龍靖宜

（廣東開放大學(xué) 文化與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510091）

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“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的雜志品牌定位分析
——以《城市畫報》為例

龍靖宜

（廣東開放大學(xué) 文化與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510091）

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，使得新媒體逐漸深入人們的生活、工作中，而傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢隨之被弱化，全球范圍內(nèi)的傳統(tǒng)媒體都處于哀鴻遍野的狀態(tài)。2016年開端，《瑞麗時尚先鋒》和《外灘畫報》紛紛宣布?？?。這不禁讓人們開始感嘆，難道雜志真的將被新媒體所取代，遇上真正的寒冬？即便如此，仍有雜志在品牌化經(jīng)營下做得有聲有色。本文基于品牌定位理論，以《城市畫報》為例，從產(chǎn)品形式、目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品情感形象方面分析其品牌定位策略，從而提出雜志品牌定位發(fā)展的新思路。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；雜志；品牌定位； 《城市畫報》

2015年年底，曾經(jīng)在大陸炙手可熱的時尚雜志《瑞麗時尚先鋒》宣布將于2016年停發(fā)紙質(zhì)版刊物，保留電子版，主要發(fā)展電商。消息一發(fā)布，媒體人與讀者都不禁唏噓。幾周后，上海報業(yè)集團(tuán)的《外灘畫報》也宣布將于2016年停刊，保留電子版。網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展給眾多傳統(tǒng)媒體帶來了極大的威脅，國內(nèi)雜志?？南㈩l出，給雜志業(yè)帶來了巨大的壓力。如今，媒體環(huán)境已不同于20世紀(jì)末，受眾掌握著越來越多的媒體和信息選擇權(quán)，對媒體和信息提出了越來越高的要求。新媒體相對而言更為靈活，傳統(tǒng)媒則愈加被動。尤其在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，傳統(tǒng)媒體的品牌化發(fā)展已經(jīng)成為必然趨勢，精準(zhǔn)的品牌定位是雜志品牌化經(jīng)營的關(guān)鍵，如南方報業(yè)集團(tuán)的《城市畫報》（以下簡稱《城畫》）。因此，本文將以品牌定位理論為基礎(chǔ)，全面分析“互聯(lián)網(wǎng)+”下《城畫》品牌定位的策略。

一、理論基礎(chǔ)

品牌定位理論誕生于20世紀(jì)后半葉，就是“對品牌進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個獨(dú)特的、有價值的位置的行動，或者說是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象過程”。［1］對于雜志來說，品牌定位就是指雜志媒體需要樹立與目標(biāo)受眾有關(guān)的特定形象，且這一形象可以體現(xiàn)雜志內(nèi)在的豐富底蘊(yùn)與外在的完美風(fēng)采。［2］品牌化經(jīng)營是當(dāng)前各大雜志主要的發(fā)展方向。因此，在日益嚴(yán)峻的期刊出版市場中，雜志精準(zhǔn)的品牌定位顯得尤為重要與突出。

品牌定位的常見方式有媒體產(chǎn)品形式定位、目標(biāo)消費(fèi)者定位、媒體產(chǎn)品消費(fèi)感受定位、媒體產(chǎn)品情感形象定位、媒體產(chǎn)品消費(fèi)觀念定位等。［1］本文將主要從《城畫》的產(chǎn)品形式、目標(biāo)消費(fèi)者和產(chǎn)品情感形象這三種定位方式入手，解析《城畫》的品牌定位策略。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下《城畫》品牌定位的分析

《城畫》創(chuàng)刊于1999年，是一本堅持原創(chuàng)精神的城市青年生活雜志。在互聯(lián)網(wǎng)滲透到各行各業(yè)的今天，它依舊走在國內(nèi)雜志的前沿。這主要得益于其清晰的品牌經(jīng)營思路、品牌延伸策略，以及其拓展了一系列“城畫”品牌的延伸活動。本文將著重分析《城畫》的產(chǎn)品形式、目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品情感形象定位策略。

