袁小淼

第一次接觸海爾，是家里的冰箱。兩個(gè)娃娃的logo，給了孩童的我，對(duì)海爾的最深刻印象。長大了，家里的冰箱也換了模樣，但依然是海爾，想必父母對(duì)海爾情有獨(dú)鐘吧。他們自有他們的道理，我也有我喜歡海爾的理由。海爾涉及到的行業(yè)很多，金融、家居、餐飲都或多或少涉及到，我最喜歡的就是海爾自始至終的家居業(yè)。家居業(yè)海爾在企業(yè)市場營銷的管理觀念，市場營銷環(huán)境分析方面有著獨(dú)到的分析思維，我相信也正是這些思維方式，將海爾打造為世界級(jí)跨國公司。我將逐一分析，尤其是對(duì)市場營銷環(huán)境的分析。

1 企業(yè)市場營銷的管理觀念

何謂市場營銷的管理觀念？是指企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想。核心是正確處理企業(yè)、顧客、社會(huì)三者利益的關(guān)系。將海爾的市場營銷管理觀念分為四大類：生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會(huì)營銷觀念。

1.1 生產(chǎn)觀念

根據(jù)顧客的喜好，總是可以隨處買得到，并且廉價(jià)的商品是最受歡迎的。根據(jù)廠商營銷活動(dòng)來看，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高生產(chǎn)效率，以獲取最大的規(guī)模效益。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕消費(fèi)的營銷思想觀念。張瑞敏：高標(biāo)準(zhǔn)，精細(xì)化，零缺陷。完美的闡述了海爾成功的要素：精與細(xì)。在海爾最為重視的產(chǎn)品生產(chǎn)，質(zhì)量監(jiān)測，售后服務(wù)等方面精細(xì)尤為突出。在海爾中降低成本的方法之一為將員工的時(shí)間統(tǒng)計(jì)記錄，員工需要將每分鐘充分利用已實(shí)現(xiàn)最低成本，最大利潤。

1.2 推銷觀念

如果企業(yè)不努力推銷，消費(fèi)者自己往往不會(huì)購買足量的產(chǎn)品。一句話：產(chǎn)品是被賣出去的不是被買走的。在海爾中，創(chuàng)新的推銷渠道有很多其中最有名的應(yīng)為2004年開展了首家3C體驗(yàn)中心和2005年海爾將3C融合。渠道的開通可謂開啟了信息產(chǎn)業(yè)的新時(shí)代，海爾運(yùn)用此類商機(jī)，實(shí)現(xiàn)了超額的價(jià)值。

1.3 市場營銷觀念

實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確的確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對(duì)手更有效、更有力地傳遞目標(biāo)市場所期望滿足的東西。營銷管理的任務(wù)：為產(chǎn)品找到顧客。海爾“以客戶為中心，滿足客戶個(gè)性化需求”。聽到來自紅薯之鄉(xiāng)的顧客反映意見，為什么不生產(chǎn)能夠洗紅薯的洗衣機(jī)？隨后，海爾便開發(fā)出了洗紅薯的洗衣機(jī)，價(jià)格也相對(duì)合理。之后的海爾生產(chǎn)出了類似可以進(jìn)行此類清洗的洗衣機(jī)。正是這樣滿足消費(fèi)者需求，海爾的市場也越來越大。懂得生意之道的海爾，在滿足消費(fèi)者需求的營銷上更勝其他產(chǎn)業(yè)一籌。

1.4 社會(huì)營銷觀念

與市場營銷觀念相比，社會(huì)營銷觀念的最顯著特點(diǎn)為不僅要滿足市場需要和企業(yè)獲利還要考慮社會(huì)與道德問題，兼顧顧客和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。沃爾瑪對(duì)顧客有兩條服務(wù)原則：①顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；②顧客如有錯(cuò)誤，請(qǐng)參看第一條。海爾也將這句話付諸行動(dòng)了，只有與顧客坦誠相待、互相尊重，才能讓其成為忠實(shí)的客戶，以刺激產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2 市場營銷環(huán)境分析

