鄧園園（北京體育大學北京100084）

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NBA球迷公關策略的研究

鄧園園
（北京體育大學北京100084）

摘要：通過文獻資料法，個案分析法分析發(fā)現(xiàn)NBA針對球迷所運用的各種公關策略有：重金打造球星滿足球迷、尋找合作伙伴開拓球迷市場、重視利用媒體引起球迷關注、堅持球迷至上的意識、沉著應對危機安撫球迷。我國職業(yè)體育聯(lián)盟應借鑒NBA球迷公關的成功經(jīng)驗：重視球迷公關，包裝球星，利用媒體引起球迷關注，培養(yǎng)社區(qū)球迷方面的成功經(jīng)驗。

關鍵詞：公共關系NBA球迷策略

一、公關關系與公關策略

1．公關關系

公關由來已久，但是如今很多人對其的了解卻很淺薄，主要原因在于對于公關發(fā)展的歷程了解不深。早期的商業(yè)社會中，主要由商家主導，簡單的說就是商家生產(chǎn)什么商品，消費者夠買什么物品，消費者與商家之間存在著一種較為簡單的利益關系。這主要是因為當時的生活水平低，人們的欲望基本上是物質(zhì)方面的欲望，精神層面的欲望匱乏，所以商家可以較為準確的生產(chǎn)出消費者需要的產(chǎn)品。隨著社會的發(fā)展，商業(yè)社會日趨復雜，人們的欲望日趨多元化，并且更加側重精神方面的需求。根據(jù)馬斯洛的需求層次原理可知，精神需求物質(zhì)需求要高一層次，所以也更為復雜，商家再也不能像以前那樣容易的生產(chǎn)出消費者需要的產(chǎn)品，商業(yè)社會開始由消費者主導，因此商家需要與消費者有更多的精神層面的交流。在這樣的背景下，商家不得不與消費者建立更加親近的關系，與消費者溝通，交流，了解他們的欲望，同時宣傳自己的商品內(nèi)涵才能更好的迎合消費者的需求，公關活動應運而生。[1]

2．公關策略

公關策略是指公關組織在公關活動中長期運用的有效的公關技巧與方法。這個概念是借助于日本趨勢大師大前研一的研究的基礎上總結的。他曾說:“策略計劃唯一的目的是使一家公司盡可能有效率地獲取比竟爭者更充足的優(yōu)勢。所以公司策略意指以一種最有效率的方式嘗試改變公司的力量并藉由此一力量能夠勝于竟爭者的基礎。

二、NBA的發(fā)展歷程中公共關系的運作

1．NBA早期發(fā)展歷程(1946—1966)中公關關系的運作

20世紀40年代，由于美國經(jīng)濟的發(fā)展，人們在物質(zhì)欲望滿足后轉(zhuǎn)向精神生活的渴望。于是，從事職業(yè)體育活動便成為一種追求。當時，開展的較為廣泛的職業(yè)體育項目不多，橄欖球、棒球、拳擊等項目雖有一定的市場，但也受到一定的限制。為此，有些體育經(jīng)紀人就試圖尋找另一種體育項目，組織職業(yè)性比賽來吸引更多的觀眾和新的市場。正是在這樣的社會背景下，有的經(jīng)紀人對職業(yè)籃球運動十分感興趣，于是準備策劃一個職業(yè)籃球聯(lián)盟。經(jīng)過多方努力，包括一些公關的運作，終于在紐約麥迪遜廣場花園舉行了首場籃球比賽，吸引了許多觀眾。參賽的運動員于1946年6 月6日在紐約市的Commodore飯店召開了籃球聯(lián)盟的會議，一個新的籃球聯(lián)盟BAA（美國籃球協(xié)會）成立了，這就是現(xiàn)在NBA的前身。[2]

2．NBA穩(wěn)定市場階段(1967—1976)中公關關系的運作

經(jīng)過二十年的發(fā)展，NBA在市場開發(fā)方面己經(jīng)具備了豐富的經(jīng)驗。他們緊緊圍繞比賽這一核心產(chǎn)品，一方面進一步提高比賽的水平和觀賞性，另一方面開展了多方位的商業(yè)運作，推廣宣傳NBA的知名度，擴大市場規(guī)模。這一時期尤其值得一提的事件是1973年NBA與哥倫比亞電視公司(CBS )簽訂了價值2700萬美元、為期三年的比賽轉(zhuǎn)播合同。

