朱翊敏， 于洪彥

(中山大學(xué) 管理學(xué)院， 廣東 廣州 510275)

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獎(jiǎng)勵(lì)類型與調(diào)節(jié)聚焦對(duì)顧客推薦意愿的影響研究

朱翊敏， 于洪彥

(中山大學(xué) 管理學(xué)院， 廣東 廣州 510275)

摘要:文章旨在研究推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中獎(jiǎng)勵(lì)類型(享樂性贈(zèng)品和實(shí)用性贈(zèng)品)和調(diào)節(jié)聚焦(趨進(jìn)型和規(guī)避型)對(duì)顧客推薦意愿的影響。結(jié)果表明：在推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中，具有不同調(diào)節(jié)聚焦屬性的顧客，其推薦意愿也存在差異。具體來說，與規(guī)避型顧客相比，趨進(jìn)型顧客的推薦意愿較高。此外，調(diào)節(jié)聚焦與獎(jiǎng)勵(lì)類型對(duì)顧客推薦意愿存在交互作用。具體來說，對(duì)于趨進(jìn)型顧客來說，與實(shí)用性贈(zèng)品相比，當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)為享樂性贈(zèng)品時(shí)，其推薦意愿較高；而對(duì)于規(guī)避型顧客來說，與享樂性贈(zèng)品相比，當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)為實(shí)用性贈(zèng)品時(shí)，其推薦意愿較高。最后，文章為企業(yè)制定推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃提出了幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞:推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃；獎(jiǎng)勵(lì)類型；調(diào)節(jié)聚焦；顧客推薦意愿

一、 引言

上世紀(jì)60年代起，口碑開始被企業(yè)所廣泛使用。與顧客之間自發(fā)形成的傳統(tǒng)口碑不同，作為企業(yè)激勵(lì)口碑的一種，推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃(Referral Reward Program)是指企業(yè)通過提供獎(jiǎng)勵(lì)引導(dǎo)顧客利用其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行正面口碑傳播的促銷形式[1]1，[2，3]。目前，越來越多的企業(yè)嘗試開展推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，鼓勵(lì)顧客進(jìn)行積極的口碑傳播。學(xué)者們也圍繞影響其中影響顧客推薦意愿的影響展開了大量研究，例如推薦計(jì)劃中的獎(jiǎng)勵(lì)額度、獎(jiǎng)勵(lì)類型和分配方案等[4]83，[5]32，[6]83。其中針對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)類型的研究大都簡單地將其分為有形和無形、現(xiàn)金和購物券、現(xiàn)金和贈(zèng)品等幾類[5]34，[7]。事實(shí)上，根據(jù)產(chǎn)品屬性的不同，贈(zèng)品可以進(jìn)一步細(xì)分為享樂性贈(zèng)品(如香水)和實(shí)用性贈(zèng)品(如食用油)。其中實(shí)用性贈(zèng)品強(qiáng)調(diào)實(shí)用、功能和績效，可以幫助人們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、完成任務(wù)；而享樂性贈(zèng)品強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)、樂趣、刺激和自我表現(xiàn)，可以帶給人們情感和感官上的愉悅。由于存在情感因素和理性因素，人們對(duì)不同屬性贈(zèng)品的偏好存在差異[8]。那么，推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中，選取不同類型的贈(zèng)品是否也會(huì)對(duì)顧客推薦意愿產(chǎn)生不同的影響？此外，推薦計(jì)劃參與者的某些屬性也會(huì)影響其推薦意愿，包括參與者的影響力與專業(yè)程度[9]、參與者的忠誠度和滿意度[10]、以及參與者的性別、學(xué)歷和高興閥值等[11]。調(diào)節(jié)聚焦是人類行為的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，不同的調(diào)節(jié)聚焦屬性(趨進(jìn)型和規(guī)避型)會(huì)導(dǎo)致不同的行為，例如影響消費(fèi)者的決策過程[12-13]，影響消費(fèi)者對(duì)手機(jī)優(yōu)惠券的反應(yīng)[14]、影響分銷商激勵(lì)計(jì)劃中的獎(jiǎng)勵(lì)兌換[15]、影響廣告態(tài)度與說服力等[16-17]。而對(duì)于不同的調(diào)節(jié)聚焦屬性的顧客，他們參與推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的意愿是否存在差異卻尚未有研究涉及。

綜上所述，本文的創(chuàng)新之處在于將“產(chǎn)品屬性”和“調(diào)節(jié)聚焦”兩個(gè)變量引入推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的研究當(dāng)中，將企業(yè)提供的獎(jiǎng)勵(lì)分為享樂性贈(zèng)品和實(shí)用性贈(zèng)品兩類，并且結(jié)合趨進(jìn)型和規(guī)避型兩種顧客調(diào)節(jié)聚焦屬性，探討?yīng)剟?lì)類型與調(diào)節(jié)聚焦對(duì)顧客推薦意愿的共同影響。研究結(jié)論拓展了推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的研究范圍，填補(bǔ)了研究缺口，而且為企業(yè)根據(jù)顧客特征，選擇獎(jiǎng)勵(lì)類型、制定推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃提供了參考與借鑒。

