費史佳　趙　楠

（蘭州大學(xué)　新聞與傳播學(xué)院，甘肅　蘭州　　730000）

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數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的廣告創(chuàng)意研究

費史佳趙楠

（蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，甘肅蘭州730000）

摘要：在科技飛速發(fā)展的當(dāng)下，數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展推動著廣告創(chuàng)意發(fā)生變化。新媒體給社會生活帶來了巨大的沖擊。本文將從創(chuàng)意表現(xiàn)形式、創(chuàng)意內(nèi)容和設(shè)計三個方面對數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的廣告創(chuàng)意進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化；新媒體；廣告創(chuàng)意

數(shù)字媒體的出現(xiàn)逐漸改變著人們使用媒體的習(xí)慣，繼而改變了傳統(tǒng)的媒體格局。同時，和媒體經(jīng)營息息相關(guān)的廣告產(chǎn)業(yè)也不可避免地受到了巨大的影響。作為廣告靈魂的廣告創(chuàng)意在應(yīng)對新媒體的沖擊時，必然也需要做出相應(yīng)的改變。

一、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的特點

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，同時也是一種信息傳播活動。因此，社會營銷環(huán)境和傳播環(huán)境對廣告的生存和發(fā)展往往具有決定性的意義。［1］大眾媒體依舊是廣告媒介的主體，但是隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時代的到來，當(dāng)前廣告媒體格局正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。以社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)終端等為代表的新媒介成為廣告媒介的新寵兒。

數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境具有媒介形式豐富、信息傳播廣泛、互動性強(qiáng)等特點。受眾以個人為中心，通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺的各種媒介形式，以一種虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會形式將個人的想法、創(chuàng)意等信息資源廣泛傳播開來。數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步為這種傳播提供了可能，并將信息生產(chǎn)、傳播的主動權(quán)交給了受眾。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的這些特點解決了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的廣告創(chuàng)意的智力資源聚合問題。信息的廣泛傳播擴(kuò)大了智力資源的產(chǎn)生源泉，極強(qiáng)的互動性對智力資源的產(chǎn)生發(fā)揮了巨大的催化作用，豐富的媒介形式為智力資源提供了廣大的聚合平臺。

同時數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時代的廣告受眾，或者說消費者，他們獲取產(chǎn)品信息的方式已經(jīng)不再局限于被動地接收信息。他們會根據(jù)自身的需求，運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)主動尋找符合自己消費需求的信息。其次，由于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時代信息的大爆炸，在巨大的信息海洋中，他們對信息的判斷更加嚴(yán)謹(jǐn)。不再單純地相信廣告提供的信息，也不再單純地根據(jù)產(chǎn)品的品牌、口碑來進(jìn)行選擇，而是搜索多方面的信息進(jìn)行綜合判斷，選擇一個最符合自己預(yù)期的產(chǎn)品。另外，消費者更加注重對產(chǎn)品的體驗。如果一個廣告不能讓消費者知曉產(chǎn)品的使用感受，這個廣告就很難打動消費者，也不會讓消費者產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費沖動。

二、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的廣告創(chuàng)意特點

根據(jù)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的特點，無論是媒介、受眾還是創(chuàng)意都發(fā)生了變化。為了迎合新的社會營銷環(huán)境和傳播環(huán)境，廣告創(chuàng)意也必定要呈現(xiàn)出新的特點。

（一）創(chuàng)意表現(xiàn)形式更豐富

傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)形式受媒介技術(shù)的限制，多以視頻、圖片、文字等單一形式進(jìn)行投放。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為廣告的媒體投放創(chuàng)造了更多的可能性。數(shù)字技術(shù)使廣告在投放時不受媒介形式、時間等因素的限制。在表現(xiàn)廣告創(chuàng)意時，不僅可以充分使用視頻、文字、圖像等，還能通過超鏈接的手段讓一個廣告創(chuàng)意同時使用多種表現(xiàn)方式進(jìn)行投放。目前在網(wǎng)絡(luò)媒體中運用得比較廣泛的廣告形式主要有旗幟廣告、按鈕廣告、關(guān)鍵字廣告、電子郵件廣告、游戲植入式廣告等形式。［2］廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式由平面化、單一化向立體化、多元化方向發(fā)展。

（二）創(chuàng)意內(nèi)容更加精準(zhǔn)