（一）《城畫》形式：互聯(lián)網(wǎng)+雜志+延伸活動

媒體產(chǎn)品形式定位是指通過媒體的形式、狀態(tài)來表現(xiàn)定位的一種方式，也是體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢的一種方法。［1］《城畫》從創(chuàng)刊以來，一直秉承創(chuàng)辦優(yōu)質(zhì)畫報的理念，是眾多畫報、雜志中的佼佼者。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的迅速崛起，單一的雜志形式已經(jīng)無法凸顯其媒體優(yōu)勢。因此，《城畫》借力于互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的發(fā)展，先后創(chuàng)立豆瓣小站、發(fā)行電子版雜志、開創(chuàng)微博、建立微信公眾號、開發(fā)App客戶端等，突破了雜志的局限，豐富了媒體形式。此外，《城畫》還拓展相關(guān)的品牌延伸活動，如平民藝術(shù)活動舞臺“iMART創(chuàng)意市集”，并推介華語地區(qū)最出色創(chuàng)作歌手的“荒島音樂會”、公益性的“荒島圖書館”，推廣快樂、幸福、健康就業(yè)觀的“快樂實(shí)習(xí)生”、可以鍛煉口才和思維的“PKN”等。［3］這一系列舉動都緊緊圍繞互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)展開，“互聯(lián)網(wǎng)+雜志+延伸活動”的獨(dú)特產(chǎn)品形式塑造了《城畫》活躍、新穎的品牌形象，使其在競爭中脫穎而出。

（二）《城畫》目標(biāo)消費(fèi)者：都市年輕人+文藝青年+創(chuàng)意人

所謂目標(biāo)消費(fèi)者定位，是指確定產(chǎn)品的消費(fèi)對象，通過品牌將此類目標(biāo)對象形象化，將其轉(zhuǎn)化為形象價值，從而獲取特殊的營銷力。［1］《城畫》十幾年的發(fā)展過程中，目標(biāo)消費(fèi)者從最初的省內(nèi)都市青年到后來的全國大中城市20歲～40歲的年輕人，這其中的變化過程也是《城畫》品牌形象塑造的過程。［3］

隨著近幾年國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的崛起，引領(lǐng)時尚文化生活潮流的《城畫》日漸找準(zhǔn)發(fā)展方向，更多文字、圖片被冠名“文藝”，其延伸活動也逐漸向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)靠攏。最突出的就是《城畫》品牌下推崇創(chuàng)意立業(yè)、個人創(chuàng)造的“iMART創(chuàng)意市集”。這一活動從2006年發(fā)起至今已有近十年，已輻射了全國二十多個大中城市，組織了百余場交流活動，吸引了眾多創(chuàng)意人與創(chuàng)意愛好者。［3］伴隨線上線下的iMART創(chuàng)意活動的開展，《城畫》的受眾群在被細(xì)化的同時也拓展到文化創(chuàng)意領(lǐng)域，定位日漸清晰、準(zhǔn)確。

（三）《城畫》情感形象：生活形態(tài)、方式+生活時尚服務(wù)+生活共鳴

媒體產(chǎn)品的情感形象一向被認(rèn)為是品牌進(jìn)行定位的訴求渠道。［1］最初的《城畫》作為一本城市生活類雜志，以廣州為中心輻射全省，倡導(dǎo)新型的生活形態(tài)與方式，為讀者提供在衣食住行等方面有實(shí)用性的信息檢索服務(wù)。［4］《城畫》的專題一般緊貼雜志定位，圍繞生活理念、生活方式展開，同時也為讀者提供了諸多實(shí)用性的時尚生活信息。例如，改版前的《城畫》開設(shè)有“味道”、“搜店”、“雙周歷情”等特色品牌板塊，為讀者推薦國內(nèi)主要大中城市的餐店、酒吧、服裝店以及文化活動等。

互聯(lián)網(wǎng)、移動終端的飛速發(fā)展使人們獲取信息的途徑越來越廣、速度越來越快?！冻钱嫛吩诟陌婧蠹尤肓烁嗟臅r尚快消息，與雜志傳統(tǒng)的“慢”信息相得益彰，大大加強(qiáng)了與讀者在高壓、快節(jié)奏都市生活中的共鳴、互動。《城畫》在傳播與塑造城市生活的精神與文化中，展現(xiàn)了如今大中都市青年們的生存狀態(tài)與生活方式，并適時引導(dǎo)都市生活消費(fèi)方式與價值理念，逐漸提升了他們對當(dāng)代城市文化的認(rèn)同感與親近感。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”下雜志品牌定位的新思考

