駱培聰，朱　薇

(福建師范大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 福州 350108)

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城市居民入住養(yǎng)老地產(chǎn)意愿影響因素的TPB模型分析

駱培聰，朱薇

(福建師范大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 福州 350108)

摘要:伴隨著人口老齡化的日益加深，養(yǎng)老地產(chǎn)行業(yè)飛速發(fā)展。為了研究影響城市居民入住養(yǎng)老地產(chǎn)的因素，運(yùn)用計(jì)劃行為理論，結(jié)合感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)理論，建立綜合模型，分析后得出以下結(jié)論：態(tài)度、知覺行為控制、主觀規(guī)范對居民入住養(yǎng)老地產(chǎn)有直接影響，而感知價(jià)格和感知風(fēng)險(xiǎn)直接影響居民對入住養(yǎng)老地產(chǎn)的態(tài)度。

關(guān)鍵詞:人口老齡化；城市居民；養(yǎng)老地產(chǎn)；TPB模型

一、問題的提出

人口老齡化，是指老年人在總?cè)丝谥械南鄬Ρ壤仙凑諊H通行標(biāo)準(zhǔn)，65歲以上老年人口或60歲以上老年人口在總?cè)丝谥斜壤^7%和10%，則可認(rèn)為是達(dá)到了人口老齡化。人口老齡化是世界各國普遍面臨的問題，已經(jīng)不局限于發(fā)達(dá)國家，很多新興市場國家都被歸為老齡化國家，我國也迅速邁入老齡化社會(huì)。民政部發(fā)布的社會(huì)服務(wù)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)顯示，我國已經(jīng)進(jìn)入并將長期處于老齡化社會(huì)(參見表1)。在老年人口快速增長的情況下，我國的傳統(tǒng)養(yǎng)老模式已經(jīng)滿足不了老人們的需要了。傳統(tǒng)養(yǎng)老模式下，老人們都居住在自己家里，由兒女們照顧。一方面，計(jì)劃生育的實(shí)行，生育率下降，直接使家庭供養(yǎng)資源減少，而醫(yī)療水平等的提高，死亡率的下降，使平均壽命延長，家庭照顧的高齡老人增多，低齡老人贍養(yǎng)高齡老人的情況開始出現(xiàn)。另一方面，現(xiàn)代化生活節(jié)奏不斷加快，勞動(dòng)強(qiáng)度增大，年輕人除了要撫養(yǎng)自己的兒女，還得照顧夫妻雙方的父母，家庭壓力較大，因此感到照料老人的擔(dān)子越來越沉重。另外，代際的分離、生活方式的不同等更是增加了家庭養(yǎng)老的困難。因此，社會(huì)養(yǎng)老問題被迅速提上日程。

而隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活品質(zhì)日益提高，人們對生活的追求不再限于溫飽，老年人對生活質(zhì)量的要求也比以前提高許多。然而，我國老齡化的速度大大超過養(yǎng)老業(yè)發(fā)展的速度，養(yǎng)老設(shè)施和服務(wù)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上老齡化的形勢。傳統(tǒng)的公立養(yǎng)老院是給老年人養(yǎng)老提供服務(wù)的社會(huì)福利事業(yè)組織，由國家提供補(bǔ)貼，價(jià)格低廉，可是床位有限，往往排隊(duì)好些年都無法入住，并且設(shè)施條件落后，滿足不了老人們的各種需要。老齡人口數(shù)量激增，福利性養(yǎng)老院床位大量不足，政府財(cái)政壓力增大，因而需要吸引民間資本進(jìn)入養(yǎng)老行業(yè)，一來可以減輕政府的負(fù)擔(dān)，二來可以提供完善的服務(wù)滿足不同老人的需求。這不僅能使企業(yè)獲利，更能使老人受益，這就為民間資本進(jìn)入養(yǎng)老行業(yè)提供了機(jī)遇。

受消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級、城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展等因素的影響，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展遇到了瓶頸，因而需要通過開拓新的市場來尋找商機(jī)和新的利潤增長點(diǎn)，在進(jìn)軍旅游地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)之后，養(yǎng)老地產(chǎn)就成為了新的開發(fā)市場，于是萬科、保利、華潤等品牌房地產(chǎn)紛紛進(jìn)軍養(yǎng)老行業(yè)，這為養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的資金保障、成熟的運(yùn)營管理等條件。