二、 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)推演

(一) 推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃與顧客推薦意愿

顧客推薦意愿是指顧客參與推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，向其他人推薦購買產(chǎn)品或服務(wù)的意愿[1]1。國內(nèi)外學(xué)者們針對(duì)顧客推薦意愿影響因素的研究大致可以分為三類。首先，從獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃角度出發(fā)的研究涉及獎(jiǎng)勵(lì)類型、獎(jiǎng)勵(lì)額度和分配方式等內(nèi)容。例如，針對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)類型的研究表明有形獎(jiǎng)勵(lì)和無形獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)影響顧客推薦意愿，且提供有形獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，推薦比率較高；獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金比購物券更能提高推薦意愿[5]33。針對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)額度的研究表明，獎(jiǎng)勵(lì)額度會(huì)提高顧客進(jìn)行積極口碑傳播和購買推薦的可能性[4]84。在提供獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，推薦意愿較高[18]。針對(duì)分配方式的研究表明，為提高推薦意愿，企業(yè)應(yīng)該少些獎(jiǎng)勵(lì)推薦者，而多些獎(jiǎng)勵(lì)被推薦者[19]；與只獎(jiǎng)勵(lì)推薦者相比，同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)推薦者與被推薦者時(shí)，顧客推薦意愿會(huì)顯著提高[5]34。

其次，從推薦者特征角度出發(fā)的研究包括顧客的影響力與專業(yè)程度、顧客的忠誠度和滿意度、以及自身高興閥值等。例如，當(dāng)顧客高興閥值中等時(shí)，銷售人員應(yīng)該提供獎(jiǎng)勵(lì)而非降價(jià)；且隨著高興閥值提高，獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)該增大；而當(dāng)高興閥值過高時(shí)，推薦意愿反而會(huì)有所降低，企業(yè)應(yīng)該放棄推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。

再次，從被推薦者特征角度出發(fā)的研究包括推薦者與被推薦者的關(guān)系強(qiáng)度與關(guān)系范式[20]。例如，針對(duì)關(guān)系強(qiáng)度的研究發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谙蜿P(guān)系密切者(如配偶或密友)推薦時(shí)能產(chǎn)生更高的社會(huì)收益，因而相比關(guān)系疏遠(yuǎn)者(如很少交流的同事)，在關(guān)系密切的情況下更有可能發(fā)生口碑傳播[4]85。針對(duì)關(guān)系范式的研究發(fā)現(xiàn)，被推薦者認(rèn)為提供經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)包含隱秘不明的動(dòng)機(jī)，這種推薦行為會(huì)引發(fā)兩種不同的關(guān)系范式，即互惠關(guān)系與市場關(guān)系[21]。獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金會(huì)激發(fā)市場關(guān)系的形成，從而降低推薦意愿；而獎(jiǎng)勵(lì)禮品則會(huì)激發(fā)互惠關(guān)系的形成，顧客感知的社會(huì)成本較低，推薦意愿較高[7]。此外，還有一些研究針對(duì)產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品售價(jià)以及產(chǎn)品敏感性等因素[22]。

(二) 產(chǎn)品的享樂屬性與實(shí)用屬性

享樂主義由情感主導(dǎo)，伴隨著樂趣、愉悅和想象[23]；而功利主義由認(rèn)知主導(dǎo)，以完成功能性或?qū)嶋H任務(wù)為目的[24]436。一些學(xué)者從顧客行為視角，將消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為理性和感性兩種，相應(yīng)的行為模式為功利主義的認(rèn)知理性模式和享樂主義的享樂感性模式[25]。另一些學(xué)者則從產(chǎn)品視角，研究產(chǎn)品的享樂屬性和實(shí)用屬性。其中實(shí)用性產(chǎn)品主要是搜索型產(chǎn)品，質(zhì)量不確定性較低，對(duì)季節(jié)的依賴性較低，生命周期較長，情感涉入和購買風(fēng)險(xiǎn)較低，人們常以客觀標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，并且希望通過購買行為滿足現(xiàn)實(shí)需求；而享樂性產(chǎn)品主要是體驗(yàn)型產(chǎn)品，質(zhì)量不確定性較高，對(duì)季節(jié)的依賴性較強(qiáng)，生命周期較短，情感涉入和購買風(fēng)險(xiǎn)較高，人們常以主觀標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，并且希望通過購買行為尋求多樣性，抒發(fā)情感和個(gè)性主張[26]。結(jié)合這兩大視角，享樂主義顧客往往追求變化、情緒因素和象征特征，而功利主義顧客則追求理性、客觀特征。享樂性產(chǎn)品更多地滿足前者的需求，實(shí)用性產(chǎn)品更多地滿足后者的需求。當(dāng)產(chǎn)品屬性和需求相匹配時(shí)，就會(huì)促使顧客產(chǎn)生購買意愿。

國內(nèi)學(xué)者也在該領(lǐng)域取得了一些研究成果。其中多數(shù)研究中產(chǎn)品屬性都是作為調(diào)節(jié)變量，例如：趙占波等(2007)提出產(chǎn)品的享樂和實(shí)用屬性會(huì)影響顧客滿意度與購買行為[27]；鄒德強(qiáng)等(2007)認(rèn)為產(chǎn)品的享樂價(jià)值和實(shí)用價(jià)值對(duì)顧客忠誠的影響會(huì)受到性別和品牌的調(diào)節(jié)作用[28]；姚卿等(2013)則研究了產(chǎn)品的享樂與實(shí)用類型對(duì)購物沖量效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用及其內(nèi)在機(jī)制，并指出相對(duì)享樂性產(chǎn)品，購買實(shí)用性產(chǎn)品更易引發(fā)購物沖量效應(yīng)[29]；呂文晶等(2014)從利益一致性框架的角度，探討了贈(zèng)品的實(shí)用性和享樂性對(duì)其促銷有效性的影響[30]；馬京晶等(2009)的研究指出不同情境下，顧客對(duì)享樂和實(shí)用屬性偏好存在差異[31]。本文在以往文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品屬性引入推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的研究當(dāng)中，并指出推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中不同類型的贈(zèng)品(享樂性贈(zèng)品和實(shí)用性贈(zèng)品)之間對(duì)顧客推薦意愿的影響存在一定的差異。

