賀遠(yuǎn)瓊，唐漾一，張俊芳

(1.華中科技大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430074;2.香港浸會(huì)大學(xué) 商學(xué)院，香港 999077)

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消費(fèi)者心理逆反研究現(xiàn)狀與展望

賀遠(yuǎn)瓊1，唐漾一2，張俊芳1

(1.華中科技大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430074;2.香港浸會(huì)大學(xué) 商學(xué)院，香港 999077)

摘要：消費(fèi)者在感到自身自由受到威脅時(shí)會(huì)產(chǎn)生心理逆反，這一動(dòng)機(jī)狀態(tài)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知與行為產(chǎn)生重要影響。本文首先回顧了心理逆反理論的主要內(nèi)容，并對(duì)相關(guān)概念進(jìn)行了辨析，然后從三種感知威脅特征(感知限制性、感知侵?jǐn)_性和感知操縱意圖)的視角出發(fā)，探討了消費(fèi)者心理逆反的表現(xiàn)形式及其對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知與行為的影響,最后結(jié)合現(xiàn)有研究的不足，指出了消費(fèi)者心理逆反研究的未來方向。

關(guān)鍵詞：心理逆反；感知威脅；消費(fèi)行為

唐漾一(1991-)，男，香港浸會(huì)大學(xué)商學(xué)院博士研究生；

張俊芳(1991-)，女，華中科技大學(xué)管理學(xué)院博士研究生。

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷策略的成本越來越低，各種新的營(yíng)銷策略層出不窮，比如在社交媒體上的定制化推薦、基于位置的廣告推送等。然而，令企業(yè)頗為困擾的是，消費(fèi)者有時(shí)并不會(huì)為這些營(yíng)銷手段所影響，甚至可能采取與企業(yè)意愿相反的行為。例如，被廣泛應(yīng)用的主動(dòng)式廣告推薦可能會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生侵?jǐn)_性感知并拒絕廣告推薦(Fitzsimon和Lehmann，2004)，而那些涉及個(gè)人信息的定制化廣告也可能被消費(fèi)者視為對(duì)自身隱私的威脅，從而引發(fā)廣告規(guī)避行為(Baek和Morimoto，2012)。消費(fèi)者的這種反應(yīng)在學(xué)術(shù)上被稱為心理逆反，即消費(fèi)者感知到外界對(duì)自己認(rèn)知或行為的影響，并將其視為對(duì)自身自由的威脅，從而產(chǎn)生抵觸。

心理逆反理論(psychological reactance theory)源自于社會(huì)心理學(xué)，主要描述了個(gè)體感知自身自由受到威脅時(shí)的反應(yīng)。該理論一經(jīng)提出，便受到社會(huì)研究者的密切關(guān)注，并被廣泛應(yīng)用于教育、信息說服、消費(fèi)者行為、心理咨詢與治療等多個(gè)研究領(lǐng)域(王春榮和王光榮，2011)。2005年，傳播學(xué)學(xué)者Dillard和Shen率先指出心理逆反可以視為由負(fù)面認(rèn)知與憤怒情緒混合而成的潛變量，并在此基礎(chǔ)上提出了直接測(cè)量法。可操作化心理逆反概念的提出打破了以往學(xué)者們將心理逆反視為一種無(wú)法直接測(cè)量的動(dòng)機(jī)狀態(tài)的觀念，使得相關(guān)研究背后的理論機(jī)制不再處于黑箱之中，這再次喚起了學(xué)者們對(duì)該理論的研究興趣，推動(dòng)了該理論的再次發(fā)展與廣泛應(yīng)用(Rains，2013)。

在心理逆反理論的諸多應(yīng)用領(lǐng)域之中，Clee和Wicklund(1980)最先在消費(fèi)環(huán)境下對(duì)該理論進(jìn)行了深入探討，指出了其在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的廣闊應(yīng)用前景。我們認(rèn)為，在營(yíng)銷觀念發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變和新的營(yíng)銷策略不斷涌現(xiàn)的今天，關(guān)注消費(fèi)環(huán)境下的心理逆反尤為重要。一方面，在強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者建立良好互惠關(guān)系的當(dāng)今商業(yè)環(huán)境下，商家往往會(huì)通過提供額外的獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)行多渠道深入溝通等方式來與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，并通過利用大數(shù)據(jù)分析顧客信息、提供個(gè)人定制化營(yíng)銷方案來進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。因此，除了先前的研究所關(guān)注的由營(yíng)銷手段帶來的強(qiáng)迫性感受外，消費(fèi)者心理逆反還可能源于消費(fèi)者對(duì)商家意圖的推斷、對(duì)自我概念的維護(hù)以及由營(yíng)銷環(huán)境因素引發(fā)的限制性感知。另一方面，當(dāng)今消費(fèi)環(huán)境下的心理逆反對(duì)個(gè)體態(tài)度與行為具有更為獨(dú)特且多樣化的影響。由于當(dāng)今消費(fèi)環(huán)境下的個(gè)體感知威脅通常更為微妙且隱藏于商家提供的額外利益之下，因此除了直接表示相反的立場(chǎng)外，心理逆反的產(chǎn)生也會(huì)促使消費(fèi)者試圖通過特定的產(chǎn)品選擇或購(gòu)買決策等間接的方式來應(yīng)對(duì)感知威脅(Kivetz，2005；Levav和Zhu，2009)。綜上所述，該理論在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域仍具有廣闊的應(yīng)用前景與實(shí)踐意義。

雖然國(guó)內(nèi)外已有學(xué)者對(duì)心理逆反理論進(jìn)行了綜述(Dillard和Shen，2005；Miron和Brehm，2006；王銘和江光榮，2008；王春榮和王光榮，2011)，但前人的綜述大多側(cè)重于理論的全面介紹及在信息說服和心理咨詢領(lǐng)域的應(yīng)用。而現(xiàn)有關(guān)于消費(fèi)者行為領(lǐng)域心理逆反研究的述評(píng)(Clee和Wicklund，1980；Lessne和Venkatesan，1989)均為20世紀(jì)80年代所寫，未能概括該理論在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的最新研究趨勢(shì)。由于心理逆反現(xiàn)象普遍存在于各類消費(fèi)環(huán)境之中，同時(shí)近年來也涌現(xiàn)出大量新的實(shí)證研究，因此本文希望在辨析相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者感知威脅特征的視角出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者心理逆反相關(guān)研究進(jìn)行梳理和回顧，并提出該領(lǐng)域未來的研究方向和建議。