2.1 市場營銷環(huán)境

何謂市場營銷環(huán)境？存在于企業(yè)營銷部門與系統(tǒng)外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。針對(duì)海爾的市場營銷環(huán)境我想從宏觀營銷環(huán)境的人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)政策，微觀營銷環(huán)境分析的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、顧客，環(huán)境機(jī)會(huì)—威脅進(jìn)行分析。

2.1.1 人口環(huán)境

對(duì)于營銷者來說是非常重要的環(huán)境因素，沒有消費(fèi)者的市場不存在市場需求，因此如何巧妙地運(yùn)用消費(fèi)者的購買欲望和其活動(dòng)行為進(jìn)行營銷尤為重要。在海爾，企業(yè)若是想做出完美的營銷策略，市場調(diào)研方面必不可少。海爾的市場調(diào)研工作可謂細(xì)致。海爾調(diào)研中發(fā)現(xiàn)巴基斯坦的一家人的白色衣服放洗衣機(jī)中清洗往往會(huì)轉(zhuǎn)不動(dòng)，并且在那里溫度比較高，塑料制的洗衣機(jī)不會(huì)耐得住熱，及時(shí)的社會(huì)反映，及時(shí)的對(duì)社會(huì)家庭進(jìn)行分類，制定出研發(fā)新產(chǎn)品的戰(zhàn)略，研發(fā)了雙動(dòng)力加大產(chǎn)品，并設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品—金屬外桶并且容量較大的干衣機(jī)。這就是營銷。針對(duì)消費(fèi)者的需求，開發(fā)能滿足消費(fèi)者的需求的產(chǎn)品，是營銷管理的最佳狀態(tài)。顧客總是喜歡質(zhì)量好的，功能多和特色鮮明的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身是決定顧客是否購買的關(guān)鍵。而企業(yè)的中心則改為生產(chǎn)經(jīng)營優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品上。但有局限性。但海爾不但兼顧了質(zhì)量還兼顧了設(shè)計(jì)。在洗衣方式上，根據(jù)地域的特點(diǎn)，例如，亞洲人、包括歐美人對(duì)洗衣機(jī)的要求也是不一樣的。亞洲人講究的是價(jià)格適宜，使用方便的耐用性產(chǎn)品，而歐美人則偏重產(chǎn)品外觀和設(shè)計(jì)是否符合自己的品位。海爾根據(jù)不同喜好設(shè)計(jì)出不同模式的洗衣機(jī)，根據(jù)消費(fèi)者群體分出冷、溫、熱三洗式洗衣機(jī)，既滿足了產(chǎn)品質(zhì)量的保證還實(shí)現(xiàn)了對(duì)設(shè)計(jì)的滿意度。

