黃春平，蹇 云

(深圳大學(xué)傳媒與文化發(fā)展研究中心，廣東，深圳 518060)

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傳統(tǒng)報業(yè)與新媒體融合發(fā)展的研究現(xiàn)狀、特點(diǎn)與建議

黃春平，蹇 云

(深圳大學(xué)傳媒與文化發(fā)展研究中心，廣東，深圳 518060)

近10年來傳統(tǒng)報業(yè)一直在嘗試和探索與新媒體的融合發(fā)展，但成效甚微。目前這方面的研究多見于融合的目的、戰(zhàn)略、方式、路徑等問題的探討，對融合發(fā)展的趨勢、成效、模式、困境與未來等問題頗多爭議。這些研究的不足是：對融合缺乏整體性的把握與審視、缺乏問題研究的中國視角、對與商業(yè)性媒體融合的研究不夠、缺乏融合的理論支撐與路徑指引等。后續(xù)研究應(yīng)充分考慮到傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展的路徑依賴和歷史慣性，致力于探究融合的內(nèi)容機(jī)理，把脈融合的整體性方向，探索培育傳統(tǒng)報業(yè)新的盈利增長點(diǎn)，嘗試構(gòu)建中國特色的融合策略與路徑，并重點(diǎn)解決報紙與網(wǎng)站、報業(yè)與商業(yè)新媒體的融合問題。

報業(yè)；新媒體；融合

2014年8月18日，中央通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出要堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動兩者在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。

傳統(tǒng)媒體一般指報刊、廣播、電視三類。目前在新興媒體的沖擊下，三類媒體中面臨經(jīng)濟(jì)壓力最大、亟需解決與新媒體融合發(fā)展問題的當(dāng)屬傳統(tǒng)報業(yè)。中央如此關(guān)注媒體融合發(fā)展，而報界的融合實(shí)踐如何？學(xué)界的研究進(jìn)展又怎樣？

一、傳統(tǒng)報業(yè)與新媒體融合發(fā)展的實(shí)踐現(xiàn)狀與研究進(jìn)展

(一)“媒介融合”研究正從理論探討轉(zhuǎn)向傳媒實(shí)踐難題的解決

在學(xué)術(shù)層面，近幾年來媒介融合一直為新聞傳媒領(lǐng)域的理論熱點(diǎn)和前沿議題。2008年11月23日，南京大學(xué)召開了首屆主題為《媒體融合的內(nèi)容、模式、形態(tài)、現(xiàn)狀、影響》媒體融合高峰論壇；2009年第二屆論壇的主題是《挑戰(zhàn)·創(chuàng)新·發(fā)展——媒介融合的路徑與模式》；2012年第三屆論壇的主題為《媒體融合轉(zhuǎn)型中的謀略之道》；2013年第四屆論壇的主題為《媒介轉(zhuǎn)型中的新媒體基因、商業(yè)模式及技術(shù)路徑》。這四次論壇的主題從最初的融合路徑、謀略到新媒體基因，理論界與業(yè)界的認(rèn)識正在逐步深入并開始觸及融合的關(guān)鍵要害。2013年12月7日北京師范大學(xué)召開了首屆媒介融合與創(chuàng)新論壇，專門對移動互聯(lián)網(wǎng)背景下媒介融合的創(chuàng)新思維和方法展開了討論，這是第一次從創(chuàng)新思維的角度對融合進(jìn)行探討，也是對前面四次論壇主題的重要突破。在政策層面，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展一直被中央作為一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略部署。中央已將推動傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展作為傳媒業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。從融合議題可以看出，媒介融合關(guān)注的焦點(diǎn)逐步由融合理論上升到現(xiàn)實(shí)傳媒實(shí)踐。中央提出的媒介融合的戰(zhàn)略部署更凸顯了研究與解決現(xiàn)實(shí)實(shí)踐難題的迫切性。

(二)報業(yè)領(lǐng)域的融合實(shí)踐已經(jīng)歷了四個階段但無明顯成效

20世紀(jì)90年代至今全球報業(yè)在與新媒體融合的過程中幾乎都走過了“有報無網(wǎng)”、“報網(wǎng)并存”、“報網(wǎng)互動”、“報網(wǎng)融合”四個階段。1997年以來我國報業(yè)也從最初的電子版，到網(wǎng)絡(luò)版，到綜合性的新聞網(wǎng)站，到報網(wǎng)互動，再到現(xiàn)今的全媒體，經(jīng)歷了一個逐步專業(yè)化、逐步互聯(lián)網(wǎng)化的探索過程。

