王 棣高曉蘭

（1華中師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430079；2江漢大學(xué) 醫(yī)學(xué)院，湖北 武漢 430010）

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新媒體環(huán)境下的醫(yī)院危機(jī)傳播研究

王 棣1高曉蘭2

（1華中師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430079；2江漢大學(xué) 醫(yī)學(xué)院，湖北 武漢 430010）

摘 要：新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中呈現(xiàn)出越來越多的醫(yī)院負(fù)面形象，醫(yī)院在危機(jī)傳播中如何有效地應(yīng)對(duì)日益成為社會(huì)熱點(diǎn)話題。本文論述新媒體環(huán)境下醫(yī)院面臨的挑戰(zhàn)及醫(yī)院輿情危機(jī)出現(xiàn)的內(nèi)外部原因，提出醫(yī)院在危機(jī)傳播中的應(yīng)對(duì)策略及路徑，增強(qiáng)醫(yī)院的危機(jī)應(yīng)對(duì)能力，對(duì)塑造良好的醫(yī)院形象大有裨益。

關(guān)鍵詞：新媒體；醫(yī)院；危機(jī)傳播；應(yīng)對(duì)策略

2016年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示全國網(wǎng)民數(shù)達(dá)6.88億，［1］我國已全面步入網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。近年來，隨著醫(yī)療改革逐步深入，與醫(yī)療相關(guān)的話題也更頻繁地出現(xiàn)在媒體報(bào)道中，其中多表現(xiàn)為負(fù)面報(bào)道，如北京醫(yī)院黃牛高價(jià)販號(hào)、醫(yī)生手術(shù)室自拍、多地患者殺醫(yī)等一系列嚴(yán)重的醫(yī)患事件，一度使事發(fā)醫(yī)院成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題中的眾矢之的。新媒體環(huán)境下，一些普通的醫(yī)患矛盾事件經(jīng)過裂變式傳播，嚴(yán)重?fù)p害了醫(yī)院形象。因此，新形勢(shì)下醫(yī)院如何應(yīng)對(duì)危機(jī)事件，如何在危機(jī)傳播中重塑形象成為眾多醫(yī)院發(fā)展面臨的重要課題。

一、新媒體環(huán)境下醫(yī)院面臨的挑戰(zhàn)

（一）傳播主體的把關(guān)作用削弱

在過去的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)層或宣傳部門充當(dāng)著“把關(guān)人”的角色，掌控和發(fā)布塑造醫(yī)院良好形象的信息，將符合自身價(jià)值觀念的內(nèi)容傳達(dá)給受眾，過濾和剔除與醫(yī)院相關(guān)的負(fù)面消息，從源頭上阻止危機(jī)傳播的擴(kuò)大化。隨著新媒體時(shí)代的到來，這種傳統(tǒng)的“把關(guān)人”模式越來越失去應(yīng)有的控制效果，人人都可以通過微博、微信、貼吧進(jìn)行大眾傳播，所謂的“麥克風(fēng)時(shí)代”讓每一個(gè)人的話語權(quán)擴(kuò)大，甚至成為輿論聚焦的典型。

（二）傳播對(duì)象的分眾化日益明顯

隨著新媒體的崛起，媒介技術(shù)與傳播渠道進(jìn)一步拓展，推動(dòng)了人們的思想由單一化向多元化演進(jìn)，不同年齡層次與不同文化程度的受眾產(chǎn)生差異。［2］根據(jù)蒂奇諾的知溝理論，這種分眾間的差距還會(huì)越來越大，將傳播對(duì)象逐步從廣泛的整體大眾分化為各具特殊興趣和利益的小眾群體，并根據(jù)傳播目的、傳播內(nèi)容進(jìn)行定位和掌握技術(shù)了解受眾閱讀習(xí)慣的不同，這也成為困擾傳播者的難題。