二、消費(fèi)者心理逆反理論的核心觀點(diǎn)及相關(guān)概念辨析

心理逆反理論由美國(guó)心理學(xué)教授Brehm于1966年提出，主要內(nèi)容為：人們往往相信自己擁有某些具體的行為或選擇自由并珍惜這種自由，當(dāng)這種自由被剝奪或面臨威脅時(shí)，個(gè)體將產(chǎn)生一種旨在恢復(fù)被剝奪或受威脅自由的厭惡性動(dòng)機(jī)狀態(tài)，即“心理逆反”(Brehm和Brehm，1981)?？梢姡睦砟娣蠢碚撝饕婕八膫€(gè)概念，分別是自由、威脅、逆反以及對(duì)自由的恢復(fù)。

心理逆反理論涉及的自由是指來源于個(gè)體自身經(jīng)驗(yàn)或觀察的某種具體行為自由，例如從多種備選產(chǎn)品中進(jìn)行選擇、決定是否參與促銷活動(dòng)等。同時(shí)，這種具體自由必須是個(gè)體認(rèn)為自身?yè)碛星矣心芰`行的自由(Brehm和Brehm，1981；Miron和Brehm，2006)。不同于宏觀層面的自由概念，具體的行為自由之間往往具有相互獨(dú)立性，即對(duì)特定自由的威脅通常不會(huì)影響個(gè)體的其他自由(王春榮和王光榮，2011)。此外，心理逆反理論中的自由也被詮釋為“一種隨時(shí)間發(fā)展的對(duì)現(xiàn)實(shí)的主觀認(rèn)知”，這表明人們對(duì)特定行為自由及其重要程度的認(rèn)知存在個(gè)體差異性(Quick，2005)。以往的研究表明，個(gè)體感知的自由重要程度與其心理逆反強(qiáng)度呈正向關(guān)系，如相比于不飲酒的個(gè)體，酗酒個(gè)體對(duì)勸導(dǎo)控制飲酒的公益廣告會(huì)產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的心理逆反(Bensley和Wu，1991)。

心理逆反是緊隨個(gè)體對(duì)威脅的感知而產(chǎn)生的，即個(gè)體對(duì)其自由受到威脅的感知是產(chǎn)生心理逆反的必要條件。根據(jù)心理逆反理論，任何使個(gè)體難以踐行某種自由的力量，甚至任何說服意圖都可能被個(gè)體感知為對(duì)該自由的威脅(Brehm，1966)。值得注意的是，對(duì)個(gè)體自由的威脅并不僅僅來源于他人或組織有意識(shí)的施加，即使是客觀事件也可能被個(gè)體感知為威脅，例如影響了個(gè)體行為的惡劣天氣(Dillard和Shen，2005)。此外，個(gè)體對(duì)隱含威脅的感知也會(huì)引發(fā)心理逆反(Brehm和Brehm，1981；Quicl等，2013)，例如觀察到他人的自由受到威脅可能使個(gè)體聯(lián)想到自身的自由也暴露在風(fēng)險(xiǎn)之中(Miron和Brehm，2006)。一般而言，個(gè)體感知到的自身自由所受威脅的程度越大，由該威脅所引發(fā)的心理逆反的強(qiáng)度也就越大(Quick，2005)。

心理逆反的產(chǎn)生會(huì)導(dǎo)致個(gè)體恢復(fù)受威脅自由的動(dòng)機(jī)增強(qiáng)，從而使那些被禁止或勸阻行為的感知吸引力提高，而那些被提倡或推薦行為的感知吸引力降低(Buboltz Jr等，2002)，并促使個(gè)體根據(jù)不同的情境因素，在認(rèn)知、行為層面采取一系列旨在恢復(fù)自由的措施(Quick和Stephenson，2008)。這些措施包括表達(dá)與威脅相反的立場(chǎng)或踐行相反的行為、踐行與受威脅自由相關(guān)的其他自由、通過觀察他人對(duì)受威脅自由的踐行來間接恢復(fù)自身的自由感以及對(duì)威脅源進(jìn)行貶損等。

在心理逆反理論提出之初，心理逆反被視為一種情境反應(yīng)式動(dòng)機(jī)狀態(tài)，即狀態(tài)逆反(state reactance)。持這一觀點(diǎn)的學(xué)者們認(rèn)為個(gè)體的心理逆反是一種由情境所引發(fā)的暫時(shí)性傾向，并認(rèn)為這種動(dòng)機(jī)狀態(tài)不具有前攝性，即個(gè)體心理逆反的產(chǎn)生僅會(huì)促使個(gè)體試圖恢復(fù)受威脅的自由，而并不會(huì)促使個(gè)體試圖去擴(kuò)展或建立新的自由(Brehm，1993)。不同于上述觀點(diǎn)，臨床心理學(xué)研究者更傾向于將心理逆反作為一種人格特質(zhì)來加以研究(如Karno和Longabaugh，2005；Beutler等，2011)。他們認(rèn)為擁有某些特質(zhì)的個(gè)體會(huì)比其他個(gè)體更容易產(chǎn)生心理逆反，并將這種個(gè)體產(chǎn)生逆反狀態(tài)的穩(wěn)定的內(nèi)部?jī)A向稱為“特質(zhì)逆反”(trait reactance)。雖然以上兩種觀點(diǎn)具有較大差異并且在以前的研究中通常相互獨(dú)立，但隨著心理逆反研究的發(fā)展，學(xué)者們已不再孤立地將心理逆反視為特質(zhì)性的或狀態(tài)性的，而是將其作為一種既有情境性也有個(gè)體差異性的類特質(zhì)變量來加以研究(王銘和江光榮，2008；Quick等，2011)。

三、感知威脅的特征與消費(fèi)者心理逆反

對(duì)威脅的感知既是個(gè)體心理逆反產(chǎn)生的必要條件，也是影響個(gè)體心理逆反強(qiáng)度的重要因素。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中往往需要面對(duì)各類旨在影響其行為的營(yíng)銷活動(dòng)、源自他人的社會(huì)影響以及政府的限制性政策，這些因素均可能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物行為或選擇造成限制、侵?jǐn)_和影響，由此引發(fā)的消費(fèi)者心理逆反更是屢見不鮮(Clee和Wicklund，1980)。本文將以往研究所涉及的消費(fèi)者感知威脅分為三類，即感知限制性、感知侵?jǐn)_性與感知操縱意圖，并從這三種不同的感知威脅特征出發(fā)，對(duì)以往的消費(fèi)者心理逆反相關(guān)研究進(jìn)行總結(jié)與梳理。

(一)感知限制性與心理逆反

消費(fèi)者在自己的自由受到某些因素的限制而無(wú)法踐行時(shí)將產(chǎn)生感知限制性，其中的限制既包括由禁售或缺貨導(dǎo)致的商品選擇限制，也包括商家設(shè)定的購(gòu)買時(shí)間限制、購(gòu)買數(shù)量限制甚至支付方式限制等，這種感知限制性作為對(duì)消費(fèi)者選擇或行為自由的威脅會(huì)促使個(gè)體產(chǎn)生心理逆反。