表1　60歲以上老年人口占全國總?cè)丝诒戎?/p>

養(yǎng)老地產(chǎn)在我國發(fā)展得比較晚，無論是軟件還是硬件都還處于探索時(shí)期。養(yǎng)老地產(chǎn)是以養(yǎng)老為主，以地產(chǎn)為依托的復(fù)合養(yǎng)老住宅產(chǎn)品。養(yǎng)老地產(chǎn)不是為了賣房子而建筑，而是為了提供養(yǎng)老。在房屋建造時(shí)要嚴(yán)格參照老年人建筑設(shè)計(jì)規(guī)范，為老年人提供便捷、安全、綠色的住所以及醫(yī)院、運(yùn)動(dòng)場所、文體中心、超市等配套設(shè)施，并且要提供持續(xù)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓購買養(yǎng)老地產(chǎn)的老人們能夠感覺到家的溫馨，使老人們覺得自己不是簡單購買住房，而是購買了一條龍的服務(wù)。養(yǎng)老地產(chǎn)強(qiáng)調(diào)的是養(yǎng)老服務(wù)而非地產(chǎn)，地產(chǎn)只是屬于養(yǎng)老服務(wù)內(nèi)容中的一項(xiàng)。養(yǎng)老地產(chǎn)由房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)或相關(guān)的社會(huì)機(jī)構(gòu)推出，多個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)生，集居住、餐飲、娛樂、養(yǎng)生、保健、就醫(yī)等于一體。養(yǎng)老地產(chǎn)不同于政府主辦的養(yǎng)老院。政府主辦的養(yǎng)老院以福利性為主，不具有營利性，國家給予補(bǔ)貼，銷售方式主要是租賃，因而價(jià)格實(shí)惠，但提供的服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及養(yǎng)老地產(chǎn)。養(yǎng)老地產(chǎn)是市場化的產(chǎn)業(yè)，由社會(huì)機(jī)構(gòu)投資構(gòu)建，遵循市場供需以及價(jià)格波動(dòng)的定律，提供完善的服務(wù)，因而價(jià)格相比福利性養(yǎng)老院要高，銷售方式以出售、租賃或者出售和租賃相結(jié)合的方式，具有一定的營利性。

養(yǎng)老地產(chǎn)在歐、美、日等已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟，有成熟的運(yùn)營方式，將社會(huì)福利與市場結(jié)合，開發(fā)出不同類型的養(yǎng)老住宅來滿足老人的多樣化需求。而我國養(yǎng)老地產(chǎn)還處于起步階段，遍地開花，參差不齊，有巨大的發(fā)展機(jī)遇，卻也有各種問題存在。我國養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展還沒有成熟的經(jīng)營模式，多數(shù)養(yǎng)老地產(chǎn)的開發(fā)都是直接參照國外的模式，并沒有考慮到我國的具體經(jīng)濟(jì)背景、政治環(huán)境、社會(huì)福利狀況以及中國老人對住宅的要求等，甚至出現(xiàn)“掛羊頭，賣狗肉”的情況，以養(yǎng)老的名義取得土地，實(shí)際上還是賣房子，還有些公司考慮成本等因素，將住處集中安排在離老人原居住地非常遠(yuǎn)的郊區(qū)，帶來親人探視不方便、老人生活不習(xí)慣等諸多問題。市面上的一些老年住宅，服務(wù)類型單一、品質(zhì)層次較低，其選址規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)和配套服務(wù)設(shè)施的建設(shè)很少真正考慮老年人的生理、心理的需要，致使許多高檔養(yǎng)老山莊成為了“鬼城”,出現(xiàn)了非常高的床位空置率。

本文在社會(huì)老齡化以及新興養(yǎng)老地產(chǎn)迅速發(fā)展的大背景下，結(jié)合TPB計(jì)劃行為理論，從客戶的角度，分析居民入住養(yǎng)老地產(chǎn)意愿影響因素，探索哪些因素會(huì)導(dǎo)致老人不愿意入住養(yǎng)老地產(chǎn)，哪些因素會(huì)促進(jìn)老人入住養(yǎng)老地產(chǎn)，以此為解決我國養(yǎng)老地產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的實(shí)際問題提供參考。

