李海港于海礁

（作者單位：1.齊齊哈爾大學(xué)；2.哈爾濱師范大學(xué)）

網(wǎng)絡(luò)自制視頻欄目品牌建設(shè)的策略
——以《曉說》為例

李海港1于海礁2

（作者單位：1.齊齊哈爾大學(xué)；2.哈爾濱師范大學(xué)）

隨著互聯(lián)網(wǎng)帶寬的快速發(fā)展及網(wǎng)民數(shù)量的日益增加，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最重要的服務(wù)內(nèi)容之一，互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的市場競爭也愈發(fā)激烈。作為視頻網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)的新模式，自制欄目憑借成本低廉、交互性強(qiáng)、廣告形式多元等優(yōu)勢得到了業(yè)界的廣泛關(guān)注。為了更好地發(fā)展自制欄目，眾多視頻網(wǎng)站紛紛參與并提出品牌發(fā)展戰(zhàn)略,但目前打造自制品牌欄目的具體路線策略卻無章可循，亟須探討。

網(wǎng)絡(luò)自制視頻欄目；品牌建設(shè)；交互性

1 網(wǎng)絡(luò)自制視頻欄目實(shí)施品牌化戰(zhàn)略的必要性

網(wǎng)絡(luò)視頻自制欄目會(huì)在品牌與名牌的積極引導(dǎo)下走向良性發(fā)展。視頻網(wǎng)站作為媒體，起初必然像電視、廣播、報(bào)紙一樣依靠廣告費(fèi)用維持生存，電視、廣播、報(bào)紙都有自己的原創(chuàng)自制內(nèi)容，那么視頻網(wǎng)站的起初盈利模式也必然如此。政府、銀行、基金及傳統(tǒng)媒體行業(yè)巨頭都會(huì)投資視頻網(wǎng)站，然而真正的問題在于他們投資給視頻網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)是什么？資本的逐利性決定了他們只會(huì)投資給視頻領(lǐng)域大品牌或者知名品牌（名牌）的公司和企業(yè)，對于視頻網(wǎng)站而言，品牌化是其必須走的路線。

2 網(wǎng)絡(luò)自制視頻欄目品牌建設(shè)的策略分析

2.1 打造自制視頻欄目品牌的核心價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)自制欄目的核心價(jià)值體現(xiàn)在滿足受眾獲取通過名人效應(yīng)帶來的節(jié)目內(nèi)容的需求?！稌哉f》是以主持人高曉松為中心量身定制的網(wǎng)絡(luò)視頻自制脫口秀節(jié)目，欄目每周五播出。話題內(nèi)容包括電影、人文、歷史、社會(huì)現(xiàn)象等，以高曉松個(gè)人觀點(diǎn)為主要傳播內(nèi)容，大量運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行詞匯，帶有極強(qiáng)的高曉松式個(gè)人風(fēng)格，節(jié)目話題的選擇很多是來自網(wǎng)友的留言。這與廣播、報(bào)紙、電視臺(tái)的專業(yè)記者采訪，專業(yè)編輯審稿，并且附帶簽字，用個(gè)人信用擔(dān)保內(nèi)容真實(shí)可靠，甚至請專家解釋、作證的節(jié)目內(nèi)容制作模式完全不同。網(wǎng)民消費(fèi)的不是內(nèi)容的專業(yè)化，他們也不需要專業(yè)化的意見，因?yàn)檫@不是學(xué)術(shù)研究，只是獵奇的觀看，順帶滿足受眾窺探名人私下聊天狀態(tài)的欲望。節(jié)目主持人名字中有“曉”字，講述的是主持人對大千世界世事萬物的感觀，這也許是對它內(nèi)容不專業(yè)化的最好體現(xiàn)。因此，也可以推出這樣一個(gè)結(jié)論：名人效應(yīng)在這里被首先消費(fèi)，因?yàn)橄M(fèi)者就是一群很窄的受眾——粉絲。

2.2 差異化定位品牌

這是大眾化媒體向窄眾化、分眾化媒體時(shí)代過渡的品牌建設(shè)的基本問題。以《曉說》為例，它的受眾主要是高曉松本人的粉絲，這檔自制的網(wǎng)絡(luò)欄目就是所謂的互聯(lián)網(wǎng)IP脫口秀節(jié)目。它有鮮明的文化取向、極強(qiáng)的個(gè)人特色，成功地建立了一個(gè)與眾不同的品牌形象。

2.3 自制視頻欄目的品牌延伸與空間布局

如果高曉松作為名人本身就是一個(gè)品牌的符號，《曉說》不過是他打造自己品牌的延伸。之前高曉松主要在電視等傳統(tǒng)媒體上擴(kuò)展自己品牌的影響力，那么，在優(yōu)酷與愛奇藝視頻網(wǎng)站上做《曉說》，不過是自己品牌空間布局轉(zhuǎn)移到了新媒體陣地。在視頻網(wǎng)站利用名人效應(yīng)積累了足夠多的原始資本之后，它的品牌延伸不再是其他名人品牌建設(shè)的延伸，而是圍繞自己品牌向離自己品牌領(lǐng)域最近的發(fā)展區(qū)輻射以及滲透出的過程，也是新產(chǎn)品、新品牌、新內(nèi)容的品牌建設(shè)空間布局的過程。在《曉說》和優(yōu)酷解約之前，優(yōu)酷借助《曉說》推出了《小曉說》自制動(dòng)漫欄目，之前的劇集也出版了圖書，不僅輸出到高鐵、飛機(jī)、長途大巴客車上，甚至反向輸出至浙江衛(wèi)視。優(yōu)酷可以說為《曉說》品牌的向外延伸做足了功課，一方面賺回了宣傳費(fèi)用與人工成本，另一方面，打造出了一個(gè)自制動(dòng)漫欄目。優(yōu)酷對《曉說》的品牌建設(shè)過程就是自制欄目品牌延伸與空間布局的典型過程。

《曉說》最終離開優(yōu)酷，續(xù)簽了愛奇藝視頻網(wǎng)站，更名為《曉松奇談》，這個(gè)更名是必不可少的。因?yàn)椤稌哉f》本來就是優(yōu)酷的自制欄目品牌。站在視頻網(wǎng)站優(yōu)酷的角度看，一個(gè)充滿了高曉松影子的自制欄目，沒有了高曉松做主持，還可以叫做《曉說》嗎？網(wǎng)絡(luò)自制視頻欄目主動(dòng)與名人捆綁，一旦名人不再與視頻網(wǎng)站續(xù)約，自制欄目就會(huì)失去品牌的核心價(jià)值，而沒有其他的任何產(chǎn)品品牌價(jià)值可以延伸和輻射。視頻網(wǎng)站自制欄目不能一味地以名人建設(shè)為名牌，而忽略了獨(dú)特的節(jié)目內(nèi)容制作理念、內(nèi)涵是主要的品牌價(jià)值。

[1]宋培義,卜彥芳,楊強(qiáng),等.媒體組織戰(zhàn)略管理[M].北京:中國廣播電視出版社,2011.

[2]薛可,余明陽.媒體品牌[M].上海:上海交通大學(xué)出版社,2009.

[4]CNNIC.第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2014.

[5]溫琳.視頻網(wǎng)站自制節(jié)目研究[D].南昌:南昌大學(xué),2013.

2016年度黑龍江省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃課題立項(xiàng)《我國網(wǎng)絡(luò)自制欄目品牌建設(shè)研究》，立項(xiàng)編號：2016D101。

李海港（1980-），男，黑龍江鶴崗人，副教授，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。

于海礁（1980-），女，遼寧法庫縣人，副教授，研究方向：媒體廣告。