高海霞，張　敏

(杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018)

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消費(fèi)者矛盾態(tài)度研究綜述與展望

高海霞，張敏

(杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018)

摘要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的提高使得消費(fèi)者在消費(fèi)決策中時(shí)常出現(xiàn)矛盾態(tài)度。與傳統(tǒng)的一元態(tài)度相比，矛盾態(tài)度可以更準(zhǔn)確地體現(xiàn)消費(fèi)者的心理，解釋消費(fèi)者的行為。本文基于已有的國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者矛盾態(tài)度相關(guān)研究，對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度的內(nèi)涵與測(cè)量、前因和后果，以及企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度的管理策略進(jìn)行了述評(píng)，并對(duì)未來(lái)研究方向進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：矛盾態(tài)度；信息處理；購(gòu)買(mǎi)意愿

張敏(1991-)，女，杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生。

一、引言

在日常消費(fèi)情境中，消費(fèi)者的矛盾態(tài)度是普遍存在的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的提高使得消費(fèi)者在擁有眾多可選擇品牌和產(chǎn)品的同時(shí)，也陷入了兩難境地。比如某個(gè)消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)iPhone手機(jī)的意愿，于是便去“蘋(píng)果”(Apple)品牌社區(qū)瀏覽“蘋(píng)果”用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)和使用體驗(yàn)，面對(duì)正面評(píng)價(jià)和負(fù)面評(píng)價(jià)同時(shí)存在的情況，消費(fèi)者的態(tài)度會(huì)變得模糊，其矛盾態(tài)度由此產(chǎn)生。以往企業(yè)在判斷消費(fèi)者態(tài)度時(shí)，多將消費(fèi)者視為“愛(ài)憎分明”的，即要么喜歡品牌，要么不喜歡品牌，喜歡與不喜歡是“此消彼長(zhǎng)”的關(guān)系。與傳統(tǒng)的一元態(tài)度(喜歡或不喜歡)相比，矛盾態(tài)度是一個(gè)二元變量(正負(fù)評(píng)價(jià)同時(shí)存在)，從此種視角去理解消費(fèi)者，可以更準(zhǔn)確地透視消費(fèi)者的心理，洞察消費(fèi)者的行為。由于持有矛盾態(tài)度的消費(fèi)者具有減少失調(diào)感的動(dòng)機(jī)，因此外界的信息很容易影響他們的態(tài)度，使其發(fā)生改變。企業(yè)可以通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)分析，研究消費(fèi)者矛盾態(tài)度產(chǎn)生的原因，了解消費(fèi)者如何處理多元化的產(chǎn)品、口碑、企業(yè)信息等，從而有的放矢地制定相應(yīng)的信息傳播和營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、消費(fèi)者矛盾態(tài)度的內(nèi)涵與測(cè)量

(一)消費(fèi)者矛盾態(tài)度的內(nèi)涵

20世紀(jì)60年代，國(guó)外學(xué)者Scott最先將“矛盾”這一概念引入了態(tài)度研究領(lǐng)域。此后，關(guān)于矛盾態(tài)度的研究(如種族矛盾、性別矛盾等)成為態(tài)度研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)。1997年，Otnes和Lowrey等人在其研究中強(qiáng)調(diào)了矛盾在消費(fèi)者研究中的潛在重要性，首次將“矛盾態(tài)度”引入消費(fèi)者研究領(lǐng)域。矛盾態(tài)度概念最早由陳志霞和陳劍峰(2007)引入我國(guó)，他們從國(guó)外社會(huì)心理學(xué)研究出發(fā)，總結(jié)了矛盾態(tài)度的概念、測(cè)量方法及相關(guān)因素。后來(lái)，黃敏學(xué)等(2010)以及其他一些學(xué)者將“矛盾態(tài)度”引入了消費(fèi)者態(tài)度實(shí)證探討。近年來(lái)，該領(lǐng)域的研究重點(diǎn)已經(jīng)從矛盾態(tài)度的概念與測(cè)量問(wèn)題轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者的矛盾態(tài)度對(duì)其行為的影響機(jī)制問(wèn)題。

在傳統(tǒng)的研究中，態(tài)度是一元的，即被認(rèn)為只能是“喜歡”與“不喜歡”中的一個(gè)(Eagly和Chaiken，1993)，且喜歡(不喜歡)的程度增加，不喜歡(喜歡)的程度就會(huì)相應(yīng)地減少(Kaplan，1972；Cacioppo等，1996)。過(guò)去的消費(fèi)者態(tài)度研究大多集中在單一的情感維度(Poels和Dewitte，2006)，而忽略了消費(fèi)者在同一時(shí)間可以體驗(yàn)多個(gè)維度的情感(Rothman和Wiesenfeld，2007)。