第一個階段是簡單的電子版，直接把紙媒內(nèi)容復(fù)制到網(wǎng)上，出現(xiàn)“報網(wǎng)同質(zhì)化”特征?，F(xiàn)今這種電子版已經(jīng)升級為數(shù)字報，如浙江日報報業(yè)集團(tuán)與浙江在線在國內(nèi)推出了首家數(shù)字報。第二階段是報紙自建網(wǎng)站，原來的報紙網(wǎng)絡(luò)版被改造成綜合性的新聞網(wǎng)站，報網(wǎng)成為兩個相對獨(dú)立的媒體，如2000年《人民日報》網(wǎng)絡(luò)版最先改為“人民網(wǎng)”。第三階段是“報網(wǎng)互動”階段，2006年開始報紙與網(wǎng)站作為兩個相對獨(dú)立的媒體進(jìn)行合作，以延伸傳統(tǒng)報紙的品牌，擴(kuò)大報紙的影響力。2007年南寧舉辦的首屆中國報網(wǎng)互動共贏高峰論壇討論了數(shù)字化環(huán)境下傳統(tǒng)報業(yè)的出路和網(wǎng)絡(luò)媒體的創(chuàng)新發(fā)展。第四個階段是全媒體階段。2006年8月新聞出版總署報紙期刊出版管理司發(fā)起成立“中國數(shù)字報業(yè)實(shí)驗(yàn)室”，以探索紙媒向數(shù)字網(wǎng)絡(luò)出版的轉(zhuǎn)型，2008年煙臺報團(tuán)作為試點(diǎn)啟動“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)工程”。2009年彭蘭正式提出“全媒體”概念，認(rèn)為它是一種業(yè)務(wù)運(yùn)作模式與策略。2014年3月3日中國報業(yè)協(xié)會在人民日報社召開的“媒體融合發(fā)展”研討會，它就當(dāng)前報紙向數(shù)字媒體和移動終端轉(zhuǎn)型過程中遇到的困境與問題展開了討論。

傳統(tǒng)報業(yè)在以上幾個階段探索過的媒介融合實(shí)踐形式相當(dāng)豐富，如PDF版電子報、報紙新聞網(wǎng)站、手機(jī)報、報紙二維碼、有聲報紙、3D報紙、電子閱讀器、LED顯示屏、微博、城市通、視頻網(wǎng)站、報料平臺、社區(qū)網(wǎng)站等等。2011年四川日報報業(yè)報團(tuán)全媒體中心成立，隨后的寧波報團(tuán)、煙臺報團(tuán)、上海報團(tuán)、成都傳媒集團(tuán)、南方報團(tuán)等紛紛嘗試全媒體轉(zhuǎn)型。但遺憾的是傳統(tǒng)報業(yè)的這些融合實(shí)踐與努力幾乎都未見明顯成效。

(三)報業(yè)與新媒體的融合發(fā)展研究形成的理論共識

關(guān)于傳統(tǒng)報業(yè)與新媒體融合這個研究議題，國內(nèi)學(xué)術(shù)界從2005年開始凸顯關(guān)注，集中于融合的目的、戰(zhàn)略、方式、路徑等問題，已取得如下理論共識。

1.融合的目的：拯救報業(yè)

諸多學(xué)者認(rèn)為新媒體背景下報紙必須走融合之路才能獲得拯救。如王正鵬以2007年以前英國多家報紙轉(zhuǎn)型的數(shù)據(jù)，認(rèn)為報紙必須適應(yīng)數(shù)字時代，進(jìn)行經(jīng)營思想、生產(chǎn)與商業(yè)模式、內(nèi)容結(jié)構(gòu)的調(diào)整才不會消亡[1]。范東升剖析了新媒體變遷下美歐報業(yè)危機(jī)的實(shí)質(zhì)及其數(shù)字報業(yè)的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為拯救報紙的手段就是與新媒體融合[2]。陳國權(quán)對比了報業(yè)利用、借用和運(yùn)作新媒體失敗和成功的案例，認(rèn)為報紙要與新媒體拉開距離并尋找新媒體的贏利模式才是出路[3]。

2.融合的策略：數(shù)字化轉(zhuǎn)型

利用新媒體來拯救報業(yè)應(yīng)該采取的策略，多數(shù)答案是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。如鐘沈軍認(rèn)為報業(yè)可采取技術(shù)引領(lǐng)戰(zhàn)略、內(nèi)部整合戰(zhàn)略和外部整合戰(zhàn)略[4]。

對于轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)，石磊認(rèn)為報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不只是技術(shù)和載體的拓展，更是體制機(jī)制的創(chuàng)新[5]。麥尚文專門對當(dāng)前全國報業(yè)轉(zhuǎn)型的五種模式進(jìn)行了歸納，認(rèn)為轉(zhuǎn)型實(shí)際上是一種關(guān)系的重組[6]。