(三) 調(diào)節(jié)聚焦與調(diào)節(jié)匹配

調(diào)節(jié)聚焦理論(Regulatory Focus Theory)認(rèn)為，個(gè)體在追求理想自我和責(zé)任自我的過程中會(huì)產(chǎn)生不同的期望，進(jìn)而生成不同的調(diào)節(jié)聚焦屬性，即趨進(jìn)型和規(guī)避型[32]1280。其中，趨進(jìn)型調(diào)節(jié)聚焦個(gè)體屬于進(jìn)取動(dòng)機(jī)導(dǎo)向，行為目標(biāo)與進(jìn)取、成就和激勵(lì)相關(guān)。他們通過積極追求實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的促進(jìn)戰(zhàn)略，努力實(shí)現(xiàn)個(gè)體的理想和愿望、注重自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn)。相反，規(guī)避型調(diào)節(jié)聚焦個(gè)體則屬于防御動(dòng)機(jī)導(dǎo)向，行為目標(biāo)與謹(jǐn)慎、預(yù)防和保守相關(guān)。他們會(huì)通過避免錯(cuò)誤出現(xiàn)而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的防御戰(zhàn)略，努力避免失敗和錯(cuò)誤，注重履行義務(wù)和責(zé)任。調(diào)節(jié)聚焦屬性會(huì)影響個(gè)體的心理和行為。趨進(jìn)型個(gè)體偏好變化，富有創(chuàng)造力，更關(guān)注體驗(yàn)和享受，并采用相對(duì)冒險(xiǎn)的方式尋求創(chuàng)新；而規(guī)避型個(gè)體則偏好穩(wěn)定和一致性，更關(guān)注安全和保險(xiǎn)，并采取回避風(fēng)險(xiǎn)的謹(jǐn)慎行為[33]。

在此基礎(chǔ)上,Higgins(2000)進(jìn)一步提出調(diào)節(jié)匹配理論(Regulatory Fit)[34]1220。該理論指出，當(dāng)個(gè)體為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所采取的行為策略與其調(diào)節(jié)聚焦屬性一致時(shí)，個(gè)體就會(huì)產(chǎn)生正確感，而且調(diào)節(jié)匹配程度越高，個(gè)體追求目標(biāo)的行為動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，任務(wù)績效、情緒體驗(yàn)強(qiáng)度以及參與度、對(duì)其選擇的行為與產(chǎn)品評(píng)價(jià)也越高。影響調(diào)節(jié)匹配程度的因素有許多，包括距離遠(yuǎn)近、表達(dá)方式(抽象或具體)、選擇產(chǎn)品時(shí)的加法或減法、改變或穩(wěn)定、激動(dòng)或沮喪的心情等[35]。此外，調(diào)節(jié)匹配還會(huì)對(duì)消費(fèi)決策制定、產(chǎn)品價(jià)值評(píng)價(jià)等產(chǎn)生影響[36]205。

針對(duì)調(diào)節(jié)聚焦的研究涉及廣泛，其中有部分學(xué)者分別從心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度開展研究[37]。還有部分學(xué)者從營銷學(xué)的角度開展研究，例如Baek等人(2013)使用印刷廣告，檢驗(yàn)了不同的調(diào)節(jié)聚焦屬性對(duì)利他行為的調(diào)節(jié)效應(yīng)[38]；Shin等人(2014)指出調(diào)節(jié)聚焦會(huì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)生[39]；Lee等人(2014)將調(diào)節(jié)聚焦作為分部或整合定價(jià)的前因變量，指出調(diào)節(jié)聚焦會(huì)影響消費(fèi)者的信息處理過程，進(jìn)而影響不同定價(jià)策略的有效性[40]；Arnold等人(2014)引入調(diào)節(jié)聚焦來解釋消費(fèi)者對(duì)同一零售體驗(yàn)產(chǎn)生不同評(píng)價(jià)或反應(yīng)的原因[41]。本文在以往文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，將“調(diào)節(jié)聚焦”引入推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的研究當(dāng)中，嘗試探討消費(fèi)者的調(diào)節(jié)聚焦屬性與獎(jiǎng)勵(lì)類型對(duì)于其推薦獎(jiǎng)勵(lì)意愿的共同影響。

(四) 研究框架與假設(shè)

本文探討了推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中獎(jiǎng)勵(lì)類型(享樂性贈(zèng)品和實(shí)用性贈(zèng)品)與調(diào)節(jié)聚焦(趨進(jìn)型顧客和規(guī)避型顧客)對(duì)顧客推薦意愿的影響。具體的研究框架如圖1所示。

