高春艷

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陜西公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀與發(fā)展探析

高春艷

摘要：在公益?zhèn)鞑タ焖侔l(fā)展的進(jìn)程中，陜西的主流報紙、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)媒體加大了公益新聞報道的力度，開設(shè)了公益類欄目和節(jié)目，積極參與組織各類公益慈善活動，形成品牌化的媒體公益行動，有力推動了公益理念的傳播，促進(jìn)了陜西公益事業(yè)的發(fā)展。在《慈善法》頒布的新形勢下，陜西公益?zhèn)鞑ミ€需不斷開創(chuàng)“互聯(lián)網(wǎng)+公益”等新模式。

關(guān)鍵詞：陜西；公益?zhèn)鞑?；互?lián)網(wǎng)+

公益?zhèn)鞑ナ侵戈P(guān)于公眾利益、公益事業(yè)的傳播活動。常見題材包括扶貧濟困、災(zāi)難救助、愛心幫扶、環(huán)境保護、支教助學(xué)等公益慈善活動，主要的傳播形態(tài)包括公益新聞、公益廣告、公益節(jié)目以及各種類型的公益宣傳活動等。21世紀(jì)以來，伴隨中國公益事業(yè)的迅速發(fā)展，公益?zhèn)鞑ト找尕S富活躍，《公益時報》《環(huán)球慈善》雜志、央視《感動中國》、中華慈善網(wǎng)等公益類報刊、電視節(jié)目、網(wǎng)站紛紛涌現(xiàn)。特別是在2008年汶川地震后，慈善公益躍升為媒體競相傳播的熱點題材，《南方都市報》等知名報刊紛紛開設(shè)“公益周刊”，新浪、新華網(wǎng)等主流門戶網(wǎng)站相繼開設(shè)公益頻道，2008年由此被視為公益元年，同時也是公益?zhèn)鞑ピ辍?011年，媒體人鄧飛通過微博發(fā)起“免費午餐”“微博打拐”民間公益項目，迅速吸引了廣大網(wǎng)民積極參與，開啟了人人參與的“微公益”時代，也讓網(wǎng)絡(luò)新媒體成為最廣泛的公益?zhèn)鞑バ缕脚_。2015年，騰訊聯(lián)合全球數(shù)十家知名企業(yè)、上百個公益組織、名人明星以及數(shù)億網(wǎng)友一起發(fā)起首個互聯(lián)網(wǎng)公益日——“9?9公益日”，這成為中國全民公益新的里程碑。在此背景下，本文對陜西公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀加以考察，重點分析近年來陜西主要的報紙、廣播電視臺、網(wǎng)絡(luò)新媒體在公益?zhèn)鞑シ矫娴膶嵺`，并就未來發(fā)展提出建議。

一、陜西公益?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀

（一）陜西報紙的公益?zhèn)鞑?/p>

公益新聞因其題材關(guān)乎公眾利益、富有人情味的特性，具有較強的吸引力和感染力。因此，大眾化定位的晚報、都市報通常充當(dāng)最積極的公益新聞傳播者。以陜西本土最具社會影響力媒體《華商報》為例，多年來一直以勇于為百姓代言而著稱，刊發(fā)了大量關(guān)乎公益慈善的報道，傳遞愛心溫暖社會，憑借其廣泛的社會影響力，有力地推動了公益活動的開展，成為陜西公益報道的急先鋒和排頭兵。無論是第一時間深入現(xiàn)場報道汶川地震、玉樹地震等重大突發(fā)災(zāi)害事件，反映災(zāi)情關(guān)愛災(zāi)民，還是十多年來每年堅持舉行“牽手助學(xué)行動”報道，幫助四萬余名學(xué)生上大學(xué)；無論是持續(xù)關(guān)注留守兒童、農(nóng)民工、環(huán)衛(wèi)工人等各類弱勢人群，呼吁社會救助幫扶，還是倡導(dǎo)節(jié)能環(huán)保，關(guān)注霧霾，從社會到自然環(huán)境，報道題材廣泛，涉及各個公益領(lǐng)域。在報道公益的同時，《華商報》也會利用其媒體優(yōu)勢，不斷創(chuàng)造可供社會各界參與的公益平臺，組織公益活動。例如，自2008年起每年與陜西省慈善協(xié)會合作舉辦“陜西慈善榜”活動；玉樹地震之后成立“華商慈善志愿者聯(lián)盟”；2015年6月，聯(lián)合省環(huán)保廳推出的“大美秦嶺環(huán)保行”大型公益環(huán)?；顒印Ｗ罱?jīng)典的案例是2012年策劃發(fā)起的“一元關(guān)愛計劃”，征集愛心商家為80歲以上的孤寡老人提供一元理發(fā)、一元就餐、一元洗衣等服務(wù)，獲得500多個商家的熱心支持，《人民日報》等各大媒體的積極響應(yīng)，在全國范圍內(nèi)掀起對孤寡老人的愛心行動。迄今為止，“一元關(guān)愛計劃”已經(jīng)成為陜西慈善品牌，還有新的商家不斷加入。