然而，就在NBA的步入良性發(fā)展軌道的時候，一個與NBA具有同樣性質(zhì)的職業(yè)籃球聯(lián)賽ABA (美國籃球協(xié)會)于1967年在紐約正式成立。為了與NBA競爭，ABA采取了一些改革措施，如采用3分球規(guī)則、鼓勵扣籃，并把當時的棕色籃球改為紅白藍三色正式用球。這使ABA獲得了一定的市場份額，成為NBA強勁的競爭對手。NBA的發(fā)展遇到了嚴峻的挑戰(zhàn)。

3．日趨快速發(fā)展階段(1977至今)中公關關系的運作

在經(jīng)歷了競爭、磨合、完善、整合之后，NBA進入了快速發(fā)展的階段。為了開發(fā)市場，NBA采取了一系列改革措施。這其中的重頭戲便是一系列的公共關系活動。這些公共關系活動從美國國內(nèi)推及全球各地，為NBA的全球擴張打下了堅實的基礎。

三、NBA球迷公關策略的分析

1．重金打造球星滿足球迷

大家都知道美國是一個“個人英雄主義”至上的國家，人們對英雄的追捧到達了一種前所未有的地步。在這樣的基礎上，球星對于NBA的發(fā)展有著至關重要的作用，可以說不包裝球星的話，NBA就生存不下去。而NBA不僅僅懂得需要包裝球星，而且在幾十年的發(fā)展中學會了如何包裝球星。

2．尋找合作伙伴開拓球迷市場

職業(yè)體育，雖說在當時是一個新事物，但是有一點是可以明確的，那就是體育必須商業(yè)化的運作。NBA很早的就參透了這個理念，他們沒有把體育和商業(yè)分開，而是積極地尋找合作伙伴，比如他們和NIKE的合作，NIKE是知名的運動品牌，如果聯(lián)盟能與其有大量的合作，必定會提升其自身的形象，同時也能吸引NIKE的鞋迷關注NBA，這也是體育贊助的本質(zhì)。還有一個比較顯著的例子，大家都知道NBA火箭隊的球館是豐田中心，這樣的合作使得NBA走進豐田公司的職工，從而拓展了自己的球迷。這樣的例子數(shù)不勝數(shù)?？傊甆BA一直在尋求各種合作伙伴，因為合作伙伴的顧客便是他們的潛在球迷。

四、NBA球迷公關策略對我國職業(yè)體育聯(lián)盟發(fā)展的啟示

1．重視球迷公關

球迷公關一直是NBA公關中的核心，只有滿足好球迷的需求聯(lián)盟才能長遠的發(fā)展，才有源源不斷的動力。反觀我國的體育聯(lián)盟的發(fā)展模式，大多球隊的公關只注重于贊助商的合作，把其當做球隊的主要收入來源，造成自己的贊助商不穩(wěn)定，頻繁更換贊助商的問題，從而使聯(lián)盟不能穩(wěn)定的成長，賽事質(zhì)量提高緩慢。所以聯(lián)盟應該清醒的認識到這個問題，開展更多的球迷公關活動，只有球迷多了自己的規(guī)模才能增大，資金才能趨于穩(wěn)定，贊助商也才能趨于穩(wěn)定。[3]

2．重視利用媒體引起球迷關注

沒有媒體就沒有NBA的全球化，現(xiàn)今的NBA與媒體在經(jīng)濟力量刺激下是一種共生關系，即大眾傳媒通過報道NBA吸引更多的受眾,進一步擴大自己的社會影響和得到更多的廣告收益、發(fā)行量、收聽量和受眾。我國在電視轉(zhuǎn)播方面，由于現(xiàn)階段各電視臺屬于事業(yè)單位的管理體制，電視臺之間缺乏競爭和觀念滯后,轉(zhuǎn)播割聯(lián)盟的比賽積極性不高，甚至出現(xiàn)電視臺為了轉(zhuǎn)播比賽，向負責俱樂部收取電視轉(zhuǎn)播費的反?，F(xiàn)象。

參考文獻：

[1]潘肖鈺.體育公共關系[M].上海；復旦大學出版社,2005.

[2]李萬來,劉青.體育公共關系概論[M].北京；人民體育出版社,2005.

[3]明安香.塑造形象的藝術公共關系學概論[M].北京；科學普及出版社,1986.

學生簡介：

鄧園園(1991.2),女，漢族，湖南省長沙市人，北京體育大學2013級體育教育專業(yè)在讀碩士研究生，研究方向：體育教育。