對于如何轉(zhuǎn)型，華西都市報總編輯李鵬提出可以通過實(shí)施法律和產(chǎn)業(yè)合并來完成傳統(tǒng)報業(yè)的轉(zhuǎn)型，以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)勢共享、劣勢互補(bǔ)[7]。冉華提出新媒體環(huán)境下應(yīng)實(shí)施基于個性化、特色化、專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)和數(shù)據(jù)庫生存才能實(shí)現(xiàn)報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型[8]。蔡敏提出生態(tài)條件、市場需求、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、制度保障、環(huán)境制約是融合中必須考慮的重要因素[9]。劉琴提出實(shí)施傳統(tǒng)報業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)流程的再造[10]。

3.融合的方式：從報網(wǎng)互動、報網(wǎng)融合到全媒體

數(shù)字化轉(zhuǎn)型如何付諸報業(yè)實(shí)踐？最先嘗試的一個重要方式是報網(wǎng)互動。如何互動？即報紙與網(wǎng)絡(luò)這兩種彼此獨(dú)立的介質(zhì)的互動[11]，它們各自獨(dú)立運(yùn)行，相互推銷產(chǎn)品并資源共享[12]，它們“和而不同”，其初級形態(tài)是技術(shù)應(yīng)用、內(nèi)容復(fù)制和共享[13]。如一次采訪、多方利用；報紙利用網(wǎng)絡(luò)形成全面覆蓋，網(wǎng)絡(luò)借助報紙建構(gòu)內(nèi)容平臺；報網(wǎng)融合形成一體，達(dá)到品牌共享等[14]。

而報網(wǎng)融合則是報業(yè)融合發(fā)展的高級階段，它要求報社層面上進(jìn)行重組，必須建立在網(wǎng)絡(luò)意識之上設(shè)立相應(yīng)協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)[15]。它實(shí)現(xiàn)了“你中有我，我中有你”，不僅包括報網(wǎng)等各種媒體的融合，而且包括各種媒體的從業(yè)者以及不同媒體產(chǎn)制方式的融合[11]。

目前的“全媒體模式”已經(jīng)超越了報網(wǎng)融合兩種媒體介質(zhì)的協(xié)作范疇，拓展了報網(wǎng)融合的廣度與深度[16]。彭蘭認(rèn)為它是指一種業(yè)務(wù)運(yùn)作模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建大的報道體系[17]。常寧認(rèn)為它應(yīng)該是一條包括內(nèi)容生產(chǎn)、終端平臺、利益分?jǐn)?、各媒體互動的完整生態(tài)鏈條[18]。南京政治學(xué)院周洋則認(rèn)為它是綜合運(yùn)用文、圖、聲、光、電各種表現(xiàn)形式來進(jìn)行內(nèi)容的全方位、立體展示和傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)[19]。鑒于目前還處于探索階段，對競爭對手的研判、自身流程改造、新媒體產(chǎn)品的盈利模式都未明朗，目前報業(yè)集團(tuán)的全媒體轉(zhuǎn)型屬于一種不安全動態(tài)的博弈[20]。

4.融合的形態(tài)：平臺化運(yùn)作

目前互聯(lián)網(wǎng)從信息傳播工具演變?yōu)榧畔l(fā)布、交互、利用、交易于一體的信息平臺，從虛擬空間演變?yōu)榫哂歇?dú)立結(jié)構(gòu)形態(tài)和文化特征的平臺，為此有專家提出互聯(lián)網(wǎng)要跳出基于“媒體”的網(wǎng)絡(luò)功能視角，突破學(xué)科間的交流壁壘，建立大視角下的互聯(lián)網(wǎng)研究[21]，方可加深對媒體融合問題研究的深度。黃升民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體有著不同于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)體系，它形成了全方位的互動營銷方式，并從商業(yè)模式上構(gòu)建了平臺化的運(yùn)營思維[22]。彭蘭指出新媒體兼有技術(shù)平臺、經(jīng)營平臺、媒體平臺的多重屬性，更是一種新型的社會形態(tài)，因此建議經(jīng)營新媒體，需要把這個平臺的各種屬性都認(rèn)識清楚，將這些屬性之間的關(guān)系進(jìn)行梳理，不能孤立地只從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來利用新媒體[23]。

(四)報業(yè)與新媒體融合發(fā)展研究引發(fā)的問題爭議

除了以上這些基本的理論共識之外，在如下問題方面存在著一定的爭議。

1.融合的趨勢：到底是分還是合？

國內(nèi)對媒介融合一直存有爭議，典型的有四類觀點(diǎn)。絕對融合論，如高鋼、鄧建國等認(rèn)為融合是媒體發(fā)展的必然趨勢[24][25]；絕對分化論，以陳國權(quán)為代表[26]；先合后分論，如彭蘭認(rèn)為信息企業(yè)在聯(lián)合之后融合，在重新組合之后再分工[27]；競合螺旋論，如冉明仙認(rèn)為融合的趨勢是“融合-分化”的輪回發(fā)展與螺旋式上升[28]。其中絕對融合論影響最大。造成這種分歧的主要原因在于：一方面，大家多傾向于原汁原味地引介國外有關(guān)融合的概念[29]，缺乏對這一概念本身的深入探究；另一方面，“各種論斷的全面性、邏輯性和系統(tǒng)性還不夠強(qiáng)，缺乏必要的來自實(shí)踐的支撐和檢驗(yàn)”[30]。因此是分還是合，還有待進(jìn)一步觀察。