2.1.2 經(jīng)濟(jì)政策

我國“新常態(tài)”獨(dú)具特色，可總結(jié)為“中高速、優(yōu)結(jié)構(gòu)、新動(dòng)力、多挑戰(zhàn)”，“新常態(tài)”包括經(jīng)濟(jì)中高速增長、發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、結(jié)構(gòu)深度調(diào)整、發(fā)展動(dòng)力轉(zhuǎn)向等方面和國際形勢或多或少會(huì)影響國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展，何況海爾是這樣一個(gè)國際公司。針對(duì)這樣的外界因素，海爾又是如何做的呢？分析國家政策，因?yàn)檫@樣的政策必然會(huì)影響市場發(fā)展，既有可能帶來機(jī)遇也有可能是挑戰(zhàn)。就是這樣深度的了解與掌控政策，為海爾的發(fā)展打下深厚的基礎(chǔ)。20世紀(jì)的80年代工業(yè)改革，海爾抓住運(yùn)用德國技術(shù)發(fā)展的機(jī)會(huì)，成功實(shí)現(xiàn)了品牌的發(fā)展。90年代初中央實(shí)施培育發(fā)展資本市場的機(jī)遇，海爾在機(jī)遇下上市，籌得重金。21世紀(jì)的今天在中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，海爾又做出了什么呢？2015年海爾與同行業(yè)相比同期實(shí)現(xiàn)同比增長29%的高增長率，超出7倍之多。為什么會(huì)逆增長？面對(duì)‘新常態(tài)，海爾不但仍重視品牌活動(dòng)，更是加大了生態(tài)建設(shè)開放了平臺(tái)生態(tài)，增加網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)生態(tài)的使用，在冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)上打造智慧生活，使消費(fèi)者親身感受產(chǎn)品帶來的服務(wù)。企業(yè)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型給海爾帶來了一次又一次的商機(jī)，因?yàn)楹柖酶鶕?jù)經(jīng)濟(jì)政策采取適合的發(fā)展策略。此外2015年的雙十一與以前又有什么區(qū)別呢？14年雙十一全天3.24億的銷售額：15年，7個(gè)小時(shí)3.5億銷售額。當(dāng)天海爾官方旗艦店銷售額更是達(dá)到4.77億，穩(wěn)居家電行業(yè)第一，遙遙領(lǐng)先美的等品牌。究其原因：①創(chuàng)新。不但設(shè)計(jì)出兒童迪士尼版的冰箱，甚至還有帶wifi的冰箱。產(chǎn)品你的新穎使顧客眼前一亮，在加上海爾原有的人氣和誠信度，銷售額增加不是不可能的了。②物流。物流快，達(dá)到了以往實(shí)現(xiàn)不到的高速：1小時(shí)以送貨到家并且實(shí)現(xiàn)了在17小時(shí)之內(nèi)有5萬單生意安裝完成。

2.1.3 微觀的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

人力管理：資產(chǎn)不可能增值，想讓企業(yè)增值，就得靠人。海爾企業(yè)為激勵(lì)員工的表現(xiàn)，在海爾集團(tuán)內(nèi)部設(shè)立了屬于他們自己的刊物《海爾人》并且設(shè)立了幾種獎(jiǎng)項(xiàng)，如海爾獎(jiǎng)、海爾希望獎(jiǎng)等等。《海爾人》的設(shè)置專用批評(píng)企業(yè)人員的錯(cuò)誤和揭示存在的問題，隨著問題的揭露，解決問題成為必須，而后來的海爾問題也越來越少了。充分調(diào)動(dòng)人力管理模式對(duì)人員管理的影響，磨合人員之間的配合和調(diào)動(dòng)積極性，海爾這一招可謂是絕。正如張瑞敏說：“海爾給你們提供一個(gè)舞臺(tái)，你的跟斗翻的多大，舞臺(tái)就會(huì)是多大”。

顧客是企業(yè)最重要的微觀環(huán)境因素：①顧客價(jià)值：分為顧客購買總成本和顧客購買總價(jià)值。顧客購買總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值。顧客購買總成本：貨幣、時(shí)間、體力、精力成本之和。海爾將產(chǎn)品價(jià)值致力于產(chǎn)品的質(zhì)量與監(jiān)測中。海爾之所以能被稱為品牌產(chǎn)品，是因?yàn)樗母哔|(zhì)量，是產(chǎn)品中的精華。海爾的服務(wù)秉承著“客戶至上”的原則。因此，在海爾中客戶忠實(shí)者為數(shù)很多。形象價(jià)值，海爾做形象時(shí)考慮兩方面因素：知名度，榮譽(yù)度。知名度的開創(chuàng)著實(shí)容易，可是榮譽(yù)度的開創(chuàng)是需要產(chǎn)品的的高質(zhì)量和高知名度的保障，并且需要贏得消費(fèi)者的信任。在購買總成本的方面主要是貨幣成本，消費(fèi)者愿意消費(fèi)去購買海爾產(chǎn)品花費(fèi)了貨幣，付出了貨幣成本，當(dāng)然，同時(shí)在質(zhì)量相同的情況下，用在海爾上花費(fèi)的貨幣成本較同產(chǎn)品少，這樣占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢。②顧客滿意：是指顧客對(duì)一個(gè)產(chǎn)品可感知的效果與期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。海爾有一個(gè)稱號(hào)“全程管家365”，提供各種個(gè)性、實(shí)用的服務(wù)（包括售后服務(wù)在內(nèi)），做到讓消費(fèi)者安心、放心。③市場營銷道德：企業(yè)與各利益相關(guān)者之間關(guān)系需要在道德與法律影響的范圍內(nèi)進(jìn)行。產(chǎn)品方面以次充好、缺斤短兩都是市場中道德缺失行為，海爾中不存在這類現(xiàn)象。“怒砸冰箱”事件，海爾給世人樹立了一個(gè)良好的道德模范。在價(jià)格方面，海爾企業(yè)中做到零庫存，零囤積，也沒有對(duì)價(jià)格進(jìn)行壟斷和內(nèi)部控制。

