葉大鵬

摘 要：校園網(wǎng)作為公共物品，在達(dá)到擁擠點(diǎn)后會(huì)損害每一個(gè)用戶(hù)的利益，從而導(dǎo)致公有地悲劇，對(duì)這一問(wèn)題的解決可以采用明確產(chǎn)權(quán)等方法得到緩解，以幫助營(yíng)銷(xiāo)主體更加高效的提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：校園網(wǎng)；公共物品；公有地悲劇；營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

校園網(wǎng)因其低廉的價(jià)格和方便的接入方式贏得了在校人群的普遍青睞。但是，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的蓬勃發(fā)展，校園網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量與互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備數(shù)量同時(shí)劇增，對(duì)校園網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)生了巨大的需求壓力。個(gè)別學(xué)校校園網(wǎng)在使用高峰時(shí)甚至出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)癱瘓現(xiàn)象，甚至于出現(xiàn)流量占用極少的即時(shí)通訊類(lèi)軟件都無(wú)法使用的情況，令以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商、校園網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中心等為代表的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)主體無(wú)所適從。該現(xiàn)象引發(fā)了筆者對(duì)校園網(wǎng)這一服務(wù)性產(chǎn)品的思考。就校園網(wǎng)其屬性，應(yīng)認(rèn)定為一種公共物品。而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)擁堵現(xiàn)象的原因，筆者將采用經(jīng)濟(jì)學(xué)家加勒特·哈丁的公有地悲劇模型進(jìn)行分析，試圖從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度幫助校園網(wǎng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)主體提出對(duì)策上的改進(jìn)路徑。

一、公有地悲劇

“公有地悲劇”是加勒特·哈丁教授提出的一個(gè)著名案例，他舉了一個(gè)牧民與草場(chǎng)的實(shí)驗(yàn)：將一塊草場(chǎng)劃分成幾塊分給牧民，但在中間留下了一塊每個(gè)牧民都可以自由使用的公共用地。一年后，被劃分給個(gè)人的草地被有計(jì)劃和節(jié)制地使用，而作為公共用地的草地卻因?yàn)檫^(guò)度放牧而寸草不生。實(shí)驗(yàn)得出以下結(jié)論：每個(gè)人都有將自己的生存空間和資源向外拓展的天性，在公共利益處于無(wú)人管理的狀態(tài)下，大家都會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地榨取公共資源為己所用。如果一種資源沒(méi)有排他性的所有權(quán)，就會(huì)導(dǎo)致對(duì)這種資源的過(guò)度使用，因此，處于無(wú)保護(hù)狀態(tài)下的公共利益是最容易受到侵害的。因此“公有地悲劇”一詞就被用來(lái)指理性追求最大化利益的個(gè)體在沒(méi)有合適的制度約束下，其短期行為對(duì)公共利益造成的損失。

為避免公有地悲劇的發(fā)生，一個(gè)可選的思路是將草場(chǎng)分給每一個(gè)牧民成為私有資源，使產(chǎn)權(quán)明確到個(gè)人，讓他們對(duì)羊和草地都要愛(ài)惜，過(guò)度放牧?xí)?dǎo)致草地荒廢，惡果將由牧民自己承擔(dān)。

二、作為準(zhǔn)公共物品的校園網(wǎng)的公有地悲劇模型分析

校園網(wǎng)是一種供公眾使用和消費(fèi)的物品，其用戶(hù)為學(xué)校成員（教職工、在校學(xué)生）。從嚴(yán)格意義上來(lái)講屬于公共物品中的俱樂(lè)部公共物品（準(zhǔn)公共物品），具有非競(jìng)爭(zhēng)性和可排他性的屬性。非競(jìng)爭(zhēng)性表現(xiàn)為增加一個(gè)用戶(hù)不會(huì)影響其他用戶(hù)使用校園網(wǎng)獲得的效用。可排他性體現(xiàn)為兩點(diǎn)：首先，只有學(xué)校成員才有資格使用校園網(wǎng)。其次，用戶(hù)在使用校園網(wǎng)時(shí)需交納一定的費(fèi)用（如端口使用費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)等），從而對(duì)沒(méi)有交納費(fèi)用的用戶(hù)進(jìn)行排他。