根據(jù)心理逆反理論，心理逆反的產(chǎn)生會(huì)促使個(gè)體迫切地去恢復(fù)受威脅或被剝奪的自由，因此感知限制性會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)受限選項(xiàng)的選擇意愿增強(qiáng)并感到受限選項(xiàng)更具吸引力。例如，Mazis等人(1973)通過實(shí)地實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)特定洗潔劑在某地被禁售時(shí)，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)該洗潔劑的評(píng)價(jià)要高于仍可購(gòu)買到該洗潔劑的地區(qū)居民的評(píng)價(jià)。同樣，West(1975)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被試大學(xué)生被告知學(xué)校食堂將關(guān)閉兩周時(shí)，相比于另外一些僅被告知食堂將停止供應(yīng)碳酸飲料的被試，他們對(duì)食堂食物的評(píng)價(jià)有了顯著提高。需要注意的是，這種由選擇自由受限所引發(fā)的個(gè)體對(duì)受限選項(xiàng)評(píng)價(jià)的提升并不僅僅發(fā)生在那些個(gè)體偏好程度較高的選項(xiàng)之上，例如當(dāng)被試被告知可供試聽的四張唱片中的一張?jiān)谶\(yùn)輸過程中丟失時(shí)，即使該唱片在被試原先的評(píng)價(jià)中僅位于第三，被試對(duì)丟失唱片的偏好也會(huì)顯著提高(Brehm等，1966)。

由產(chǎn)品選擇限制所引發(fā)的心理逆反并非僅局限于特定組織或他人有意識(shí)地對(duì)消費(fèi)者選擇進(jìn)行限制的情形，那些阻礙消費(fèi)者選擇某一產(chǎn)品的客觀因素同樣會(huì)引發(fā)心理逆反，例如離商店過遠(yuǎn)、排隊(duì)等待時(shí)間太長(zhǎng)以及產(chǎn)品缺貨等(Clee和Wicklund，1980)。其中，最為常見的便是由產(chǎn)品缺貨所引發(fā)的心理逆反。與心理逆反理論的預(yù)期一樣，缺貨可能會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)缺貨產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，使消費(fèi)者更為迫切地希望獲得缺貨產(chǎn)品(Moore和Fitzsimons，2014)。

除了產(chǎn)品選擇限制外，消費(fèi)者也常常會(huì)遇到商家在銷售過程中所設(shè)定的限制性條件，如僅限當(dāng)天購(gòu)買、每人限購(gòu)三件等。這些限制性條件同樣會(huì)使消費(fèi)者感到自身自由受到限制，從而產(chǎn)生心理逆反。Lessne(1987)檢驗(yàn)了促銷廣告中購(gòu)買時(shí)間限制的作用，他們發(fā)現(xiàn)那些宣稱僅限一天的廣告比僅限三天、五天以及不限時(shí)間的廣告引發(fā)了消費(fèi)者更強(qiáng)的購(gòu)買意愿；同樣，Yoon和Vargas(2011)的研究結(jié)果也顯示，商家打出“X折，每人限購(gòu)Y件”的廣告會(huì)使消費(fèi)者更加期望購(gòu)買超過Y件商品，而當(dāng)商家打出“X折，Y件起售”的廣告時(shí)，消費(fèi)者卻會(huì)考慮購(gòu)買少于Y件商品。

值得注意的是，由感知限制性所引發(fā)的心理逆反并非一定會(huì)產(chǎn)生增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿、促進(jìn)產(chǎn)品銷售等正面效果，其對(duì)消費(fèi)者行為的影響機(jī)制較為復(fù)雜。首先，當(dāng)消費(fèi)者將產(chǎn)品缺貨或購(gòu)買限制視為商家用以影響自身購(gòu)買行為的一種營(yíng)銷手段時(shí)，他們可能會(huì)進(jìn)一步推測(cè)其背后商家的操縱意圖，而由此引發(fā)的心理逆反會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者排斥商家對(duì)自身自由的影響，降低購(gòu)買意愿(Kivetz，2005；王艷萍和程巖，2013)。其次，心理逆反的產(chǎn)生也可能導(dǎo)致個(gè)體對(duì)威脅來源進(jìn)行攻擊與貶損，即對(duì)商家做出負(fù)面評(píng)價(jià)甚至降低購(gòu)買意愿。例如，當(dāng)缺貨造成消費(fèi)者選擇受限時(shí)，尤其是當(dāng)所缺產(chǎn)品是消費(fèi)者考慮購(gòu)買的商品或消費(fèi)者將缺貨原因歸咎于企業(yè)時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)對(duì)商家做出負(fù)面評(píng)價(jià)，這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度降低甚至引發(fā)店鋪轉(zhuǎn)換行為(Fitzsimons，2000；Moore和Fitzsimons，2014)。此外，由感知限制性所引發(fā)的心理逆反是建立在個(gè)體意識(shí)到自身?yè)碛羞@種選擇自由的基礎(chǔ)之上的，換言之，當(dāng)個(gè)體并未期望自己擁有選擇自由時(shí)，心理逆反效應(yīng)將不會(huì)產(chǎn)生。例如，如果某一選項(xiàng)并非最初可供選擇而隨后被禁止，而是在一開始便被禁止，消費(fèi)者就很可能不會(huì)意識(shí)到自己擁有選擇該選項(xiàng)的自由，此時(shí)則更可能產(chǎn)生“酸葡萄”效應(yīng)，即消費(fèi)者會(huì)降低對(duì)那些無(wú)法選擇選項(xiàng)的評(píng)價(jià)(Verhallen和Robben，1994)。

(二)感知侵?jǐn)_性與心理逆反

Edwards等(2002)在針對(duì)由彈出式廣告引發(fā)的心理逆反的研究中提出了感知侵?jǐn)_性(perceived intrusiveness)概念，并將其定義為消費(fèi)者在自身原有行為或認(rèn)知?dú)v程受外界干擾而被迫中斷時(shí)所產(chǎn)生的心理感受。他們發(fā)現(xiàn)，彈出式廣告，尤其是與消費(fèi)者所瀏覽網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容無(wú)關(guān)的彈出式廣告，作為在消費(fèi)者預(yù)期之外且被強(qiáng)迫接受的信息，可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的瀏覽或決策過程造成干擾，使消費(fèi)者產(chǎn)生侵?jǐn)_性感知。這種侵?jǐn)_性阻礙了消費(fèi)者對(duì)行為或認(rèn)知自由的踐行，迫使他們中斷原先的進(jìn)程，并花費(fèi)時(shí)間與精力去處理干擾信息，因此會(huì)引發(fā)心理逆反，導(dǎo)致消費(fèi)者做出廣告規(guī)避行為。

