■ 周 芳（蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇蘇州 215104）

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體驗(yàn)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)邏輯下顧客定價(jià)模式探索

■ 周 芳（蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇蘇州 215104）

內(nèi)容摘要：在消費(fèi)者個(gè)性化需求時(shí)代涌現(xiàn)出多元營(yíng)銷(xiāo)策略，“看著給”的顧客定價(jià)模式是其中一種具有強(qiáng)大震撼力，卻也伴隨巨大風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，其能否給商家?guī)?lái)可觀的經(jīng)濟(jì)收益，滿足顧客的個(gè)性需求值得深究。基于顧客定價(jià)模式的概念、獨(dú)特價(jià)值，結(jié)合用戶(hù)體驗(yàn)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)邏輯，將顧客、價(jià)值、口碑、信任四個(gè)要素有機(jī)融合，有效發(fā)揮眼球經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、口碑效應(yīng)，改善交易雙方對(duì)立局面，降低交易成本，獲得精準(zhǔn)數(shù)據(jù)等效用，但針對(duì)其高風(fēng)險(xiǎn)性須解析這一策略順利實(shí)施的前提條件、適用范圍，并策劃相應(yīng)的監(jiān)控措施為商家獲取包括數(shù)據(jù)在內(nèi)的更多無(wú)形收益，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn) 效用 顧客定價(jià) 數(shù)據(jù)

顧客定價(jià)模式概述

（一）顧客定價(jià)模式的界定

顧客定價(jià)是基于價(jià)值市場(chǎng)，由顧客根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)給其帶來(lái)的效用定價(jià)。經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的“效用（utility）”是消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)或享受閑暇使自己的需求、欲望得到滿足的一個(gè)度量。顧客定價(jià)模式是顧客通過(guò)體驗(yàn)進(jìn)行的價(jià)值定價(jià)，實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)=價(jià)值定價(jià)”，即顧客在體驗(yàn)產(chǎn)品與服務(wù)功能、設(shè)計(jì)的真實(shí)過(guò)程中，以給其帶來(lái)的效用判定產(chǎn)品價(jià)值后所形成的心理價(jià)格，并決定最終定價(jià)，本質(zhì)是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知、體驗(yàn)效用的定價(jià)。顧客定價(jià)模式早期運(yùn)用于一些慈善活動(dòng)中，并逐漸拓展到帶有體驗(yàn)特性的餐飲、攝影業(yè)中，而在數(shù)據(jù)商業(yè)時(shí)代，國(guó)內(nèi)外的一些知名網(wǎng)站如Price line、威客網(wǎng)等也開(kāi)始實(shí)施這一模式。

（二）大數(shù)據(jù)時(shí)代顧客定價(jià)模式的理論基礎(chǔ)

在大數(shù)據(jù)商業(yè)時(shí)代，商家致勝的關(guān)鍵是獲取用戶(hù)的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)。而傳統(tǒng)基于廠商視角開(kāi)展的4P策略會(huì)使商家處于被動(dòng)境地，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的4C理論僅就消費(fèi)者某一需求開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。由板磚大余、姜亞?wèn)|（2014）所提出的4U理論則是基于體驗(yàn)全營(yíng)銷(xiāo)，以Customer（顧客）、Value（價(jià)值）、Word of m outh（口碑）、Trust（信任）為主體，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)值觀、審美使顧客在體驗(yàn)中感知價(jià)值、獲得效用；根據(jù)顧客的體驗(yàn)積累消費(fèi)數(shù)據(jù)，借助強(qiáng)關(guān)系的微信朋友圈、QQ好友群、往來(lái)等即時(shí)通訊工具主動(dòng)分享，帶來(lái)商家口碑的傳播。

因而，顧客定價(jià)模式充分體現(xiàn)了用戶(hù)體驗(yàn)邏輯，體驗(yàn)成為口碑與信任的前提，“基于信任帶來(lái)分享，而分享就是銷(xiāo)售”，進(jìn)而建立有溫度的微數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)，以此形成商家持續(xù)提升顧客體驗(yàn)與分享的基礎(chǔ)。

顧客定價(jià)模式的效用解析

基于信任、理解、共贏視角的顧客定價(jià)模式改變了傳統(tǒng)買(mǎi)賣(mài)雙方間的對(duì)立關(guān)系，由傳統(tǒng)的強(qiáng)調(diào)價(jià)格、成本轉(zhuǎn)變成價(jià)值，強(qiáng)調(diào)客戶(hù)精神的滿足與分享，促銷(xiāo)、溝通成了口碑，價(jià)值分享即是銷(xiāo)售，自發(fā)分享迸發(fā)口碑。

（一）作為具有強(qiáng)震撼力的營(yíng)銷(xiāo)策略，發(fā)揮“眼球經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”