在校園網(wǎng)的消費(fèi)中，存在一個(gè)所謂的“擁擠點(diǎn)”，在接入用戶(hù)的流量使用沒(méi)有到達(dá)擁擠點(diǎn)前，校園網(wǎng)的使用是暢通快捷的。而在理論上網(wǎng)絡(luò)的帶寬是一定的，所以用戶(hù)數(shù)量增多必然蠶食有限的帶寬。當(dāng)接入用戶(hù)的流量使用到達(dá)擁擠點(diǎn)后，每接入一名新的用戶(hù)所帶來(lái)的流量使用都會(huì)對(duì)其他用戶(hù)的使用造成損害。即當(dāng)消費(fèi)者的數(shù)目增加到擁擠點(diǎn)之前，每增加一個(gè)消費(fèi)者的邊際成本是零，增加一個(gè)校園網(wǎng)用戶(hù)，并不影響其他用戶(hù)使用校園網(wǎng)所得到的效用；但入網(wǎng)人數(shù)的流量占用達(dá)到擁擠點(diǎn)后，每增加一個(gè)消費(fèi)者的邊際成本開(kāi)始上升；當(dāng)達(dá)到容量的最大限制時(shí)，增加額外消費(fèi)者的邊際成本趨于無(wú)窮大，從而導(dǎo)致校園網(wǎng)擁堵甚至網(wǎng)絡(luò)崩潰。

作為準(zhǔn)公共物品的校園網(wǎng)出現(xiàn)上述悲劇性結(jié)果的原因主要有兩點(diǎn)：首先，人們過(guò)度使用校園網(wǎng)幾乎不承擔(dān)成本，作為理性經(jīng)濟(jì)人的每個(gè)用戶(hù)都在做出最符合自身利益最大化的決定，即最大限度使用校園網(wǎng)。因此，理性的校園網(wǎng)用戶(hù)都會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地榨取校園網(wǎng)絡(luò)資源為己所用，如長(zhǎng)期用迅雷下載電影、使用P2P軟件交換資源等。相反，限制自己使用校園網(wǎng)所產(chǎn)生的收益卻分散到所有校園網(wǎng)用戶(hù)身上。因此，個(gè)體在決策時(shí)便不會(huì)主動(dòng)考慮自身行為所包含的所有社會(huì)成本，校園網(wǎng)用戶(hù)便會(huì)傾向于盡可能多的使用校園網(wǎng)，甚至過(guò)度使用。其次，校園網(wǎng)服務(wù)的供給方排除其他人使用的難度較大，導(dǎo)致人們?cè)谛@網(wǎng)服務(wù)的供給和消費(fèi)兩個(gè)方向上都存在“搭便車(chē)”的動(dòng)機(jī)，都等著消費(fèi)別人供給的公共資源，導(dǎo)致誰(shuí)都不生產(chǎn)的惡果。

公有地悲劇模型告訴我們，如果一種資源沒(méi)有排他性的所有權(quán)，就會(huì)導(dǎo)致對(duì)這種資源的過(guò)度使用。因此，作為準(zhǔn)公共物品的校園網(wǎng)沒(méi)有處于合理的制度保護(hù)中，其公共利益就非常容易受到侵害。從而解釋了校園網(wǎng)為什么會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)擁堵甚至網(wǎng)絡(luò)崩潰的悲劇性結(jié)果。

三、營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)的可能路徑

（一）提高用戶(hù)入網(wǎng)門(mén)檻

為緩解網(wǎng)絡(luò)服務(wù)壓力，營(yíng)銷(xiāo)主體應(yīng)在一定程度上提高校園網(wǎng)用戶(hù)入網(wǎng)門(mén)檻。首先，努力排除校外用戶(hù)使用校園網(wǎng)的現(xiàn)象。如在校園網(wǎng)帳號(hào)注冊(cè)時(shí)通過(guò)要求用戶(hù)提供教師證、學(xué)生證等身份證明材料的措施降低校外人員使用校園網(wǎng)的情況發(fā)生。其次，可適度提高入網(wǎng)費(fèi)用從供需角度減少校園網(wǎng)用戶(hù)接入數(shù)量，達(dá)到減少校園網(wǎng)使用人數(shù)的目的。