隨后的研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，即使是較為溫和的推薦或建議，如果未經(jīng)請(qǐng)求，也可能使消費(fèi)者產(chǎn)生侵?jǐn)_性感受，威脅到消費(fèi)者的決策自由，并誘發(fā)心理逆反(Lee和Lee，2009；王艷萍和程巖，2013)。尤其是當(dāng)推薦或建議信息與消費(fèi)者本身的偏好相反時(shí)，這種心理逆反不但會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)推薦或建議的接受意愿，而且可能致使消費(fèi)者做出相反的選擇(Fitzsimons和Lehmann，2004)。

雖然侵?jǐn)_性感知最初被視為一種對(duì)消費(fèi)者原有行為或認(rèn)知?dú)v程的侵?jǐn)_所引發(fā)的心理感受，但是現(xiàn)有研究表明對(duì)個(gè)人信息的侵犯也可能引起消費(fèi)者的侵?jǐn)_性感知。Baek和Morimoto(2012)針對(duì)個(gè)性化廣告的研究發(fā)現(xiàn)，那些包含了過多消費(fèi)者個(gè)人信息或偏好的廣告可能會(huì)使消費(fèi)者感到處理自身私人信息的自由受到商家的威脅與侵犯，從而喚起消費(fèi)者的心理逆反，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)廣告的抵制或規(guī)避行為。

除了上述由企業(yè)為達(dá)到自身營(yíng)銷目的所設(shè)置的廣告或推薦可能會(huì)給消費(fèi)者帶來侵?jǐn)_性感知外，即使是意在幫助消費(fèi)者更好地做出決策的輔助系統(tǒng)也可能給消費(fèi)者帶來侵?jǐn)_性感知。Wang和Benbasat(2009)發(fā)現(xiàn)，與消費(fèi)者所偏好的決策過程不一致的決策輔助系統(tǒng)(例如消費(fèi)者偏好屬性加權(quán)式?jīng)Q策，而決策輔助系統(tǒng)卻采用逐步剔除式?jīng)Q策)會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的心理逆反，因?yàn)槭褂么祟悰Q策輔助系統(tǒng)意味著要改變自身決策的方式或過程，這會(huì)使消費(fèi)者感到自身的策略選擇自由受到威脅，從而降低消費(fèi)者對(duì)此類系統(tǒng)的使用意愿。

實(shí)際上，由侵?jǐn)_性感知所引發(fā)的消費(fèi)者心理逆反并不僅僅存在于消費(fèi)決策階段，企業(yè)為了維護(hù)顧客關(guān)系、建立品牌聯(lián)系而與消費(fèi)者進(jìn)行的商業(yè)溝通同樣會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者心理逆反。當(dāng)商家過于頻繁地通過多種渠道與消費(fèi)者進(jìn)行主動(dòng)溝通時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)感到這種溝通具有干擾性與強(qiáng)迫性，將其視為對(duì)自身自由的威脅，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)(Godfrey等，2011)。此外，以往關(guān)于心理逆反的研究顯示，由于相比于潛在利益，個(gè)體通常對(duì)損失更為敏感，因此，當(dāng)溝通信息采取損失框架，即強(qiáng)調(diào)不服從或不接受信息可能帶來的損失時(shí)，個(gè)體將感知到更大程度的威脅，從而產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的心理逆反(Quick等，2015)。因此，銷售人員在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)，應(yīng)該更多地聚焦于自身的產(chǎn)品或服務(wù)可以帶來的利益，同時(shí)盡量不要采用反向手法來刺激消費(fèi)者。

綜上所述，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷手段或溝通方式的侵?jǐn)_性感知會(huì)喚起其心理逆反，從而負(fù)面影響營(yíng)銷與溝通效果，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的貶損。因此，為了降低消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷手段或溝通方式的侵?jǐn)_性感知，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更多地采取提供獎(jiǎng)勵(lì)等較為溫和的措施來引導(dǎo)消費(fèi)者，而非采取強(qiáng)迫或懲罰措施來迫使消費(fèi)者改變某種行為或認(rèn)知，例如利用彈出式廣告強(qiáng)迫消費(fèi)者接收廣告信息(Edwards等，2002)或利用懲罰措施來要求消費(fèi)者由線下渠道向線上渠道轉(zhuǎn)移(Trampe等，2014)，以降低消費(fèi)者的感知威脅程度，緩解消費(fèi)者的心理逆反，避免規(guī)避、抵制等反向效應(yīng)的產(chǎn)生。此外，在商業(yè)溝通中采取擬人化的溝通方式也有助于增強(qiáng)消費(fèi)者在溝通過程中感知到的自由程度，緩解由商業(yè)溝通所引發(fā)的心理逆反，從而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度(汪濤等，2014)。

(三)感知操縱意圖與心理逆反

由于任何操縱意圖都可以在某種程度上視為對(duì)個(gè)體自由的威脅，因此，當(dāng)消費(fèi)者察覺到商家試圖通過某種營(yíng)銷策略來對(duì)自己的行為或認(rèn)知施加影響時(shí)，他們會(huì)感到自己的自由受到威脅。根據(jù)勸說知識(shí)模型*勸說知識(shí)模型(persuasion knowledge model)認(rèn)為，在商家試圖通過具體的營(yíng)銷手段來說服消費(fèi)者，使其對(duì)自己的品牌、產(chǎn)品或店面產(chǎn)生好感，以促成交易的過程中，消費(fèi)者會(huì)建立關(guān)于勸說的動(dòng)態(tài)知識(shí)，并據(jù)此識(shí)別和應(yīng)對(duì)商家的說服企圖與手段(Friestad和Wright,1994；梁靜，2008)。，由企業(yè)或營(yíng)銷人員操縱意圖感知所引發(fā)的心理逆反會(huì)激活消費(fèi)者的勸說知識(shí)，促使消費(fèi)者采取各種方式來避免或抵制企業(yè)對(duì)自己的影響，從而負(fù)向影響營(yíng)銷效果。例如，銷售人員過分熱情的推銷，特別是在推銷過程中提及自己可通過交易獲得收益，會(huì)使消費(fèi)者察覺到銷售人員試圖對(duì)自己施加影響，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)推銷的抵觸(Wicklund，1970；Reizenstein，1971)。而當(dāng)消費(fèi)者察覺到企業(yè)試圖通過廣告來影響自己的偏好時(shí)，這種對(duì)操縱意圖的推斷會(huì)顯著降低其對(duì)廣告產(chǎn)品的信任以及喜愛程度(Kirmani和Zhu，2007)。即使廣告內(nèi)容本身是真實(shí)可靠的，如果消費(fèi)者主觀地將其理解為商家用以操縱自己的手段，也會(huì)導(dǎo)致心理逆反的產(chǎn)生(Koslow，2000)。