顧客定價(jià)模式不僅僅是一種單純的定價(jià)方式，更是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。在網(wǎng)絡(luò)背景下，“眼球經(jīng)濟(jì)”是企業(yè)成功的基礎(chǔ)，如何更好了解消費(fèi)者的偏好、傾向、嗜好、意愿是企業(yè)吸引消費(fèi)者眼球的前提。顧客定價(jià)模式對(duì)消費(fèi)者具有較強(qiáng)的震撼力、吸引力、特色，能在一定程度上吸引顧客的眼球，為商家聚集人氣，吸引各層次的消費(fèi)者前來(lái)體驗(yàn)，發(fā)揮轟動(dòng)效應(yīng)與廣告效應(yīng)，為商家攬客奠定良好基礎(chǔ)。

（二）解決買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)立局面，實(shí)現(xiàn)沒(méi)有浪費(fèi)的均衡

在定價(jià)行為中，商家的期望價(jià)格是能為自身的產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)最大收益，顧客則期望以最少的支出獲得最大滿足，兩者處于對(duì)立面。顧客支付意愿高低與其認(rèn)知價(jià)值、體驗(yàn)效用是密不可分的，因而顧客的需求曲線不同、滿意價(jià)格也不同，但傳統(tǒng)商家僅從企業(yè)平均獲利、顧客平均滿意度來(lái)定價(jià)，無(wú)法完全滿足顧客的個(gè)性需求、挖掘潛力。而通過(guò)顧客定價(jià)模式是根據(jù)不同層次消費(fèi)者對(duì)商家產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)來(lái)確定支付價(jià)格，這一價(jià)格必定是顧客最滿意的價(jià)格，而商家則被動(dòng)的實(shí)施了價(jià)格歧視策略，大大降低了顧客與商家討價(jià)還價(jià)的交易成本，以獲取更多的消費(fèi)者剩余來(lái)提升交易價(jià)值，達(dá)到?jīng)]有浪費(fèi)的均衡。

（三）營(yíng)造公平消費(fèi)環(huán)境，形成基于信任的共贏關(guān)系

顧客定價(jià)模式突破了生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的局面，將定價(jià)權(quán)交由消費(fèi)者，為不同層次的消費(fèi)者提供公平消費(fèi)氛圍，所有消費(fèi)者都能平等享受相同的產(chǎn)品或服務(wù)，并根據(jù)自身的體驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力支付相應(yīng)費(fèi)用，如果錢(qián)多就可以多付一些，如果錢(qián)少則少支付一些，甚至沒(méi)有錢(qián)可以免費(fèi)享受。因而，顧客定價(jià)模式真正體現(xiàn)了以顧客為中心的理念，有助于交易雙方建立信任、共贏的關(guān)系，提升顧客的滿意度、黏性、忠誠(chéng)度，贏得顧客的良好口碑，增加商家收益。

（四）獲取有溫度的微數(shù)，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

在數(shù)據(jù)商業(yè)時(shí)代，如何捕捉反映消費(fèi)者真實(shí)需求的有溫度的微數(shù)是關(guān)鍵。商家根據(jù)顧客定價(jià)情況反饋產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，督促商家創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)功能，提供服務(wù)更好、品質(zhì)更高的產(chǎn)品服務(wù)來(lái)爭(zhēng)取顧客的認(rèn)同，為商家獲得更高收益及價(jià)值上升空間帶來(lái)可能；同時(shí)，根據(jù)顧客定價(jià)情況反映用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求現(xiàn)狀，積累顧客的興趣圖譜和個(gè)性偏好，為后期開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)奠定良好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，形成“體驗(yàn)+信任帶來(lái)口碑，信任+分享帶來(lái)圈子”，提升商家的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

顧客定價(jià)模式的適用范圍探索

顧客定價(jià)模式通過(guò)差異化自主定價(jià)方式吸引、滿足、達(dá)到各階層不同消費(fèi)者效用最大化，為商家?guī)?lái)可持續(xù)收益。然而，這種模式在大大降低顧客交易風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)卻極大的提高了商家的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樯碳以谡麄€(gè)定價(jià)過(guò)程中處于被動(dòng)的接受地位，只能接受顧客給出的任意價(jià)格。因此，顧客定價(jià)模式作為一種營(yíng)銷(xiāo)策略，僅在一定范圍內(nèi)適用，且須策劃相應(yīng)的監(jiān)控措施。

（一）顧客定價(jià)模式運(yùn)用的前提條件

要使顧客定價(jià)模式真正實(shí)現(xiàn)交易雙方共贏的目標(biāo)，前提是雙方建立良好的信任基礎(chǔ)。將定價(jià)權(quán)交給顧客，這本身是商家對(duì)顧客的一種信任，認(rèn)為顧客是誠(chéng)實(shí)的、善良的、講文明、有良心、有底線的；反過(guò)來(lái)，顧客是否也值得商家信任，需要一定的條件支撐。