圖1　態(tài)度的類(lèi)型

對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度和復(fù)雜情感的研究(Otnes等，1997；Larsen等，2001；Nowlis等，2002；Ruth等，2002；Williams和Aaker，2002；Olsen等，2005；Andrade和Cohen，2007；Priester等，2007)表明，個(gè)體可以在同一次消費(fèi)體驗(yàn)中產(chǎn)生相反的情緒，如恐懼和幸福等。Zemborain和Johar(2007)指出態(tài)度是多元的，即積極與消極評(píng)價(jià)同時(shí)存在。只有當(dāng)積極評(píng)價(jià)和消極評(píng)價(jià)都達(dá)到一定程度且具有相對(duì)穩(wěn)定性時(shí)，矛盾態(tài)度才會(huì)產(chǎn)生(Thompson和Zanna，1995；Priester和Petty，1996；Fong和Tiedens，2002；Williams和Aaker，2002)。如圖1所示，矛盾態(tài)度不同于漠視態(tài)度(Kaplan，1972)，漠視態(tài)度不能引起消費(fèi)者任何心理上的參與或喚起(Abelson，1988；Cacioppo和Berntson，1994)。態(tài)度研究中得到普遍認(rèn)可的是態(tài)度的三維度理論(也稱(chēng)ABC理論)，該理論認(rèn)為，態(tài)度是由認(rèn)知(cognition)、情感(affect)和行為(behavior)三個(gè)維度組成的。Bagozzi等(1999)的研究表明，上述三個(gè)維度具有顯著的區(qū)分效度，能夠解釋消費(fèi)者態(tài)度。據(jù)此，矛盾態(tài)度可區(qū)分為三種不同的類(lèi)型，即由認(rèn)知不一致所導(dǎo)致的矛盾態(tài)度、由情感不一致所導(dǎo)致的矛盾態(tài)度，以及由認(rèn)知與情感不一致所導(dǎo)致的矛盾態(tài)度。矛盾態(tài)度已經(jīng)成為態(tài)度研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)話(huà)題(相關(guān)研究如Petty等，2006；Priester等，2007；Cavazza和Butera，2008；Clark等，2008；DeMarree等，2011；Hormes和Rozin，2011；Cowley和Czellar，2012；Ziegler等，2012；Gebauer等，2013；Refling等，2013；Sawicki等，2013；DeMarree等，2014)。

如表1所示，最早對(duì)矛盾態(tài)度下定義的是Meehl(1964)，他認(rèn)為矛盾態(tài)度是對(duì)某一客體同時(shí)產(chǎn)生的快速交替的積極和消極情感，且這些情感都很強(qiáng)烈。雖然不同學(xué)者對(duì)矛盾態(tài)度的表述存在差異，但大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者的矛盾態(tài)度是“個(gè)體對(duì)某一對(duì)象(包括產(chǎn)品或服務(wù))同時(shí)存在的積極和消極的認(rèn)知評(píng)價(jià)、情緒以及情感體驗(yàn)”(Otnes等，1997；Conner等，2002；Zemborain和Johar，2007；馮小亮等，2013)。

表1　矛盾態(tài)度的定義

資料來(lái)源：根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)整理。

對(duì)上述不同視角的矛盾態(tài)度表述進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)矛盾態(tài)度的如下特點(diǎn)：一是獨(dú)特性，即矛盾與沖突、自我不一致等概念有明顯區(qū)分，如表2所示，矛盾只有“當(dāng)一個(gè)人既想要又不想追求或達(dá)到一個(gè)目標(biāo)時(shí)”才會(huì)產(chǎn)生；二是共存性，即針對(duì)同一客體，積極和消極態(tài)度同時(shí)存在，這樣才會(huì)形成不同作用方向的評(píng)價(jià)，進(jìn)而交互形成矛盾。

表2　矛盾與相關(guān)概念辨析

(二)消費(fèi)者矛盾態(tài)度的測(cè)量

矛盾態(tài)度的測(cè)量方法包括主觀、客觀和綜合測(cè)量法。

1.主觀測(cè)量法。主觀測(cè)量法是指簡(jiǎn)單地通過(guò)設(shè)計(jì)一些問(wèn)題來(lái)直接詢(xún)問(wèn)個(gè)體對(duì)于一個(gè)對(duì)象的沖突程度和矛盾程度(Preister和Petty，1996；Tormala和De Sensi，2008)，進(jìn)而評(píng)估其矛盾態(tài)度。表3列示了一些具有代表性的矛盾態(tài)度主觀測(cè)量量表。這種方法存在的問(wèn)題是，詢(xún)問(wèn)人們是否感到矛盾可能會(huì)被誤解為是否感到不確定或模糊，因此，人們可能無(wú)法準(zhǔn)確地直接對(duì)他們的矛盾態(tài)度進(jìn)行評(píng)估(Hass等，1992)。

表3　矛盾態(tài)度主觀測(cè)量量表

資料來(lái)源：根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)整理。

2.客觀測(cè)量法。客觀測(cè)量法通過(guò)測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度中的積極成分和消極成分，進(jìn)而通過(guò)公式計(jì)算出矛盾態(tài)度的得分(Thompson和Zanna，1995；Armitage和Conner，2000)?，F(xiàn)有研究運(yùn)用最廣泛的是對(duì)矛盾態(tài)度的估值法(也叫分離語(yǔ)義差別法)，Kaplan最早于1972年提出了這一方法，該方法最真實(shí)地反映出對(duì)態(tài)度主體的正面和負(fù)面的同步評(píng)估，并且和大多數(shù)矛盾定義相符合。這種最為常用的方法能夠評(píng)估個(gè)體態(tài)度中的積極成分和消極成分的獨(dú)立影響，從而得出個(gè)體態(tài)度中的積極成分和消極成分，并最終通過(guò)公式計(jì)算出個(gè)體態(tài)度的矛盾程度。Hass在1992年提出了一種最簡(jiǎn)單的計(jì)算客觀矛盾的公式，即態(tài)度中的積極成分和消極成分的差乘積。另一種計(jì)算方法是Priester和Petty(2007)提出的矛盾的逐步閾值模型(gradual threshold model，GTM)，用來(lái)描述被試顯性的沖突反應(yīng)。這種方法被證明優(yōu)于其他計(jì)算方法，Cristel(2010)使用這種方法測(cè)量了法國(guó)消費(fèi)者對(duì)美國(guó)的矛盾態(tài)度。Thompson等(1995)在分離語(yǔ)義差別法的基礎(chǔ)上提出了“Griffin”公式，這也是現(xiàn)有研究運(yùn)用最廣泛的測(cè)量方法，即Ambivalent Attitude=(P+N)/2-│P-N│+X，其中，P、N分別代表正、負(fù)面評(píng)價(jià)得分，X是為了避免出現(xiàn)負(fù)數(shù)而根據(jù)量表設(shè)置情況任意賦予的自然數(shù)。得分越高，代表矛盾程度越高?？陀^測(cè)量法也有一定的局限性，在具體實(shí)驗(yàn)中被試很難對(duì)正、負(fù)面特征進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)。