2.融合的成效：為什么會失??？

一種觀點(diǎn)認(rèn)為融合忽視了報紙的特征。報紙?jiān)谟辛穗妶蠛?，開發(fā)出倒金字塔；有了廣播后，開發(fā)出深度報道；有了電視后，再造了兼具形象化與深度的“特稿”，數(shù)字化背景下報業(yè)融合經(jīng)歷了很多嘗試，這么多業(yè)態(tài)融合都失敗了，其根本原因在于忽視報紙?zhí)卣鞲闳诤蟍31]。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為融合的方法有誤：網(wǎng)站是報紙的網(wǎng)絡(luò)化再版，缺乏針對性、專業(yè)性，缺乏對市場、對受眾的調(diào)查和了解；對用戶缺乏熱情、缺乏差異化的精細(xì)定位[32]。郭全中進(jìn)一步認(rèn)為，根本原因在于固守“內(nèi)容為王”的理念以及缺乏“互聯(lián)網(wǎng)基因”[33]。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)媒體和傳統(tǒng)媒體的規(guī)律和基因不同，所以轉(zhuǎn)型必先轉(zhuǎn)腦。須以信息服務(wù)為王、樹立商業(yè)思維、以用戶和市場為導(dǎo)向、以技術(shù)為驅(qū)動，以平臺為基礎(chǔ)。

3.融合的困境：如何克服體制困擾

張惠建認(rèn)為，國外傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型不存在體制機(jī)制的困擾，厘清自身發(fā)展的戰(zhàn)略定位即可，但國內(nèi)傳統(tǒng)媒體在融合過程中不但要面對新媒體競爭問題，還要面對克服舊有傳媒體制機(jī)制的束縛，解決傳統(tǒng)媒體產(chǎn)權(quán)主體缺失等問題[34]。事實(shí)上，彭蘭早就已經(jīng)指出，媒介融合的體制變革需要各方打破自己所習(xí)慣的舊有模式與利益格局，根據(jù)多媒體內(nèi)容采集與生產(chǎn)的需要，進(jìn)行生產(chǎn)流程的改造，重新進(jìn)行分工規(guī)劃[35]。鐘瑛甚至具體分析了當(dāng)前報紙進(jìn)軍新媒體的主要體制障礙：其一，它局限于報業(yè)體制內(nèi)資源的重新配置與組合，始終無法擺脫體制的痼疾；其二，這些模式的潛臺詞和操作規(guī)則還是以傳統(tǒng)媒體為核心，并未建立真正的新媒體觀念和到位的融合意識[36]。有學(xué)者明確指出，現(xiàn)行的政治家辦報而不是“實(shí)業(yè)家辦報”的機(jī)制一定程度上影響了報業(yè)高層發(fā)展新媒體的思想，單靠單純的技術(shù)上的“孤軍深入”，其結(jié)果將是跛腳的融合[37]。如何突破這種體制困擾，是目前傳統(tǒng)報業(yè)與新媒體融合過程中迫切需要解決的問題。

4.融合的模式：新的盈利模式如何構(gòu)建

如何創(chuàng)建新的盈利模式，這是融合成功的關(guān)鍵。黃升民認(rèn)為傳統(tǒng)報業(yè)在融合中有4種盈利模式：網(wǎng)站主導(dǎo)模式(發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的主流影響力，拓展全媒體的運(yùn)作空間)；縱向延伸模式(通過品牌內(nèi)部的延伸，形成媒體集群)；技術(shù)先行模式(搭建系統(tǒng)平臺，進(jìn)行全媒體流程再造)；跨界整合模式(整合傳媒核心資源，多維一體加速擴(kuò)張)。湖北日報傳媒集團(tuán)董事長江作蘇認(rèn)為傳統(tǒng)報業(yè)正通過三種方式來拓展產(chǎn)業(yè)鏈。一是手機(jī)報；二是植入如漢王那樣的平臺；三是運(yùn)用不同的資本形態(tài)創(chuàng)辦網(wǎng)站[38]。然而2012年北京市新聞工作者協(xié)會的《2011年中國媒體融合發(fā)展報告》指出，中國媒體融合目前最關(guān)鍵的問題是沒有清晰穩(wěn)定的盈利模式。很多傳統(tǒng)媒體成立的網(wǎng)站尚未探索到合適的盈利模式，必須依托于母體傳媒集團(tuán)的各項(xiàng)資源，導(dǎo)致部分網(wǎng)站無法根據(jù)自身的實(shí)情思考問題，最終折翼[39]。分析失敗的原因，常寧認(rèn)為，報業(yè)“全媒體”盈利模式問題主要在于其經(jīng)營理念和方式仍沿用報業(yè)的傳統(tǒng)思路，缺乏新媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)與人才[18]。