“紙媒將死”的討論由來已久，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代到來后，雖然紙媒的生存環(huán)境日漸惡劣，但是機(jī)遇也隨之而來。在這樣的大環(huán)境下，作為傳統(tǒng)媒體的雜志，其品牌定位問題也值得我們重新認(rèn)識與思考。

（一）雜志為本，全媒體互動

在當(dāng)前嚴(yán)峻的媒體環(huán)境與形勢下，雜志為了生存更應(yīng)該尋找與新媒體互動的切合點(diǎn)。因此，雜志在產(chǎn)品方面的定位，應(yīng)以最初形態(tài)為本，聯(lián)動全媒體進(jìn)行互動。如今，單一媒體的發(fā)展已經(jīng)不能取勝，“單打獨(dú)斗”的媒體競爭無法滿足眾多讀者的需求。隨著移動端數(shù)量的增多與不斷開發(fā)，人們的閱讀習(xí)慣也發(fā)生了改變，多屏互動已經(jīng)成為常態(tài)，受眾也習(xí)慣了多媒體互動的信息時代帶來的諸多便利。這就要求傳統(tǒng)媒體與新媒體找到聯(lián)動與互動的可能性，繼而拓展雜志在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的發(fā)展領(lǐng)域。

（二）讀者細(xì)分，小眾市場潛力大

對于受眾而言，進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代不僅選擇的媒體多了，而且信息內(nèi)容也日益豐富與多元。然而，媒體對受眾的吸附性也受到挑戰(zhàn)。這就需要雜志重新思考受眾群，并對其進(jìn)行細(xì)分。“量體裁衣”式的信息才能真正增加雜志與讀者之間的黏性。與此同時，借用網(wǎng)絡(luò)時代的“長尾理論”，在新時代錯綜復(fù)雜的媒體環(huán)境下，小眾市場潛力更大，市場份額或許與主流市場相當(dāng)。［5］雜志的發(fā)展方向也應(yīng)如此。對讀者細(xì)分，進(jìn)而開發(fā)小眾市場，調(diào)整雜志的品牌定位，或許是雜志未來發(fā)展的突破口。

（三）潮流先鋒，快樂生活

如今，80后、90后成為都市青年的主導(dǎo)力量。相比60后、70后，他們更加追求個性化和創(chuàng)意，與此同時，他們的工作、生活壓力也更大。媒體此時需要扮演“心理醫(yī)生”的角色，在情感上貼近都市青年人，給予他們更多的情感支持。雜志應(yīng)從內(nèi)容上體現(xiàn)年輕人的活力、時尚，引領(lǐng)健康的生活方式，成為潮流先鋒。同時也應(yīng)該倡導(dǎo)快樂的生活態(tài)度，使讀者與雜志產(chǎn)生共鳴，真正做到從情感上給予讀者關(guān)懷，在讀者內(nèi)心塑造良好的品牌形象。

四、結(jié)語

雜志作為觀點(diǎn)紙的一種，吸引讀者的是其鮮明的觀點(diǎn)和深入的專題報道。然而，隨著“眼球時代”、“讀題時代”的到來，人們的閱讀方式也在改變，雜志本身的優(yōu)勢被淹沒在鋪天蓋地的“快餐式”信息中?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的發(fā)展給我們的生活帶來了諸多改變，讓我們的生活更加便捷，同時也給我們留下了深深的思考?！冻钱嫛吩谄放苹?jīng)營、精準(zhǔn)定位方面的積極探索為諸多雜志樹立了典范，值得雜志同行在未來品牌的定位發(fā)展中借鑒與創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 薛可，余明陽.媒體品牌［M］.上海：上海交通大學(xué)出版社，2009：27-28，87-88.

［2］ 葉新.美國雜志的出版與經(jīng)營［M］.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007：105-106.

［3］ ［DB/OL］http：//www.cityzine.cn/.

［4］ 李驚雷.從《城市畫報》看我國媒體分層趨勢［J］.新聞記者，2003（11）：25.

［5］ 克里斯·安德森.長尾理論［M］.喬江濤，譯.北京：中信出版社，2006：34-35.

中圖分類號：G237.5

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0300-02

作者簡介：龍靖宜（1989—），女，傳播學(xué)碩士研究生，廣東開放大學(xué)文化與傳播學(xué)院專任教師，研究方向：媒體文化與社會，國際傳播，傳播與教育等。