作為官方主流媒體的各級黨報，通常也會刊發(fā)關(guān)于政府、企事業(yè)以及慈善協(xié)會、民間公益組織等開展的各種訪貧問苦、關(guān)愛老弱病殘等愛心幫扶活動、公益宣傳活動。因其機關(guān)報的性質(zhì)，這些報道形式不及都市報的活潑煽情，卻能借助黨報權(quán)威性強、輿論引導(dǎo)作用顯著的優(yōu)勢，給予愛心組織和個人以更有力地肯定贊譽，體現(xiàn)黨和政府對公益事業(yè)的積極支持，提升公益文化的主流地位。特別是在基層縣市，地方黨報能夠更加全面持續(xù)地報道當(dāng)?shù)毓婊顒樱瑯?gòu)筑了地方公益?zhèn)鞑サ膱詫嶊嚨亍＠?，《榆林日報》第三版民生版、《延安日報》的《民生周刊》?jīng)常集中刊載各類公益活動、愛心故事，發(fā)布求助信息，搭建愛心橋梁。近年來，《榆林日報》持續(xù)開展“榆林好人”“感動榆林”系列人物報道，大力宣傳30多年從黃河里救起80名落水者的“黃河上最美船工”、全國道德模范任鳳祥等民間好人的美德善行，讓更多的人感受到社會正能量。

（二）陜西廣播電視媒體的公益?zhèn)鞑?/p>

在《陜西新聞聯(lián)播》《都市快報》等廣播電視新聞節(jié)目中，也有許多公益題材的新聞報道，近年來比重顯著提升。例如，2012以來《陜西新聞聯(lián)播》特別開設(shè)了“凡人善舉”小欄目，每天講述一個感人故事，如《漢中：女子旅途中突發(fā)疾病 全車人員齊救援》等。故事雖短，卻能以其鮮活生動、真摯溫情的視聽感受，形成持續(xù)的公益暖流，激勵觀眾向上向善。在2016年初，該欄目還以“感恩讓生命更堅強”“敬業(yè)榜樣”“信義無價”等關(guān)鍵詞進(jìn)行年度分類盤點，讓公益美德在重溫中再度升華。在常態(tài)化的公益報道之外，陜西廣播電視臺自2004年，每年年末都要進(jìn)行大型品牌公益慈善活動之春節(jié)特別節(jié)目——“朝陽行動”。該活動每年選擇一個主題，帶著募集到的社會各界的愛心為貧困群體送去溫暖。例如，2015年在白河縣舉行“幫移民孩子圓夢”活動。2016年的主題是“飲水思源、情暖黑河”，攜手西安國美電器等12家企業(yè)，通過購買愛心水晶猴的方式，幫助周至縣板房子鎮(zhèn)齊心村修橋鋪路、發(fā)展產(chǎn)業(yè)，成為年終歲末陜西最溫暖的媒體風(fēng)景線。

廣播方面不同頻率也有相應(yīng)的公益活動。例如，“文明行車，美麗陜西”是交通廣播一年一度的品牌公益活動。通過不文明行為追擊令等專題報道、交通公益廣告展播等節(jié)目普及文明行車常識，通過“文明行車贏大獎”等參與性活動、“文明行車十大模范駕駛員”評選活動吸引公眾，營造文明、安全、和諧的交通秩序。近年來最引人矚目的是2015年8月10日由《陜廣新聞》推出一檔大型公益互助類節(jié)目《陜廣大家?guī)汀?，通過電波、微信、微博進(jìn)行全媒體互動，搭建聽眾與政府部門、社會公益、聽眾的互助平臺，及時借助各種力量解決聽眾的困難問題，自開播以來倍受歡迎，聽眾粉絲不斷增加。

（三）陜西網(wǎng)絡(luò)新媒體的公益?zhèn)鞑?/p>

陜西的網(wǎng)絡(luò)新媒體起步較晚，卻以其快速便捷、傳播廣泛、草根性、互動性強等優(yōu)勢在公益方面大有作為，形成與傳統(tǒng)媒體大不相同的網(wǎng)絡(luò)新媒體公益模式。例如，華商公益互助是一家成立于2005年的民間公益組織，該組織成員皆是通過華商網(wǎng)開設(shè)的BBS華商論壇相識的網(wǎng)友，彼此以網(wǎng)名相稱，他們通過華商論壇這個公開而透明的網(wǎng)絡(luò)平臺組織公益活動，接受全社會的共同監(jiān)督，十年來堅持開展助學(xué)助老等公益活動。截至2015年11月共策劃組織活動450次。新浪陜西自其官微@新浪陜西2011年上線之初就成為“微公益”的倡導(dǎo)者和踐行者。它和@陜西青少年公益共同發(fā)起“紅圍脖暖三秦”公益活動，通過微博號召廣大網(wǎng)民獻(xiàn)出一份“微博”之力，最后將募集到的資金為貧困家庭兒童購買保暖物資用以過冬。近年來微信的興盛，也有一些公益組織建立了微信公眾號，利用微信平臺宣傳和組織公益活動。而微信支付的開通，讓公益募捐變得更加便捷。較為知名的有陜西零貳玖公益服務(wù)中心等影響力較大的民間公益組織。