5.融合的結(jié)果：報紙是否會消亡？

在與新媒體融合的過程中報紙是否會消亡，一直存有爭議：如陳方英認(rèn)為，紙媒體向新媒體過渡轉(zhuǎn)型時，暫時會保持一種共存、互動、相得益彰的狀態(tài)[40]。隨著融合深度和廣度的逐步推進(jìn)，新媒體將得到完善，傳統(tǒng)報紙終將會完成其歷史使命而走向衰亡。與此相對的觀點(diǎn)如馬漢清認(rèn)為，因?yàn)橹袊鴪蠹埵袌龃?、?jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡以及報業(yè)環(huán)境會進(jìn)一步放松，中國報紙與新媒體會有一個長期共存的過程[12]。王沖也認(rèn)為新媒體的實(shí)質(zhì)是傳播技術(shù)和傳播終端的變革，如同印刷術(shù)為報業(yè)發(fā)展提供了技術(shù)條件一樣，新媒體和報業(yè)之間也不是你死我活的敵對關(guān)系，而是能否融合共生的關(guān)系[41]。

目前，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程正促使媒體間不斷融合，報業(yè)從簡單復(fù)制、網(wǎng)借報力到報投身于網(wǎng)，報網(wǎng)之間網(wǎng)不再是報的附屬，報也不僅僅是網(wǎng)的內(nèi)容源泉，通過互動報網(wǎng)正逐步走向融合的縱深，報紙是否會消亡，還有待進(jìn)一步考察與跟進(jìn)。

(五)近年來國家社科基金鮮有報業(yè)與新媒體融合發(fā)展的立項(xiàng)

2000年以來，國家社科基金設(shè)立了100多個有關(guān)新媒體的研究項(xiàng)目，其中關(guān)涉媒介融合的項(xiàng)目多達(dá)30多個，這些課題設(shè)計(jì)主要關(guān)涉新媒體對一些具體的新聞業(yè)務(wù)的影響。其中有極少部分項(xiàng)目直接關(guān)涉媒介融合與傳統(tǒng)報業(yè)：如報紙網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)與盈利模式(鄧建國，2009年立項(xiàng))、報業(yè)組織機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型(呂尚彬，2010年立項(xiàng))、報業(yè)發(fā)展趨勢(王學(xué)成，2005年立項(xiàng))、出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型問題與對策(梁小建，2013年立項(xiàng))等。

總的來說，近年來國家社科基金直接關(guān)涉媒體融合背景下報業(yè)轉(zhuǎn)型的議題并不多見。盡管現(xiàn)實(shí)中傳統(tǒng)報業(yè)面臨的新媒體問題日趨迫切，但該問題并未引起學(xué)術(shù)界足夠的重視與關(guān)注。

二、傳統(tǒng)報業(yè)與新媒體融合發(fā)展研究所呈現(xiàn)出的特點(diǎn)與不足

綜上，目前傳統(tǒng)報業(yè)與新媒體融合發(fā)展研究的已有成果多為融合的概念、問題、應(yīng)對策略、趨勢預(yù)測等，總體上表現(xiàn)出如下特點(diǎn)與不足。

(一)對傳統(tǒng)報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的個案研究較多，缺乏比較系統(tǒng)的整體性審視

在國外報業(yè)研究方面，對歐美報業(yè)的現(xiàn)狀多為個案與經(jīng)驗(yàn)介紹，在此基礎(chǔ)上對報業(yè)發(fā)展的趨勢作出一定的闡述和預(yù)測,但沒有提出具體的概念，缺乏整體性研究，尤其是對歐美報業(yè)以數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略為先導(dǎo)的全面轉(zhuǎn)型缺乏系統(tǒng)化研究；研究中對以《金融時報》《衛(wèi)報》等為代表的歐洲報業(yè)近年來的積極變革缺乏應(yīng)有的重視，似乎有重美國而輕歐洲的傾向。

在國內(nèi)報業(yè)研究方面，對各個階段的報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型出現(xiàn)了一批比較詳盡的個案研究，如報紙網(wǎng)站研究、報網(wǎng)互動研究、全媒體研究等，但能將各個階段銜接起來進(jìn)行整體考察、總結(jié)歸納融合規(guī)律的系統(tǒng)性成果并不多見。鑒于面上調(diào)研的難度，更缺乏對中國報業(yè)與新媒體融合的面上數(shù)據(jù)的搜集及整體狀況的審視與把脈。由此可以看出整體性研究這一視域還有待進(jìn)一步去填補(bǔ)。

(二)引介發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，缺乏對報業(yè)轉(zhuǎn)型問題的中國視角的觀照與思考

