■ 楊曉玲 副教授（西雙版納職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游財經(jīng)系 云南西雙版納666100）

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從煙草消費稅再次提稅談生態(tài)營銷

■ 楊曉玲 副教授（西雙版納職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游財經(jīng)系 云南西雙版納666100）

內(nèi)容摘要：本文基于我國煙草消費稅再次提稅的政策背景下，分析了我國煙草行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及市場營銷的問題和不足。在生態(tài)保護(hù)的大環(huán)境下，建議我國煙草企業(yè)摒棄傳統(tǒng)營銷的落后理念，引入生態(tài)營銷的理念并從企業(yè)經(jīng)營理念、煙草產(chǎn)品的設(shè)計、環(huán)境保護(hù)和社會責(zé)任等方面進(jìn)行完善和改進(jìn)。

關(guān)鍵詞：煙草消費稅 煙草企業(yè) 生態(tài)營銷

據(jù)財政部2015年5月8日消息，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，自2015年5月10日起，卷煙批發(fā)環(huán)節(jié)從價稅稅率由5%提高至11%，并按0.005元/支加征從量稅。這是我國繼2009年5月之后時隔六年再度調(diào)整煙草消費稅。此次提稅迎合了當(dāng)前國際上普遍對煙草產(chǎn)品課以重稅的大趨勢，表明了中國控?zé)煹臎Q心和態(tài)度。

中國是全球最大的煙草制造國和消費國。目前我國有160多萬戶煙農(nóng)，520多萬家煙草零售商，從生產(chǎn)到銷售全鏈條與煙草行業(yè)相關(guān)的人群多達(dá)2000多萬人，擁有3億多煙民。隨著全球化和市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國人民富裕了。人民消費需求不再只滿足于吃飽喝足，越來越多的人們呼喚“健康、生態(tài)、環(huán)保”生活，更加注重生活的質(zhì)量和水平。鑒于日益高漲的健康消費理念和消費需求，許多企業(yè)開始反思傳統(tǒng)營銷出現(xiàn)的社會問題和環(huán)境、生態(tài)問題，并意識到企業(yè)肩負(fù)的社會責(zé)任，積極引入生態(tài)營銷到企業(yè)經(jīng)營中。開始注重企業(yè)發(fā)展與社會、自然生態(tài)之間的和諧發(fā)展。

生態(tài)營銷是鑒于21世紀(jì)70年代日益興起的環(huán)保理念和健康需求而產(chǎn)生的一種新型現(xiàn)代營銷理念。所謂生態(tài)營銷，是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計、制造和銷售。以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以生態(tài)文化為價值觀念，研究以消費者生態(tài)消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。生態(tài)營銷是一種社會的進(jìn)步，是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下市場營銷觀念的新發(fā)展，又是企業(yè)應(yīng)對市場競爭的一種策略與手段。目前，生態(tài)營銷理念中許多思想已經(jīng)變成很多國外企業(yè)的基本經(jīng)營哲學(xué)。

我國煙草行業(yè)現(xiàn)狀

眾所周知，我國是世界最大的煙草生產(chǎn)國與消費國，生產(chǎn)并消費了全球1/3的卷煙，擁有3億多煙民，占世界總數(shù)的25%，其煙草生產(chǎn)占全球35%，而煙草銷售占全球的32%，其中烤煙種植面積、烤煙產(chǎn)量、烤煙增長速度、卷煙產(chǎn)銷量、卷煙增長速度、吸煙人數(shù)、吸煙人數(shù)增長量、煙稅增長速度等“八項指標(biāo)”世界第一。近年來，煙草行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益逐年穩(wěn)步增長，位居各行業(yè)之首，成為國家財政收入的支柱產(chǎn)業(yè)。2002-2012 年，我國卷煙銷量年均增長 3.7%，稅利貢獻(xiàn)平均增長19.6%，占全國財政收入總額的7%左右。其中，2012年全行業(yè)實現(xiàn)工商稅利8649.39億元，同比增長15.79%。煙草行業(yè)銷售呈現(xiàn)出低焦油卷煙銷售量高速增長、重點品牌快速發(fā)展、高端品牌強(qiáng)勢增長等主要特征。雖然國家多次提高煙草消費稅稅率，但由于實行“專賣體制”，煙草價格基本由各煙草生產(chǎn)企業(yè)和煙草專賣機(jī)構(gòu)來決定，受市場調(diào)節(jié)影響較小，整個行業(yè)煙草銷售并未受太大影響，零售價格總體運行較為平穩(wěn)，呈現(xiàn)出穩(wěn)中略有上升的態(tài)勢。