尤須關(guān)注的是，近來不時會有個人求助信息通過微信朋友圈快速傳播開來，常見的有緊急獻(xiàn)血、貧困無錢治病等，往往在短時間內(nèi)就能引發(fā)社會關(guān)注獲得救助，募得愛心善款。例如，2016年4月13日，一條微信“緊急求助！請幫幫年僅38歲的華商報記者雪濤”在《華商報》記者的微信朋友圈發(fā)布后迅速擴散，微信中隨附捐款昵稱為華商報社工會的捐款微信賬號，后續(xù)的微信信息顯示，獻(xiàn)血、捐款者絡(luò)繹不絕，截至4月15日16：00捐款賬號收到85863元。此外，也有一些個人利用“輕松籌”這一社交圈眾籌平臺向社會求助或籌集公益資金，也有驚人的籌集效果。如此種種，無不顯示出自媒體微公益潛藏的巨大力量。

除了公益新聞報道和公益行動之外，公益廣告也是媒體傳播公益的重要形式。近年來，陜西媒體不僅按照政府要求大量刊發(fā)以“中國夢”為主題的“講文明，樹新風(fēng)”系列公益廣告，而且積極主動地與企事業(yè)單位合作開展不同主題的公益廣告，公益廣告刊播力度有所加大。例如，2012年省廣播電視臺與省消防總隊合作播出消防安全公益廣告；2013年，陜西省電視臺與省司法廳聯(lián)合拍攝播出法律援助公益廣告宣傳片；2014年，陜西廣播電視臺還舉辦了主題為“傳遞正能量、弘揚新風(fēng)尚”為主題的全國公益廣告大賽，在中華民族偉大復(fù)興、國民素質(zhì)和道德修養(yǎng)急需提升的當(dāng)下，具有重要的現(xiàn)實意義。

二、陜西公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展前景

通過上述對陜西媒體公益?zhèn)鞑顩r的概略考察可以發(fā)現(xiàn)，近十年來，從公益報道常態(tài)化到公益報道的專欄化，公益節(jié)目、公益行動的品牌化，陜西媒體對于公益?zhèn)鞑ト找嬷匾?。從救?zāi)、扶貧、助學(xué)、助醫(yī)到關(guān)愛老弱病殘、弱勢群體，從節(jié)能環(huán)保到公民文明素質(zhì)，公益?zhèn)鞑シ秶粩鄶U大。在此過程中，媒體既是公益資訊和公益理念的傳播者，同時也是公益活動的組織者、踐行者，在推動陜西公益事業(yè)的發(fā)展、營造溫暖友愛、平等互助的良好社會氛圍等方面功不可沒。

2016年3月16日，《中華人民共和國慈善法》通過全國人大審議，將從2016年9月1日起施行。《慈善法》的頒布對于促進(jìn)中國慈善事業(yè)向前發(fā)展有著諸多突破性進(jìn)步。與此同時，陜西公益組織的公益?zhèn)鞑ヒ庾R也在不斷加強。2015年11月25日，陜西省慈善協(xié)會與陜西廣播電視臺、新浪陜西、騰訊大秦網(wǎng)等主流媒體分別簽訂合作協(xié)議。協(xié)議包括開辦慈善新聞宣傳欄目和頻道，成立慈善公益基金，推介慈善項目，網(wǎng)上募集善款等多項內(nèi)容。其中，新浪陜西與陜西省慈善協(xié)會聯(lián)合簽署共同開設(shè)陜西慈善公益頻道的合作協(xié)議，同時聯(lián)合發(fā)起成立了新浪陜西人人微公益基金，開通了微博微信在線公益支付平臺，為廣大網(wǎng)民提供了全程公開透明的網(wǎng)絡(luò)平臺，能夠更大范圍地動員愛心人士更加及時全面地幫助困難群體，體現(xiàn)“平等、自由、互助、共享”的互聯(lián)網(wǎng)公益新理念?；顒赢?dāng)天該基金就推出了“紅圍脖暖三秦”首個OTO線上線下同步募捐活動。在2016年3月23日舉辦的“2016南方公益論壇”上，“在大數(shù)據(jù)視野下，如何‘善’用傳播的力量，讓公益慈善行動影響更多的人”［1］成為中心議題。種種情況表明，在“人人公益”“隨手公益”“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的新時代，陜西公益?zhèn)鞑饺胄碌臍v史階段，開創(chuàng)新的發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn)：

［1］趙新星，張婧.“善”用傳播力量 開啟公益慈善新時代［N］.南方日報，2016-3-24.

（作者系西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授）

中圖分類號：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：CN61-1487-（2016）04-2-0019-02

基金項目：本文是2012年度陜西省教育廳科研項目《陜西公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀與發(fā)展對策研究》（項目號12JK0306）的研究成果。