此外，在社會(huì)化媒體日漸興起的今天，越來越多的商家開始將自身的產(chǎn)品或品牌與電影、電視劇等媒體內(nèi)容相整合，試圖以產(chǎn)品或品牌植入的形式來達(dá)到潛移默化的宣傳效果。雖然植入式廣告與傳統(tǒng)廣告相比，通常有利于降低消費(fèi)者的強(qiáng)迫性感知，但不恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品植入方式也可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商家操縱意圖的懷疑，從而引發(fā)心理逆反，進(jìn)而降低廣告效果與品牌評(píng)價(jià)。例如，一些商家為了確保自己的廣告不被消費(fèi)者忽略，可能會(huì)在所植入的媒體內(nèi)容中直接、明顯地向消費(fèi)者展示自己的品牌或產(chǎn)品，比如在媒體內(nèi)容開始之前便顯示品牌LOGO。這種明顯的呈現(xiàn)方式雖然有助于提升消費(fèi)者的品牌記憶，但是會(huì)使消費(fèi)者察覺到商家的操縱意圖，將所觀看內(nèi)容視為商家用以影響自己的手段，從而產(chǎn)生心理逆反并對(duì)所觀看內(nèi)容持批判或抵制態(tài)度(Boerman等，2012；Van Reijmersdal等，2013)。此外，即使是隱性植入，也需要充分考慮植入廣告與植入情景之間的聯(lián)系。當(dāng)所使用的品牌或廣告與所植入情景無(wú)法自然融合時(shí)，由此帶來的信息不一致性會(huì)引發(fā)消費(fèi)者更多關(guān)于商家意圖的推斷，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的心理逆反(Russell，2002)。

總體而言，當(dāng)消費(fèi)者通過營(yíng)銷策略線索察覺到商家明顯的操縱意圖時(shí)，他們會(huì)感到自身的自由受到威脅，進(jìn)而產(chǎn)生心理逆反?，F(xiàn)有研究表明語(yǔ)言特征是影響消費(fèi)者操縱意圖感知的重要線索之一(Grandpre等，2003；Dillard和Shen，2005)。相比于隱式語(yǔ)言，那些包含著對(duì)個(gè)體具體行為建議的顯式語(yǔ)言較為明顯地暴露了信息源的操縱意圖，更容易引發(fā)個(gè)體的心理逆反。例如，由于許多企業(yè)將服務(wù)評(píng)級(jí)作為重要的考核指標(biāo)，有些服務(wù)人員出于自身利益考慮有時(shí)會(huì)明確要求消費(fèi)者對(duì)他們的服務(wù)給予好評(píng)；然而，Jones等(2014)研究發(fā)現(xiàn)，這種對(duì)好評(píng)的明確索取會(huì)被消費(fèi)者視為一種對(duì)自己行為的操控，從而感到自身的自由受到威脅，進(jìn)而產(chǎn)生心理逆反，這會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿意程度、再購(gòu)買意愿以及正面口碑傳播意愿。與此類似，在身份營(yíng)銷過程中，那些明確將特定身份表達(dá)與購(gòu)買某種產(chǎn)品相聯(lián)系的營(yíng)銷信息會(huì)使消費(fèi)者較為明顯地察覺到商家對(duì)自己身份表達(dá)的操縱，感知到自身的自主性受到威脅，因此會(huì)產(chǎn)生心理逆反及對(duì)營(yíng)銷信息的負(fù)面評(píng)價(jià)(Bhattacharjee等，2014)。

除了明示性語(yǔ)言外，企業(yè)在促銷活動(dòng)中所提供的獎(jiǎng)勵(lì)或優(yōu)惠待遇也可能使消費(fèi)者察覺到操縱意圖，由此引發(fā)的心理逆反在?？陀?jì)劃中顯得尤為突出。?？陀?jì)劃是指企業(yè)通過提供獎(jiǎng)勵(lì)或優(yōu)惠待遇來促使消費(fèi)者連續(xù)或多次購(gòu)買產(chǎn)品，從而建立或維護(hù)顧客關(guān)系。Kivetz(2005)指出，常客計(jì)劃所提供的獎(jiǎng)勵(lì)或優(yōu)惠待遇可能會(huì)使消費(fèi)者察覺到商家的操縱意圖，意識(shí)到商家試圖通過提供一定的獎(jiǎng)勵(lì)或優(yōu)惠待遇來影響自己的一系列購(gòu)買行為，從而引發(fā)消費(fèi)者對(duì)自身自由受到威脅的感知，使消費(fèi)者對(duì)?？陀?jì)劃產(chǎn)生心理逆反。Wendlandt和Schrader(2007)進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，常客計(jì)劃中過高的經(jīng)濟(jì)利益獎(jiǎng)勵(lì)(如價(jià)格折扣等)會(huì)使消費(fèi)者(尤其是那些重視自身購(gòu)物自主性的消費(fèi)者)將其感知為企業(yè)對(duì)自身自由的操控手段，從而產(chǎn)生心理逆反。然而，并非所有的獎(jiǎng)勵(lì)或優(yōu)惠待遇都會(huì)使消費(fèi)者感知到商家的操縱意圖，例如，相比于經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，商家所提供的心理或情感上的獎(jiǎng)勵(lì)(例如舉辦社交活動(dòng)或特別招待)以及與所付出努力相一致的獎(jiǎng)勵(lì)并不會(huì)引起消費(fèi)者的心理逆反(Kivetz，2005；Wendlandt和Schrader，2007)。此外，促銷活動(dòng)中消費(fèi)者為享受促銷優(yōu)惠而必須滿足的條件(如最小購(gòu)買金額或數(shù)量要求)往往也會(huì)被消費(fèi)者視為商家試圖對(duì)自己購(gòu)物行為的影響(Kivetz，2005)，也是影響消費(fèi)者操縱意圖感知、引發(fā)心理逆反的重要因素之一(Wierich和Zielke，2014)。然而，現(xiàn)有關(guān)于促銷條件所引發(fā)心理逆反的實(shí)證研究仍然較少，這方面的影響機(jī)制仍有待進(jìn)一步研究。

值得注意的是，雖然上述三種消費(fèi)者感知威脅的特征并不相同，它們的前因變量和對(duì)心理逆反的影響機(jī)制也有一定差異，但是這并不意味著這三種感知威脅是完全相互獨(dú)立的。實(shí)際上，在許多現(xiàn)象中，消費(fèi)者的心理逆反并不只是由某一種感知威脅單獨(dú)引發(fā)的，而是多種感知威脅共同作用的結(jié)果。例如，企業(yè)設(shè)置的主動(dòng)式推薦系統(tǒng)既可能打斷消費(fèi)者的決策或?yàn)g覽過程，引起侵?jǐn)_性感知，也可能使消費(fèi)者察覺到企業(yè)試圖對(duì)自己的選擇施加的影響(王艷萍和程巖，2013)。而以往關(guān)于消費(fèi)者心理逆反的研究大多側(cè)重于將消費(fèi)者心理逆反歸因于單一感知威脅，未能詳細(xì)探討引發(fā)消費(fèi)者心理逆反的具體感知威脅的類別，因此，未來有必要開展新的研究來進(jìn)一步探討上述三類不同感知威脅所引發(fā)的心理逆反間的差異以及多種感知威脅之間的交互作用。