數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時代，消費者進(jìn)行消費時更加注重自我與個性，每天接收的信息又呈現(xiàn)海量化、碎片化的特點。廣告投放若想取得明顯的成效，就需要將廣告精準(zhǔn)地投放到有相應(yīng)需求的消費者手中。這就要求廣告創(chuàng)意的內(nèi)容要根據(jù)消費群的不同進(jìn)行創(chuàng)作——通過數(shù)字技術(shù)，針對不同的消費者制定不同的創(chuàng)意，并進(jìn)行準(zhǔn)確的推送。例如，在京東商城注冊賬戶時留下自己的郵箱，之后在京東商城進(jìn)行一些產(chǎn)品搜索。當(dāng)你瀏覽過的產(chǎn)品在近期內(nèi)有促銷活動，你注冊時使用的郵箱就會收到相關(guān)的郵件。這相對于傳統(tǒng)廣告的“廣撒網(wǎng)”式的投放是一種巨大突破。

除了精準(zhǔn)地抓住消費者的消費需求外，廣告創(chuàng)意內(nèi)容應(yīng)從消費者的消費心理出發(fā)，在投放彈窗廣告和Banner廣告時，將能消費者吸引力的一些關(guān)鍵詞，如“免費”“1元”等挑選出來，放在廣告醒目的位置。

（三）創(chuàng)意設(shè)計非專業(yè)化

傳統(tǒng)的廣告制作過程需要專業(yè)的廣告人來完成。在數(shù)字傳播時代，廣告人不是在廣告創(chuàng)意的概念和制作上進(jìn)行作業(yè)，更多的是對創(chuàng)意傳播的管理。這對廣告人的要求就不再只是專業(yè)化，而是全面化。

數(shù)字網(wǎng)絡(luò)為智力資源提供了聚合平臺。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播極強(qiáng)的互動性為受眾參與創(chuàng)意設(shè)計提供了可能。消費者在主動搜索自己需要的信息時，還會分享個人喜歡的創(chuàng)意內(nèi)容。在巨大的網(wǎng)絡(luò)社交平臺中，一個好的創(chuàng)意往往不需要廣告商主動進(jìn)行大肆宣傳，只需要由營銷人員提出一個富含文化元的溝通元——可能是一張圖片、一串文字——然后通過和消費者互動，以消費者感興趣的話題吸引其主動參與廣告創(chuàng)意的設(shè)計與構(gòu)建中，形成一種創(chuàng)意——傳播——再創(chuàng)意——再傳播的循環(huán)模式，并通過消費者的分享傳播得更廣泛。

例如，紀(jì)錄片《舌尖上的中國》播出后，消費者在各大網(wǎng)絡(luò)平臺上不斷發(fā)揮想象力，創(chuàng)造了各類“舌尖上的XX”?！吧嗉狻倍置撾x了原本的字面含義，增加了新的與美食相關(guān)的內(nèi)涵，和食物相關(guān)的廣告語更是與“舌尖”二字脫離不開。更多的受眾因為媒體平臺上火熱的“舌尖”二字又在網(wǎng)絡(luò)上搜索《舌尖上的中國》進(jìn)行觀看。這就是一個典型的創(chuàng)意設(shè)計非專業(yè)化的成功例子。

三、結(jié)語

數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，對傳統(tǒng)媒體的媒體格局產(chǎn)生了巨大的影響。廣告創(chuàng)意的發(fā)展要抓住數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的特征，從創(chuàng)意的表現(xiàn)形式、創(chuàng)意內(nèi)容和創(chuàng)意設(shè)計等角度進(jìn)行變革，才能更好地適應(yīng)新的媒體環(huán)境，使廣告業(yè)更加成熟。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 張金海，王潤玨.數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的廣告生存形態(tài)［J］.武漢大學(xué)學(xué)報，2009，62（4）：493.

［2］ 陶琳.淺談數(shù)字空間中廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的特征及變化［J］.新聞世界，2014（3）：132.

［3］ 史云華.網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下廣告發(fā)展的趨勢［J］.現(xiàn)代廣告，2011（03）：2.

［4］ 沈虹.創(chuàng)意傳播的溝通元與廣告創(chuàng)意傳播［J］.廣告大觀，2012（04）：8.

［5］ 趙立敏.論中國廣告創(chuàng)意理念的當(dāng)代轉(zhuǎn)型［J］.廣告大觀，2014（03）：6.

中圖分類號：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）11-0292-01

作者簡介：費史佳（1991—），女，浙江嘉興人，蘭州大學(xué)傳播學(xué)研究生。