二、 城市居民入住養(yǎng)老地產(chǎn)意愿影響因素的TPB模型

TPB在研究個(gè)人行為方面具有普適性，本文研究的問題是城市居民入住養(yǎng)老地產(chǎn)的態(tài)度影響因素，因而選擇計(jì)劃行為理論模型，但是將該模型引用到本研究中，應(yīng)當(dāng)結(jié)合以前的學(xué)術(shù)研究和本研究的具體情境對計(jì)劃行為理論模型進(jìn)行改進(jìn)，以此來更好地研究消費(fèi)者的行為特征。本文將感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)理論引入該模型，旨在更全面地分析影響城市居民入住養(yǎng)老地產(chǎn)的因素。

(一)TPB計(jì)劃行為理論

理性行為理論認(rèn)為，個(gè)體的行為受意向的直接影響，態(tài)度和主觀規(guī)范通過行為意向間接影響行為。該理論隱含了一個(gè)重要的假設(shè): 人可以完全控制自己的行為。然而，實(shí)際情況是人的行為總會(huì)受到各種條件的制約，以致人的行為并非完全出于自愿。基于這種情況，Ajzen( 1991)提出了計(jì)劃行為理論(Theory of planned behavior)，在 TRA 的基礎(chǔ)上，增加了感知行為控制這一變量。感知行為控制是指個(gè)體對自我行為的控制能力，一般來說,個(gè)體掌握的資源和機(jī)會(huì)越多，預(yù)期的障礙就會(huì)越少，感知對行為的控制就越強(qiáng)。感知行為控制一方面可通過影響行為意向，間接影響個(gè)體行為，也可以直接影響個(gè)體行為。該理論提出后，被學(xué)者廣泛用于研究用戶行為。[1]

計(jì)劃行為理論包含三個(gè)層次: 第一個(gè)層次是消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，這直接決定了消費(fèi)者采取何種消費(fèi)行為。第二個(gè)層次即影響消費(fèi)意愿的三項(xiàng)因素，包括三方面的內(nèi)容:(1)個(gè)人態(tài)度，是指個(gè)人對特定行為所持的正面或負(fù)面的感覺;(2)主觀規(guī)范，是指個(gè)人對于是否采取某項(xiàng)特定行為所受到的周圍規(guī)范的影響;(3)知覺行為控制，是指個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)對行為意愿的影響。第三個(gè)層次是影響第二個(gè)層次三個(gè)方面內(nèi)容的相關(guān)因素，通過影響行為信念，從而間接影響行為態(tài)度、主觀規(guī)范和行為控制認(rèn)知，進(jìn)而影響購買意愿，最終影響消費(fèi)行為。[2]行為信念(behavioral beliefs)指對行為可能產(chǎn)生的結(jié)果的信念和對這些結(jié)果的評估;規(guī)范信念(normative beliefs)指對別人的規(guī)范性期望的信念和對這些期望的遵守動(dòng)機(jī);控制信念(control beliefs)指對于可能促進(jìn)或者抑制行為表現(xiàn)的因子存在的信念和對這些因子的感知力。這些因素在各自的集合內(nèi),行為信念會(huì)導(dǎo)致對行為積極或者消極的態(tài)度(attitude toward the behavior);規(guī)范信念會(huì)產(chǎn)生感知社會(huì)壓力或者主觀規(guī)范(subjective norm);控制信念會(huì)提升知覺行為控制力(perceived behavior control)。[3]

TPB模型的應(yīng)用具有廣泛性，不少學(xué)者在市場營銷、消費(fèi)者行為領(lǐng)域，飲食、飯店、住宅等行業(yè)對其有很好的運(yùn)用，這些研究都表明運(yùn)用TPB模型可以提高對個(gè)體行為的解釋力。

(二)感知價(jià)值相關(guān)研究

感知價(jià)值是指消費(fèi)者相對總體付出而獲得的結(jié)果或收益。[4]Wen-Bao Lin根據(jù)Monroe的感知理論，認(rèn)為消費(fèi)者的購買選擇受產(chǎn)品效益和產(chǎn)品價(jià)格的影響，也就是說消費(fèi)者的感知產(chǎn)品價(jià)值受產(chǎn)品效益和產(chǎn)品價(jià)格的影響。并且感知效益即感知價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)格成正比，感知價(jià)格和產(chǎn)品價(jià)格也成正比。當(dāng)消費(fèi)者購買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格會(huì)成為衡量成本的一個(gè)指標(biāo)，當(dāng)感知效益高于感知價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者的感知質(zhì)量會(huì)更高。購買意愿和感知價(jià)值成正比，也就是說，較高的顧客感知價(jià)值會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)烈的購買意圖。[5]