（三）輿情把控的難度激增

《2015年中國危機(jī)管理年度報(bào)告》顯示，新媒體已成為危機(jī)輿情的第一訊息來源。新媒體的虛擬性、匿名性、交互性使得受眾更愿意選擇以這種方式來促進(jìn)輿情的匯集。微博、微信以多對(duì)多的信息傳播模式影響著大眾傳媒的議程設(shè)置。其次，我國在新媒體平臺(tái)輿情監(jiān)控方面的法律制度并不完善，這增加了輿情監(jiān)管的難度。尤其是在以醫(yī)院為主體的突發(fā)性事件中，如果不能對(duì)其迅速反應(yīng)和對(duì)輿情進(jìn)行合理的引導(dǎo)，醫(yī)院方面失語、失策、失措，就會(huì)被輿情牽著鼻子走，帶來的后果是公眾的一致詰難，使其陷入被動(dòng)的困境。

二、醫(yī)院輿情危機(jī)出現(xiàn)的原因

（一）內(nèi)部原因

醫(yī)德缺失。醫(yī)院扮演著救死扶傷的角色，但醫(yī)院行業(yè)的潛規(guī)則如抽取器材回扣與藥品提成、私自收取患者紅包等賄賂行為讓醫(yī)務(wù)人員的醫(yī)德面臨價(jià)值考驗(yàn)，已成為眾所周知的潛規(guī)則，使得大眾對(duì)醫(yī)務(wù)人員的醫(yī)德普遍產(chǎn)生了一種刻板式的質(zhì)疑，致使醫(yī)患關(guān)系緊張。

醫(yī)療服務(wù)體系不完善。醫(yī)療服務(wù)體系既包括醫(yī)療技術(shù)和水平等硬件設(shè)施，又包括醫(yī)護(hù)人員態(tài)度、服務(wù)水平等人文關(guān)懷。當(dāng)患者就醫(yī)與其期望發(fā)生偏差甚至背離其最初期望時(shí)，新媒體環(huán)境下的大眾對(duì)就醫(yī)過程中的“不愉快”曝光，容易引起網(wǎng)絡(luò)輿論的圍觀和共鳴，進(jìn)而衍生出醫(yī)院的輿情危機(jī)。［3］

醫(yī)患之間缺乏溝通。由2015年武漢醫(yī)療糾紛事件調(diào)查可知，有超過一半的事件源自醫(yī)患之間缺少良性的溝通，其原因是醫(yī)護(hù)人員危機(jī)意識(shí)不強(qiáng)，過于自信，從而忽略了病人的心理情緒，導(dǎo)致溝通失敗，引發(fā)糾紛。

（二）外部原因

一般情況下重大公共衛(wèi)生事件和群體性突發(fā)事件易引發(fā)醫(yī)院輿情危機(jī)。此類事件發(fā)生后，社會(huì)高度關(guān)注，醫(yī)院作為救治的主體單位，面臨的壓力是前所未有的。如果處理不當(dāng)易成為病人家屬轉(zhuǎn)嫁不滿和媒體負(fù)面報(bào)道的攻擊對(duì)象，從而轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)院危機(jī)事件，對(duì)醫(yī)院的發(fā)展極為不利。

從整個(gè)社會(huì)環(huán)境視角來看，我國的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)檢測(cè)與預(yù)警系統(tǒng)尚不健全，不能夠?qū)ω?fù)面輿論的傳播進(jìn)行及時(shí)的制止。政府部門在對(duì)危機(jī)進(jìn)行處理的過程中缺乏與醫(yī)院的合作與交流，處理效率低下。因此，在醫(yī)療行業(yè)的危機(jī)傳播中政府部門支持不到位，處理方法不便捷，解決力度欠火候，常常出現(xiàn)醫(yī)院“一個(gè)人在戰(zhàn)斗”的現(xiàn)象。［4］