老牌報業(yè)大國英國自2008年金融危機(jī)以來至2011年，短短3年已有70%的地方報紙倒閉，80多家報紙裁員和“瘦身”。但2009年世界報業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，亞洲地區(qū)發(fā)行量普遍都還有增長，歐美是下滑的，其中美國、加拿大下滑得最厲害。而央視市場研究中心(CTR)2010年上半年的數(shù)據(jù)顯示，中國報紙的讀者近三年來平穩(wěn)發(fā)展，根本沒有出現(xiàn)發(fā)達(dá)國家的倒閉、破產(chǎn)情況?？梢姳M管面臨著相同的新媒體技術(shù)的沖擊，但由于中西方報業(yè)生態(tài)的諸多不同，導(dǎo)致融合中兩者的狀況與結(jié)果完全不一。西方的一些策略最多為我們提供一些啟示。

目前相當(dāng)多的成果探討中國的報業(yè)轉(zhuǎn)型問題時多引介發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，缺乏思考問題的中國視角，乃至脫離中國目前的現(xiàn)實(shí)實(shí)際，唯技術(shù)論背景下產(chǎn)生的報紙消亡論即是明證。盡管面對的是同樣的新媒體問題，但中國報業(yè)現(xiàn)狀與西方完全有別，不能套用或復(fù)制西方的轉(zhuǎn)型路徑與模式，中國的報業(yè)融合問題須用符合中國國情的策略、手段來解決，這正是目前研究值得關(guān)注的糾偏之處。

(三)針對傳統(tǒng)報業(yè)與商業(yè)新媒體的融合發(fā)展趨勢研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

以四大門戶網(wǎng)站為代表的商業(yè)新媒體一直是報紙網(wǎng)站最強(qiáng)大的競爭對手，它們無論是在輿論的主導(dǎo)上還是廣告資源的攫取上，對傳統(tǒng)報業(yè)都已形成了非常大的壓力，這一特點(diǎn)在世界上其他國家非常罕見。

目前傳統(tǒng)媒體只是在利用網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大影響，而沒有重視基礎(chǔ)性改造，它對市場的洞察遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而商業(yè)媒體又如此強(qiáng)大，它們最大限度地開發(fā)、掘取市場。以騰訊為例，學(xué)者郭全中[42]預(yù)言騰訊“內(nèi)容帝國”正在興起，其發(fā)展?jié)摿σ呀?jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)將紙媒拋在一邊。2012年騰訊公司的凈利潤為123.32億元(而我國報業(yè)的凈利潤為99.24億元)，2013年騰訊凈利潤已達(dá)170.63億。商業(yè)新媒體的內(nèi)容不只是新聞資訊，還涉及時尚生活、休閑娛樂等應(yīng)用信息及社交類的媒體如QQ、微博、微信等。而截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，占上網(wǎng)的人群的83.4%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模。

傳統(tǒng)媒體如何與新媒體融合發(fā)展，其研究已極端重要、迫在眉睫。就報業(yè)而言，以往的研究領(lǐng)域多限于報業(yè)集團(tuán)內(nèi)部報紙與報紙網(wǎng)站的融合，而對于外部層面的報業(yè)集團(tuán)與商業(yè)新媒體的融合進(jìn)展?fàn)顩r雖有探討，但多限于它們合作經(jīng)驗(yàn)的介紹，對融合所產(chǎn)生的一些深層次問題，尤其是對報業(yè)未來的生存問題更缺乏預(yù)見性的思考與警示。

(四)如何推進(jìn)傳統(tǒng)報業(yè)與新媒體融合發(fā)展，至今尚無具體的理論指引與路徑支持

前面已經(jīng)提到不少報紙?jiān)谂c新媒體融合的過程中嘗試過報紙網(wǎng)站、手機(jī)報紙、短信新聞、全媒體、二維碼等諸多融合形式，但大多數(shù)都沒有達(dá)到預(yù)期的效果。事實(shí)上，目前我國報業(yè)與新媒體的融合實(shí)踐基本處于摸著石頭過河的狀態(tài)，主要原因還在于缺乏細(xì)致的、可操作性的理論指導(dǎo)、宏觀的發(fā)展策略以及明確的路徑指向。

一種新媒體對舊媒體的替代通常不是全面的，而是部分的，兩者的融合將會得到更好的發(fā)展。目前一些報紙實(shí)現(xiàn)了從單一辦報到報業(yè)集團(tuán)再到傳媒集團(tuán)的轉(zhuǎn)變，并朝著文化傳媒集團(tuán)發(fā)展。而相關(guān)的成果多限于對它們經(jīng)驗(yàn)的介紹與總結(jié)，真正能上升到理論高度并能用于指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)實(shí)踐的成果并不多，且限于各報地域及發(fā)展水平的差別，已有經(jīng)驗(yàn)根本無法復(fù)制與推廣。有鑒于此，推進(jìn)傳統(tǒng)報業(yè)與新媒體融合發(fā)展的理論指導(dǎo)還須繼續(xù)探尋和歸納。