隨著我國加入WTO的過渡期逐漸結(jié)束，加上自2009年起《煙草控制框架公約》實施的三年緩沖期結(jié)束，及世界卷煙降低成本的壓力增加、從發(fā)達(dá)國家向發(fā)展國家轉(zhuǎn)換和國際品牌在全球市場份額增加趨勢日趨明顯情況下，煙草行業(yè)國內(nèi)市場國際化壓力逐漸增大。加之近幾年來國內(nèi)人工、原料行業(yè)成本逐年上升，尤其是2011年上半年最為明顯，使得國內(nèi)煙草企業(yè)生存發(fā)展問題日益突出。如何在日益高漲的生態(tài)環(huán)保消費需求中，積極應(yīng)對來自國內(nèi)外的挑戰(zhàn)和壓力，謀求自身經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展成為當(dāng)前我國煙草行業(yè)亟待解決的問題。

我國煙草行業(yè)市場營銷存在的問題

（一）煙草企業(yè)大多不愿意正視煙草的危害性

當(dāng)世界上許多煙草企業(yè)紛紛在各種煙草產(chǎn)品的醒目位置中注明煙草危害時，我國許多企業(yè)卻對此遮遮掩掩，不愿意去面對。全國幾乎沒有一家企業(yè)膽敢像外國企業(yè)那樣把煙草危害健康和環(huán)境的文字及圖片在香煙產(chǎn)品的醒目位置中大幅度地注明和宣傳，只是在國家強(qiáng)制下在產(chǎn)品包裝上證明“吸煙有害健康，盡早戒煙有益健康”的字樣。由于對煙草危害沒有形成正確的認(rèn)識，使得國家的法律法規(guī)制度和一些環(huán)境保護(hù)組織、人士的做法得不到企業(yè)的認(rèn)可。

（二）煙草企業(yè)以自身利益為重而忽視了社會責(zé)任

受傳統(tǒng)市場營銷觀念影響，許多煙草企業(yè)和經(jīng)營者在進(jìn)行市場謀劃過程中更多是從企業(yè)自身角度去考慮如何取得最大市場經(jīng)濟(jì)效益，對于社會效益和環(huán)境效益考慮太少，使得企業(yè)發(fā)展缺少遠(yuǎn)見，形成狹隘企業(yè)價值觀和發(fā)展觀。從1994年、1998年、2001年、2009年到2015年，我國一共進(jìn)行了五次煙草消費稅調(diào)整，且調(diào)整的力度一次比一次強(qiáng)，但收效卻不是很樂觀。許多企業(yè)面對國家調(diào)稅，只是把煙草的價格上調(diào)，并沒有太大影響。

（三）煙草企業(yè)市場營銷落后

由于我國實行煙草專賣，在煙草市場營銷方面，許多企業(yè)仍采用傳統(tǒng)營銷的落后理念。主張“酒香不怕巷子深”、“黃帝女兒不愁嫁”傳統(tǒng)營銷理念，深信在國家專賣下企業(yè)無論生產(chǎn)什么產(chǎn)品都不會愁銷路，缺乏市場競爭意識和服務(wù)意識，營銷手段簡單生硬。使得許多企業(yè)煙草無法贏得消費者的親和力和市場認(rèn)可度，深得民心的精品名牌不多，能進(jìn)入國際市場的品牌就更加稀少。

