朱俊峰

（中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所，浙江 杭州 310008）

消費心理在廣告策劃中的運用

朱俊峰

（中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所，浙江 杭州 310008）

隨著我國經(jīng)濟與社會的不斷發(fā)展，“酒香不怕巷子深”的思想早已落后于時代，我國企業(yè)日益重視自身的廣告宣傳，并且一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)，只有抓住消費者眼球的廣告，才能夠較好地實現(xiàn)宣傳效果，而這一宣傳效果則直接決定企業(yè)的形象與產(chǎn)品銷量。在本文中，筆者就這種抓住消費者眼球的消費心理在廣告策劃中的運用進行了具體研究，希望這一研究能夠在一定程度上推動我國廣告策劃的發(fā)展。

消費心理學(xué)；廣告策劃；廣告戰(zhàn)略

一、前言

在我國經(jīng)濟與社會快速發(fā)展的今天，各類商品廣告充斥在各個空間，消費者每天接觸的廣告信息量，早已超過了大腦能夠清楚留有印象的極限，這就使得真正能夠通過廣告引起消費者注意的商家少之又少。為了能夠在我國當下競爭激烈的市場環(huán)境中謀求一席發(fā)展之地，并且通過廣告實現(xiàn)理想的宣傳效果，因此結(jié)合消費心理的廣告策劃在我國興起。而這一廣告策劃的核心就是樹立以消費者為中心的觀念，同時創(chuàng)造社會熱點，這樣就能夠保證在引起消費者注意的同時，最大限度激發(fā)消費者的消費熱情。

二、消費心理概述

所謂消費心理，指的是消費者在消費活動中的心理反應(yīng)。本質(zhì)上消費心理控制著消費者的消費活動，包括購買何種商品、什么時候購買、在哪里購買、購買什么款型、選擇哪種購買方式等，消費者在反復(fù)比較、分析、判斷過后才能作出的選擇。對于廣告策劃來說，好的創(chuàng)意決定消費者的關(guān)注度，而對消費者消費心理的把握，則決定了產(chǎn)品的銷量。為了能夠更好地提高廣告策劃的有效性，廣告策劃人員就必須了解消費者的心理與想法，并關(guān)注消費者的生活細節(jié)。

農(nóng)夫山泉的廣告營銷就是把握消費心理的典型案例，在農(nóng)夫山泉的廣告宣傳中，其由最早的“農(nóng)夫山泉有點甜”到今天的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，這一廣告宣傳核心的改變就是受到了消費者心理變化的影響。在“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告宣傳時期，這一時期的宣傳是為了打開農(nóng)夫山泉的市場，為此，這一廣告宣傳就需要將農(nóng)夫山泉與其他礦泉水進行區(qū)分，這里農(nóng)夫山泉選擇了挖掘自身礦泉水有點甜的特質(zhì)，這就抓住了具有不同偏好消費者的心理需求。事實證明，這一時期農(nóng)夫山泉的廣告宣傳也確實起到了驚人的效果，大大提高了自身的知名度與產(chǎn)品銷售額。而到了“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”這一宣傳時期，農(nóng)夫山泉已經(jīng)是我國飲用水生產(chǎn)的巨頭之一，而人們對礦泉水的要求也開始更傾向于健康、無污染等方面，為了能夠進一步提高礦泉水產(chǎn)品的市場競爭力，農(nóng)夫山泉便開始塑造大自然的搬運工身份，這就在消費者心理不知不覺中塑造了“農(nóng)夫山泉礦泉水=自然=無污染=健康”的等式。這對于其自身企業(yè)形象的塑造與產(chǎn)品競爭力的提高產(chǎn)生了較好的促進作用，農(nóng)夫山泉廣告宣傳的成功正源于對消費者心理的把握。

三、消費心理在廣告策劃中的意義

在進行消費心理對于廣告策劃意義的研究中，筆者發(fā)現(xiàn)其具有廣告成功的基礎(chǔ)、廣告成功的依據(jù)這兩方面的意義。具體來說，在廣告成功的基礎(chǔ)方面，我們知道廣告成功的標志是廣告信息能否被廣告對象所接受，這就使得廣告想要取得成功必須先吸引廣告受眾的注意，而想要取得廣告受眾的注意就必須抓住受眾的消費心理。而在廣告成功的依據(jù)方面，我們需要認識到，在我國經(jīng)濟與社會快速發(fā)展的今天，消費者受新媒體時代的影響消費越來越挑剔、對單一媒體依賴性降低、受眾分散等特點，這些特點的出現(xiàn)就為廣告策劃工作帶來的較大的影響。在這種影響之下，廣告人就必須與時俱進，結(jié)合消費者心理進行廣告策劃工作，這樣才能夠保證廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，所以，消費信息對于廣告策劃來說是廣告成功的基礎(chǔ)和依據(jù)。