1.以社會(huì)道德水平、消費(fèi)水平提升為前提。“看著給”的顧客定價(jià)策略極大的考驗(yàn)了顧客的社會(huì)道德，也能試探出其對(duì)外界看法的敏感性。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，公民的文明道德水平不斷提高，消費(fèi)者的行為受到高尚道德情操、內(nèi)心、良心的影響，愿意為自己體驗(yàn)所獲得的效用支付相應(yīng)的價(jià)格。而消費(fèi)者在滿足了基本生存需求時(shí)，會(huì)追求更高層次的精神與社交需求，即由傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)人向社交人轉(zhuǎn)變，這時(shí)的消費(fèi)者更追求被認(rèn)同的價(jià)值與利他性，具有較高自省、高尚道德、個(gè)性?xún)r(jià)值，而隨著這部分人群的擴(kuò)張，為實(shí)施顧客定價(jià)模式提供了可能。

2.以商家與顧客建立良性友好關(guān)系為基礎(chǔ)。商家須轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，站在價(jià)值市場(chǎng)視角與顧客建立親近關(guān)系，為顧客提供優(yōu)雅、舒適、高檔次的消費(fèi)環(huán)境，熱情、周到、恰當(dāng)、獨(dú)特的服務(wù)方式，領(lǐng)先的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、穩(wěn)定的功能為顧客帶來(lái)獨(dú)特愉悅的體驗(yàn)，真正提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，使顧客心理上認(rèn)同商家的產(chǎn)品或服務(wù)，使交易雙方建立基于互贏、信任、理解的友好關(guān)系，為顧客定價(jià)模式奠定了基礎(chǔ)。

（二）顧客定價(jià)模式的適用領(lǐng)域

1.具有較強(qiáng)體驗(yàn)性的產(chǎn)品或者服務(wù)領(lǐng)域。顧客定價(jià)模式是基于體驗(yàn)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)邏輯的營(yíng)銷(xiāo)策略，適合具有較強(qiáng)體驗(yàn)性的產(chǎn)品或服務(wù)，尤其適合于顧客認(rèn)知價(jià)值差距較大的領(lǐng)域。而服務(wù)業(yè)中的餐飲酒店服務(wù)、休閑娛樂(lè)享受等都屬于體驗(yàn)型的產(chǎn)品，比如享受餐廳的美食、觀賞網(wǎng)絡(luò)電影等，另外也包括有期限限制的產(chǎn)品，比如即將到期的飛機(jī)票、演出門(mén)票等，這些產(chǎn)品價(jià)值就體現(xiàn)于顧客的體驗(yàn)過(guò)程，而由于其具有一定的精神附加值，所以顧客在體驗(yàn)過(guò)程中感知的效用能最大程度的體現(xiàn)于其所愿意支付產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格中。由此可見(jiàn)，顧客在體驗(yàn)產(chǎn)品或者服務(wù)的過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)的是快樂(lè)的感受，而商家的任務(wù)則是致力于創(chuàng)造驚奇與快樂(lè)。

2.具有即時(shí)性的產(chǎn)品或服務(wù)。顧客定價(jià)模式適合于即時(shí)消費(fèi)或即時(shí)體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)。顧客在體驗(yàn)?zāi)骋划a(chǎn)品或服務(wù)后即時(shí)定價(jià)，而差異化的顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)成本的認(rèn)知也表現(xiàn)出多樣化，會(huì)有不同程度的低估或高估。而在消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)钞a(chǎn)品或服務(wù)獲得非常愉悅的感受時(shí)很可能支付極高的價(jià)格，這與當(dāng)下的粉絲經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是密不可分的。比如，用戶(hù)會(huì)為了獲取自己偶像的電影作品或音樂(lè)唱片愿意支付較高的價(jià)格。此外，即時(shí)消費(fèi)的產(chǎn)品由于沒(méi)有二手市場(chǎng)轉(zhuǎn)賣(mài)，在一定程度上保證了消費(fèi)者剩余最大限度的轉(zhuǎn)移，也能避免顧客通過(guò)惡意出低價(jià)購(gòu)買(mǎi)后轉(zhuǎn)賣(mài)給具有高支付意愿的顧客。

3.具有低邊際成本的產(chǎn)品或服務(wù)。邊際成本是每增加一單位的產(chǎn)品所帶來(lái)總成本的增加。邊際成本遞減是指隨著產(chǎn)量的增加，所增加的成本越來(lái)越小。顧客定價(jià)模式比較適合于那些具有高固定成本，但隨著產(chǎn)品產(chǎn)量的增加，新增加的成本則會(huì)越來(lái)越低，甚至有些能達(dá)到零邊際成本，諸如媒體商品、含知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商品、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等。