3.綜合測(cè)量法。相關(guān)研究表明，主觀測(cè)量法和客觀測(cè)量法得到的矛盾態(tài)度的相關(guān)性在0.36到0.52之間，顯示使用獨(dú)立的正、負(fù)面態(tài)度指標(biāo)只能部分解釋矛盾態(tài)度的差異(Rucker等，2014)。因此，為了準(zhǔn)確測(cè)量消費(fèi)者的矛盾態(tài)度，也有學(xué)者將上述兩種方法結(jié)合使用(Olsen等，2005)，即在采用客觀指標(biāo)法測(cè)出矛盾態(tài)度后，再采用主觀測(cè)量法測(cè)量消費(fèi)者的矛盾度，然后再將兩者所得結(jié)果進(jìn)行對(duì)比分析，以此來(lái)提高測(cè)量準(zhǔn)確度。馮小亮等(2013)在關(guān)于外界口碑信息對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響分析中，先是通過(guò)主觀測(cè)量法詢(xún)問(wèn)被試對(duì)3G手機(jī)的主觀矛盾感知程度，然后運(yùn)用“Griffin”公式測(cè)算被試的客觀矛盾程度，由此綜合得出消費(fèi)者的矛盾態(tài)度。

三、消費(fèi)者矛盾態(tài)度的前因和后果

(一)消費(fèi)者矛盾態(tài)度的前因

導(dǎo)致消費(fèi)者矛盾態(tài)度的原因有很多，除了內(nèi)在的個(gè)人特征和外在的營(yíng)銷(xiāo)因素外(Otnes等，1997；Rudolph和Popp，2007；Welsch和Kühling，2009)，在從消費(fèi)者產(chǎn)生需求到購(gòu)后評(píng)價(jià)的整個(gè)過(guò)程中都存在可能導(dǎo)致消費(fèi)者矛盾態(tài)度的因素，表4列示了不同階段導(dǎo)致矛盾態(tài)度的主要原因。

1.需求產(chǎn)生階段的矛盾態(tài)度。購(gòu)買(mǎi)過(guò)程始于購(gòu)買(mǎi)者對(duì)某個(gè)問(wèn)題或需要的確認(rèn)，購(gòu)買(mǎi)者意識(shí)到自己的實(shí)際狀態(tài)與期望狀態(tài)存在差異，由于沒(méi)有立即解決問(wèn)題的手段或不存在可利用的產(chǎn)品，因此矛盾態(tài)度較強(qiáng)(高海霞，2004)。Priester等(2007)認(rèn)為個(gè)人的預(yù)期會(huì)影響其矛盾態(tài)度。更高的預(yù)期會(huì)帶來(lái)更高的認(rèn)知需求，具有較高認(rèn)知需求的個(gè)體因受信息泛化的影響矛盾態(tài)度通常較強(qiáng)(Rudolph和Popp，2007)。在需要確認(rèn)階段，消費(fèi)者態(tài)度的形成還與經(jīng)驗(yàn)(Richard，1978；Deanna和Kempf，1999)有關(guān)，通常情況下，購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)越豐富，矛盾態(tài)度就越弱。

表4　矛盾態(tài)度的產(chǎn)生原因

資料來(lái)源：根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)整理。

2.信息搜尋階段的矛盾態(tài)度。黃敏學(xué)等(2010)認(rèn)為，矛盾態(tài)度是在消費(fèi)者心理因素與外部環(huán)境的交互作用下產(chǎn)生的。信息的準(zhǔn)確性、完整性、相關(guān)性、合理性、重要性等都會(huì)對(duì)態(tài)度的形成產(chǎn)生影響(Rucker等，2014)。在搜尋信息時(shí)，面對(duì)相互沖突的信息，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生矛盾態(tài)度(Hodson等，2001；Bee，2005)。當(dāng)搜尋到的信息過(guò)量，超過(guò)了消費(fèi)者的處理能力時(shí)，矛盾態(tài)度就會(huì)產(chǎn)生(Rudolph和Popp，2007)。競(jìng)爭(zhēng)性的廣告會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者矛盾態(tài)度的產(chǎn)生(Keele和Wolak，2008)。在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，產(chǎn)品和品牌選擇過(guò)于豐富也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者矛盾態(tài)度的產(chǎn)生(Bettman等，1998)。