圖1　本文的研究框架

1．調(diào)節(jié)聚焦對(duì)顧客推薦意愿的影響。為了鼓勵(lì)顧客進(jìn)行積極的口碑傳播，企業(yè)開展推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃時(shí)會(huì)提供一定的獎(jiǎng)勵(lì)。在參與的過程中，顧客既能獲得收益(獎(jiǎng)勵(lì)、自我肯定)，也要付出成本(時(shí)間、努力)，甚至承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)(他人對(duì)其推薦動(dòng)機(jī)的懷疑)。根據(jù)調(diào)節(jié)匹配理論，當(dāng)調(diào)節(jié)聚焦屬性與完成目標(biāo)或激勵(lì)方式相匹配時(shí)(如趨進(jìn)型個(gè)體獲得獎(jiǎng)勵(lì))，個(gè)體會(huì)表現(xiàn)出更強(qiáng)的動(dòng)機(jī)、更多的參與和更好的表現(xiàn)[42]。在提供獎(jiǎng)勵(lì)的情境下，對(duì)趨進(jìn)型顧客使用“得到/不能得到”獎(jiǎng)勵(lì)的進(jìn)取模式，能夠激勵(lì)他們追求進(jìn)取相關(guān)目標(biāo)的動(dòng)機(jī)，提升其追求理想的動(dòng)能，并能夠讓他們?cè)谌蝿?wù)中表現(xiàn)更出色；而對(duì)規(guī)避型顧客使用“失去/不會(huì)失去”獎(jiǎng)勵(lì)的防御模式，能夠激勵(lì)他們追求防御相關(guān)目標(biāo)的動(dòng)機(jī)，提升其追求責(zé)任的動(dòng)能，并能夠讓他們?cè)谌蝿?wù)中表現(xiàn)更出色[43]。

另外，趨進(jìn)型顧客對(duì)正面積極的結(jié)果出現(xiàn)或消失非常敏感，并在面對(duì)正面結(jié)果時(shí)更為快樂，面對(duì)負(fù)面結(jié)果時(shí)更為沮喪。他們更加關(guān)注正面結(jié)果，勇于嘗試，重視推薦帶來的收益而忽視相應(yīng)的成本[44]37。同時(shí)，人們往往對(duì)所購產(chǎn)品滿意后才會(huì)進(jìn)行推薦，而趨進(jìn)型顧客面對(duì)滿意的結(jié)果時(shí)，會(huì)表現(xiàn)出更多快樂的情緒和較高的滿意度，進(jìn)而會(huì)引發(fā)更高的推薦意愿。因此，在提供獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，趨進(jìn)型顧客的推薦動(dòng)機(jī)更強(qiáng)、推薦意愿更高。相反，規(guī)避型顧客對(duì)負(fù)面消極的結(jié)果出現(xiàn)和消失極為敏感，并在面對(duì)正面結(jié)果時(shí)較為平靜，而面對(duì)負(fù)面結(jié)果時(shí)較為焦慮。他們更為關(guān)注負(fù)面結(jié)果，并且積極避免失敗和損失，重視推薦帶來的成本和風(fēng)險(xiǎn)(例如：被推薦者對(duì)推薦產(chǎn)品的不滿意、對(duì)推薦利他動(dòng)機(jī)的懷疑等)。因此，在提供獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，規(guī)避型顧客的推薦動(dòng)機(jī)較弱，推薦意愿較低。綜上所述，本文提出以下假設(shè)。

H1：推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中，調(diào)節(jié)聚焦會(huì)對(duì)顧客推薦意愿產(chǎn)生影響。具體來說，與規(guī)避型顧客相比，趨進(jìn)型顧客的推薦意愿較高。

2．獎(jiǎng)勵(lì)類型與調(diào)節(jié)聚焦對(duì)顧客推薦意愿的影響。在推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中，企業(yè)可以提供現(xiàn)金、享樂性贈(zèng)品和實(shí)用性贈(zèng)品等不同類型的獎(jiǎng)勵(lì)。企業(yè)出于成本和運(yùn)營的考慮，更多采用贈(zèng)品的獎(jiǎng)勵(lì)形式。面對(duì)不同類型的贈(zèng)品，人們會(huì)采用不同的思維方式進(jìn)行信息處理[45]。如果這一思維方式與調(diào)節(jié)聚焦相匹配，他們就會(huì)產(chǎn)生正確感，進(jìn)而引發(fā)較強(qiáng)的推薦動(dòng)機(jī)和較高的推薦意愿[46]81。調(diào)節(jié)匹配會(huì)對(duì)消費(fèi)決策制定、產(chǎn)品價(jià)值判斷和產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)等產(chǎn)生影響[44]36。首先，人們對(duì)享樂性產(chǎn)品(如香水)的喜愛源于他們對(duì)產(chǎn)品的感覺、幻想及情感[47]。在面對(duì)這類產(chǎn)品的過程中，人們會(huì)自然地產(chǎn)生聽覺、嗅覺和觸覺上的內(nèi)部聯(lián)想，進(jìn)而感覺到開心、興奮、迷惑和逃避現(xiàn)實(shí)。對(duì)于趨進(jìn)型顧客來說，他們的經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)占主導(dǎo)，思維模式非常感性，更容易受到情感驅(qū)動(dòng)，更關(guān)注產(chǎn)品的享樂屬性，更多地使用直覺和情感來做出決策[48]。而人們?cè)诿鎸?duì)實(shí)用性產(chǎn)品(如臺(tái)燈)時(shí)，整個(gè)過程是認(rèn)知驅(qū)動(dòng)和目標(biāo)導(dǎo)向的，他們關(guān)注于完成購物清單上的任務(wù)，或解決實(shí)際問題，滿足功能需求，因此更多地根據(jù)客觀事實(shí)進(jìn)行決策判斷[49]。對(duì)于規(guī)避型顧客來說，他們的理性系統(tǒng)占優(yōu)勢，思維模式非常理性，更容易受到認(rèn)知驅(qū)動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用屬性評(píng)價(jià)更高，決策時(shí)常常使用邏輯和制度化的過程來陳述概念[48]。