三、醫(yī)院危機(jī)傳播的應(yīng)對(duì)策略及路徑

（一）建立相關(guān)機(jī)構(gòu)制度，設(shè)立新聞發(fā)言人

醫(yī)院負(fù)面輿情危機(jī)的發(fā)生通常影響面廣、壓力大、時(shí)間急，應(yīng)對(duì)危機(jī)事件專門的組織架構(gòu)是平穩(wěn)妥善處理危機(jī)事件的根本保證。對(duì)于輿情危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)，院方應(yīng)該將其提上日程，形成處理機(jī)制的常態(tài)化，緊急時(shí)成立工作小組迅速對(duì)收集的危機(jī)信息作出預(yù)測(cè)、分析，并對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行合理有效的全面評(píng)估。

院方應(yīng)效仿政府部門，建立醫(yī)院新聞發(fā)言人制度，并由在醫(yī)院擔(dān)當(dāng)要職的領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任。隨著近年來醫(yī)患沖突增加，醫(yī)院形象不斷下跌。衛(wèi)生部原新聞發(fā)言人毛群安曾呼吁“三級(jí)甲等醫(yī)院也要建立新聞發(fā)言人制度，至少有專人能夠負(fù)責(zé)醫(yī)院的媒體溝通和服務(wù)工作?！保?］新聞發(fā)言人制度實(shí)現(xiàn)了從宣傳形式到傳播形式的制度轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步增加了醫(yī)院管理和服務(wù)的透明度，加強(qiáng)醫(yī)院與社會(huì)各界的溝通聯(lián)絡(luò)，有助于危機(jī)事件迅速地解決。

（二）增強(qiáng)媒介素養(yǎng)，學(xué)會(huì)與媒體打交道

院方加強(qiáng)對(duì)醫(yī)護(hù)人員的教育培訓(xùn)，增強(qiáng)全體醫(yī)護(hù)人員的媒介素養(yǎng)，對(duì)負(fù)責(zé)醫(yī)院宣傳工作的人員更要進(jìn)行專業(yè)化危機(jī)管理培訓(xùn)，培養(yǎng)其危機(jī)防范意識(shí)和專業(yè)的應(yīng)對(duì)措施。在輿情危機(jī)中，加強(qiáng)與媒體的有效溝通，建立平等信任的關(guān)系，學(xué)會(huì)和媒體打交道，減少危機(jī)事件產(chǎn)生的負(fù)面影響，促使雙方共同朝著有利于解決危機(jī)事件的方向發(fā)展。

對(duì)醫(yī)院而言，本地媒體也非常重要。圈子具有信息效用遞減原則，本地人對(duì)于事態(tài)的關(guān)心超過對(duì)朝鮮核彈發(fā)射數(shù)目的關(guān)心。醫(yī)院公關(guān)需要本地的意見領(lǐng)袖和主流媒體作為代言，他們引領(lǐng)本地的社會(huì)新聞走向。本地論壇、微信、微博的影響不可小覷，事態(tài)發(fā)生的第一時(shí)間要找到人、找對(duì)人，懂得“善待媒體、善用媒體、善管媒體”。［6］

（三）積極觸網(wǎng)用好新媒體，加強(qiáng)監(jiān)測(cè)重視反饋

用戶通過移動(dòng)端獲取醫(yī)院官方消息已經(jīng)是大勢(shì)所趨，醫(yī)院應(yīng)該順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)潮流，建立健全微博官方賬號(hào)與微信公眾號(hào)以及官方網(wǎng)站的建設(shè)，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加強(qiáng)與用戶和網(wǎng)民的互動(dòng)，開展微訪談、在線問答、就醫(yī)指導(dǎo)、健康熱點(diǎn)解讀等在線活動(dòng)和線下義診等活動(dòng)的宣傳工作。一方面，營造良好的服務(wù)氛圍，擴(kuò)大醫(yī)院知名度，形成專業(yè)的形象；另一方面強(qiáng)化正面宣傳和引導(dǎo)，凸顯醫(yī)院的公益性。

