程姿

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益臻熟，在此大背景下，越來越多的人習(xí)慣于網(wǎng)購(gòu)，以及技術(shù)與政策上的支持也使生鮮電商呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。本文在分析了目前國(guó)內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，主要研究O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，并以國(guó)內(nèi)電商巨頭京東商城為例，研究其生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的差異化發(fā)展，為其他生鮮電商提供借鑒，并提出合理化建議。

關(guān)鍵詞：生鮮電商；O2O模式；京東商城

一、生鮮電商O2O模式發(fā)展態(tài)勢(shì)

生鮮市場(chǎng)具有特殊性，O2O模式無疑是首選。特別是2013年O2O模式進(jìn)入高速發(fā)展階段，逐漸成熟，并開始了本地化及移動(dòng)設(shè)備的整合。但與傳統(tǒng)的零售商品和3C產(chǎn)品不同，生鮮市場(chǎng)的獨(dú)特性決定了其啟動(dòng)起來極其緩慢。

2012年被視為國(guó)內(nèi)生鮮電商發(fā)展元年。隨著順豐速運(yùn)的電商食品商城“順豐優(yōu)選”上線，生鮮業(yè)務(wù)占到三分之一。各大電商也紛紛迅速進(jìn)入生鮮領(lǐng)域：淘寶上線生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道，亞馬遜的“鮮碼頭”，京東商城推出開放平臺(tái)生鮮頻道，天貓預(yù)售頻道上線“時(shí)令最新鮮”板塊。如今，生鮮電商稱得上是風(fēng)生水起，未來的市場(chǎng)空間不可估量。

在政策上，2014年中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)要加快發(fā)展主產(chǎn)區(qū)大宗農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化倉(cāng)儲(chǔ)物流設(shè)施，完善鮮活農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系。啟動(dòng)農(nóng)村流通設(shè)施和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)信息化提升工程，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)。然而如何做好生鮮商品配送的“最后一公里”，打造區(qū)域生鮮電商品牌，或許才是重中之重。

由于物流裝備、冷庫(kù)建設(shè)等方面投入大，冷鏈物流關(guān)系到生鮮電商的生存和發(fā)展，高成本成為其最難啃的“硬骨頭”。2013年生鮮電商交易規(guī)模130億元，2014年全國(guó)生鮮電商交易規(guī)模達(dá)260元，增長(zhǎng)100%，但主力生鮮電商企業(yè)體量小，并未受到資本市場(chǎng)的關(guān)注；并且，2013年生鮮冷鏈宅配規(guī)模達(dá)39億元，其中本來生活、順豐優(yōu)選等生鮮電商的配送加倉(cāng)儲(chǔ)成本一般占運(yùn)營(yíng)成本的20%～25%。以上數(shù)據(jù)顯示了生鮮電商市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮螅鄶?shù)經(jīng)營(yíng)維艱，投資者不敢輕易涉足；同時(shí)，軟硬件投入大、成本高的事實(shí)，就算實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)亦需正視。在解決生鮮電商、物流企業(yè)以及產(chǎn)業(yè)鏈上面臨的軟硬件成本等問題上需要引起足夠重視。

生鮮電商由于產(chǎn)品保鮮、包裝、物流配送時(shí)效性等需求帶來的一系列軟硬件投入等成本問題促使我國(guó)生鮮電商很少自建冷鏈物流，基本上利用第三方物流，智能化程度均不高。因此，發(fā)展物流智能化，利用信息化、大數(shù)據(jù)等技術(shù)整合資源，如匹配最近的倉(cāng)儲(chǔ)或供應(yīng)商，或許是降低生鮮電商物流成本和損耗率的關(guān)鍵。

二、京東生鮮電商O2O模式差異化分析

發(fā)展生鮮電商的難點(diǎn)在于傳統(tǒng)超市賣場(chǎng)信息不對(duì)稱，系統(tǒng)封閉，沒有標(biāo)準(zhǔn)接口，京東幫助超市進(jìn)行系統(tǒng)性改造；同時(shí)，傳統(tǒng)電商需要倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)和分發(fā)，生鮮電商需要流動(dòng)配送，通過技術(shù)手段優(yōu)化配送人員和產(chǎn)品匹配，提供成本最低、速度最快的配送方案。

（一）自有物流體系

京東在創(chuàng)立之初就把重點(diǎn)放在了掌控供應(yīng)鏈和自建物流上，電商是自建物流還是外包也一度成為業(yè)內(nèi)焦點(diǎn)話題。但是現(xiàn)在看來，京東幾乎所有的核心競(jìng)爭(zhēng)力都離不開這兩點(diǎn)。在O2O項(xiàng)目中，京東同樣將供應(yīng)鏈和物流作為了重中之重。隨著生鮮O2O模式的發(fā)展，京東會(huì)共享連鎖零售企業(yè)低成本的物流和供應(yīng)鏈體系、采購(gòu)能力和倉(cāng)儲(chǔ)能力。京東商城于2004年初開始深耕電子商務(wù)領(lǐng)域，在2009 年開始構(gòu)建自營(yíng)物流體系，目前擁有86 個(gè)倉(cāng)庫(kù)（覆蓋495 座城市）、1620 家配送站、24412 位配送人員，倉(cāng)庫(kù)總面積約150 萬平方米。此外，京東為提高響應(yīng)速度還建立了管理中心、物流中心、采購(gòu)中心、呼叫中心，形成了比較全面有效的物流網(wǎng)絡(luò)布局。還逐漸成立專門物流公司，布局全國(guó)物流體系，陸續(xù)在各地建立城市配送站，采用租用庫(kù)房方式建立倉(cāng)庫(kù)。京東在2010年宣布華北、華東、華南、西南四大物流中心建成。