此外，雖然目前消費(fèi)者心理逆反研究涉及的感知威脅大多集中于上述三種類別，但可能引發(fā)消費(fèi)者心理逆反的感知威脅并非僅限于此，仍然存在許多其他因素或情形可能使消費(fèi)者感到自身的自由受到威脅。例如，Sittenthaler等(2015a)通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)了“替代逆反效應(yīng)”(vicarious reactance)的存在，即個(gè)體對(duì)他人自由受威脅情形的觀察同樣會(huì)使其感到自身的自由受到威脅，從而產(chǎn)生心理逆反。因此，未來的研究也應(yīng)該關(guān)注其他類型的消費(fèi)者感知威脅及其對(duì)心理逆反的影響。

四、消費(fèi)者心理逆反的結(jié)果及表現(xiàn)形式

當(dāng)心理逆反被喚起時(shí)，個(gè)體通常會(huì)采取一系列直接或間接的方式來應(yīng)對(duì)所面臨的威脅并試圖恢復(fù)自身受威脅的自由(Quick和Stephenson，2007a)。其中，消費(fèi)者行為領(lǐng)域的學(xué)者探討最多的心理逆反效應(yīng)便是消費(fèi)者拒絕參與或接受那些被感知為對(duì)自身自由造成威脅的營(yíng)銷活動(dòng)或營(yíng)銷信息。例如，消費(fèi)者對(duì)廣告的心理逆反會(huì)導(dǎo)致規(guī)避行為以及拒絕接受，由?？陀?jì)劃等促銷活動(dòng)所引發(fā)的消費(fèi)者心理逆反則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者參與活動(dòng)意愿的下降。消費(fèi)者在感到自身自由受到較強(qiáng)的威脅時(shí)甚至?xí)雌涞蓝兄?，做出與推薦信息完全相反的決策。這種個(gè)體在行為或認(rèn)知上表現(xiàn)出與威脅來源立場(chǎng)相反反應(yīng)的現(xiàn)象被稱作心理逆反的“反向效應(yīng)”(boomerang effects)。這種反向效應(yīng)不僅表現(xiàn)為對(duì)所推薦行為以及所建議選項(xiàng)的抵觸和抗拒，而且表現(xiàn)為那些受限制或被禁止行為或選項(xiàng)感知吸引力的增強(qiáng)。這一效應(yīng)具體表現(xiàn)為消費(fèi)者會(huì)更加渴望得到那些由于缺貨或禁售而無(wú)法獲得的產(chǎn)品，以及在面對(duì)具有數(shù)量限制的促銷時(shí)考慮購(gòu)買更多的產(chǎn)品。

然而，當(dāng)個(gè)體感知到直接恢復(fù)自由難度過大或成本過高時(shí)，個(gè)體也可能并不針對(duì)受威脅自由做出直接反應(yīng)，而是踐行與被威脅自由相關(guān)的其他自由，這種恢復(fù)方式被稱為“關(guān)聯(lián)反向效應(yīng)”(related-boomerang effects)(Burgoon等，2002)。例如，當(dāng)商店中人員密集或相對(duì)狹小的空間使消費(fèi)者產(chǎn)生被限制感時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感到自身的獨(dú)特性和自由受到侵犯，進(jìn)而產(chǎn)生心理逆反(Levav和Zhu，2009)。然而，不同于反向效應(yīng)，由于改變所處物理空間的大小難度過大，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而通過尋求多樣化與獨(dú)特的選擇來進(jìn)行自我表達(dá)，從而達(dá)到間接恢復(fù)自身自由的目的。此外，面對(duì)那些提供獎(jiǎng)勵(lì)或優(yōu)惠待遇的促銷活動(dòng)，如果以反向行為的方式即通過拒絕參加來抵御其對(duì)自身自由的威脅，通常就會(huì)失去活動(dòng)帶來的獎(jiǎng)勵(lì)。因此，在面臨伴隨著獎(jiǎng)勵(lì)約束的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)采取較為溫和的策略來間接恢復(fù)自身自由。例如，Kivetz(2005)結(jié)合心理逆反理論與內(nèi)部動(dòng)機(jī)相關(guān)研究，通過實(shí)驗(yàn)證明消費(fèi)者會(huì)通過獎(jiǎng)品選擇來減少感知到的外部因素對(duì)自身消費(fèi)行為的影響，從而降低對(duì)?？陀?jì)劃的心理逆反。

實(shí)際上，除了上述通過自身直接采取行動(dòng)來恢復(fù)自由的方式以外，心理逆反理論還指出了另外一種恢復(fù)受威脅自由的方式，即“替代反向效應(yīng)”(vicarious-boomerang effects)。這種效應(yīng)是指?jìng)€(gè)體通過觀察他人踐行特定自由或?qū)嵤┡c該自由相關(guān)的行為來使自身自由得到間接恢復(fù)(Miron和Brehm，2006)。

最后，心理逆反還可能導(dǎo)致個(gè)體對(duì)威脅源的敵意與貶損(Burgoon等，2002；Miller等，2007)，例如，關(guān)于由缺貨、廣告和?？陀?jì)劃等因素導(dǎo)致的心理逆反的研究表明，消費(fèi)者的心理逆反除了引發(fā)反向效應(yīng)外，還會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的負(fù)面評(píng)價(jià)，降低消費(fèi)者的忠誠(chéng)度與再購(gòu)買意愿等。

總的來說，心理逆反的產(chǎn)生會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為和認(rèn)知產(chǎn)生一系列影響。消費(fèi)者具體會(huì)采取上述哪種方式來恢復(fù)自身自由主要取決于踐行受威脅自由的成本、成功踐行受威脅自由的可能性以及心理逆反的強(qiáng)度等因素(Brehm,1966；Brehm和Brehm,1981)。一般而言，當(dāng)個(gè)體直接踐行受威脅自由的成本較低，成功可能性較高，同時(shí)威脅所引起的心理逆反強(qiáng)度較高時(shí)，個(gè)體傾向于采取直接的方式來恢復(fù)自身的自由；而當(dāng)個(gè)體受威脅的自由無(wú)法直接得到恢復(fù)時(shí)，個(gè)體則會(huì)采取間接的方式來恢復(fù)自身的自由。

五、對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的啟示

前文所述的大量消費(fèi)者心理逆反相關(guān)研究,尤其是關(guān)于由各類營(yíng)銷手段所引發(fā)的心理逆反的研究,有助于營(yíng)銷實(shí)踐者深入了解消費(fèi)者的行為決策特點(diǎn)并相應(yīng)地設(shè)計(jì)相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)。

