供應(yīng)鏈上的各生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者，應(yīng)該嚴(yán)格按照安全豬肉的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)生產(chǎn)和銷(xiāo)售，從育種、仔豬飼養(yǎng)到屠宰加工和經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售，每個(gè)環(huán)節(jié)都要做到認(rèn)真把關(guān)，做到肉源和飼養(yǎng)衛(wèi)生化、生產(chǎn)和銷(xiāo)售透明化，最后消費(fèi)才能“放心化”；監(jiān)管的安全是指政府及食品安全監(jiān)管部門(mén)應(yīng)完善法律體制，將食品安全的法律條文落實(shí)到豬肉產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費(fèi)過(guò)程中，并推動(dòng)安全豬肉試點(diǎn)建設(shè)和肉菜流通追溯體系建設(shè)，加大安全食品的宣傳力度，讓更多的消費(fèi)者放心消費(fèi)。

3結(jié)論與建議

3.1結(jié)論根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查獲取的343份有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)，運(yùn)用Logistic模型，對(duì)消費(fèi)者安全豬肉購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，得出以下結(jié)論：

(1)消費(fèi)者自身以及親人朋友經(jīng)歷過(guò)食品安全事件、家庭存在風(fēng)險(xiǎn)敏感人群、對(duì)安全豬肉質(zhì)量評(píng)價(jià)越高，則其對(duì)安全豬肉認(rèn)可度越高，對(duì)安全豬肉的購(gòu)買(mǎi)意愿更為強(qiáng)烈。

(2)消費(fèi)者居住地距離出售安全豬肉的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所越近，安全豬肉的宣傳越到位，則消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)安全豬肉的便利程度越高，對(duì)安全豬肉的購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)。

(3)消費(fèi)者對(duì)豬肉質(zhì)量安全事件關(guān)注程度越高、對(duì)豬肉質(zhì)量的關(guān)注程度越高、消費(fèi)者的文化程度越高，則其對(duì)安全食品的需求越高，對(duì)食品安全問(wèn)題更為關(guān)注，從而對(duì)安全豬肉的需求也會(huì)增強(qiáng)。

3.2政策建議根據(jù)以上結(jié)論，為促進(jìn)居民對(duì)安全豬肉的消費(fèi)，提升居民生活質(zhì)量，提出以下建議。

3.2.1提升安全豬肉的質(zhì)量，提高消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可度。個(gè)人及親人朋友經(jīng)歷過(guò)食品安全事件、家庭存在風(fēng)險(xiǎn)敏感人群以及對(duì)安全豬肉質(zhì)量的評(píng)價(jià)高的消費(fèi)者都更加愿意購(gòu)買(mǎi)安全豬肉，他們認(rèn)為安全豬肉更能滿(mǎn)足其對(duì)食品安全的需求。因此，政府監(jiān)管部門(mén)應(yīng)從公共利益出發(fā)，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)豬肉質(zhì)量的監(jiān)管，盡力減少豬肉質(zhì)量安全問(wèn)題的產(chǎn)生，為消費(fèi)者創(chuàng)造安全放心的消費(fèi)環(huán)境；同時(shí)加強(qiáng)安全豬肉供應(yīng)鏈管理，提高安全豬肉的質(zhì)量，增加消費(fèi)者對(duì)安全豬肉的認(rèn)可度。

3.2.2拓寬安全豬肉銷(xiāo)售渠道，提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便利程度。消費(fèi)者居住地距離安全豬肉的銷(xiāo)售點(diǎn)越近，購(gòu)買(mǎi)安全豬肉越為便利，其對(duì)安全豬肉的購(gòu)買(mǎi)意愿則越強(qiáng)。為提高安全豬肉購(gòu)買(mǎi)意愿，企業(yè)應(yīng)增加安全豬肉銷(xiāo)售點(diǎn)，拓寬銷(xiāo)售渠道。調(diào)查顯示，93.89%的消費(fèi)者選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或超市作為平常購(gòu)買(mǎi)豬肉的主要場(chǎng)所，而我國(guó)目前出售安全豬肉的場(chǎng)所僅限于一些地區(qū)的特定品牌店，不利于消費(fèi)者便捷購(gòu)買(mǎi)。經(jīng)營(yíng)企業(yè)可在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市以及附近地區(qū)設(shè)立安全豬肉的專(zhuān)營(yíng)店，將農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市作為銷(xiāo)售安全豬肉的主要場(chǎng)所；同時(shí)還可發(fā)展社區(qū)便利店、社區(qū)安全豬肉流動(dòng)供應(yīng)站等非傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，采取送貨上門(mén)等直銷(xiāo)方式[6]，與有需求的客戶(hù)建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。

3.2.3提高安全豬肉認(rèn)知度，培養(yǎng)食品安全意識(shí)。消費(fèi)者對(duì)豬肉質(zhì)量安全事件的關(guān)注程度越高、對(duì)豬肉質(zhì)量的關(guān)注程度越高以及文化程度越高，即對(duì)安全豬肉有認(rèn)知、食品安全意識(shí)強(qiáng)烈，更愿意購(gòu)買(mǎi)安全豬肉。因此食品安全監(jiān)管部門(mén)及經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)加大安全豬肉的宣傳力度，提高消費(fèi)者對(duì)安全豬肉的認(rèn)知；消費(fèi)者應(yīng)積極培養(yǎng)食品安全意識(shí)，加強(qiáng)食品安全觀念，盡量到有質(zhì)量安全保障的銷(xiāo)售點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)豬肉。

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Analysis of the Factors Affecting Consumers’ Purchase Intention for Safe Pork

LI Li, ZHAO Ren-fang, TAO Shan-xin (School of Business, Anhui University of Technology, Maanshan, Anhui 243032)

AbstractAccording to the survey data of 343 consumer questionnaires in 16 cities of Anhui Province, Logistic model was established and factors affecting consumers’ purchase intention for safe pork were analyzed. Based on the common factors of educational level of consumers, risk sensitive members in family, concern extent of pork quality, evaluation on pork quality and so on, three new explanatory variables were introduced, which were the consumers’ experience of food safety incidents, the distance from consumers’ residence to the point of sale of safe pork, and the concern extent of pork quality security incident. Research results showed that the consumers’ experience of food safety incidents and the concern extent of pork quality security incident had significantly positive effects on the purchase intention; but distance from consumers’ residence to the point of sale of safe pork showed significantly negative effects on the purchase intention.

Key wordsConsumer; Safe pork; Purchase intention; Consumer behavior theory

收稿日期2015-12-21

作者簡(jiǎn)介李麗(1975- )，女，河北唐山人，教授，博士，從事規(guī)制經(jīng)濟(jì)學(xué)、公共衛(wèi)生事業(yè)管理研究。

基金項(xiàng)目國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目(13CJY005)。

中圖分類(lèi)號(hào)S-9

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)0517-6611(2016)02-244-04