其次，調(diào)節(jié)聚焦和決策行為之間的匹配程度會(huì)影響顧客對(duì)所選產(chǎn)品的價(jià)值判斷[50]529。對(duì)趨進(jìn)型個(gè)體來說，主觀情感會(huì)增加產(chǎn)品的感知價(jià)值；而對(duì)規(guī)避型個(gè)體來說，客觀理性會(huì)增加產(chǎn)品的感知價(jià)值。例如，面對(duì)享樂非健康食品時(shí)，趨進(jìn)型顧客會(huì)更關(guān)注食品的享樂屬性，并將它與理想、快樂相聯(lián)系，而產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖動(dòng)購買意愿[51]。

此外，調(diào)節(jié)聚焦與產(chǎn)品屬性之間的匹配程度還會(huì)影響顧客對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)而影響其選擇決策[52]。趨進(jìn)型顧客更為關(guān)注與享樂性相關(guān)的屬性，偏好表現(xiàn)獲利(如奢侈、豪華和時(shí)尚等特征)的產(chǎn)品；而規(guī)避型顧客更加重視與功能性、可靠性和安全性相關(guān)的屬性，偏好能排除缺陷和損失的產(chǎn)品(如提高安全性和耐用性等特征)[53]。具體到推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中，趨進(jìn)型顧客會(huì)更關(guān)注贈(zèng)品的享樂屬性，對(duì)享樂性贈(zèng)品的感知價(jià)值更高，其推薦意愿和推薦強(qiáng)度也相應(yīng)較高；而規(guī)避型顧客會(huì)更關(guān)注贈(zèng)品的實(shí)用屬性，對(duì)實(shí)用性贈(zèng)品的感知價(jià)值更高，其推薦意愿和推薦強(qiáng)度也相應(yīng)較高。綜上所述，本文提出以下假設(shè)。

H2：推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中，對(duì)于趨進(jìn)型顧客來說，與實(shí)用性贈(zèng)品相比，當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)為享樂性贈(zèng)品時(shí)，他們的推薦意愿較高。

H3：推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中，對(duì)于規(guī)避型顧客來說，與享樂性贈(zèng)品相比，當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)為實(shí)用性贈(zèng)品時(shí)，他們的推薦意愿較高。

三、 研究設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)采用2(獎(jiǎng)勵(lì)類型：享樂性贈(zèng)品和實(shí)用性贈(zèng)品)×2(調(diào)節(jié)聚焦：趨進(jìn)型和規(guī)避型)的雙因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，檢驗(yàn)了獎(jiǎng)勵(lì)類型與調(diào)節(jié)聚焦對(duì)顧客推薦意愿影響的主效應(yīng)與交互效應(yīng)。

(一) 預(yù)實(shí)驗(yàn)

首先，通過預(yù)實(shí)驗(yàn)確定不同類型的產(chǎn)品與贈(zèng)品。作者在以往文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過小組訪談和問卷調(diào)查的形式，根據(jù)產(chǎn)品屬性(享樂性或?qū)嵱眯?與產(chǎn)品吸引力兩個(gè)指標(biāo)，從10種大學(xué)生經(jīng)常接觸或購買的產(chǎn)品中挑選適合的產(chǎn)品[8,54]。最后，本文選擇MP4(M產(chǎn)品屬性=3.70;M吸引力=4.45)作為正式實(shí)驗(yàn)中的產(chǎn)品、電影票作為享樂性贈(zèng)品(M產(chǎn)品屬性=4.95;M吸引力=4.55)、U盤作為實(shí)用性贈(zèng)品(M產(chǎn)品屬性=1.60;M吸引力=4.65)。其次，通過預(yù)實(shí)驗(yàn)確定產(chǎn)品的感知價(jià)格。結(jié)果顯示，MP4的平均感知價(jià)格為488.85元，因此，確定正式實(shí)驗(yàn)中MP4的價(jià)格為500元。接下來，結(jié)合以往文獻(xiàn)的研究，正式實(shí)驗(yàn)確定將產(chǎn)品價(jià)格的20%作為獎(jiǎng)勵(lì)額度，并選擇“獎(jiǎng)勵(lì)雙方”的獎(jiǎng)勵(lì)方式[6]87。同時(shí)，為了控制被試對(duì)贈(zèng)品感知價(jià)格的差異，正式實(shí)驗(yàn)將直接告知被試贈(zèng)品價(jià)格，即價(jià)值50元的雙人電影票和8G容量U盤[55]。