目前，京東著力打造的自營(yíng)物流已覆蓋全國(guó)1000余個(gè)區(qū)縣，這也讓京東成為電商領(lǐng)域內(nèi)自有物流覆蓋最廣的企業(yè)。和其他使用“四通一達(dá)”等第三方快遞的企業(yè)相比，自建物流對(duì)O2O商家開放后的靈活性將更強(qiáng)。雖然京東的O2O戰(zhàn)略在面對(duì)成本、對(duì)接以及流量等方面還有不確定的地方，但物流這一王牌確實(shí)為京東錦上添花。

（二）線上、線下資源整合

京東O2O的本質(zhì)是線下供應(yīng)鏈的整合，涉足生鮮也將從供應(yīng)鏈著手，核心是線下便利店。京東在2015年初曾高調(diào)宣布其線下便利店計(jì)劃，目前，該計(jì)劃已聯(lián)合近萬家便利店。京東使便利店開啟了生鮮電商的業(yè)務(wù)，便利店會(huì)直接采購(gòu)該公司的生鮮產(chǎn)品，進(jìn)而放到京東上銷售，用戶下單后，便利店最終負(fù)責(zé)“最后一公里”的配送。

以石家莊為例，京東之所以選擇與國(guó)大36524合作，主要是看重其遍布省會(huì)乃至全省的網(wǎng)點(diǎn)分布。國(guó)大36524同京東的合作，可以幫京東解決諸多問題，一是入口黏性，通過離終端消費(fèi)者距離最近的便利店網(wǎng)絡(luò)將三四線城市甚至鄉(xiāng)村客戶“引流上線”；二是用戶的各種數(shù)據(jù)，包括用戶的消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人愛好等；三是品牌本土化，每一家便利店都相當(dāng)于京東的線下體驗(yàn)店和售后服務(wù)中心。

圍繞這一戰(zhàn)略合作，國(guó)大36524主要經(jīng)營(yíng)品牌水果和蔬菜，它主要承擔(dān)線下體驗(yàn)店的職能，京東則作為線上平臺(tái)，與線下基地、合作社和農(nóng)戶形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。圍繞這一鏈條，可以建立可追溯的種植、采摘、運(yùn)輸、銷售體系。

三、生鮮電商發(fā)展的對(duì)策建議

（一）發(fā)展社區(qū)O2O

對(duì)于社區(qū)生鮮O2O，不管是京東還是順風(fēng)優(yōu)選、垂直電商等都有在涉及，試圖以此作為生鮮電商的突破口。社區(qū)生鮮配送具有明顯優(yōu)勢(shì)：

第一，社區(qū)O2O送貨上門十分方便，并且能夠保證菜品的新鮮，減少損耗率。

第二，在支付環(huán)節(jié)上，社區(qū)O2O也能夠通過線下貨到付款的方式，這樣對(duì)消費(fèi)者來說更有保障。

第三，對(duì)于很多購(gòu)買生鮮電商的用戶來說，他們講究的是一個(gè)速度，因?yàn)榧依餂]菜了需要買菜，但是又不想去菜市場(chǎng)，而這個(gè)時(shí)候只需要通過微信公眾號(hào)或者手機(jī)app就可以直接購(gòu)買，大大縮短了送貨時(shí)間。

第四，社區(qū)O2O商家只是送貨到附近的小區(qū)，只需要采購(gòu)少量的新鮮蔬菜即可，不需要大量的冷倉(cāng)儲(chǔ)，保證果蔬及時(shí)賣掉，從而減少浪費(fèi)、節(jié)省成本。

（二）開展創(chuàng)新模式O2O+C2B

考慮到生鮮市場(chǎng)的特殊性以及O2O模式的固有缺陷，生鮮市場(chǎng)未來的新商業(yè)模式基本定位于“O2O+C2B”。C2B，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)（customer to business）。C2B的核心是以消費(fèi)者為中心，真正的C2B 應(yīng)該先有消費(fèi)者需求產(chǎn)生而后有企業(yè)生產(chǎn)，即先有消費(fèi)者提出需求，后有生產(chǎn)企業(yè)按需求組織生產(chǎn)。C2B模式正是彌補(bǔ)生鮮市場(chǎng)O2O的理想模式之一。

由此可知，C2B模式的優(yōu)勢(shì)在于以消費(fèi)者需求為核心，個(gè)性化定制，渠道與供應(yīng)鏈透明，進(jìn)而信任與質(zhì)量問題迎刃而解。在實(shí)際的商業(yè)運(yùn)作過程中，也許單一的O2O、B2C或C2B都無法完全滿足市場(chǎng)的需要。恰恰是混合式的“O2O+B2C”和“O2O+C2B”模式更適合市場(chǎng)需求。（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)）

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