綜述所述，要進(jìn)一步推進(jìn)傳統(tǒng)報業(yè)與新媒體的融合發(fā)展研究，我們須特別關(guān)注融合的總體走勢及整體性研究、中國國情的特點(diǎn)、與商業(yè)媒體的融合趨勢，融合的策略設(shè)計(jì)與理論指引等等。

三、推進(jìn)傳統(tǒng)報業(yè)與新媒體融合發(fā)展研究的若干建議

綜上，以后推進(jìn)傳統(tǒng)報業(yè)與新媒體融合發(fā)展的研究須集中于如下幾點(diǎn)。

(一)探究融合的內(nèi)在機(jī)理，為報業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展奠定理論基礎(chǔ)

傳統(tǒng)報業(yè)與新媒體處于兩個完全不同的領(lǐng)域，無論是思維模式還是方法視角都存在很大的異質(zhì)性，目前二者的融合已勢不可擋。在其融合發(fā)展中如何從機(jī)理上將二者整合起來產(chǎn)生最大的協(xié)同效應(yīng)，使傳統(tǒng)報業(yè)在新媒體環(huán)境下贏得發(fā)展的先機(jī)，形成新的增長點(diǎn)，這是傳統(tǒng)報業(yè)與新媒體融合發(fā)展理論創(chuàng)新與實(shí)踐指導(dǎo)的起點(diǎn)。雖然這方面業(yè)界已有比較豐富的實(shí)踐，學(xué)界也有比較集中的理論探討，但從已有的成果來看，學(xué)理方面的系統(tǒng)整理與歸納還相當(dāng)欠缺。因此，探究二者融合的內(nèi)在機(jī)理，探尋二者融合的理論基礎(chǔ)，是推動傳統(tǒng)報業(yè)與新媒體融合發(fā)展研究的核心要點(diǎn)。因此后續(xù)研究應(yīng)該從學(xué)理上致力于實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報業(yè)與新媒體發(fā)展之間的“道器相貫”，明晰加快二者融合發(fā)展的動因與機(jī)理。

(二)多總結(jié)報業(yè)群體的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，把脈融合的整體性發(fā)展方向

國內(nèi)迄今對新興媒體出現(xiàn)后的報業(yè)現(xiàn)狀尚無整體性研究(多為個案)，尤其在點(diǎn)與面、個案與整體趨勢的全面把握上。盡管近10年來傳統(tǒng)報業(yè)一直在嘗試和探索與新媒體的融合，但至今尚未找到明確的發(fā)展方向，而認(rèn)清方向必須充分考慮到傳統(tǒng)報業(yè)的路徑依賴和歷史慣性、創(chuàng)新觀念和思路，尋找切實(shí)可行的發(fā)展路徑。因此須重點(diǎn)考察報紙網(wǎng)絡(luò)版、數(shù)字報、報紙網(wǎng)站、全媒體、客戶端、云報紙的源流與演變情況，系統(tǒng)性、整體性地透視和分析我國報業(yè)和新興媒體融合發(fā)展過程中的利弊得失，研判融合的基本走勢并梳理融合遭遇的瓶頸問題。如廣州日報的電子版、數(shù)字報紙和無線閱讀器，南都的全媒體集群實(shí)踐都已經(jīng)在全國產(chǎn)生了一定的影響。它們先行先試，探索新路，在全國起到了帶頭與示范作用。但它們的融合現(xiàn)狀、融合經(jīng)驗(yàn)與融合難題對于全國各地報業(yè)來說，是否具有一定的普遍性意義？后續(xù)研究如能突破這種個體經(jīng)驗(yàn)的介紹，立足整個報業(yè)群體的改革實(shí)踐，進(jìn)行理論和方法的總結(jié)，研究成果將會充分體現(xiàn)典型示范性，具體一定的指導(dǎo)意義和推廣價值。

(三)嘗試構(gòu)建中國特色的融合策略與路徑，為報業(yè)的轉(zhuǎn)型實(shí)踐指引路徑

作為發(fā)展中國家中國怎樣創(chuàng)新目前的媒介融合模式，怎樣建立符合中國國情的“新型主流媒體”？2014年8月中央通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出推動內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，這是中央首次對媒體融合提出如此具體的路徑、方向指引。

事實(shí)上，目前新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)報業(yè)的經(jīng)營模式面臨危機(jī)，報紙讀者流失、發(fā)行量減少、廣告大幅縮水、成本升高是必然的趨勢。媒介平臺日趨完善的現(xiàn)實(shí)下，新舊媒體之間的矛盾與沖突已凸顯出來。而個性化、互動性、多元化的新媒體雛形正在形成。由此傳媒界圍繞“報紙是‘生存’還是‘消亡’”這一論題，一直在爭論。在媒介融合背景下，如何正確看待傳統(tǒng)報紙衰亡與新媒體崛起之間的辯證關(guān)系，深入研究傳統(tǒng)報業(yè)在融合中遇到的新問題，并尋找發(fā)展對策，這是傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型升級、求生存謀發(fā)展的現(xiàn)實(shí)選擇，對我國傳統(tǒng)報業(yè)順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與跨越具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