（二）限制接入用戶(hù)流量

首先，營(yíng)銷(xiāo)主體可在每個(gè)固定的產(chǎn)品服務(wù)周期（如每月）將流量分配給每個(gè)校園網(wǎng)用戶(hù)，使每個(gè)用戶(hù)的賬戶(hù)都分配到一定的固定流量，使用戶(hù)對(duì)校園網(wǎng)流量的使用不再是無(wú)限的，而只是賬戶(hù)內(nèi)有限的固定流量。其次，因目前互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備的普及，也可考慮限制每個(gè)端口的最大設(shè)備接入數(shù)量，減少對(duì)網(wǎng)絡(luò)流量的占用。以上措施相當(dāng)于在公有牧場(chǎng)上以圈地的形式將草場(chǎng)分配給私人，明確私人產(chǎn)權(quán)，使個(gè)人更加愛(ài)護(hù)草場(chǎng)，提升草場(chǎng)使用效率。

（三）提供產(chǎn)品升值服務(wù)

基于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品非實(shí)物、不可儲(chǔ)藏的產(chǎn)品屬性，一些用戶(hù)的閑時(shí)流量對(duì)其并無(wú)價(jià)值，但對(duì)于另一些固定流量已用盡且急需網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的用戶(hù)則價(jià)值更大。所以營(yíng)銷(xiāo)主體可考慮在限制流量的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)即時(shí)流量監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，并對(duì)流量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，區(qū)分網(wǎng)絡(luò)使用閑時(shí)與忙時(shí)?；诖丝蛇M(jìn)一步開(kāi)發(fā)閑時(shí)升值套餐業(yè)務(wù)在閑時(shí)（如凌晨）向流量用盡的用戶(hù)提供超額流量選擇。此舉通過(guò)價(jià)格手段對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了最大程度的合理利用，促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)主客體之間價(jià)值的提升——首先，增加了營(yíng)銷(xiāo)主體的營(yíng)銷(xiāo)收入；其次，滿(mǎn)足了個(gè)別用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)使用需求；最后，提升了閑時(shí)網(wǎng)絡(luò)的利用率，使校園網(wǎng)最大程度的發(fā)揮價(jià)值。

（四）加大網(wǎng)絡(luò)基建投入

營(yíng)銷(xiāo)主體可選取的最直接有效的思路就是直接加大校園網(wǎng)基建投入，提高帶寬規(guī)模。此舉相當(dāng)于擴(kuò)大了公共牧場(chǎng)的草場(chǎng)面積，直接解決了羊群吃草問(wèn)題。校園網(wǎng)帶寬增加后，可容納更多的用戶(hù)，提供更多的流量，使用戶(hù)對(duì)校園網(wǎng)的需求遠(yuǎn)離擁擠點(diǎn)，解決網(wǎng)絡(luò)擁堵問(wèn)題。校園網(wǎng)短期內(nèi)用戶(hù)數(shù)量與用戶(hù)流量需求一般變化不大，因此可以滿(mǎn)足用戶(hù)需求的校園網(wǎng)絡(luò)一旦建立，短期內(nèi)很難再出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)阻塞的現(xiàn)象了。

（五）開(kāi)展宣傳教育活動(dòng)

營(yíng)銷(xiāo)主體也可通過(guò)宣傳、教育、協(xié)商、屏蔽等方式，在校園中開(kāi)展類(lèi)似“愛(ài)惜網(wǎng)絡(luò)資源從我做起”等宣傳活動(dòng)，傳遞“人人為我，我為人人”的互聯(lián)網(wǎng)精神。此外，還可在不侵犯契約精神的前提下，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源占用率極高的P2P軟件采取技術(shù)屏蔽等措施，也可有效解決校園網(wǎng)的效率問(wèn)題。（作者單位：陜西廣播電視大學(xué)）

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