3 環(huán)境機(jī)會(huì)—威脅進(jìn)行分析

營銷環(huán)境給企業(yè)帶去的既有機(jī)會(huì)又有威脅。就目前的海爾集團(tuán)。首先競爭分析：競爭者中最強(qiáng)有力的當(dāng)屬美的，美的比海爾年輕，因此在發(fā)展的活力上美的更高一籌，但是對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入市場多年的海爾，無論是顧客回頭率、產(chǎn)品承諾、信用度方面都要優(yōu)于海爾。因此，在未來兩家企業(yè)競爭可謂不分上下，如何更進(jìn)一步占有優(yōu)勢呢，我想就是響應(yīng)新常態(tài)經(jīng)濟(jì)政策，做出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品注重長期發(fā)展，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)分析：網(wǎng)絡(luò)化高度集中的今天，海爾轉(zhuǎn)型為平臺(tái)型企業(yè)，但是并不十分容易，一個(gè)上萬人的集團(tuán)要想做到高速發(fā)展關(guān)鍵是要充分利用可利用的資源例如：時(shí)間，人力，物力。張瑞敏也說：運(yùn)用好了，是機(jī)遇。用不好，是挑戰(zhàn)。

綜上所述，海爾若要不斷地發(fā)展并突破已有的成就需做到：①更加了解現(xiàn)在的消費(fèi)者市場，了解消費(fèi)者喜好，根據(jù)地域特點(diǎn)如城市，城鎮(zhèn)，農(nóng)村和消費(fèi)水準(zhǔn)如高收入、中低收入等等，更進(jìn)一步細(xì)分了解。②抓住國家政策的每一步，找到適合自己發(fā)展的時(shí)機(jī)。③創(chuàng)新和在創(chuàng)新，只有在不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上，才能滿足消費(fèi)者的愿望和消費(fèi)需求。④技術(shù)改革，中國制造2025。海爾的無人工廠已于前些日建成并開始使用。浩大的工廠不存在一個(gè)工人完全實(shí)現(xiàn)了智能時(shí)代的自動(dòng)化操作，只有通過不斷技術(shù)改革，節(jié)省勞動(dòng)力和成本才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的利潤最大化和成本最小化。

最后，集團(tuán)應(yīng)堅(jiān)信領(lǐng)導(dǎo)人張瑞敏。在我看來他是世界級(jí)的成功人士了，不但將剛開始欠債的海爾拉出絕境，而且將海爾一步一步打造成世界級(jí)企業(yè)。如今的海爾，算是無人不知，無人不曉了。我想，張瑞敏的領(lǐng)導(dǎo)方式讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者爭相模仿，這無疑說明了他的成功。他是一個(gè)有特殊的思維方式之人，一直在不斷地挑戰(zhàn)自己，盡管做的足夠好。他的無論是行為還是思維都彰顯著他的成功，一個(gè)神奇的創(chuàng)造者—張瑞敏。信他，就是成功的一半了。

[責(zé)任編輯：王楠]