（四）產(chǎn)品更新慢且同質(zhì)化嚴(yán)重

由于在企業(yè)自身利潤最大化驅(qū)使下，目前許多煙草企業(yè)不愿意進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和新產(chǎn)品的開發(fā)和研制，造成產(chǎn)品的升級換代慢，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。再加上產(chǎn)品開發(fā)過程中過于重視產(chǎn)品的質(zhì)量，一味追求“口感”和“美觀”，忽視了消費者需求分析工作，造成市場細(xì)分不到位，產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差，適銷對路開發(fā)的產(chǎn)品少。

（五）企業(yè)文化宣傳和品牌塑造重視不足

由于我國煙草企業(yè)長期受傳統(tǒng)營銷影響，忽視了消費者需求和社會環(huán)境需求，企業(yè)公眾形象不好。加之我國和世界《煙草控制框架公約》對于煙草廣告、促銷和贊助有著嚴(yán)格的規(guī)定。企業(yè)希望通過廣告、促銷等方式在國內(nèi)外市場擴(kuò)大知名度、搶占市場份額將變得困難重重，造成許多企業(yè)對企業(yè)文化宣傳和品牌塑造工作重視不足，在公益廣告宣傳和慈善事業(yè)活動方面也不愿意花太多錢，企業(yè)品牌公眾認(rèn)知度和認(rèn)可度低、形象差。

我國煙草行業(yè)生態(tài)營銷策略

（一）擯棄偏見并正視產(chǎn)品危害

在對待煙草危害性問題方面，我們煙草企業(yè)為什么不能像國外企業(yè)那樣做呢？是缺乏與國際企業(yè)抗?fàn)幠芰Γ€是缺乏自我剖析勇氣，還是顧慮將吸煙造成那些丑陋、惡心的照片放在商品醒目位置會嚇到消費者，失去市場呢？筆者認(rèn)為這個顧慮完全沒必要。近幾年，我國隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民消費觀念和消費素質(zhì)得到了很大提高，對待消費方面更加理性和寬容。勁酒公司的廣告“勁酒雖好，可不要貪杯喲！”使其勸誡消費者的同時并沒有失去市場，相反卻贏得了大家一致的好評。我國煙草企業(yè)這種欲蓋彌彰只會使企業(yè)情況越來越糟，與世界煙草發(fā)展潮流背道而馳，漸行漸遠(yuǎn)。

（二）更新觀念且重新定位

隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國煙草行業(yè)專賣遲早是要解除的。任何企業(yè)都將卷入到這一場競爭洪流之中。加之，隨著全球煙民和吸煙致病死亡人數(shù)的逐年增加，世界控?zé)熈Χ葧絹碓酱?，我國也不例外。目前我國消費稅率與世界《煙草控制框架公約》要求的70%還相差甚遠(yuǎn)。在這種情況下，企業(yè)要在夾縫中生存下來，就必須痛定思痛，更新觀念，引入生態(tài)營銷，重新進(jìn)行企業(yè)市場定位，才能謀求企業(yè)與自然的可持續(xù)、和諧發(fā)展。更新企業(yè)觀念，從企業(yè)主導(dǎo)型向顧客主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變、從利益驅(qū)動型向義利并重型轉(zhuǎn)變，從近視營銷向戰(zhàn)略營銷轉(zhuǎn)變，從低品位型向文化創(chuàng)新型轉(zhuǎn)變等進(jìn)行一系列改變。并重新進(jìn)行企業(yè)定位，轉(zhuǎn)變以前以生產(chǎn)為主營銷核心模式改為以市場與環(huán)境共謀發(fā)展?fàn)I銷模式。

（三）引入綠色環(huán)保理念并加強(qiáng)自主品牌研發(fā)創(chuàng)新

產(chǎn)品是營銷核心。沒有好的產(chǎn)品，營銷也就無從談起。目前我國煙草產(chǎn)品品種主要以烤煙型為主，與當(dāng)前國際無煙型為主潮流背道而馳；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，主要以中低檔次香煙為主，這與煙草特殊商品市場定位相左；煙草品牌少，擁有自主品牌和創(chuàng)新技術(shù)的更少。為此建議企業(yè)利用我國煙草地域優(yōu)勢、氣候優(yōu)勢，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷淘汰劣質(zhì)高焦油危害嚴(yán)重的產(chǎn)品；加大自主品牌研發(fā)投入和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，提高低焦煙、生態(tài)煙等的研制投入；積極迎合世界消費趨勢，將綠色環(huán)保理念引入產(chǎn)品生產(chǎn)和包裝設(shè)計中，通過煙草產(chǎn)品更新?lián)Q代和結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高產(chǎn)品內(nèi)涵和技術(shù)特色，通過“精品”、“名品”和“特品”打造，促進(jìn)品牌戰(zhàn)略有效實施。