對于消費(fèi)者來說，價(jià)格是他們?yōu)楂@得回報(bào)而做出的犧牲，是顧客所付出成本的一部分，卻影響了顧客購買決策。[6]產(chǎn)品價(jià)格和購買力有非常緊密的聯(lián)系，而購買力取決于個(gè)人的收入。在TPB模型中，其中一個(gè)影響購買行為的因素就是收入，高收入者具有更高的購買力，如果價(jià)格超過了消費(fèi)者的購買力，那價(jià)格就成了消費(fèi)者購買的一個(gè)障礙了。[7]

無機(jī)化學(xué)課程的教學(xué)模式對學(xué)生能否適應(yīng)大學(xué)專業(yè)學(xué)習(xí)以及學(xué)習(xí)主動(dòng)性和科學(xué)思維方式的培養(yǎng)起著至關(guān)重要的作用[4]。筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，72.36%的學(xué)生認(rèn)為提高課堂教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵因素是教學(xué)方法。因此，教師如何采用新的教學(xué)方式，提高教學(xué)質(zhì)量，激發(fā)學(xué)習(xí)熱情，培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新意識，化解教學(xué)學(xué)時(shí)短、教學(xué)內(nèi)容多的矛盾，對大學(xué)無機(jī)化學(xué)的教學(xué)來說是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，更是值得無機(jī)化學(xué)教師思考的問題。

居民是否愿意入住養(yǎng)老地產(chǎn)是個(gè)復(fù)雜的決策過程，因此，他無法直接表達(dá)自己是否愿意入住的態(tài)度，他往往需要通過仔細(xì)思考與對比才能表態(tài)，價(jià)格和價(jià)值就是他們具體需要考慮的重要方面。感知價(jià)值理論是消費(fèi)者行為研究的重要方面，消費(fèi)者所感知到的價(jià)值直接影響到他對產(chǎn)品的態(tài)度，只有讓居民感知到高價(jià)值，才會(huì)使他有入住養(yǎng)老地產(chǎn)的態(tài)度。

(三)感知風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)研究

感知風(fēng)險(xiǎn)研究最初是在心理學(xué)領(lǐng)域，指消費(fèi)者在購買某種產(chǎn)品之前，所感知到購買后產(chǎn)生不利結(jié)果的可能性以及當(dāng)購買的結(jié)果不利時(shí)，消費(fèi)者主觀上感知損失的大小。Cunningham(1967)用發(fā)生的不確定性和后果的危險(xiǎn)性對感知風(fēng)險(xiǎn)做了總結(jié)，并成為了后續(xù)相關(guān)研究的主流。[8]因而，感知風(fēng)險(xiǎn)并不是指消費(fèi)者所能具體感知到自己損失的價(jià)值，而是對損失的心理估計(jì)，消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，并不知道購買產(chǎn)品后產(chǎn)生的結(jié)果。實(shí)際上，顧客購買的同時(shí)就已經(jīng)承擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)。

消費(fèi)者對購買產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)是一種抽象的、不能具體化的感覺，而且所感知到的風(fēng)險(xiǎn)也是各方各面的，因而，國內(nèi)外學(xué)者將感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為幾個(gè)維度進(jìn)行測量。Roseliu( 1971)最早把消費(fèi)者的購買行為可能帶來的損失即風(fēng)險(xiǎn)分為四個(gè)構(gòu)面即時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)( 產(chǎn)品維修、退換等造成的時(shí)間損失) 、身體風(fēng)險(xiǎn)( 對身體健康、生命安全等危害損失) 、心理風(fēng)險(xiǎn)( 購買缺陷產(chǎn)品自我感覺或被他人感覺愚蠢的自我意識損失) 和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)( 購買缺陷產(chǎn)品或替換滿意產(chǎn)品的花費(fèi)等金錢損失)。在此基礎(chǔ)上，Jacoby 和Kaplan( 1972)則把心理風(fēng)險(xiǎn)細(xì)分為心理風(fēng)險(xiǎn)( 因決策失誤而使消費(fèi)者自我情感受到傷害的風(fēng)險(xiǎn)) 和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)( 因購買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠(yuǎn)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)) ，并增加了產(chǎn)品性能風(fēng)險(xiǎn)( 產(chǎn)品不具備消費(fèi)者所期望的性能)，由此形成了身體、性能、財(cái)務(wù)、時(shí)間、社會(huì)、心理等風(fēng)險(xiǎn)的6個(gè)構(gòu)面。[9]