3.方案評(píng)價(jià)階段的矛盾態(tài)度。Dowling和Stealin(1994)以及Chaudhuri(2000)等學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者在評(píng)估產(chǎn)品屬性時(shí)即對(duì)產(chǎn)品有了卷入度，在卷入度不同的購(gòu)買(mǎi)情境下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為存在明顯差異。當(dāng)卷入度高時(shí)，購(gòu)買(mǎi)決策失誤帶來(lái)的后果可能更為嚴(yán)重(如對(duì)于價(jià)值高、復(fù)雜性高的商品等)，消費(fèi)者對(duì)決策失誤后果的容忍度更差，矛盾態(tài)度更強(qiáng)(潘曉波和程海芳，2014a)。Sweeney等(2000)認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)眾多可選擇的購(gòu)買(mǎi)方案，且每一個(gè)方案都具有各自的優(yōu)勢(shì)時(shí)，消費(fèi)者的矛盾態(tài)度會(huì)增強(qiáng)。此外，個(gè)體對(duì)同一產(chǎn)品不同屬性的相反評(píng)價(jià)(如消費(fèi)者喜歡巧克力的美味卻擔(dān)心其高熱量，從而產(chǎn)生沖突心理)也會(huì)促進(jìn)矛盾態(tài)度的形成(Bell和Esses，2002)。

4.購(gòu)買(mǎi)決策階段的矛盾態(tài)度。消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)不僅會(huì)影響其信息搜尋行為(Brucks，1985)，而且會(huì)影響其決策過(guò)程(Karimi等，2015)。擁有較多產(chǎn)品知識(shí)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性有較豐富的認(rèn)識(shí)，他們知道不同品牌之間的屬性差異，且知道哪些是較重要的屬性，因而能很快地剔除不佳選擇方案，提高決策品質(zhì)，降低決策錯(cuò)誤的可能性(高海霞，2009)。當(dāng)積累了較豐富的產(chǎn)品知識(shí)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)各種相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)外線(xiàn)索較為熟悉，因此能夠較有信心與效率地做出正確的消費(fèi)決策(Rao和Monroe，1988)。此外，當(dāng)消費(fèi)者做出的消費(fèi)決策與主要參照群體(如同學(xué)、同事、親人、朋友等)的態(tài)度不一致時(shí)，消費(fèi)者會(huì)猶豫不決，從而產(chǎn)生矛盾態(tài)度(Otnes等，1997)。

5.購(gòu)后評(píng)價(jià)階段的矛盾態(tài)度。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中會(huì)花費(fèi)時(shí)間和精力，當(dāng)做出購(gòu)買(mǎi)決策后，他們會(huì)評(píng)估其購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的得與失，進(jìn)而產(chǎn)生內(nèi)心矛盾，引發(fā)購(gòu)后失調(diào)(Hasan和Nasreen，2012)。Clark(2004)認(rèn)為，在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，消費(fèi)者大多只選擇一種購(gòu)買(mǎi)方案而放棄其他的購(gòu)買(mǎi)方案，這會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)后失調(diào)感，而此種失調(diào)可以通過(guò)售后溝通(售后拜訪(fǎng)、郵寄商品信息、電話(huà)調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)反饋等)來(lái)減少。

此外，也有研究表明，期望與現(xiàn)實(shí)的對(duì)比(即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和供應(yīng)商的特定期望并不總是能夠在現(xiàn)實(shí)中得到滿(mǎn)足)、超負(fù)荷(即產(chǎn)品過(guò)剩)、習(xí)俗和自我價(jià)值的沖突(即對(duì)習(xí)俗的抵制和渴望自我價(jià)值的體現(xiàn))也是消費(fèi)者矛盾態(tài)度產(chǎn)生的前因(Otnes等，1997)，如表5所示。

表5　矛盾態(tài)度的前因和處理策略

資料來(lái)源：Otnes等(1997)。

一般情況下，人們似乎并不喜歡矛盾的狀態(tài)，認(rèn)知失調(diào)理論和平衡理論認(rèn)為個(gè)體會(huì)盡量減少這種不一致的態(tài)度。矛盾態(tài)度會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不適感，這種不適感又促使消費(fèi)者尋求與目標(biāo)相一致的信息，來(lái)解決沖突、消除不適。消費(fèi)者行為研究的一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)是，消費(fèi)者應(yīng)對(duì)這種沖突狀態(tài)的方式往往是抵制購(gòu)買(mǎi)使其產(chǎn)生矛盾態(tài)度的產(chǎn)品(Otnes等，1997)，即“當(dāng)面對(duì)艱難的抉擇時(shí)，人們會(huì)避免做出決定”。消費(fèi)者的態(tài)度具有自我保護(hù)功能，也就是說(shuō)消費(fèi)者的選擇一般會(huì)有利于自己的態(tài)度，以維護(hù)自我價(jià)值體系，當(dāng)遇到不利于保護(hù)自我形象的信息時(shí)，他們傾向于拒絕或回避。

(二)消費(fèi)者矛盾態(tài)度的后果

1.對(duì)信息加工的影響。消費(fèi)者矛盾態(tài)度的強(qiáng)度會(huì)影響消費(fèi)者的信息搜尋行為，促使消費(fèi)者對(duì)信息進(jìn)行精細(xì)加工。Petty等(2006)的研究表明，矛盾態(tài)度會(huì)促進(jìn)個(gè)體對(duì)相關(guān)信息的加工。Robert等(2008)的研究也發(fā)現(xiàn)，矛盾態(tài)度會(huì)給個(gè)體帶來(lái)認(rèn)知上的失調(diào)與情感上的不適，從而進(jìn)一步激發(fā)個(gè)體對(duì)相關(guān)信息的深入加工。江曉東等(2013)通過(guò)實(shí)驗(yàn)法研究了功能性食品健康信息對(duì)消費(fèi)者信息搜尋行為的影響，發(fā)現(xiàn)當(dāng)有關(guān)功能性食品健康聲稱(chēng)的有效性存在相互沖突的信息時(shí)，消費(fèi)者的信息搜尋傾向會(huì)增強(qiáng)。