(二) 變量測量

由于強(qiáng)化情境操控可能會(huì)引起被試的抵觸，而且虛擬的實(shí)驗(yàn)環(huán)境容易導(dǎo)致操縱失敗，因此，本實(shí)驗(yàn)使用問卷直接測量“調(diào)節(jié)聚焦”[56]。常用的測量方法包括：調(diào)節(jié)聚焦問卷(RFQ)、行為抑制系統(tǒng)/行為展開系統(tǒng)量表(BIS/BAS)、自我問卷、自我導(dǎo)引強(qiáng)度測量和通用調(diào)節(jié)聚焦測量(GRFM)[57]。這五種常見量表各具優(yōu)勢，也都存在著概念偏離和測量全面性的問題。Haws(2010)通過提取和整合以往常用量表中的題項(xiàng)，開發(fā)出新的復(fù)合量表，彌補(bǔ)了其中缺陷。新量表對(duì)趨進(jìn)調(diào)節(jié)聚焦和規(guī)避調(diào)節(jié)聚焦的測量各五項(xiàng)，其中4項(xiàng)來自RFQ量表、2項(xiàng)來自BIS/BAS量表、還有4項(xiàng)來自GRFM量表[58]。新量表包括了情緒測量內(nèi)容，并融合了過去、現(xiàn)在和未來導(dǎo)向的項(xiàng)目，其內(nèi)部一致性、同質(zhì)性、穩(wěn)定性以及預(yù)測效度方面都較好。因此，本實(shí)驗(yàn)選擇該量表直接測量被試的調(diào)節(jié)聚焦屬性，采用中值均分法，將分屬不同獎(jiǎng)勵(lì)類型情境的被試進(jìn)一步分為趨進(jìn)型和規(guī)避型兩類，并由此得到正式實(shí)驗(yàn)中的四組被試。此外，對(duì)于推薦意愿的測量來源于Ryu和Feick(2007)的研究，采用7分量表進(jìn)行評(píng)分，其中1代表“非常不愿意”、7代表“非常愿意”[1]87。對(duì)于產(chǎn)品屬性和贈(zèng)品屬性的測量，首先列出實(shí)用性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品的定義，然后要求被試根據(jù)他們真實(shí)想法，采用6分量表進(jìn)行評(píng)分，其中1代表“實(shí)用性產(chǎn)品”、6代表“享樂性產(chǎn)品”[24]437。

(三) 正式實(shí)驗(yàn)

正式實(shí)驗(yàn)在南方某大學(xué)商學(xué)院大三學(xué)生中開展，作為其專業(yè)課程內(nèi)容的一部分，要求他們?cè)谡n堂上填寫紙質(zhì)問卷。實(shí)驗(yàn)一共發(fā)出200份問卷，被試被隨機(jī)分配到四種實(shí)驗(yàn)情景中，剔除填寫不完整和漏答題項(xiàng)的問卷，有效問卷為195份，其中女性占43.59%，男性占56.41%。首先，請(qǐng)被試填寫調(diào)節(jié)聚焦的量表。然后，請(qǐng)被試閱讀一段關(guān)于產(chǎn)品基本情況和推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的介紹材料(包括圖片和文字兩部分)，以及關(guān)于推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的介紹材料。在閱讀完上述情景后，請(qǐng)被試回答包括推薦意愿、產(chǎn)品屬性和贈(zèng)品屬性等一系列問題。最后，請(qǐng)被試填寫個(gè)人基本信息。

四、 數(shù)據(jù)結(jié)果與討論

(一) 信度與效度檢驗(yàn)

本實(shí)驗(yàn)使用Cronbach’sα值作為量表信度的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)果表明，趨進(jìn)調(diào)節(jié)聚焦題項(xiàng)的α值為0.73，規(guī)避調(diào)節(jié)聚焦題項(xiàng)的α值為0.70。以往研究中趨進(jìn)調(diào)節(jié)聚焦題項(xiàng)的α值范圍為0.69至0.84，規(guī)避調(diào)節(jié)聚焦題項(xiàng)的α值范圍為0.67至0.77，因此，測量量表信度水平符合要求。然后，將趨進(jìn)型題項(xiàng)和規(guī)避型題項(xiàng)取平均值后相減，獲得中位數(shù)為0.6，其中≥0.6的被試作為趨進(jìn)型，<0.6的被試作為規(guī)避型[58]。另外，實(shí)驗(yàn)中各變量的量表均源于國外研究的成熟量表，經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尿?yàn)證，因此具有較高的內(nèi)容效度和聚合效度。

(二) 操縱檢驗(yàn)

t檢驗(yàn)結(jié)果表明實(shí)驗(yàn)中對(duì)產(chǎn)品屬性和贈(zèng)品屬性的操縱成功：其中高清觸屏MP4同時(shí)具有享樂和實(shí)用的產(chǎn)品屬性(M=3.84，SD=1.48)，雙人電影票為享樂性贈(zèng)品(M=4.82，SD=1.34)，8G容量U盤為實(shí)用性贈(zèng)品(M=1.78，SD=1.19)，且在產(chǎn)品屬性上存在顯著差異(t=16.823，p<0.05)。

(三) 假設(shè)檢驗(yàn)

接下來，使用SPSS軟件中兩因素被試間方差分析(Two-way between-subject ANOVA)，分別對(duì)假設(shè)H2和H3進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明：(1)調(diào)節(jié)聚焦對(duì)顧客推薦意愿存在顯著的主效應(yīng)，與規(guī)避型顧客相比，趨進(jìn)型顧客的推薦意愿較高(M趨進(jìn)型=5.09，SD=1.34；M規(guī)避型=3.37，SD=1.15；F(1,191)=61.346，p<0.01)。因此，假設(shè)H1成立。(2)如表1和圖2所示，獎(jiǎng)勵(lì)類型與調(diào)節(jié)聚焦對(duì)顧客推薦意愿的交互作用顯著(F(1,191)=61.346，p<0.01)。進(jìn)一步的簡單效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，對(duì)于趨進(jìn)型顧客來說，與實(shí)用性贈(zèng)品相比，當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)為享樂性贈(zèng)品時(shí)，他們的推薦意愿較高(M享樂性贈(zèng)品=5.94，M實(shí)用性贈(zèng)品=4.18，F(xiàn)(1,191)=71.144，p<0.01)。而對(duì)于規(guī)避型顧客來說，與享樂性贈(zèng)品相比，當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)為實(shí)用性贈(zèng)品時(shí)，他們的推薦意愿較高(M享樂性贈(zèng)品=3.05，M實(shí)用性贈(zèng)品=3.67，F(xiàn)(1,191)=7.878，p<0.01)。因此，假設(shè)H2和H3成立。