消費(fèi)者所感知到的風(fēng)險(xiǎn)能影響他對產(chǎn)品的態(tài)度，當(dāng)身體、心理、財(cái)務(wù)等風(fēng)險(xiǎn)過高時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)覺得成本過大，在決策過程中會(huì)有很大壓力，由此讓他對產(chǎn)品產(chǎn)生拒絕的態(tài)度。因此，在研究老年人是否原意入住養(yǎng)老地產(chǎn)的時(shí)候，應(yīng)該研究老年人所承受的具體風(fēng)險(xiǎn)，采取措施適當(dāng)減輕這些風(fēng)險(xiǎn)，才能提高他們?nèi)胱〉囊庠浮?/p>

(四)城市居民入住養(yǎng)老地產(chǎn)影響因素的整合模型

1.感知價(jià)值和行為態(tài)度的關(guān)系

養(yǎng)老地產(chǎn)并非一般性養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，它包括適老化的設(shè)施和老年照護(hù)服務(wù)，因?yàn)槿胱○B(yǎng)老地產(chǎn)要付出比一般養(yǎng)老機(jī)構(gòu)更高的價(jià)格，所以也應(yīng)該能享受到比一般養(yǎng)老機(jī)構(gòu)更完善的服務(wù)。當(dāng)居民感受到入住養(yǎng)老機(jī)構(gòu)所付出的成本超過養(yǎng)老機(jī)構(gòu)所提供服務(wù)的質(zhì)量時(shí)，居民入住養(yǎng)老地產(chǎn)的意愿會(huì)降低；相反，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)提供服務(wù)的質(zhì)量與居民所支付的價(jià)格高度一致時(shí)，居民入住養(yǎng)老地產(chǎn)的意愿則會(huì)增強(qiáng)。因此，感知價(jià)值對行為態(tài)度有正向的影響。

2.感知風(fēng)險(xiǎn)和行為態(tài)度的關(guān)系

感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者決策購買產(chǎn)品時(shí)對損失的心理估計(jì)，當(dāng)消費(fèi)者覺得行為決策所造成的損失低時(shí)，產(chǎn)生該行為的可能性會(huì)加大；相反，當(dāng)消費(fèi)者覺得行為決策所造成的損失大時(shí)，產(chǎn)生該行為的可能性會(huì)降低。

居民入住養(yǎng)老地產(chǎn)從一開始選擇是通過購買產(chǎn)權(quán)房還是租賃的方式入住，到后續(xù)養(yǎng)老地產(chǎn)提供的一系列老年照護(hù)服務(wù)，都承擔(dān)著風(fēng)險(xiǎn)，包括了解該養(yǎng)老地產(chǎn)等時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格會(huì)不會(huì)太高等財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、住宅設(shè)計(jì)是否適老化和安全設(shè)計(jì)是否完善等身體風(fēng)險(xiǎn)、老人是否容易孤獨(dú)等心理風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)都將影響居民入住養(yǎng)老地產(chǎn)的態(tài)度。當(dāng)居民感覺風(fēng)險(xiǎn)過高時(shí)，入住養(yǎng)老地產(chǎn)的意愿會(huì)降低；當(dāng)居民感知到風(fēng)險(xiǎn)在自己能夠承受的范圍內(nèi)，并且認(rèn)為入住該養(yǎng)老地產(chǎn)是較優(yōu)選擇的時(shí)候，則居民更愿意入住養(yǎng)老地產(chǎn)。因此，感知風(fēng)險(xiǎn)對行為態(tài)度有負(fù)面的影響。

3.行為態(tài)度和行為意愿的關(guān)系

態(tài)度是指個(gè)人對行為所產(chǎn)生的正面或者負(fù)面的感覺，個(gè)體感覺到采取某種行為是正面的、愉悅的，產(chǎn)生該行為的意愿就比較強(qiáng)，否則，產(chǎn)生該行為的意愿就會(huì)減弱。