消費(fèi)者的矛盾程度不同，對(duì)外界信息的關(guān)注點(diǎn)就不同(Mariconda和Lurati，2015)。如Martin和Zembor(2007)認(rèn)為，盡管高矛盾態(tài)度和低矛盾態(tài)度的個(gè)體對(duì)某一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)水平不同，但是高矛盾態(tài)度的個(gè)體更容易接受信息，而不細(xì)究其來(lái)源；低矛盾態(tài)度的個(gè)體在接受信息之前會(huì)更多地對(duì)信息的來(lái)源進(jìn)行判斷。Zemborain和Johar(2007)的研究進(jìn)一步指出，高矛盾態(tài)度的個(gè)體為了降低內(nèi)在的不平衡感，更關(guān)注正面評(píng)論信息；低矛盾態(tài)度的個(gè)體則更關(guān)注決策后的風(fēng)險(xiǎn)，因此更關(guān)注負(fù)面信息?？梢?jiàn)，消費(fèi)者態(tài)度的矛盾程度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)信息的關(guān)注度。黃敏學(xué)等(2010)研究發(fā)現(xiàn)，高矛盾性消費(fèi)者由于具有強(qiáng)烈的減少矛盾的動(dòng)機(jī)，因此會(huì)選擇性注意外界正面信息，而低矛盾性消費(fèi)者減少矛盾的動(dòng)機(jī)并不強(qiáng)烈，因此更傾向于選擇性注意外界負(fù)面信息。

2.對(duì)消費(fèi)行為的影響。Otnes等(1997)指出，消費(fèi)者的矛盾態(tài)度是涉及多重心理狀態(tài)的同時(shí)或連續(xù)的經(jīng)驗(yàn)感受，它是內(nèi)部因素和外部對(duì)象、人員、機(jī)構(gòu)以及市場(chǎng)導(dǎo)向背景下的文化現(xiàn)象相互作用的結(jié)果，它可能對(duì)購(gòu)買(mǎi)前后以及購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中消費(fèi)者的態(tài)度和行為產(chǎn)生直接或間接的影響。

矛盾態(tài)度對(duì)消費(fèi)行為既有積極影響，也有消極影響。消極影響主要體現(xiàn)在：降低消費(fèi)者的行動(dòng)力和反應(yīng)力、降低態(tài)度與行為的一致性、降低對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定的自信心等。矛盾態(tài)度使購(gòu)買(mǎi)決策變得困難(Greenspan，1980)。Corner等(2003)的研究探討了在食物選擇中矛盾態(tài)度與行為意向和行為之間的關(guān)系，研究結(jié)果表明，矛盾態(tài)度削弱了態(tài)度與行為意向和行為之間的關(guān)系。Olsen等(2005)通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的態(tài)度矛盾性與消費(fèi)者的滿(mǎn)意度負(fù)相關(guān)，同時(shí)，矛盾態(tài)度也會(huì)獨(dú)立地降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，即消費(fèi)者的態(tài)度矛盾性越高，其再次購(gòu)買(mǎi)的意向就越低。消費(fèi)者在具有矛盾態(tài)度時(shí)，心理上會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖突感和不舒服感，同時(shí)會(huì)難以決策(Priester等，2007；Aaker等，2008)。Jin和Villegas(2007)研究發(fā)現(xiàn)，在低互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者會(huì)有意回避在線(xiàn)廣告或者對(duì)其持矛盾態(tài)度，這種矛盾態(tài)度會(huì)導(dǎo)致其避免對(duì)在線(xiàn)廣告有所響應(yīng)。他們還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的認(rèn)知需求和冒險(xiǎn)精神能夠影響其態(tài)度，矛盾態(tài)度因個(gè)體的差異而不同，它對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策和影響決策制定的因素之間的關(guān)系具有一定的調(diào)節(jié)作用。Cristel等(2011)通過(guò)測(cè)量法國(guó)消費(fèi)者對(duì)美國(guó)的矛盾態(tài)度，發(fā)現(xiàn)態(tài)度矛盾性對(duì)法國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)美國(guó)象征性品牌的意向具有消極影響，拒絕購(gòu)買(mǎi)似乎成為消費(fèi)者應(yīng)對(duì)矛盾的一種策略。馬艷麗(2014)的研究表明，態(tài)度矛盾性越高，態(tài)度和行為之間的一致性就越弱，矛盾強(qiáng)度負(fù)向調(diào)節(jié)著購(gòu)物意向，消費(fèi)者態(tài)度越矛盾，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能性就越小。

積極影響主要體現(xiàn)在：持有矛盾態(tài)度的消費(fèi)者更容易被說(shuō)服、在談判中妥協(xié)的可能性更大、態(tài)度與行為之間的一致性更強(qiáng)等(Moody等，2014)。Jonas等(1997)的研究顯示，態(tài)度矛盾性實(shí)際上會(huì)增強(qiáng)態(tài)度與行為意向、態(tài)度與行為之間的一致性。Hodson等(2001)認(rèn)為，人們?cè)趯?duì)目標(biāo)對(duì)象持有高水平的矛盾態(tài)度時(shí)更容易接受別人的意見(jiàn)進(jìn)而被說(shuō)服。消費(fèi)者在處理完所有關(guān)于商品的信息后所形成的最終態(tài)度的矛盾性高低與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向相關(guān)，最終態(tài)度的矛盾性越低，越容易形成購(gòu)買(mǎi)意向(Conner等，2002)。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于矛盾態(tài)度前因和后果的研究涉及品牌忠誠(chéng)度、品牌滿(mǎn)意度、商家的服務(wù)補(bǔ)救措施、顧客逆向行為等方面，如表6所示。