首先，營(yíng)銷實(shí)踐者應(yīng)意識(shí)到消費(fèi)者作為個(gè)體對(duì)自身認(rèn)知與行為自由的重視，避免使用硬性推銷策略或彈出廣告等具有強(qiáng)迫性的營(yíng)銷手段來試圖影響消費(fèi)者的偏好與購(gòu)買行為，以免令消費(fèi)者感到自身自由受到威脅，從而對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生抵觸甚至負(fù)面評(píng)價(jià)。同時(shí)，在與消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通或提供定制化營(yíng)銷服務(wù)時(shí)，應(yīng)避免過度使用消費(fèi)者個(gè)人信息，并注重溝通頻率與方式，如采取擬人化品牌溝通以降低消費(fèi)者的抗拒水平(汪濤等，2014)。

其次，為了避免消費(fèi)者明顯地察覺到營(yíng)銷手段中商家的操縱意圖，營(yíng)銷實(shí)踐者在設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)謹(jǐn)慎使用諸如“非買不可”之類的教條式語(yǔ)言以及“購(gòu)物不足X元，需支付X元運(yùn)費(fèi)”之類強(qiáng)調(diào)錯(cuò)過活動(dòng)潛在損失的信息，并考慮促銷活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)與購(gòu)買條件之間的匹配程度。另外，營(yíng)銷實(shí)踐者在試圖將產(chǎn)品或品牌與各類媒體內(nèi)容相整合時(shí)，也應(yīng)充分考慮其與植入情景之間的內(nèi)在聯(lián)系，以免兩者間的不一致引發(fā)消費(fèi)者的心理逆反。

再次，雖然根據(jù)心理逆反理論，受限選項(xiàng)會(huì)被消費(fèi)者感知為更具吸引力，但相關(guān)研究也揭示了由產(chǎn)品選擇受限所導(dǎo)致的消費(fèi)者對(duì)商家的負(fù)面評(píng)價(jià)甚至店鋪轉(zhuǎn)換行為，因此，營(yíng)銷實(shí)踐人員應(yīng)謹(jǐn)慎使用“僅剩一天”“僅限X件”等限制性促銷手段以及通過刻意營(yíng)造產(chǎn)品脫銷現(xiàn)象來烘托產(chǎn)品暢銷性的營(yíng)銷方式，以免適得其反，引發(fā)消費(fèi)者的心理逆反。

最后，營(yíng)銷實(shí)踐人員應(yīng)仔細(xì)審視具體的消費(fèi)環(huán)境因素，因?yàn)槟承┉h(huán)境因素也可能導(dǎo)致消費(fèi)者的心理逆反并影響其選擇與偏好。例如，過于擁擠或狹小的空間可能會(huì)令消費(fèi)者感到自身的空間自由受到侵犯,進(jìn)而傾向于選擇更為多樣化、更具獨(dú)特性的產(chǎn)品(Levav和Zhu，2009)。

六、小結(jié)及未來研究展望

回顧以往的研究，目前消費(fèi)者行為領(lǐng)域的心理逆反研究主要從三種不同的感知威脅(感知限制性、感知侵?jǐn)_性與感知操縱意圖)出發(fā)，探討了不同現(xiàn)象中消費(fèi)者心理逆反的具體表現(xiàn)及其引發(fā)的不同效應(yīng)。在這些研究中，學(xué)者們重點(diǎn)探討了由消費(fèi)者心理逆反所引發(fā)的反向效應(yīng)，并以此解釋了諸多營(yíng)銷手段和溝通信息失效的現(xiàn)象。在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，我們構(gòu)建了消費(fèi)者心理逆反研究框架(參見圖1)。然而，目前消費(fèi)者行為領(lǐng)域的心理逆反研究仍處于起步階段，我們認(rèn)為未來學(xué)者們可以從以下幾個(gè)方面展開更加深入的研究：

圖1　消費(fèi)者心理逆反研究的基本框架

(一)營(yíng)銷環(huán)境下狀態(tài)逆反的測(cè)量

在心理逆反理論提出之初，心理逆反被認(rèn)為是一種無(wú)法直接測(cè)量的動(dòng)機(jī)狀態(tài)，這種觀念導(dǎo)致以往的研究大多通過間接測(cè)量的方式來驗(yàn)證心理逆反現(xiàn)象的存在，即通過測(cè)量由心理逆反所引發(fā)的各種個(gè)體行為及態(tài)度的變化來加以推斷。毫無(wú)疑問，這種測(cè)量方法在信度與效度方面與直接測(cè)量相比存在較大差異，因此也阻礙了心理逆反理論的發(fā)展與應(yīng)用。

隨著研究的不斷深入，有傳播學(xué)研究者提出心理逆反可以操作化為認(rèn)知與情感(即負(fù)面認(rèn)知與憤怒)的潛變量來進(jìn)行測(cè)量，并篩選出認(rèn)知—情感交互式加工模型作為測(cè)量心理逆反的最佳擬合模型(Dillard和Shen，2005;Quick和Stephenson，2007b；Rains，2013)。雖然這種測(cè)量方法在信息說服領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用并獲得了較好的反饋，但在最近的研究中，開始有學(xué)者對(duì)該方法提出質(zhì)疑，認(rèn)為負(fù)面認(rèn)知與憤怒并不能完全反映心理逆反的本質(zhì)(Kim等，2014)或存在不同類型的心理逆反(Sittenthaler等，2015b)。同時(shí)，在營(yíng)銷環(huán)境中，尤其是在促銷情境下，消費(fèi)者感知到的往往是較為溫和的操縱意圖，而非強(qiáng)硬的威脅，因此不太可能產(chǎn)生憤怒情緒。Wendlandt和Schrader(2007)也指出，在實(shí)驗(yàn)室虛擬環(huán)境下，通過憤怒情緒來測(cè)量狀態(tài)逆反的效果有待商榷。因此，結(jié)合心理逆反理論開發(fā)一套適合消費(fèi)者行為領(lǐng)域的狀態(tài)逆反量表將對(duì)消費(fèi)者心理逆反研究產(chǎn)生重要的推動(dòng)作用。

(二)東西方文化差異對(duì)心理逆反及其作用的影響

許多研究表明文化差異對(duì)個(gè)體心理逆反有著不可忽視的影響(Miron和Brehm，2006；Jonas等，2009；Graupmann等，2012)。其中，Jonas等(2009)發(fā)現(xiàn)，在西方社會(huì)，個(gè)人主義文化占據(jù)主流地位，因此個(gè)體對(duì)自由所受到的威脅更敏感；相比之下，東方社會(huì)更強(qiáng)調(diào)集體主義，因此對(duì)集體自由所受到的威脅更為敏感。與此不同的是，Graupmann等(2012)的實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，當(dāng)獨(dú)立自我觀念被激發(fā)時(shí)，被試對(duì)來自群體內(nèi)部的威脅更敏感；而當(dāng)依賴自我觀念被激發(fā)時(shí)，被試會(huì)對(duì)來自群體外部的威脅產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的心理逆反。因此，有必要組織新的研究考察文化差異對(duì)心理逆反的影響。