表1　獎(jiǎng)勵(lì)類型(A)和調(diào)節(jié)聚焦(B)對(duì)顧客推薦意愿的影響

圖2　獎(jiǎng)勵(lì)類型和調(diào)節(jié)聚焦對(duì)顧客推薦意愿的影響

五、 結(jié)論、啟示和局限性

(一) 研究結(jié)論和營銷啟示

1．研究結(jié)論。本文探討了推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中獎(jiǎng)勵(lì)類型(享樂性贈(zèng)品和實(shí)用性贈(zèng)品)與調(diào)節(jié)聚焦(趨進(jìn)型和規(guī)避型)對(duì)顧客推薦意愿的影響，并得出了以下主要結(jié)論。首先，在推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中，具有不同調(diào)節(jié)聚焦屬性的顧客，其推薦意愿也存在差異。具體來說，與規(guī)避型顧客相比，趨進(jìn)型顧客的推薦意愿較高。此外，調(diào)節(jié)聚焦與獎(jiǎng)勵(lì)類型對(duì)顧客推薦意愿存在交互作用。具體來說，調(diào)節(jié)匹配程度越高，個(gè)體追求目標(biāo)的行為動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，任務(wù)績效、情緒體驗(yàn)強(qiáng)度以及參與度、對(duì)其選擇的行為與產(chǎn)品評(píng)價(jià)也越高[34]1223。因此，對(duì)于趨進(jìn)型顧客來說，與實(shí)用性贈(zèng)品相比，當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)為享樂性贈(zèng)品時(shí)，他們的推薦意愿較高；而對(duì)于規(guī)避型顧客來說，與享樂性贈(zèng)品相比，當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)為實(shí)用性贈(zèng)品時(shí)，他們的推薦意愿較高。

2．理論貢獻(xiàn)。本文的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下三方面。首先，以往針對(duì)產(chǎn)品屬性的研究尚未涉及推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃這一領(lǐng)域。本文將“產(chǎn)品屬性”這一變量引入推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的研究，探討了不同獎(jiǎng)勵(lì)類型對(duì)顧客推薦意愿影響存在的差異，結(jié)論豐富了推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中關(guān)于獎(jiǎng)勵(lì)類型的研究。其次，以往尚未有研究針對(duì)參與者的“調(diào)節(jié)聚焦”屬性，探討其對(duì)推薦意愿的影響。本文嘗試將該變量引入推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的研究當(dāng)中，從參與推薦的顧客視角出發(fā)，探討不同的顧客調(diào)節(jié)聚焦屬性對(duì)其推薦意愿的影響，對(duì)相關(guān)研究缺口進(jìn)行了有益的補(bǔ)充。此外，國內(nèi)外有關(guān)調(diào)節(jié)聚焦和調(diào)節(jié)匹配的研究已經(jīng)有一定的積累，涉及領(lǐng)域包括心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)等。例如，調(diào)節(jié)聚焦屬性與信息框架的匹配程度對(duì)信息說服力的影響[50]525，調(diào)節(jié)聚焦屬性對(duì)不同類別的品牌延伸接受程度的影響[60]。然而，調(diào)節(jié)匹配對(duì)行為的影響尚未在針對(duì)推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的研究中得到驗(yàn)證。本文嘗試將不同的調(diào)節(jié)聚焦屬性與不同的獎(jiǎng)勵(lì)類型相結(jié)合，探討了二者之間對(duì)顧客推薦意愿的交互效應(yīng)。

3．營銷啟示。本文針對(duì)企業(yè)制定推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃提出以下幾點(diǎn)營銷啟示。首先，企業(yè)在制定推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮顧客的調(diào)節(jié)聚焦屬性對(duì)其推薦意愿的影響。根據(jù)形成方式的不同，調(diào)節(jié)聚焦可以分為特質(zhì)型和情境型兩類[46]82。其中特質(zhì)型調(diào)節(jié)聚焦是指個(gè)體在成長過程中受家庭環(huán)境和父母教育方式的影響逐漸形成的個(gè)性傾向；情境型調(diào)節(jié)聚焦是指情境中傳遞出的信息線索能夠使個(gè)體產(chǎn)生短期的調(diào)節(jié)聚焦，是在特定的情境下被啟動(dòng)而臨時(shí)獲得的，其啟動(dòng)效果取決于個(gè)體自身的特質(zhì)聚焦和情景對(duì)個(gè)體的影響。因此，企業(yè)可以對(duì)情境型調(diào)節(jié)聚焦進(jìn)行操縱，通過不同的途徑(包括自我報(bào)告法、情節(jié)假想法和身份喚醒法等)引發(fā)顧客產(chǎn)生趨進(jìn)型或規(guī)避型調(diào)節(jié)聚焦屬性。例如，由于希望、渴望與趨進(jìn)型調(diào)節(jié)聚焦相關(guān)，而責(zé)任、義務(wù)與規(guī)避型調(diào)節(jié)聚焦相關(guān)[60]，企業(yè)可以引導(dǎo)顧客回想過去或現(xiàn)在的愿望、渴望和夢想，或者責(zé)任、義務(wù)和職責(zé)的方式實(shí)現(xiàn)不同的調(diào)節(jié)聚焦操縱。企業(yè)也可以利用廣告中的文字或圖片說明，讓顧客想象自己身處某個(gè)情節(jié)當(dāng)中。根據(jù)不同的信息呈現(xiàn)方式，采用“獲得/沒有獲得”的框架(如用現(xiàn)金支付將獲得5元獎(jiǎng)勵(lì)；老鼠離開迷宮是為了獲得奶酪)來誘發(fā)趨進(jìn)型調(diào)節(jié)聚焦，通過“沒有損失/損失”的框架(如用現(xiàn)金支付將免收5元手續(xù)費(fèi)；老鼠離開迷宮是避免被貓頭鷹抓住)來誘發(fā)規(guī)避型調(diào)節(jié)聚焦[32]1286。研究表明，群體身份的喚醒會(huì)影響與團(tuán)隊(duì)或個(gè)人有關(guān)的選擇，企業(yè)還可以操縱顧客對(duì)群體成員身份的認(rèn)知，強(qiáng)調(diào)群體福利時(shí)，個(gè)體將會(huì)形成較強(qiáng)的規(guī)避型調(diào)節(jié)聚焦；而強(qiáng)調(diào)個(gè)人福利時(shí)，個(gè)體將會(huì)形成相對(duì)較強(qiáng)的趨進(jìn)型調(diào)節(jié)聚焦[61]。