表6　近年來(lái)國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于矛盾態(tài)度前因和后果研究的主要觀點(diǎn)

資料來(lái)源：根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)整理。

在消費(fèi)者矛盾態(tài)度研究領(lǐng)域，學(xué)者們對(duì)矛盾態(tài)度的產(chǎn)生原因和影響結(jié)果進(jìn)行了研究，但相關(guān)研究仍處于初級(jí)階段，對(duì)相關(guān)因素還缺乏全面的探討。首先，這些研究通常設(shè)定一個(gè)具體的情境，例如，將沖突的信息設(shè)定為情境因素，在特定情境下研究所得的結(jié)論是否可以推廣，有待進(jìn)一步探索。其次，研究結(jié)果的一致性和準(zhǔn)確性還有所欠缺，例如，二元視角下矛盾態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向究竟會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？在已有研究中，矛盾態(tài)度對(duì)態(tài)度和行為之間關(guān)系的影響是增強(qiáng)還是減弱未有定論，這可能是由研究對(duì)象的不同所導(dǎo)致的，對(duì)此還有必要深入探索和討論，未來(lái)研究的思路、角度和對(duì)象都可以進(jìn)一步細(xì)化和多元化。

四、管理啟示

(一)從矛盾視角重新解讀消費(fèi)者態(tài)度

消費(fèi)者態(tài)度并非傳統(tǒng)認(rèn)為的單一積極評(píng)價(jià)或消極評(píng)價(jià)(Thompson和Zanna，1995；Priester和Petty，1996；Williams和Aaker，2002)，矛盾態(tài)度是二元的?，F(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)由于對(duì)產(chǎn)品或品牌同時(shí)存在一定強(qiáng)度的積極評(píng)價(jià)和消極評(píng)價(jià)而產(chǎn)生矛盾態(tài)度，這會(huì)影響其最終購(gòu)買(mǎi)行為。矛盾態(tài)度符合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)評(píng)價(jià)，能更全面地反映消費(fèi)者的態(tài)度。

企業(yè)要關(guān)注消費(fèi)者矛盾態(tài)度的形成，要結(jié)合自身實(shí)際，了解消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品矛盾態(tài)度形成的原因，從而制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。如有的矛盾態(tài)度的產(chǎn)生是因?yàn)橘?gòu)后不確定性，而有的矛盾態(tài)度的產(chǎn)生則是由于消費(fèi)者擔(dān)心會(huì)降價(jià)而現(xiàn)在無(wú)法做決策，因此，企業(yè)有必要進(jìn)一步了解導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)者矛盾態(tài)度的主要因素(黃敏學(xué)等，2010)。

(二)針對(duì)消費(fèi)者的矛盾態(tài)度進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)

消費(fèi)者矛盾態(tài)度是一種微觀層面的、可以改變的矛盾態(tài)度，不涉及根本性的矛盾(Otnes等，1997；Nowlis等，2002；Stevens等，2003；Olsen等，2005；Olsen等，2009；Bee和Madrigal，2013)，它在某些營(yíng)銷(xiāo)手段的刺激下，可以很快發(fā)生轉(zhuǎn)變。企業(yè)應(yīng)該針對(duì)不同矛盾態(tài)度的消費(fèi)者進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。

1.產(chǎn)品差異化策略。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)越來(lái)越關(guān)注創(chuàng)新和差異化，但盲目進(jìn)行創(chuàng)新和差異化無(wú)疑是不可取的，產(chǎn)品差異化策略需要根據(jù)消費(fèi)者的特定欲望和需求來(lái)實(shí)施。矛盾態(tài)度較強(qiáng)的消費(fèi)者往往會(huì)選擇能夠緩解其內(nèi)心“糾結(jié)”感的商品，由于差異化營(yíng)銷(xiāo)所提供的產(chǎn)品缺乏可比的選擇，消費(fèi)者所面臨的產(chǎn)品信息量也較少，這會(huì)減輕消費(fèi)者的矛盾態(tài)度，并降低消費(fèi)者做其他選擇的可能性。同時(shí)，為了提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該了解矛盾態(tài)度產(chǎn)生的根源(產(chǎn)品本身或消費(fèi)環(huán)境等)，從而在向消費(fèi)者傳遞信息的過(guò)程中，有針對(duì)性地增加正面信息或減少負(fù)面信息(Cong等,2013)。

2.服務(wù)差異化策略。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使得產(chǎn)品的價(jià)格和技術(shù)差別正在逐步縮小，服務(wù)越來(lái)越成為主導(dǎo)產(chǎn)品銷(xiāo)售的因素之一。比如同樣是購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)電腦，有的商家提供一年的保修期，有的提供三年。高品質(zhì)的服務(wù)能夠降低消費(fèi)者矛盾態(tài)度中的負(fù)面成分，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。態(tài)度矛盾性低的消費(fèi)者減少矛盾的動(dòng)機(jī)并不顯著，傾向于選擇性注意外界負(fù)面信息(Zemborain和Johar，2007)。因此，無(wú)論是在在線(xiàn)平臺(tái)還是現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)中，積極地與發(fā)表負(fù)面評(píng)論的消費(fèi)者進(jìn)行溝通，展開(kāi)服務(wù)補(bǔ)救，及時(shí)消除消費(fèi)者的顧慮，使消費(fèi)者改變對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度或是追加滿(mǎn)意評(píng)論是非常重要的。