此外，文化差異也會(huì)影響個(gè)體在產(chǎn)生心理逆反后恢復(fù)自由的方式。例如，在西方社會(huì)，人們往往擁有較強(qiáng)的獨(dú)立自我觀念，會(huì)將尋求多樣化與做出獨(dú)特選擇作為自我表現(xiàn)和維護(hù)自由的方式(Levav和Zhu，2009)；然而，在東方社會(huì)，人們的依賴自我觀念相對(duì)較強(qiáng)(Aaker和Lee，2001；Sittenthaler等，2015b)，可能并不會(huì)通過多樣化或獨(dú)特性選擇來恢復(fù)自身自由。因此，在自身自由受到威脅時(shí)，東西方消費(fèi)者可能會(huì)做出不同的反應(yīng)。

目前關(guān)于心理逆反的研究主要是由西方學(xué)者完成的，而國(guó)內(nèi)關(guān)于心理逆反的實(shí)證研究相對(duì)較少，因此，在東方文化背景下進(jìn)一步考察消費(fèi)者心理逆反顯得尤為迫切。

(三)條件促銷情境下的消費(fèi)者心理逆反

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，一種區(qū)別于傳統(tǒng)促銷的新型促銷方式逐漸流行，即條件促銷。條件促銷是指消費(fèi)者需要滿足零售商設(shè)定的一定條件方可獲得獎(jiǎng)勵(lì)的促銷，例如購(gòu)買一定數(shù)量或價(jià)格的產(chǎn)品或累積一定的消費(fèi)積分方可享受獎(jiǎng)勵(lì)(Nunes和Drèze，2006)。如2009年“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”為慶祝成立十周年，規(guī)定凡是購(gòu)買指定類別圖書達(dá)88元的顧客均可參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品有數(shù)碼攝錄機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等電子產(chǎn)品；2013年7月，“京東商城”為慶祝其十周年店慶，也大量采取了購(gòu)物滿一定額度返部分金額的條件促銷方式。條件促銷與其他促銷的根本區(qū)別在于它明確地強(qiáng)調(diào)了享受促銷優(yōu)惠或獎(jiǎng)勵(lì)所需達(dá)到的條件，而在非條件促銷中，這些條件并不會(huì)明確地得到強(qiáng)調(diào)，而是作為一種心照不宣的暗示。由于明示的語(yǔ)言比暗示的語(yǔ)言更能體現(xiàn)信息來源方的意圖，因此，相比于非條件促銷，條件促銷更容易使消費(fèi)者察覺到商家的操縱意圖，感知自身的購(gòu)物自由受到威脅，從而引發(fā)消費(fèi)者的心理逆反。未來的研究可以利用心理逆反理論對(duì)條件促銷加以研究，探討在條件促銷情境下影響消費(fèi)者心理逆反強(qiáng)度的因素以及由心理逆反導(dǎo)致的消費(fèi)者決策或偏好的改變。

(四)消費(fèi)者應(yīng)對(duì)心理逆反的行為

雖然心理逆反研究將個(gè)體用以恢復(fù)自身自由的方式分為反向效應(yīng)、關(guān)聯(lián)反向效應(yīng)與替代反向效應(yīng)三類，但是目前關(guān)于消費(fèi)者心理逆反的研究關(guān)注的主要是消費(fèi)者心理逆反的反向效應(yīng)，即當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)或信息使消費(fèi)者產(chǎn)生心理逆反時(shí)，消費(fèi)者參與活動(dòng)或接受信息的意愿降低，甚至做出與營(yíng)銷信息的推薦背道而馳的決策。然而，由于各類營(yíng)銷活動(dòng)往往伴隨著一定的獎(jiǎng)勵(lì)或優(yōu)惠待遇，消費(fèi)者如果直接采取反向行為來恢復(fù)自身自由，往往也意味著放棄營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)(Kivetz，2005)，因此，現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者通常試圖采取一些間接行為來恢復(fù)自身自由。而現(xiàn)有研究對(duì)消費(fèi)者在心理逆反被喚醒時(shí)可能采取的間接自由恢復(fù)行為的關(guān)注略顯不足，尤其是對(duì)消費(fèi)者行為中關(guān)聯(lián)反向效應(yīng)與替代反向效應(yīng)的考察顯得不足。

此外，由于消費(fèi)情境不同于其他情境，企業(yè)很少試圖通過強(qiáng)制或命令的形式來操控消費(fèi)者，而更多的是試圖以較為溫和的形式來影響消費(fèi)者的行為，因此，除了以往的研究所歸納的三種應(yīng)對(duì)方式外，消費(fèi)者也有可能通過降低自身對(duì)外部因素影響的感知、增強(qiáng)內(nèi)部動(dòng)機(jī)的方式來減弱自身的心理逆反(Kivetz，2005)。因此，除反向效應(yīng)以外，消費(fèi)者用以應(yīng)對(duì)心理逆反的其他方式，尤其是消費(fèi)情境下特有的應(yīng)對(duì)方式，也是今后消費(fèi)者心理逆反研究的方向之一。

綜上所述，雖然心理逆反理論在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的應(yīng)用已顯示出巨大的潛力，但相比于教育、臨床心理治療與信息傳播領(lǐng)域關(guān)于心理逆反的研究，目前消費(fèi)者心理逆反研究仍處于起步階段。學(xué)者們可以從上述幾個(gè)方向開展相關(guān)研究，共同推動(dòng)心理逆反理論的發(fā)展。

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(責(zé)任編輯：蘇寧)

Consumer Psychological Reactance: A Literature Review and Prospects

He Yuanqiong1，Tang Yangyi2，Zhang Junfang1

(1.SchoolofManagement，HuazhongUniversityofScienceandTechnology，Wuhan430074，China;

2.SchoolofBusiness，HongKongBaptistUniversity，HongKong999077，China)

Abstract：Consumers will experience psychological reactance when they perceive their freedom being threatened，and this kind of motivational state has important influence on consumers’ cognition and behavior. This paper firstly makes a brief introduction of psychological reactance theory and elaborates related concepts. Secondly，it explores the consumers’ cognition and behavior to deal with reactance from the perspective of characteristics of perceived threats (perceived restriction，perceived intrusiveness and perceived manipulative intent). Finally it prospects for future directions in consumer psychological reactance research based on current research limitations.

Key words:psychological reactance; perceived threat; consumer behavior

作者簡(jiǎn)介：賀遠(yuǎn)瓊(1978-)，女，華中科技大學(xué)管理學(xué)院副教授，博士生導(dǎo)師；

基金項(xiàng)目：中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金項(xiàng)目，HUST(2015TS143)

收稿日期：2015-08-25

中圖分類號(hào)：F270

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1001-4950(2016)02-0049-13

DOI:10.16538/j.cnki.fem.2016.02.004