四、基于消費心理的廣告策劃運用

（一）認識過程在廣告策劃中的應(yīng)用

在廣告策劃中，認識過程是廣告人必須面對的首要問題，這是因為只有引起消費者的注意，廣告才能夠真正發(fā)揮自身的功能。筆者在進行相關(guān)資料調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，新鮮奇異的廣告較為吸引消費者的注意。新鮮奇異，包括廣告的大小與強度、新穎性、顏色、位置、變化與活動、形狀等諸多因素，這種吸引消費者注意的方法主要是由人類本身具備的喜新厭舊的天性所致。2015年，英國ITV播出的Adele的黑屏廣告，就是結(jié)合消費心理并突出廣告新鮮奇異特性的一則成功廣告案例，這一廣告播出于英國獨立電視臺（ITV）播出的大型歌手選拔真人秀節(jié)目《X音素》廣告時段，由于這一節(jié)目本身是英國收視率最高的綜藝音樂類節(jié)目，這就使得節(jié)目的受眾人群與Adele這一廣告的目標人群極度吻合。由于廣告由黑色畫面、Adele的聲音、寥寥幾行歌詞組成，這就使得廣告在播出時不僅能夠快速吸引觀眾的注意力，還能夠?qū)⑵渥⒁饬Ψ诺礁柙~方面，而Adele具有獨特的嗓音，無需附加廣告語就能夠傳達其回歸樂壇的信息，這種有效抓住廣告受眾認識過程的廣告策劃，自然就能夠起到較好的宣傳效果。

（二）情感過程在廣告策劃中的應(yīng)用

很多時候，消費者會因為某種情感的影響對產(chǎn)品或企業(yè)產(chǎn)生好感，并完成購買行為，所以，如果廣告人能夠在廣告策劃中較好地勾起廣告受眾的某種情感，這種以感情為基礎(chǔ)的廣告策劃就能夠取得較好的效果，這里筆者推薦使用單向溝通或雙向溝通的方式完成具體的廣告策劃。雙向溝通的廣告策劃，一般針對理解和判斷能力較強、知識水平較高的消費者，這種溝通形式能夠避免消費者對產(chǎn)品或企業(yè)產(chǎn)生反感情緒，但雙向溝通的廣告策劃需要極力避免矯揉造作，以煽情代替真情的問題出現(xiàn)。而在單向溝通的廣告策劃中，針對的是知識面狹窄、判斷能力較差、依賴性強的消費者，所以廣告人應(yīng)以簡單易理解、直白明了的方式進行產(chǎn)品的優(yōu)勢和用途宣傳，這樣就能夠很好地完成消費心理在廣告策劃中的應(yīng)用。

（三）意志過程在廣告策劃中的應(yīng)用

在注重意志過程的廣告策劃中，我們需要將目光投放在注意意志過程在廣告策劃中應(yīng)用的重點與注意擬態(tài)環(huán)境的營造兩個方面。具體來說，在注意意志過程在廣告策劃中應(yīng)用的重點方面，其本身指的是促進消費者完成從認識到情感，再到購買行為的轉(zhuǎn)化。在我國當下的廣告業(yè)界中，很多優(yōu)秀的廣告作品引起受眾強烈的情感共鳴，但這種情感共鳴并不代表其能夠較好地實現(xiàn)情感公平到產(chǎn)品購買的轉(zhuǎn)化，這就使得廣告僅僅能夠發(fā)揮提高企業(yè)知名度的效用，并沒有實現(xiàn)自身推銷產(chǎn)品的基本功能。針對這一情況，廣告人必須注意廣告策劃中情感共鳴與產(chǎn)品宣傳之間的平衡，以此保證這一廣告策劃能夠取得理想的效果。而在注意擬態(tài)環(huán)境的營造方面，這里的擬態(tài)營造指的是通過對人物、故事情節(jié)、場景等信息進行選擇加工，營造出一種虛擬的現(xiàn)實，給予消費者真實的追求，這種真實對于廣告策劃的有效性提高來說有著較為積極的影響，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告宣傳與受眾之間的良好溝通。廣告界一直流傳著一種三級廣告分類法，即“好的讓人記住、壞的讓人記住、讓人記不住”。不過想要實現(xiàn)“好的讓人記住”并不容易，這就使得“壞的讓人記住”的廣告大量充斥于我國媒體業(yè)界之中，這種情況的出現(xiàn)與我國當下民眾綜合素質(zhì)水平較低有著較強的關(guān)系。2001年，充斥于我國各大電視臺的腦白金廣告就是這一“壞的讓人記住”廣告的代表，而這一廣告取得理想宣傳效果卻不得不引起我們深思。

（四）自我實現(xiàn)在廣告策劃中的應(yīng)用

美國著名人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類的需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求等五個方面，而這五種需求在同一時間、同一地點中將會有一種需求占據(jù)主要地位，并決定人們的行為。由于不同人的需求會受個人的情感、態(tài)度、價值觀和信仰影響，所以在進行廣告策劃時，廣告人就可以抓住某類群體所具有的需求共性，以此吸引消費者的注意力，實現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品銷量的提高。例如，在進行化妝品類產(chǎn)品的廣告策劃時，廣告人就可以結(jié)合自我實現(xiàn)這需求，進行化妝品的廣告營銷，市面上大部分化妝品選擇美女出境就是為了迎合女性的自我實現(xiàn)美的需求，廣告中的理想完美女性就能夠成為這類消費者的追求目標，這樣就能夠較好地結(jié)合消費心理實現(xiàn)廣告策劃。

五、結(jié)語

在我國經(jīng)濟與社會發(fā)展日益迅速的今天，想要較好的完成廣告策劃工作，廣告人就必須在消費心理方面多作文章，以此保證自身的廣告宣傳能夠在吸引消費者目光的前提下，實現(xiàn)企業(yè)知名度的提高與產(chǎn)品銷量的提升。

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