3.渠道差異化策略。渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，是展示企業(yè)形象、與顧客有效溝通、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的紐帶。矛盾態(tài)度較強(qiáng)的消費(fèi)者具有顯著的減少矛盾的動(dòng)機(jī)，會(huì)選擇性注意外界正面信息(Zemborain和Johar，2007)，企業(yè)需要利用消費(fèi)者可能接觸到的各種信息渠道，如品牌社區(qū)、微博、公眾號(hào)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、電視媒體等，傳播和強(qiáng)化關(guān)于品牌的正面信息。研究表明，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)受到時(shí)間壓力(Webster和Kruglanski，1997)和環(huán)境因素(Kruglanski和Webster，1991)的影響。對(duì)于容易使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈矛盾感的產(chǎn)品，可以調(diào)整其銷(xiāo)售渠道，重點(diǎn)關(guān)注容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生時(shí)間壓力和環(huán)境影響的場(chǎng)所，如地鐵站以及人流量較大的賣(mài)場(chǎng)等。

4.傳播差異化策略。由于持有矛盾態(tài)度的消費(fèi)者具有擺脫沖突的動(dòng)機(jī)，因此外界信息很容易影響其態(tài)度(Mariconda和Lurati，2015)。消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中，不可避免地會(huì)接收到可能導(dǎo)致沖突的信息，進(jìn)而產(chǎn)生矛盾態(tài)度，營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，為消費(fèi)者提供連續(xù)一致的信息來(lái)減少?zèng)_突(McGrath，2005)。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的早期，由于購(gòu)買(mǎi)行為的不確定性，消費(fèi)者可能會(huì)出現(xiàn)焦慮情緒，營(yíng)銷(xiāo)人員可以提前進(jìn)行干預(yù)，以管理預(yù)期的反應(yīng)。除了向市場(chǎng)傳遞一致的信息之外，不確定性還可以通過(guò)產(chǎn)品保證、退貨政策、免費(fèi)樣品、好的口碑等來(lái)降低(Heuvinck等，2011；Bee和Madrigal，2013；潘曉波和黃衛(wèi)來(lái)，2015)。

5.形象差異化策略。除了在產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、傳播等方面尋求差異化以外，企業(yè)、品牌和產(chǎn)品形象的塑造也能為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如企業(yè)參加抗震救災(zāi)活動(dòng)以及推出慈善營(yíng)銷(xiāo)廣告等。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和慈善營(yíng)銷(xiāo)在為企業(yè)提升知名度的同時(shí)，也能夠提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。聘請(qǐng)良好的品牌形象代言人是降低消費(fèi)者矛盾態(tài)度的一個(gè)有利方式(Park等，2013)。好的品牌形象代言人在展示其自身形象的同時(shí)也使得消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生聯(lián)想，有利于降低消費(fèi)者態(tài)度中的不確定性，提高產(chǎn)品和品牌的可信度。企業(yè)在實(shí)踐中已經(jīng)認(rèn)識(shí)到形象的重要性，并尋求各種途徑來(lái)爭(zhēng)取更多的正面形象，以降低消費(fèi)者最終態(tài)度的矛盾性。但當(dāng)對(duì)商品或服務(wù)的評(píng)價(jià)都是正面時(shí)，消費(fèi)者也可能對(duì)企業(yè)的宣傳產(chǎn)生懷疑?！斑^(guò)度宣傳”會(huì)給消費(fèi)者過(guò)高的預(yù)期，最終可能導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿(mǎn)，因此，在正面信息宣傳尺度和可信度方面企業(yè)應(yīng)更好地進(jìn)行把握。

五、未來(lái)研究展望

消費(fèi)者的矛盾態(tài)度是一種微觀層面可以改變的態(tài)度，不涉及根本性的矛盾。洞悉消費(fèi)者的態(tài)度變化并采取有效的策略來(lái)化解矛盾和改變消費(fèi)者的行為，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)有著重要意義?，F(xiàn)有的矛盾態(tài)度研究尚處于初步探索階段，今后值得進(jìn)一步深入探討的問(wèn)題主要有以下五個(gè)方面：

第一，矛盾態(tài)度測(cè)量方法的整合和發(fā)展。矛盾態(tài)度的主觀、客觀和綜合測(cè)量法之間既有區(qū)別，又有關(guān)聯(lián)，對(duì)不同測(cè)量方法的整合有助于相關(guān)研究之間的溝通。由于矛盾態(tài)度的二元性，語(yǔ)義量表很難準(zhǔn)確測(cè)量消費(fèi)者的真實(shí)態(tài)度，未來(lái)可以借助大腦掃描技術(shù)(如功能性磁共振成像技術(shù))來(lái)從生理上跟蹤測(cè)量消費(fèi)者的矛盾態(tài)度。同時(shí)，在關(guān)于矛盾性的測(cè)量上，采用被試問(wèn)題反應(yīng)時(shí)間作為測(cè)量的輔助手段，可以更客觀、準(zhǔn)確地區(qū)分高低矛盾者，這是未來(lái)可以嘗試的研究方法(馮小亮等，2013)。