當(dāng)城市居民對入住養(yǎng)老地產(chǎn)具有正面的感覺，并且覺得自己入住養(yǎng)老地產(chǎn)后會(huì)有愉快的養(yǎng)老生活，則他入住養(yǎng)老地產(chǎn)的意愿會(huì)比較強(qiáng)烈；相反，當(dāng)居民對入住養(yǎng)老地產(chǎn)進(jìn)行養(yǎng)老持有負(fù)面的感覺，覺得自己入住養(yǎng)老地產(chǎn)后，會(huì)因?yàn)楦鞣N原因感到不開心，則他們?nèi)胱○B(yǎng)老地產(chǎn)的意愿會(huì)比較小。因此，行為態(tài)度對行為意愿有正向關(guān)系。

4.主觀規(guī)范和行為意愿的關(guān)系

主觀規(guī)范是個(gè)人采取某種行為時(shí)所受到團(tuán)體或社會(huì)觀念的影響，是個(gè)人感知到的他人對該行為的接受程度，與該主體越親近的人越容易影響到其決策。

居民入住養(yǎng)老地產(chǎn)的決策往往不是個(gè)人決策，這種行為受到家人的影響，家人支持老人入住養(yǎng)老地產(chǎn)養(yǎng)老，則該老人入住養(yǎng)老地產(chǎn)的概率更大；相反，家人因各種原因反對老人入住養(yǎng)老地產(chǎn)，則老人入住養(yǎng)老地產(chǎn)的可能性會(huì)比較小。因此，主觀規(guī)范對行為意愿有正向關(guān)系。

5.知覺行為控制和行為意愿的關(guān)系

知覺行為控制是個(gè)人采取某種行為時(shí)對自己行為的控制，包括個(gè)人感知到的自己擁有和欠缺的資源和機(jī)會(huì)，當(dāng)個(gè)人感覺自己擁有足夠的資源和機(jī)會(huì)時(shí)，則更具有自己控制自己的能力，也就是更具有采取該種行為的可能；相反，當(dāng)自己無法控制自己行為時(shí)，采取該行為的可能性就會(huì)減小。

當(dāng)居民個(gè)人具有充足的資源和機(jī)會(huì)入住養(yǎng)老地產(chǎn)時(shí)，就會(huì)減小對家庭的依賴，因而具有自己決定是否入住養(yǎng)老地產(chǎn)的能力。但是，當(dāng)居民個(gè)人并沒有充足的資源或者機(jī)會(huì)來決定自己是否可以入住養(yǎng)老地產(chǎn)時(shí)，他的決定可能會(huì)依賴家庭其他成員，因而會(huì)減小入住養(yǎng)老地產(chǎn)的可能性。因此，知覺行為控制對行為意愿有正向的關(guān)系。

根據(jù)前文所描述各變量相關(guān)關(guān)系，我們就此提出了以下整合模型，如圖1所示：

圖1城市居民入住養(yǎng)老地產(chǎn)意愿影響因素的綜合模型*“+”、“—”分別表示假設(shè)的正、負(fù)相關(guān)關(guān)系。

(五)對模型的具體分析

城市居民入住養(yǎng)老地產(chǎn)意愿影響因素的綜合模型從理論上詳盡合理地解釋了老人入住養(yǎng)老地產(chǎn)的影響因素和選擇過程，也可以運(yùn)用到實(shí)踐中來預(yù)測居民入住養(yǎng)老地產(chǎn)的可能性。

居民在考慮是否入住養(yǎng)老地產(chǎn)時(shí)，首先會(huì)考慮自己能否有足夠的收入或儲(chǔ)蓄來消費(fèi)，入住的成本是否太大，以及房屋質(zhì)量、周邊環(huán)境、配套設(shè)施、醫(yī)療護(hù)理等條件，于是就形成了感知價(jià)值，感知價(jià)值高，老人就會(huì)產(chǎn)生積極的態(tài)度。同時(shí)，市場上提供的養(yǎng)老地產(chǎn)如果能減少老人產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)感知，例如，銷售人員可以對項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)具體的解釋，減少老人在購買中花費(fèi)的了解產(chǎn)品的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，或者減輕對售后服務(wù)的擔(dān)心等風(fēng)險(xiǎn)，老人也會(huì)對入住養(yǎng)老地產(chǎn)抱有積極的態(tài)度。當(dāng)老人感知到養(yǎng)老地產(chǎn)能夠滿足他們養(yǎng)老、醫(yī)療、娛樂等各方面需求，并且親人、朋友給予大力支持，這時(shí)，只要他們覺得自己有資源、有能力入住，往往就會(huì)有入住養(yǎng)老地產(chǎn)進(jìn)行養(yǎng)老的意愿。