此外，企業(yè)在制定推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃時(shí)，應(yīng)當(dāng)綜合考慮調(diào)節(jié)聚焦屬性與獎(jiǎng)勵(lì)類型對(duì)顧客推薦意愿的交互效應(yīng)?，F(xiàn)實(shí)生活中，許多外部刺激都會(huì)啟動(dòng)不同的調(diào)節(jié)聚焦，例如：背景顏色為紅色時(shí)會(huì)促使顧客產(chǎn)生規(guī)避型調(diào)節(jié)聚焦，即更加關(guān)注事物的負(fù)面結(jié)果；而為藍(lán)色時(shí)則會(huì)促使顧客產(chǎn)生趨進(jìn)型調(diào)節(jié)聚焦，即更加關(guān)注事物的正面結(jié)果[62]。再例如，當(dāng)廣告中的信息框架偏重利益或獲得時(shí)(如強(qiáng)調(diào)享受生活)，容易引發(fā)趨進(jìn)型調(diào)節(jié)聚焦的產(chǎn)生；而當(dāng)信息框架偏重?fù)p失或失去時(shí)(如強(qiáng)調(diào)安全健康)，容易引發(fā)規(guī)避型調(diào)節(jié)聚焦的產(chǎn)生[36]209。企業(yè)可以根據(jù)對(duì)其目標(biāo)顧客的了解以及提供的某些外部刺激，改變顧客的情境型調(diào)節(jié)聚焦屬性，并提供相應(yīng)的贈(zèng)品，即為趨進(jìn)型顧客提供享樂性贈(zèng)品、為規(guī)避型顧客提供實(shí)用性贈(zèng)品，從而提高他們的推薦意愿。

(二) 局限性與未來研究方向

首先，本文采用的是情境描述的方式對(duì)自變量進(jìn)行控制，未來研究可以嘗試探討真實(shí)購買情景下顧客的推薦行為，研究其態(tài)度的變化及進(jìn)行口碑推薦的深層動(dòng)機(jī)。其次，贈(zèng)品與產(chǎn)品之間的關(guān)系可能會(huì)影響顧客的推薦意愿，例如推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中使用企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品作為贈(zèng)品等。未來研究可以對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)類型進(jìn)行更詳細(xì)的分類，從而完善本文的研究結(jié)論。最后，本文將“獎(jiǎng)勵(lì)分配方式”作為控制變量，然而以往研究表明，金錢會(huì)啟動(dòng)市場定價(jià)關(guān)系范式，而贈(zèng)品則不會(huì)。未來研究可以嘗試引入獎(jiǎng)勵(lì)分配方式，探討它與獎(jiǎng)勵(lì)類型對(duì)顧客推薦意愿的交互作用。

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(責(zé)任編輯傅凌燕)

The Effect of Reward Type and Regulatory Focus on Customer Referral

Likelihood in Referral Reward Program

ZHU Yi-min, YU Hong-yan

(SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity,Guangzhou510275,China)

Abstract:This research explores how the reward type (hedonic gift and practical gift) and consumer regulatory focus (promotion-focused and prevention-focused) among the referral reward program influence their referral likelihood. The results reveal that among the referral reward program, for customers with different customer regulatory focuses, they have different referral likelihood. Specifically, compared with prevention-focused customers, promotion-focused customers are more likely to recommend. In addition, reward type and customer regulatory focus have significant interactive effect toward referral likelihood. Compared with practical gift, it is better to give promotion-focused customers hedonic gift to get higher referral likelihood; compared with hedonic gift, when the prevention-focused customers are rewarded by practical gift, they have higher referral likelihood. In the end, this paper provides several suggestions for companies’ referral reward program.

Key words:referral reward program; reward type; regulatory focus; customer referral likelihood

中圖分類號(hào):F713.50

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1000-2154(2016)01-0043-10

作者簡介:朱翊敏，女，副教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，主要從事消費(fèi)者行為研究；于洪彥，男，教授，主要從事市場調(diào)研與消費(fèi)者行為研究。

基金項(xiàng)目:國家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目(71202089)；國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71172163)；廣東省自然科學(xué)基金項(xiàng)目(S2013010012249)；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金項(xiàng)目(12wkpy49)

收稿日期:2015-07-07