醫(yī)院宣傳部門在正面宣傳同時(shí)還要定期收集和整合醫(yī)院各方面如病人滿意度調(diào)查、服務(wù)投訴等反饋信息，甄別和監(jiān)測(cè)與日常管理有別的信息，將可能出現(xiàn)的糾紛控制在萌芽狀態(tài)。

（四）巧用經(jīng)典3T原則，從容應(yīng)對(duì)危機(jī)

英國危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特提出的經(jīng)典3T原則在醫(yī)院危機(jī)傳播管理中同樣適用。不可避免的危機(jī)爆發(fā)后，醫(yī)院要盡力掌握傳播的主動(dòng)權(quán)，化解危機(jī)。

Tell it fast（盡快提供信息）。根據(jù)“首因效應(yīng)”，受眾面臨兩種沖突的信息時(shí)會(huì)傾向于接受先前發(fā)布的信息。新媒體環(huán)境下，隨著信息傳播速度的加快，危機(jī)事件黃金處理時(shí)間也由原來的“黃金24小時(shí)”縮短到現(xiàn)在的“黃金4小時(shí)”，這就要求醫(yī)院把握黃金時(shí)間調(diào)查和發(fā)布更新危機(jī)事件的信息，告知原委、跟進(jìn)事態(tài)、表明態(tài)度，緩解公眾情緒，為自身解決危機(jī)傳播創(chuàng)造有利條件。

Tell it all（提供全部信息）公布真相。避免因信息缺失導(dǎo)致受眾不滿足，從而增大從第三方獲得不可靠信息來源的可能性。新聞發(fā)布時(shí)還要避免使用官話、套話，盡量使用平易的語言，開誠布公，直截了當(dāng)，這樣才能獲得最大限度的支持。

Tell your own tale（以我為主提供情況）。危機(jī)發(fā)生時(shí)，危機(jī)組織者應(yīng)該成為控制信息發(fā)布的主要渠道。醫(yī)院內(nèi)部應(yīng)統(tǒng)一口徑，統(tǒng)一發(fā)言人，不亂說、不隨說，以免被人抓住把柄。新聞發(fā)言人每天發(fā)言的內(nèi)容必須按計(jì)劃進(jìn)行，不多言、不少言。堅(jiān)持留有余地的原則，可進(jìn)可退，不能陷入被動(dòng)。

綜上所述，在新媒體環(huán)境下，醫(yī)院的改革與發(fā)展只有順應(yīng)時(shí)代潮流，及時(shí)轉(zhuǎn)變輿情管理理念與方式，提升醫(yī)護(hù)人員媒介素養(yǎng)，會(huì)用媒體，用好媒體，探索醫(yī)院危機(jī)傳播中的規(guī)律，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，才能構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系，促進(jìn)醫(yī)院健康穩(wěn)定的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［R］.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2016.

［2］ 王燕，劉瑞，張梅，戴睿，鄭衛(wèi).新媒體環(huán)境下醫(yī)院形象建設(shè)與危機(jī)管理［J］.中國農(nóng)村衛(wèi)生事業(yè)管理，2013（8）：975-977.

［3］ 錢永峰，黃繼人.新媒體環(huán)境下醫(yī)院危機(jī)管理中的輿情應(yīng)對(duì)研究［J］.現(xiàn)代醫(yī)院管理，2013，11（6）：33-37.

［4］ 梅嘉.新媒體時(shí)代醫(yī)院輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)策略研究［D］.蘇州大學(xué)碩士論文，2015.

［5］ 顏雄，駱然.新媒體時(shí)代的醫(yī)院危機(jī)傳播［J］.現(xiàn)代醫(yī)院，2011，11（9）：90-92.

［6］ 邱傳勝.新媒體環(huán)境下公立醫(yī)院應(yīng)對(duì)媒體和輿情之策［N］.安徽法制報(bào)，2014-03-21.

中圖分類號(hào)：R197.324

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）08-0122-01