(四)結(jié)合新媒體產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)背景，探索培育傳統(tǒng)報業(yè)新的盈利增長點(diǎn)

目前傳統(tǒng)報業(yè)面臨的最大壓力是盈利模式的創(chuàng)新問題。2011年以來，黨中央先后出臺了《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》《國務(wù)院關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》《互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》等文件，對新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政策上的支持和明確的指引。

因新媒體具有高技術(shù)性、高增值性和低能耗等產(chǎn)業(yè)特征，在國家新媒體發(fā)展規(guī)劃背景下開展傳統(tǒng)報業(yè)和新媒體的融合發(fā)展研究，可以促進(jìn)二者深度融合，有利于培育傳統(tǒng)報業(yè)新的盈利增長點(diǎn)，促進(jìn)傳統(tǒng)報業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、營銷方式轉(zhuǎn)變以及整個報業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型，提升報業(yè)競爭力和國家文化軟實(shí)力。正是基于國家新媒體發(fā)展規(guī)劃的背景，后續(xù)研究可以嘗試在傳統(tǒng)報業(yè)與新媒體的融合發(fā)展層面有所突破。

(五)微觀與宏觀相結(jié)合，重點(diǎn)解決報紙與網(wǎng)站、報業(yè)與商業(yè)新媒體的融合問題

傳統(tǒng)報業(yè)和新興媒體的融合發(fā)展，微觀層面上表現(xiàn)為傳統(tǒng)報業(yè)向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)型，宏觀層面上則表現(xiàn)為它們之間如何互取所需，新興媒體借鑒傳統(tǒng)報業(yè)的優(yōu)勢內(nèi)容資源，傳統(tǒng)報業(yè)則不斷通過嘗試新興媒體的技術(shù)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維搭建內(nèi)容平臺來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。前者是基礎(chǔ)，后者是重點(diǎn)更是難點(diǎn)。

這兩個層面的關(guān)鍵問題在于解決：一是推動報業(yè)集團(tuán)內(nèi)部報紙與網(wǎng)站的融合發(fā)展(微觀層面)；二是推動報業(yè)集團(tuán)(包括報紙、網(wǎng)站)與商業(yè)新媒體的融合發(fā)展(宏觀層面)。前者雖然已有近10年的發(fā)展歷程，但因?yàn)橐恢笔且赞k報的思維去創(chuàng)辦新聞網(wǎng)站，所以至今尚未成功。后者最近幾年傳統(tǒng)報業(yè)正在試水，也尚未有一個明確的思路。這兩大問題才是研究中的重中之重，亟需解決。

總之，推進(jìn)傳統(tǒng)報業(yè)與新媒體融合發(fā)展是媒介融合由理論探討轉(zhuǎn)向傳媒實(shí)踐的過程中凸顯出來的一個現(xiàn)實(shí)命題。目前的一些成果雖已切入，但其介入的深度、廣度及現(xiàn)實(shí)關(guān)聯(lián)度還有待進(jìn)一步推進(jìn)，我們期待后續(xù)研究能在這方面結(jié)出更多的碩果。

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(責(zé)任編輯 張楠)

The Research Status, Characteristics and Suggestions of the Integration of Traditional Newspaper and New Media

HUANG Chun-ping, JIAN Yun

(Media and Cultural Development Research Center, Shenzhen University, Shenzhen, 518060, China)

In the past 10 years,the traditional newspaper industry has been attempted to promote the integration with the new media,but ended with little success.The future study should give full consideration to the path dependence and historical inertia of traditional newspaper industry,committing to exploring the integration of the content mechanism.It should also try to control the overall direction of the integration,explore new profit growth point of traditional newspaper industry, attempt to construct strategy and path with Chinese characteristics,and focus on the integration problems between the newspapers and websites,and the newspapers and commerce.

newspaper industry; new media; integration

2015-10-16

廣東省教育廳國家級重大培育項(xiàng)目“加快推進(jìn)傳統(tǒng)報業(yè)與新興媒體融合發(fā)展研究”(2014GWXM016)；廣東省教育廳重大攻關(guān)項(xiàng)目“文化強(qiáng)省背景下廣東傳媒業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究”(2013ZGXM0010)

黃春平(1971- )，湖南汨羅人，深圳大學(xué)傳媒與文化發(fā)展研究中心教授，新聞學(xué)博士，主要從事新聞史論與文化產(chǎn)業(yè)研究。 蹇云(1992- )，女，湖北荊州人，深圳大學(xué)新聞傳播專業(yè)2014級研究生。

G209

A

1674-3571(2016)06-0083-07