（三）顧客定價(jià)模式的實(shí)施策略

顧客定價(jià)模式由于市場(chǎng)成熟度、顧客群體、競(jìng)爭(zhēng)程度等存在不同程度的差異性，在實(shí)踐中有可能出現(xiàn)揩油、低價(jià)搶購(gòu)的問(wèn)題。因而，實(shí)施這一營(yíng)銷(xiāo)模式不能簡(jiǎn)單化，須在充分借鑒、總結(jié)已有經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)相應(yīng)的約束條件和保障措施，為顧客定價(jià)模式保駕護(hù)航。

1.成本價(jià)+自由加價(jià)模式。為了保障商家在顧客定價(jià)模式中回收最低成本，可以通過(guò)公布產(chǎn)品或服務(wù)的成本價(jià)或最低價(jià)，以此作為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的成本認(rèn)知，指導(dǎo)顧客定價(jià)須高于這一價(jià)格，再根據(jù)顧客在消費(fèi)體驗(yàn)中的效用加價(jià)，以此保障商家的成本回收或最低收益。如浙江杭州一家大酒樓就是這一模式的典型代表，它提前向顧客公布了原材料的價(jià)格，讓顧客在明確材料成本的基礎(chǔ)上自由定價(jià)，獲得較好的成效，也降低了商家的風(fēng)險(xiǎn)。

2.自主定價(jià)+限購(gòu)模式。對(duì)于一些新店開(kāi)業(yè)、新品上市的商家，借助顧客定價(jià)模式可以起到轟動(dòng)效應(yīng)，吸引不同消費(fèi)層次的顧客公平體驗(yàn)，可以幫助商家在短時(shí)期內(nèi)拓寬市場(chǎng)，獲取顧客的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，并根據(jù)顧客的體驗(yàn)改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；但為了限制商家成本無(wú)限擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)，商家可以采取在顧客自主定價(jià)的基礎(chǔ)上，添加一些附加條件，如通過(guò)限期、限時(shí)、限量購(gòu)買(mǎi)以防止消費(fèi)者過(guò)量消費(fèi)某些成本較高的產(chǎn)品或服務(wù)，這在一定程度上降低了商家的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

3.自主定價(jià)+公益模式。顧客定價(jià)模式最初較多的應(yīng)用于公益事業(yè)、慈善活動(dòng)中。因而，在實(shí)施顧客定價(jià)模式時(shí)可適當(dāng)選定視角與一些公益活動(dòng)、公益產(chǎn)品掛鉤，以期顯示消費(fèi)者對(duì)社會(huì)責(zé)任的分?jǐn)偅M(fèi)者則會(huì)更愿意以較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，展現(xiàn)自我對(duì)慈善公益事業(yè)的支持，達(dá)到商家、顧客、慈善事業(yè)多方共贏的目的。

4.制定相應(yīng)的社會(huì)監(jiān)控方式。顧客定價(jià)模式實(shí)踐中不免會(huì)產(chǎn)生顧客揩油、故意少付費(fèi)的現(xiàn)象，針對(duì)這些問(wèn)題，商家可制定相應(yīng)的懲戒措施，如直接退錢(qián)給顧客、拒絕二次光顧等，讓顧客有些顧忌，如英國(guó)餐廳“在拐角處”對(duì)于過(guò)分吝嗇的顧客退錢(qián)，讓其沒(méi)面子，其若想再次光顧，就必須多付些錢(qián)；另外，記錄顧客的支付行為并向外界公布，顧客常會(huì)受自尊心的驅(qū)使，付出一個(gè)適合甚至高于旁人的價(jià)格，以體現(xiàn)其強(qiáng)烈的道德公正性。通過(guò)這種“社會(huì)監(jiān)控”方式能激發(fā)消費(fèi)者心中的道德感、公正感，以此保證商家的利益。

綜上所述，在數(shù)據(jù)商業(yè)時(shí)代，市場(chǎng)由價(jià)格市場(chǎng)向價(jià)值市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者追求個(gè)性?xún)r(jià)值與定制服務(wù)，商家供給則由標(biāo)準(zhǔn)化向個(gè)性定制轉(zhuǎn)變，而顧客定價(jià)模式帶來(lái)的輿論效應(yīng)大大降低了顧客和商家的交易成本，實(shí)現(xiàn)了顧客、價(jià)值、口碑、信用的有機(jī)整合，達(dá)到買(mǎi)賣(mài)雙方的均衡與共贏。但針對(duì)這種高風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，基于集聚人氣、保本、最大盈利、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)等目標(biāo)采取對(duì)策，發(fā)揮顧客定價(jià)策略?xún)r(jià)值，為商家奠定有溫度的微數(shù)，傳播基于信任的良好口碑。

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