但是，面對市場上提供的多樣化養(yǎng)老方式，老人會(huì)有不同的消費(fèi)偏好，比如有些老人比較節(jié)儉，會(huì)選擇價(jià)格便宜的；有些老人對生活質(zhì)量要求高，會(huì)選擇檔次較高、服務(wù)較好的；有些老人喜歡熱鬧，希望經(jīng)常有朋友來往，就會(huì)選擇交通便利的。顯然，對這些偏好進(jìn)行綜合并融入養(yǎng)老地產(chǎn)的開發(fā)過程中，也具有非常重要的意義，能使老人放棄其他養(yǎng)老方式而選擇入住養(yǎng)老地產(chǎn)進(jìn)行養(yǎng)老。因此，在開發(fā)養(yǎng)老地產(chǎn)時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮老人們的具體需求。當(dāng)老人的某一個(gè)方面的需求得不到滿足時(shí)，即便有資金、有家人的支持，他們也不愿意入住。比如說，有些養(yǎng)老地產(chǎn)開出的價(jià)格很優(yōu)惠，娛樂設(shè)施條件以及醫(yī)療衛(wèi)生條件也都很優(yōu)越，美中不足的就是其處于郊區(qū)，與老人們原來的家有較遠(yuǎn)的距離，這段距離不僅讓家人見面不方便，更讓老人心里覺得缺少依靠，這樣的養(yǎng)老地產(chǎn)，即便價(jià)格便宜，也不會(huì)成為老人選擇養(yǎng)老的地方。

三、結(jié)語

居民選擇是否入住養(yǎng)老地產(chǎn)的過程是極復(fù)雜的，本文在已有研究基礎(chǔ)上，結(jié)合感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)理論整合出TPB模型，為研究影響居民入住養(yǎng)老地產(chǎn)的因素提供了新的思路。

在此模型中，各個(gè)影響居民入住養(yǎng)老地產(chǎn)的因素都可以得到科學(xué)的測量，該研究能夠?qū)先说酿B(yǎng)老決策有較好的預(yù)見性，有助于養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)了解客戶需求開發(fā)適銷的產(chǎn)品，進(jìn)而有針對性地高效率地開展?fàn)I銷活動(dòng)。比如，城市居民中的低齡老人熱愛社區(qū)活動(dòng)，喜歡和朋友開展一些小活動(dòng)，比如打麻將、羽毛球、乒乓球、廣場舞等，如果養(yǎng)老地產(chǎn)的開發(fā)商在開發(fā)過程以及項(xiàng)目設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)出既不會(huì)打擾到其他老人休息，又能夠滿足部分老人需求的娛樂場所，就能夠吸引更多老人的目光。

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責(zé)任編輯：師連枝

Factors Affecting Urban Resident’s Willingness toward Home

for Retirement on TPB Model

LUO Pei-cong, ZHU Wei

(College of Tourism, Fujian Normal University, Fuzhou 350108, China)

Abstract:With the deepening of population aging, pension real estate industry develops rapidly. This paper tries to study the factors affecting urban residents to move into pension real estate through theory of planned behavior, perceived value and perceived risk theory and finally establish a comprehensive model. Research results show that residents’ attitude, perceived behavioral control and subjective norms have direct impact on residents’ willingness to move into pension estate, while the perceived price and risk directly affects the attitude of the residents toward pension real estate.

Key words:planned behavior theory; perceived value; perceived risk; the TPB model

中圖分類號:C913.31

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1671-9824(2016)01-0112-05

作者簡介:駱培聰(1966-)，男，福建泉州人，教授，研究方向：文化與旅游地理；朱薇(1990-)，女，湖南長沙人，碩士研究生，研究方向：土地與房地產(chǎn)。

收稿日期:2015-10-17