（四）建立顧客溝通管理和中間商激勵制度

俗話說：打江山難，守江山更難。我國煙草行業(yè)今天與廣大煙民的支持分不開。企業(yè)在品牌塑造過程中應(yīng)小心愛護(hù)著我們消費者，沉下身子真心與顧客進(jìn)行溝通。否則“水能載舟，亦能覆舟”。通過建立有效的客戶管理機(jī)制，及時掌握顧客消費心理變化和消費需求趨勢，切實改善服務(wù)體系標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量。在服務(wù)公眾同時贏得聲譽和市場。同時，由于煙草是特殊商品，許多銷售需靠經(jīng)銷商完成。沒有全國各地經(jīng)銷商的通力合作，我國煙草不會有今天市場。但合作是需要激勵的。為了長遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)應(yīng)加大與中間商的合作能力，通過建立激勵機(jī)制，與經(jīng)銷商有效溝通，共謀商機(jī)和未來。

（五）優(yōu)化產(chǎn)品價格體制并合理實施定價策略

價格是企業(yè)參與競爭，謀求市場的重要“利器”。煙草作為特殊商品且市場同質(zhì)產(chǎn)品眾多，又是生活消費品，定價過程中應(yīng)綜合考慮來自國家、市場、行業(yè)競爭者、消費者及社會等各方面的因素， 不能人為“一刀切”，更不能隨行就市。

如何優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品價格體制，合理實施定價策略？建議我國煙草行業(yè)一方面要兼顧大眾煙民對低焦油香煙和中華煙的偏愛，通過采取低價策略贏得顧客忠誠和喜愛鞏固市場；一方面要在提高中高檔香煙價格，加強(qiáng)中高檔產(chǎn)品非價格競爭。例如：加強(qiáng)宣傳攻勢、強(qiáng)化售后報務(wù)在產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、功能、用途等方面改進(jìn)，爭取更大的中高檔市場份額；另一方面是要加大高新技術(shù)產(chǎn)品、自主研發(fā)產(chǎn)品和特色產(chǎn)品的市場培養(yǎng)，通過差異性定價的策略和特色宣傳，取得個性化競爭優(yōu)勢，搶占未來的發(fā)展商機(jī)。

（六）生態(tài)環(huán)保注入企業(yè)文化建設(shè)并重塑企業(yè)公眾形象

文化是一個企業(yè)競爭軟實力，也是企業(yè)核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展的重要來源。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，文化對經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用日益顯著，為世人所重視。世界各國商家無不把企業(yè)文化作為企業(yè)發(fā)展的重中之重。若煙草企業(yè)能在建設(shè)有中國特色煙草文化時將生態(tài)環(huán)保理念納入企業(yè)文化中，并將其制度化、常態(tài)化，無疑在贏得社會和同行贊譽的同時抬升企業(yè)知名度和社會影響力，彰顯出大國煙草企業(yè)姿態(tài)與社會責(zé)任感。但企業(yè)文化建設(shè)是一個長期而艱巨的任務(wù)。他不但需要企業(yè)用心、用時間去經(jīng)營和塑造，更需要企業(yè)內(nèi)外兼修，積極參與公益宣傳、慈善活動，用實際行動凸顯企業(yè)控?zé)煹膽B(tài)度和決心，主動肩負(fù)起社會責(zé)任，加強(qiáng)溝通，取得消費者的原諒和支持，重新確立煙草正面積極形象，實施形象營銷，為企業(yè)發(fā)展謀求良好的公眾氛圍和品牌塑造環(huán)境。

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中圖分類號：◆F719

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

基金項目：▲云南省教育廳科學(xué)研究基金項目（項目編號：2014Y588）