第二，矛盾態(tài)度前因變量的系統(tǒng)研究。使得消費(fèi)者產(chǎn)生矛盾態(tài)度的因素很多，而現(xiàn)有研究對(duì)因素之間的互動(dòng)鮮有關(guān)注，如產(chǎn)品類(lèi)別可能會(huì)影響矛盾態(tài)度的類(lèi)型，有關(guān)功能型產(chǎn)品的矛盾態(tài)度可能以認(rèn)知矛盾為主。未來(lái)的研究可以將消費(fèi)者個(gè)人特征(如消費(fèi)者產(chǎn)品卷入度、認(rèn)知需求、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度等)與情境因素相結(jié)合，分析高、低矛盾者在總體態(tài)度與認(rèn)知、情感和行為三個(gè)成分的關(guān)系上有何不同，將消費(fèi)者的矛盾態(tài)度與實(shí)際的消費(fèi)情境相結(jié)合，以探索更多邊界條件下矛盾態(tài)度的產(chǎn)生及變化機(jī)理，從而為企業(yè)管理者制定管理策略提供更多更有現(xiàn)實(shí)意義的參考。

第三，對(duì)現(xiàn)有不一致研究結(jié)論的深入探討。由于已有研究中矛盾態(tài)度涉及的具體態(tài)度對(duì)象和測(cè)量方法的差異，相關(guān)研究顯得相對(duì)分散，甚至得出了矛盾和相反的結(jié)論，如關(guān)于矛盾態(tài)度對(duì)態(tài)度和行為之間關(guān)系的作用效果是增強(qiáng)還是減弱未有定論。因此，未來(lái)的研究有必要系統(tǒng)地進(jìn)行設(shè)計(jì)和合理地控制研究環(huán)境，進(jìn)一步挖掘隱藏的調(diào)節(jié)變量，以動(dòng)態(tài)的眼光來(lái)考察消費(fèi)者的矛盾態(tài)度與行為之間的具體作用過(guò)程和內(nèi)在作用機(jī)制。

第四，中國(guó)社會(huì)情境下的消費(fèi)者矛盾態(tài)度研究。就轉(zhuǎn)型中的中國(guó)社會(huì)來(lái)說(shuō)，矛盾和多元心態(tài)存在于社會(huì)生活的諸多領(lǐng)域，包括消費(fèi)領(lǐng)域。作為中國(guó)社會(huì)文化背景下的消費(fèi)者，他們的矛盾態(tài)度的前因和后果與西方消費(fèi)者是否存在差異呢？在這些差異的背后，中國(guó)的文化背景(人情消費(fèi)、面子消費(fèi)、從眾消費(fèi)等)起著什么樣的作用呢？對(duì)這些問(wèn)題的探討，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和相關(guān)政策的制定具有重要參考價(jià)值。

第五，大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的矛盾態(tài)度研究。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的買(mǎi)賣(mài)雙方之間的信息不對(duì)稱(chēng)已經(jīng)發(fā)生了改變。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇以及品牌社區(qū)等渠道，可能掌握比供應(yīng)商更加多樣的信息，這些不同傾向的信息使得消費(fèi)者的態(tài)度充滿(mǎn)了矛盾性。另外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物雖然滿(mǎn)足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，并提供了便利性和產(chǎn)品多樣性信息，但消費(fèi)者在購(gòu)前無(wú)法直接對(duì)商品進(jìn)行實(shí)體觀察，因此在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中同時(shí)持有正面及負(fù)面態(tài)度是必然的。未來(lái)的研究有必要更多地在大數(shù)據(jù)背景下對(duì)消費(fèi)者的矛盾態(tài)度展開(kāi)探討。

此外，縱觀矛盾態(tài)度研究歷程，近年來(lái)矛盾態(tài)度研究領(lǐng)域已經(jīng)不乏實(shí)證研究。國(guó)內(nèi)外研究者在實(shí)證研究中似乎更傾向于采用兩階段實(shí)驗(yàn)研究方式，學(xué)者們普遍認(rèn)為通過(guò)兩階段實(shí)驗(yàn)?zāi)軌蚋玫夭蹲窖芯繉?duì)象的心理變化，使研究結(jié)果更具科學(xué)性和準(zhǔn)確性。未來(lái)有必要引入基于時(shí)間序列的縱向研究來(lái)展開(kāi)探索，并嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的跟蹤性和交互性來(lái)解決收集縱向數(shù)據(jù)的難題。

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(責(zé)任編輯：蘇寧)

A Literature Review of Consumer Attitudinal Ambivalence and Prospects

Gao Haixia，Zhang Min

(SchoolofManagement，HangzhouDianziUniversity，Hangzhou310018，China)

Abstract：The development of network economy and the increase in consumer demand often lead to consumer attitudinal ambivalence in consumption decisions. Compared to traditional unidimensional attitude，attitudinal ambivalence can shed light on consumer psychology more accurately and also help to explain consumer behavior. Based on existing domestic and foreign research on consumer attitudinal ambivalence，this paper mainly describes the concept，measurement，antecedents，consequences and management strategy against consumer attitudinal ambivalence. Then it gives future research directions.

Key words:attitudinal ambivalence; information processing; purchase intention

作者簡(jiǎn)介：高海霞(1976-)，女，杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院副教授；

基金項(xiàng)目：浙江省信息化與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展研究中心項(xiàng)目(ZX130207304004)

收稿日期：2015-09-21

中圖分類(lèi)號(hào)：F270

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1001-4950(2016)02-0062-13

DOI:10.16538/j.cnki.fem.2016.02.005